Приставать к власти

« Сила приставания », или « фактор ворчания », как это явление известно в американской литературе, это «склонность детей, которых бомбардируют сообщениями маркетологов , неустанно требовать рекламируемые товары». Эта фраза используется для описания негативного значения влияния детей на покупательские привычки их родителей .

Из-за того, что влияние покупок детей растет вместе со средним доходом семьи семьи , некоторые комментаторы теперь называют дом «филиархией» из-за той власти, которую дети могут иметь в потребительском выборе . Это делает силу приставания актуальной для современного домашнего хозяйства. Сила Пестера обычно используется маркетинговыми компаниями для ориентации на категорию детей 4–6 лет, поскольку у них ограничен собственный располагаемый доход и, следовательно, нет средств для самостоятельной покупки товаров.

Рост проблемы приставаний напрямую связан с ростом детской рекламы . «Мистер Картофельная Голова» был первой детской игрушкой, которую рекламировали по телевидению; это вышло в эфир в 1952 году и проложило путь к власти приставаний, поскольку презентация детям считалась новой инновационной идеей. В настоящее время принято продавать детские товары напрямую детям. Благодаря своей власти приставать, дети взяли на себя роль «ультимативного оружия» в влиянии на семейные расходы из-за того, как они постоянно придираются к своим родителям. В результате для маркетинговых компаний детей сравнивают с «троянским конем» в современной семье.

Одним из ключевых критических замечаний по поводу силы приставания является то, что она подразумевает постоянное ворчание со стороны ребенка. Однако маленькие дети могут оказаться недостаточно красноречивыми, чтобы владеть какими-либо другими возможными методами убеждения. и, следовательно, можно утверждать, что представление о том, что реклама специально разработана для того, чтобы побудить маленьких детей ворчать, не соответствует действительности.

Таргетинг

Дополнительная информация: Таргетированная реклама.

Среднестатистический ребенок в США видит более 3000 рекламных объявлений в день в различных средствах массовой информации (по состоянию на 1999 год). а средний мексиканский ребенок каждый год увидит 12 000 рекламы нездоровой пищи. Следовательно, используются различные методологии, чтобы максимизировать влияние ребенка на покупательские привычки семьи. Использование силы приставания в качестве маркетингового инструмента с целью повлиять на покупательские привычки может принимать более чем одну форму, особенно потому, что «то, как ребенок ворчит, не всегда одинаково». Действительно, существует множество различных способов, которыми дети могут приставать.

Исследования выявляют различные методы ворчания/приставания, чтобы попытаться достичь желаемой цели маркетолога - оказать влияние на родителей, чтобы они купили продукт. В выпуске журнала «Дети и СМИ» за 2011 год определены три основных типа придирок: юношеское придирание, придирание с целью проверки границ и манипулятивное придирание. Тенденция заключалась в том, что как нытье в целом, так и манипулятивное нытье значительно усиливались с возрастом.

Другое исследование показывает, что существует два основных способа, с помощью которых дети приставают к своим родителям. Первый метод — это постоянное ворчание, которое называют «плаксивым»: он предполагает, что ребенок пытается получить то, что хочет, плохо себя ведя, пока не добьется успеха. Это контрастирует с придирками к важности, при которых ребенок рационально требует блага и показывает, почему этот продукт особенно важен, например, определяя преимущества конкретной игрушки по сравнению с другими, например, комплектуя набор.

Эти стратегии используются в разных обстоятельствах, чтобы попытаться обойти различные виды родительской защиты от приставаний. Джоэл Бакан, автор книги «Корпорация: патологическая погоня за прибылью и властью» , выделяет четыре разных типа родителей, на которых можно влиять по-разному. Во-первых, это родители, нуждающиеся в самом необходимом, которые в финансовом отношении способны потворствовать капризам детей; эти родители, скорее всего, уступят только в том случае, если ребенок сможет продемонстрировать необходимость или пользу продукта.

Это контрастирует с тремя более легко поддающимися влиянию типами родителей : «Дети-приятели», «Потворствующие» и «Конфликтные». Дети-приятели идентифицируются как расслабленные и молодые, Потворствующие, кажется, покупают привязанность своих детей, компенсируя недостаток времени для общения с родителями, и, в-третьих, Конфликтные люди, которые не совершают преднамеренно импульсивные покупки, но все равно продолжают это делать; эта группа с большей вероятностью подчинится настойчивости. Действительно, когда родители говорят «нет», они часто становятся жертвами семейных конфликтов и раздоров. Масштаб проблемы широко распространен: 74% домохозяйств заявили, что сила приставания повлияла на их покупательские привычки.

