Приставать к власти
« Сила приставания », или « фактор ворчания », как это явление известно в американской литературе, [1] это «склонность детей, которых бомбардируют сообщениями маркетологов , неустанно требовать рекламируемые товары». [2] Эта фраза используется для описания негативного значения влияния детей на покупательские привычки их родителей . [3]
Из-за того, что влияние покупок детей растет вместе со средним доходом семьи семьи , некоторые комментаторы теперь называют дом «филиархией» из-за той власти, которую дети могут иметь в потребительском выборе . [4] Это делает силу приставания актуальной для современного домашнего хозяйства. Сила Пестера обычно используется маркетинговыми компаниями для ориентации на категорию детей 4–6 лет, поскольку у них ограничен собственный располагаемый доход и, следовательно, нет средств для самостоятельной покупки товаров. [5]
Рост проблемы приставаний напрямую связан с ростом детской рекламы . «Мистер Картофельная Голова» был первой детской игрушкой, которую рекламировали по телевидению; это вышло в эфир в 1952 году и проложило путь к власти приставаний, поскольку презентация детям считалась новой инновационной идеей. [1] В настоящее время принято продавать детские товары напрямую детям. [6] Благодаря своей власти приставать, дети взяли на себя роль «ультимативного оружия» в влиянии на семейные расходы из-за того, как они постоянно придираются к своим родителям. [7] В результате для маркетинговых компаний детей сравнивают с «троянским конем» в современной семье. [8]
Одним из ключевых критических замечаний по поводу силы приставания является то, что она подразумевает постоянное ворчание со стороны ребенка. Однако маленькие дети могут оказаться недостаточно красноречивыми, чтобы владеть какими-либо другими возможными методами убеждения. [9] и, следовательно, можно утверждать, что представление о том, что реклама специально разработана для того, чтобы побудить маленьких детей ворчать, не соответствует действительности. [10]
Таргетинг
[ редактировать ]Среднестатистический ребенок в США видит более 3000 рекламных объявлений в день в различных средствах массовой информации (по состоянию на 1999 год). [11] а средний мексиканский ребенок каждый год увидит 12 000 рекламы нездоровой пищи. [12] Следовательно, используются различные методологии, чтобы максимизировать влияние ребенка на покупательские привычки семьи. Использование силы приставания в качестве маркетингового инструмента с целью повлиять на покупательские привычки может принимать более чем одну форму, особенно потому, что «то, как ребенок ворчит, не всегда одинаково». [6] Действительно, существует множество различных способов, которыми дети могут приставать. [13]
Исследования выявляют различные методы ворчания/приставания, чтобы попытаться достичь желаемой цели маркетолога - оказать влияние на родителей, чтобы они купили продукт. В выпуске журнала «Дети и СМИ» за 2011 год определены три основных типа придирок: юношеское придирание, придирание с целью проверки границ и манипулятивное придирание. Тенденция заключалась в том, что как нытье в целом, так и манипулятивное нытье значительно усиливались с возрастом. [2]
Другое исследование показывает, что существует два основных способа, с помощью которых дети приставают к своим родителям. [6] Первый метод — это постоянное ворчание, которое называют «плаксивым»: он предполагает, что ребенок пытается получить то, что хочет, плохо себя ведя, пока не добьется успеха. Это контрастирует с придирками к важности, при которых ребенок рационально требует блага и показывает, почему этот продукт особенно важен, например, определяя преимущества конкретной игрушки по сравнению с другими, например, комплектуя набор. [6]
Эти стратегии используются в разных обстоятельствах, чтобы попытаться обойти различные виды родительской защиты от приставаний. Джоэл Бакан, автор книги «Корпорация: патологическая погоня за прибылью и властью» , выделяет четыре разных типа родителей, на которых можно влиять по-разному. Во-первых, это родители, нуждающиеся в самом необходимом, которые в финансовом отношении способны потворствовать капризам детей; эти родители, скорее всего, уступят только в том случае, если ребенок сможет продемонстрировать необходимость или пользу продукта. [14]
Это контрастирует с тремя более легко поддающимися влиянию типами родителей : «Дети-приятели», «Потворствующие» и «Конфликтные». Дети-приятели идентифицируются как расслабленные и молодые, Потворствующие, кажется, покупают привязанность своих детей, компенсируя недостаток времени для общения с родителями, и, в-третьих, Конфликтные люди, которые не совершают преднамеренно импульсивные покупки, но все равно продолжают это делать; [14] эта группа с большей вероятностью подчинится настойчивости. [14] Действительно, когда родители говорят «нет», они часто становятся жертвами семейных конфликтов и раздоров. [14] Масштаб проблемы широко распространен: 74% домохозяйств заявили, что сила приставания повлияла на их покупательские привычки. [15]
Более того, возраст, в котором ориентированы дети, снижается, чтобы сохранить лояльность ребенка, пока он вырастет, и попытаться создать базу лояльных покупателей. МакНил [16] говорил о том, что «предпочтение торговой марки» имеет решающее значение с раннего возраста, что подтверждает Майк Сирлз, бывший президент Toys «R» Us , который сказал: «[Если] у вас есть этот ребенок в раннем возрасте… вы может владеть этим ребенком долгие годы». [17]
Борьба
[ редактировать ]Один из способов остановить приставание – это дома. В исследованиях, в которых матерям давали интервью об их методах ограничения эффективности приставаний, 36% заявили, что «ограничение коммерческого воздействия» было эффективным, в то время как еще 35% заявили, что объяснение того, почему дети не могли получить этот продукт, было их предпочтительным методом снижения нытье. [2]
Помимо родительского контроля над властью приставаний, другим очевидным способом является запрет детской рекламы. Например, в Швеции и Норвегии запрещена вся реклама для лиц младше 12 лет, а в Греции реклама игрушек запрещена до 22:00. [18]
В Швеции ярким примером было то, что в «Покемоны» мультсериале пришлось приглушить высказывание «надо поймать их всех», поскольку это было названо скрытой рекламой и попыткой повлиять на детей, заставив их приставать к своим родителям с просьбой купить им игральные карты. . [19] Скрытая реклама представляет собой угрозу, поскольку дети младше восьми лет не могут распознать, существует ли намерение продать продукт. [20] это создает проблемы, когда в телешоу есть свои собственные товары, которые явно не рекламируются.
