Торговое продвижение (маркетинг)

В бизнесе и маркетинге «торговля» означает отношения между производителями и розничными торговцами . ^[1] Торговое продвижение относится к маркетинговой деятельности, которая осуществляется в розничной торговле между этими двумя партнерами. Торговое продвижение — это маркетинговый метод, направленный на увеличение спроса на товары в розничных магазинах на основе специальных цен, витрин, демонстраций, бонусов с добавленной стоимостью, подарков без каких-либо обязательств и т. д. ^[2]

Торговые акции могут предложить предприятиям несколько преимуществ. Розничные магазины могут быть чрезвычайно конкурентной средой; Торговые акции могут помочь компаниям выделить свою продукцию среди конкурентов. Компании могут использовать торговые акции для повышения видимости продукта и узнаваемости бренда среди потребителей . Торговые акции также могут увеличить уровень потребления продукта или среднее количество продукта, используемого потребителями за определенный период времени. Кроме того, эффективные торговые акции могут увеличить проникновение продукта в сегмент рынка или общий объем продаж продукта пропорционально конкуренции в данной категории . Более того, компании используют торговые акции для улучшения распространения своей продукции в розничных торговцах и укрепления отношений с розничными торговцами. Наконец, торговые акции можно использовать для внедрения новых продуктов в розничные магазины. ^[3]

Виды торговых акций

Виды торговых промоакций включают в себя: ^[4]

Витрины в магазине

Витрины в магазинах – это рекламные приспособления в розничных магазинах. Варианты витрин в магазинах включают витрины в точках продаж , которые расположены рядом с кассовыми аппаратами, чтобы стимулировать импульсивные покупки ; Напольные наклейки или реклама товаров на полках магазинов; Функциональные дисплеи, которые могут быть расположены в конце прохода, чтобы привлечь внимание к продукту; и специальные стеллажи или манипуляции с полкой магазина, чтобы освободить больше места для продукта или привлечь внимание к продвигаемому продукту. Витрины в магазинах могут восприниматься потребителями как более привлекательные визуально, чем сам товар на розничной полке.

Временное снижение цен (TPR)

(TPR) прямо или косвенно снижают себестоимость единицы продукции. Примеры включают акции «скидка центов», когда производители или розничные продавцы временно снижают цену на продукт, а также акции «Бонусный пакет», которые предлагают дополнительный продукт бесплатно. Потребители получают выгоду, платя более низкую цену за продукт или получая больше продукта по той же цене.

Купоны

Купоны позволяют мгновенно сэкономить на определенных продуктах. Купоны можно размещать на витринах магазинов, отдельно или на продукте. Купоны мгновенно снижают цену продукта, делая его более привлекательным для потребителей.
Купоны могут иметь как преимущества, так и недостатки. Купоны повышают узнаваемость бренда. Потребитель видит название бренда на купоне, даже если купон не погашен. Купоны также побуждают потребителей покупать товары определенной марки при следующем походе в магазин. ^[5] Недостатки использования купона:

Снижение доходов
Массовая резка
Подделка
ошибки ^[6]

Конкурс и розыгрыши

Конкурсы обычно требуют от участника выполнения определенного вида деятельности. Победитель выбирается на основе того, кто покажет лучший результат или даст больше правильных ответов. покупка не требуется Для участия в лотерее . Потребители могут входить столько раз, сколько пожелают, хотя фирмам разрешено ограничивать клиентов одним входом за посещение магазина или другого места. Проблемы конкурсов и лотерей заключаются в их стоимости, безразличии потребителей и беспорядке. ^[7]

Скидки

Скидки предлагают деньги обратно потребителю. В отличие от купонов, скидки не могут быть использованы немедленно, их необходимо отправить по почте производителю продукта. Потребители выигрывают от более низкой цены, в то время как компании выигрывают, потому что не каждый потребитель воспользуется предложением.