Более того, возраст, в котором ориентированы дети, снижается, чтобы сохранить лояльность ребенка, пока он вырастет, и попытаться создать базу лояльных покупателей. МакНил говорил о том, что «предпочтение торговой марки» имеет решающее значение с раннего возраста, что подтверждает Майк Сирлз, бывший президент Toys «R» Us , который сказал: «[Если] у вас есть этот ребенок в раннем возрасте… вы может владеть этим ребенком долгие годы».

Борьба

Один из способов остановить приставание – это дома. В исследованиях, в которых матерям давали интервью об их методах ограничения эффективности приставаний, 36% заявили, что «ограничение коммерческого воздействия» было эффективным, в то время как еще 35% заявили, что объяснение того, почему дети не могли получить этот продукт, было их предпочтительным методом снижения нытье.

Помимо родительского контроля над властью приставаний, другим очевидным способом является запрет детской рекламы. Например, в Швеции и Норвегии запрещена вся реклама для лиц младше 12 лет, а в Греции реклама игрушек запрещена до 22:00.

В Швеции ярким примером было то, что в «Покемоны» мультсериале пришлось приглушить высказывание «надо поймать их всех», поскольку это было названо скрытой рекламой и попыткой повлиять на детей, заставив их приставать к своим родителям с просьбой купить им игральные карты. . Скрытая реклама представляет собой угрозу, поскольку дети младше восьми лет не могут распознать, существует ли намерение продать продукт. это создает проблемы, когда в телешоу есть свои собственные товары, которые явно не рекламируются.

Действительно, в Великобритании Управление по рекламным стандартам (ASA) в 2011 году осудило рекламу Morrisons , в которой говорилось, что дети могут выиграть шанс посетить Диснейленд, когда их родители делают покупки в Morrisons. Позже это было прекращено на том основании, что в рекламе было показано, как дети приставали к своим родителям с просьбой отвезти их в Моррисонс, и существовали опасения, что дети могут имитировать эти действия. В Великобритании не допускается реклама, «побуждающая [детей] просить своих родителей, опекунов или другое лицо купить или узнать о продукте или услуге для них»; это пример британского законодательства, напрямую пытающегося бороться с властью приставаний.

Обеспокоенность

Ключевой проблемой власти приставаний является ее влияние на детское ожирение . В качестве продуктов, рекламируемых детям, можно назвать предварительно засахаренные каши, безалкогольные напитки , пикантные закуски, кондитерские изделия и фаст-фуд , которые, в свою очередь, являются одними из самых калорийных из всех продуктов питания. Действительно, 63% маркетингового бюджета для детей в США было потрачено на газированные напитки, фаст-фуд и крупы. Всемирная организация здравоохранения заявила, что «вероятно, что интенсивная реклама фаст-фуда, высококалорийных продуктов и напитков увеличивает потребление этих продуктов».

Дина Борзековски из департамента здравоохранения школы Bloomberg порекомендовала: «Чтобы решить проблему детского ожирения, возможно, придется ограничить количество рекламы продуктов питания и напитков, показываемой на коммерческом телевидении и в других средствах массовой информации, поскольку это может уменьшить придирчивость детей к вредным для здоровья продуктам. "

И наоборот, Лоулор и Протеро утверждают, что «взаимодействие родителей и детей», когда речь идет о покупательских привычках, не является такой большой проблемой, как может показаться. или действительно, может быть, это предсказуемо в семейной среде, где ожидаются конфликтующие интересы.

Некоторые движущие силы приставания в различных странах:

• Больше работающих женщин и, следовательно, больше семей с двойным доходом.
• Увеличение роли бабушек и дедушек в воспитании детей из-за работающих матерей. Бабушки и дедушки являются наиболее быстрорастущими источниками дохода для детей.
• Рост числа семей с одним родителем . Исследования подтверждают, что дети в семьях с одним родителем делают свои первые покупки почти на год раньше, чем их сверстники из семей с двумя родителями.
• Запоздалое родительство .
• Большее воздействие на детей: воздействие на детей постоянно увеличивается как с точки зрения технологий, так и с точки зрения средств массовой информации .
• Боль и чувство вины из-за невозможности проводить много времени с детьми компенсируются за счет удушения их материальными благами.
• Синдром спешащего ребенка и чрезмерное родительское воспитание : сегодня родители перепланировали жизнь своих детей, нагрузив их большой дозой учебы и внеклассных занятий, заставляя маленьких взрослых добиваться успехов как в школе, так и вне учебы.
• «Спрашиваемый» родитель: общение между родителями и детьми значительно расширилось, стереотипные роли стали реже.
• Рост розничного сектора.
• Детские каналы : новое явление.