Действительно, в Великобритании Управление по рекламным стандартам (ASA) в 2011 году осудило рекламу Morrisons , в которой говорилось, что дети могут выиграть шанс посетить Диснейленд, когда их родители делают покупки в Morrisons. [21] Позже это было прекращено на том основании, что в рекламе было показано, как дети приставали к своим родителям с просьбой отвезти их в Моррисонс, и существовали опасения, что дети могут имитировать эти действия. В Великобритании не допускается реклама, «побуждающая [детей] просить своих родителей, опекунов или другое лицо купить или узнать о продукте или услуге для них»; [22] это пример британского законодательства, напрямую пытающегося бороться с властью приставаний.
Обеспокоенность
[ редактировать ]Ключевой проблемой власти приставаний является ее влияние на детское ожирение . В качестве продуктов, рекламируемых детям, можно назвать предварительно засахаренные каши, безалкогольные напитки , пикантные закуски, кондитерские изделия и фаст-фуд , которые, в свою очередь, являются одними из самых калорийных из всех продуктов питания. Действительно, 63% маркетингового бюджета для детей в США было потрачено на газированные напитки, фаст-фуд и крупы. [23] Всемирная организация здравоохранения заявила, что «вероятно, что интенсивная реклама фаст-фуда, высококалорийных продуктов и напитков увеличивает потребление этих продуктов». [24]
Дина Борзековски из департамента здравоохранения школы Bloomberg порекомендовала: «Чтобы решить проблему детского ожирения, возможно, придется ограничить количество рекламы продуктов питания и напитков, показываемой на коммерческом телевидении и в других средствах массовой информации, поскольку это может уменьшить придирчивость детей к вредным для здоровья продуктам. " [2]
И наоборот, Лоулор и Протеро утверждают, что «взаимодействие родителей и детей», когда речь идет о покупательских привычках, не является такой большой проблемой, как может показаться. [25] или действительно, может быть, это предсказуемо в семейной среде, где ожидаются конфликтующие интересы. [26]
Некоторые движущие силы приставания в различных странах: [27]
- Больше работающих женщин и, следовательно, больше семей с двойным доходом.
- Увеличение роли бабушек и дедушек в воспитании детей из-за работающих матерей. Бабушки и дедушки являются наиболее быстрорастущими источниками дохода для детей.
- Рост числа семей с одним родителем . Исследования подтверждают, что дети в семьях с одним родителем делают свои первые покупки почти на год раньше, чем их сверстники из семей с двумя родителями.
- Запоздалое родительство .
- Большее воздействие на детей: воздействие на детей постоянно увеличивается как с точки зрения технологий, так и с точки зрения средств массовой информации .
- Боль и чувство вины из-за невозможности проводить много времени с детьми компенсируются за счет удушения их материальными благами.
- Синдром спешащего ребенка и чрезмерное родительское воспитание : сегодня родители перепланировали жизнь своих детей, нагрузив их большой дозой учебы и внеклассных занятий, заставляя маленьких взрослых добиваться успехов как в школе, так и вне учебы.
- «Спрашиваемый» родитель: общение между родителями и детьми значительно расширилось, стереотипные роли стали реже.
- Рост розничного сектора.
- Детские каналы : новое явление.
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Jump up to: а б Келли, Джон (30 апреля 2012 г.). «Неужели мистер Картофельная Голова виноват в рекламе «приставающей власти»?» . Новости Би-би-си . Проверено 20 октября 2014 г.
- ^ Jump up to: а б с д Холли К.М. Генри; Дина Л.Г. Борзековски. «Фактор ворчания: дети и нездоровая пища» . Школа общественного здравоохранения Блумберга Университета Джонса Хопкинса.