Премии

Премии стимулируют потребителей покупать продукт с ощутимой выгодой, например, в виде подарка без каких-либо обязательств. Премии делают продукт более ценным для потребителей, включая сопутствующий продукт без дополнительных затрат.

Выборка

Отбор образцов позволяет потребителям опробовать продукт либо в магазине, либо с помощью бесплатных образцов перед его покупкой. Это может уменьшить опасения потребителей по поводу покупки нового продукта или познакомить их с продуктом, с которым они раньше не были знакомы.

Проблемы с торговыми акциями

В 2004 году менее 30% торговых акций в отрасли потребительских товаров были прибыльными. ^[4] Причиной такой низкой прибыльности является ряд проблем . Некоторыми потенциальными проблемами, связанными с программами стимулирования торговли, являются затраты, потенциальное воздействие на мелких производителей и тенденция слишком сильно полагаться на стимулирование торговли для перемещения товаров. ^[8]

Отсутствие точной и своевременной информации.

Решения по содействию торговле часто принимаются поспешными и основаны на некачественных данных. В то время как менеджеры по продажам и маркетингу окружены рекламной информацией, вопросы о приверженности розничной торговли и точности прогнозирования продукта могут помешать этому процессу. Множественные источники данных и противоречивые потребности различных отделов еще больше усложняют проблему. ^[9]^[10]

Неумение планировать акции на основе аналитики

Исторические данные по стимулированию торговли следует анализировать, чтобы постоянно улучшать стимулирование торговли. Если компания не использует процессы и системы, которые измеряют эффективность продвижения торговли, будущие меры по продвижению торговли могут быть менее эффективными, чем если бы они планировались с использованием прошлой аналитической информации.

Неэффективная организация и интеграция партнеров

Отсутствие интеграции как внутри страны, так и с внешними партнерами может препятствовать успеху продвижения торговли. Ключевые элементы организационной интеграции включают стандартизированные показатели, регулярный обмен информацией, межфункциональное сотрудничество отделов и совместные процессы. Интеграция с розничными партнерами важна для успешного проведения рекламных акций, а также для поддержания прочных отношений с розничными торговцами в течение длительного времени.

Отсутствие соответствующих ключевых показателей эффективности (KPI)

Ключевые показатели эффективности сообщают производителям и розничным торговцам, насколько эффективно торговое продвижение соответствует их заранее определенным целям. Отсутствие понимания того, какие данные по содействию торговле следует измерять и как измерять эффективность, может затруднить весь процесс. Производители и розничные продавцы не будут знать, что сделало продвижение эффективным или неэффективным, если у них не будет заранее определенных данных для измерения и анализа.

Низкая рентабельность в результате каннибализации

Измеренная рентабельность продвижения часто завышает прибыль, поскольку не учитывает поглощение продвигаемым продуктом других продуктов. Продажи продвигаемого товара могут увеличиться, но это может быть частично компенсировано снижением продаж товаров-заменителей. ^[11]