- ^ Браун, А. «Этика маркетинга для детей» . [ постоянная мертвая ссылка ]
- ^ МакНил, Джеймс У. «Дети как потребители коммерческих и социальных продуктов» (PDF) . Панамериканская организация здравоохранения . Проверено 20 октября 2014 г.
- ^ Джейн Кенуэй; Элизабет Буллен (2001). Потребляющие дети: образование-развлечение-реклама . Издательство Открытого университета; Бэкингем.
- ^ Jump up to: а б с д Каррен, Эрик (4 января 2012 г.). «Познакомьтесь с женщиной, которая заставляет ваших детей пилить вас из-за продуктов» . Проверено 20 октября 2014 г.
- ^ Джейкобсон, МФ; Мазур, Луизиана (1995). Маркетинговое безумие: Руководство по выживанию в обществе потребления . Боулдер, Колорадо: Westview Press.
- ^ Без названия (1994). Потребители (8-е изд.). Цитируется по Kenway et al. 2001.
- ^ Куинн, RBM (2002). Реклама и дети . Комиссия по телерадиовещанию Ирландии: Дублин. стр. 1–55.
- ^ Катриона Нэш; Серж Базини (2012). «Сила Пестера: все дело в «игре» ». Молодые потребители . 13 (3): 267–283. дои : 10.1108/17473611211261665 .
- ^ Гудман, Э. (27 июня 1999 г.). «Реклама загрязняет почти все, что находится в поле зрения». Журнал Альбукерке . С3 .
- ^ «Печенье-монстр рассыпается: являются ли дети справедливой добычей для изощренных и беспощадных маркетинговых технологий? Многие страны считают, что нет» . Экономист . 23 ноября 2013 г. Проверено 20 октября 2014 г.
- ^ Гастингс, Дж; Стед, М.; Макдермотт, Л. (2006). «Международная реклама продуктов питания, сила приставания и ее последствия». Международный журнал рекламы . 25 (4): 513–39. дои : 10.1080/02650487.2006.11072986 . S2CID 167052047 .
- ^ Jump up to: а б с д Бакан, Джоэл (2005). Корпорация: патологическая погоня за прибылью и властью .
- ^ Александр Джеймс Николлс; Питер Каллен (март 2004 г.). «Отношения покупки между ребенком и родителем:« сила приставания », права человека и этика розничной торговли». Журнал розничной торговли и потребительских услуг . 11 (2): 75–86. дои : 10.1016/S0969-6989(02)00080-2 .
- ^ МакНил, Дж (1992). Дети как клиенты: Справочник по маркетингу для детей . Лексингтон, Массачусетс: Lexington Books. ISBN 9780669276275 .
- ^ Майкл Ф. Джейкобсон; Лори Энн Мазур (1995). Маркетинговое безумие . Боулдер, Колорадо: Westview Press. п. 21 .
- ^ Валкенбург ПМ. (2000). «СМИ и молодежный потребительство». Журнал здоровья подростков . 27 (2): 52–56. дои : 10.1016/s1054-139x(00)00132-4 . ПМИД 10904207 .
- ^ «Швеция настаивает на запрете детской рекламы» . Общие мечты . Проверено 20 октября 2014 г.
- ^ Карлсон Л; Маклин MC (1999). Реклама для детей: концепции и противоречия . Таузенд-Оукс, Калифорния: Сейдж.
- ^ Чепмен, Мэтью. «Реклама Моррисона запрещена после жалоб на власть» . Кампания . Проверено 20 октября 2014 г.
- ^ «Рекламные коды: Дети» . Комитет рекламной практики .
- ^ Джорджина Кэрнс; Кэтрин Ангус; Джерард Гастингс; Мартин Карахер (2013). «Систематические обзоры данных о природе, масштабах и влиянии маркетинга пищевых продуктов на детей. Ретроспективное исследование» (PDF) . Аппетит . 62 : 209–215. дои : 10.1016/j.appet.2012.04.017 . ПМИД 22561190 . S2CID 30684344 .
- ^ Б. А. Суинберн; И. Катерсон; Дж. К. Сейделл (2004). WPT Джеймс (ред.). «Диета, питание и профилактика избыточного веса и ожирения» . Питание общественного здравоохранения . 7 (1А): 123–146. дои : 10.1079/phn2003585 . hdl : 10536/DRO/DU:30002458 . ПМИД 14972057 .
- ^ Маргарет-Энн Лоулор; Андреа Протеро (2011). «Сила приставания - битва воли между детьми и их родителями». Журнал маркетингового менеджмента . 27 (5–6): 561–581. дои : 10.1080/0267257x.2010.495281 . S2CID 143520353 .
- ^ Айслер, Л.; Поппер, ET; Уорд, С. (1987). «Запросы детей на покупку и ответы родителей». Журнал рекламных исследований . 27 (5): 28–39.
- ^ «Архивная копия» (PDF) . Архивировано из оригинала (PDF) 18 февраля 2015 г. Проверено 9 мая 2015 г.
{{cite web}}
: CS1 maint: архивная копия в заголовке ( ссылка )