Ссылки

^ «Бизнес-ориентированные рекламные акции». Университет Дейтона. 8 марта 2007 г. Интернет. 7 ноября 2010 г. < http://campus.udayton.edu/~jrs/promo/notes/Trade%20Promotion.pdf. ^{[ постоянная мертвая ссылка ]}>.
^ «Торговое продвижение». AllBusiness.com. Д&Б. Веб. 11 ноября 2010 г. < http://www.allbusiness.com/glossaries/trade-promotion/4944729-1.html >.
^ Гуммараджу, Кишор, Бадри Нараянан и Гунджан Анураг. Управление торговыми предложениями в индустрии потребительских товаров. Представитель Infosys, 2006. Печать.
^ Jump up to: ^а ^б «Лучшие практики торгового продвижения». Перспективы аналитика метрики спроса. Блог «Перспективы аналитиков», 23 июля 2008 г. Интернет. 11 ноября 2010 г. < http://demandmetric.wordpress.com/2008/07/23/trade-promotion-best-practices/ >.
^ Типы купонов. Интегрированная реклама, продвижение и маркетинговые коммуникации.
^ Проблемы с купонами. Интегрированная реклама, продвижение и маркетинговые коммуникации.
^ Конкурсы и розыгрыши. Интегрированная реклама, продвижение и маркетинговые коммуникации.
^ Интегрированная реклама, продвижение и маркетинговые коммуникации
^ Джетта, Курт; Эрик Уильямс Ренгифо (11 апреля 2011 г.). «Модель улучшения оценки базовых розничных продаж». Журнал кафедры CENTRUM . 4 (1). Университет Фордхэма: 10–26. doi : 10.7835/jcc-berj-2011-0048 . S2CID 153805509 . ССНР 1807162 .
^ Курт Джетта , Эрик В. Ренгифо (февраль 2009 г.). «Улучшение базовых продаж» (PDF) . Фордэмский университет . Проверено 27 августа 2014 г. ^{[ постоянная мертвая ссылка ]}
^ МакКолл, Род; МакГилкрист, Рено; Рафик, Шуддхасаттва (01 марта 2020 г.). «Оценка каннибализирующего эффекта рекламных акций: влияние снижения цен и типа магазина» . Журнал розничной торговли и потребительских услуг . 53 : 101982. doi : 10.1016/j.jretconser.2019.101982 . ISSN 0969-6989 .

[1] «Бизнес-ориентированные рекламные акции». Университет Дейтона. 8 марта 2007 г. Интернет. 7 ноября 2010 г. < http://campus.udayton.edu/~jrs/promo/notes/Trade%20Promotion.pdf. ^{[ постоянная мертвая ссылка ]}>.

[2] «Торговое продвижение». AllBusiness.com. Д&Б. Веб. 11 ноября 2010 г. < http://www.allbusiness.com/glossaries/trade-promotion/4944729-1.html >.

[3] Гуммараджу, Кишор, Бадри Нараянан и Гунджан Анураг. Управление торговыми предложениями в индустрии потребительских товаров. Представитель Infosys, 2006. Печать.

[Best_Practices-4] Jump up to: ^а ^б «Лучшие практики торгового продвижения». Перспективы аналитика метрики спроса. Блог «Перспективы аналитиков», 23 июля 2008 г. Интернет. 11 ноября 2010 г. < http://demandmetric.wordpress.com/2008/07/23/trade-promotion-best-practices/ >.

[5] Типы купонов. Интегрированная реклама, продвижение и маркетинговые коммуникации.

[6] Проблемы с купонами. Интегрированная реклама, продвижение и маркетинговые коммуникации.

[7] Конкурсы и розыгрыши. Интегрированная реклама, продвижение и маркетинговые коммуникации.

[8] Интегрированная реклама, продвижение и маркетинговые коммуникации

[9] Джетта, Курт; Эрик Уильямс Ренгифо (11 апреля 2011 г.). «Модель улучшения оценки базовых розничных продаж». Журнал кафедры CENTRUM . 4 (1). Университет Фордхэма: 10–26. doi : 10.7835/jcc-berj-2011-0048 . S2CID 153805509 . ССНР 1807162 .

[10] Курт Джетта , Эрик В. Ренгифо (февраль 2009 г.). «Улучшение базовых продаж» (PDF) . Фордэмский университет . Проверено 27 августа 2014 г. ^{[ постоянная мертвая ссылка ]}

[11] МакКолл, Род; МакГилкрист, Рено; Рафик, Шуддхасаттва (01 марта 2020 г.). «Оценка каннибализирующего эффекта рекламных акций: влияние снижения цен и типа магазина» . Журнал розничной торговли и потребительских услуг . 53 : 101982. doi : 10.1016/j.jretconser.2019.101982 . ISSN 0969-6989 .

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]

[10]

[11]