Эскизы настоящей красоты Dove
| Эскизы настоящей красоты Dove | |
|---|---|
 Типичный эскиз из Dove Real Beauty Sketches. | |
| Режиссер | Джон X. Кэри |
| Продюсер: | Джейми Миллер Клод Летессье [1] |
| Музыка | Кейт Кеннифф [1] |
Производство компании | |
Дата выпуска |
|
Время работы | 6 минут |
| Язык | Английский |
Dove Real Beauty Sketches — короткометражный фильм, снятый в 2013 году в рамках маркетинговой кампании Dove Campaign for Real Beauty . Цель фильма — показать женщинам, что они красивее, чем они думают, сравнивая самоописания с описаниями незнакомцев.
В видеоролике, снятом рекламным агентством Ogilvy & Mather , несколько женщин описывают себя судмедэксперту , который не может видеть своих героев. Те же самые женщины затем описаны незнакомцами, которых они встретили накануне. Эскизы сопоставляются, причем образ незнакомца неизменно оказывается и лестнее, и точнее. Различия вызывают сильную реакцию, когда их показывают женщинам.
Фильм произвел фурор после своего выхода в Интернете в апреле 2013 года и быстро стал вирусным. За неделю после выхода видео скачали более 15 миллионов человек. Реакция СМИ на видео была неоднозначной. Daily Telegraph назвала его «самым заставляющим задуматься фильмом [Дав]», а Forbes назвал его «мощным», но их рецензент посчитал, что «в нем все еще слишком много внимания уделяется внешнему виду».
Фон
[ редактировать ]Вдохновленный исследованием рынка, которое показало, что только 4% женщин называют себя красивыми (по сравнению с 2% в 2004 году), и около 54% считают, что, когда дело доходит до того, как они выглядят, они сами являются худшими критиками красоты, Unilever 's Dove С 2005 года бренд проводит маркетинговую кампанию под названием Dove Campaign for Real Beauty , целью которой является прославление естественной красоты женщин. [2] По словам Ансельмо Рамоса, креативного директора Ogilvy & Mather и руководителя проекта Real Beauty Sketches, цель кампании Real Beauty — найти способ убедить остальные 96% людей в том, что они тоже красивы. [3]
Было предложено несколько идей для достижения этой цели, и было решено, что эксперимент без сценария будет лучшим способом привлечь внимание женщин. Идея нанять художника -криминалиста выделялась, но Рамос не был уверен, что она сработает. «В «Эскизах настоящей красоты» мы думали, что женщины, вероятно, будут описывать себя более негативно, чем незнакомцы. Но на самом деле это было всего лишь предположение…. Все могло пойти совершенно не так». [3] Дав согласился, и Огилви и Мэзер наняли художника-зарисовщика, обученного в ФБР, Гила Замору после «обширного исследования» из-за его опыта (более 3000 криминальных зарисовок) и интимного стиля. По словам Рамоса, Самора «был очень воодушевлен этим проектом» и сыграл решающую роль в его успехе. Огилви и Мэзер отобрали две группы женщин - тех, кого зарисовывали, и тех, кто давал их второе описание - из разного происхождения в ходе обычного процесса кастинга. Режиссером был выбран Джон X. Кэри из Paranoid US. Трехминутное видео было запущено на четырех ключевых рынках: в США, Канаде, Бразилии и Австралии, а затем было создано и загружено на 25 языках на 46 каналов Dove на YouTube в остальных странах. Видео было запущено с использованием TrueView In-Stream, TrueView In-Search, шапки на главной странице YouTube и поисковых объявлений по всему миру. Поощрялось участие аудитории через каналы брендов YouTube, видеоответы YouTube, Google+ Hangouts и страницу Google+. [1] [3]
Описание
[ редактировать ]Отобранным женщинам было предложено прийти в лофт в Сан-Франциско , но им не сказали, почему. [2] После встречи друг с другом женщин по одной водили в комнату, где Гил Самора просил женщин описать себя из-за занавески. [5] Женщинам было предложено использовать нейтральные термины и придерживаться фактов в своих описаниях. [6] Замора рисовал каждую женщину, основываясь только на ее самоописании. [5] На следующий день ту же женщину описал незнакомец, которого они встретили на чердаке. [3] Затем испытуемым были показаны два эскиза. [5] Все это было записано, а результаты превращены в шестиминутный фильм под названием « Наброски настоящей красоты Dove» . Также была выпущена более короткая трехминутная версия. [7]
В фильмах каждая из женщин характеризует себя преимущественно негативно. Например, они используют такие фразы, как «круглое лицо», «выступающая челюсть» и «большой лоб». Напротив, незнакомцы используют более позитивный язык, описывая одного и того же человека. [5] Во всех случаях второй набросок более лестный и точный, чем первый. [2] [6] Драматические различия в эскизах вызывают слезы и другие бурные реакции, когда каждой женщине показывают два ее портрета. [2] «Мы, женщины, проводим много времени, анализируя и пытаясь исправить то, что не совсем правильно, и нам следует уделять больше времени оценке того, что нам нравится», — объясняет одна из участниц. «Ты думаешь, что ты красивее, чем говоришь?» — спрашивает Самора у другой женщины. «Да», — признается она. [5] Фильм заканчивается словами: «Ты красивее, чем ты думаешь», а затем показывает логотип Dove. [8] [9]
Реакция
[ редактировать ]Фильмы были выпущены 14 апреля 2013 года и быстро вызвали бурную реакцию, став вирусными за считанные дни. К 18 апреля 3-минутную версию скачали 7,5 миллионов раз, а 6-минутную — более 900 000 раз. [2] К 21 апреля ролики собрали более 15 миллионов просмотров. [7] На Mashable статьей о кампании поделились более 500 000 раз за 24 часа. [2] Видео вошло в десятку лучших материалов по версии BuzzFeed 18 апреля. [2] По данным AdAge кампания собрала чуть менее 30 миллионов просмотров и 660 000 репостов в Facebook . , за первые десять дней [9] Эти цифры позволили видео более чем удвоить свои позиции по сравнению с ближайшим конкурентом в недельном обзоре интереса к вирусной видеорекламе, проводимом изданием. [9] По состоянию на 27 апреля 2013 г. трехминутное видео было просмотрено 30,6 миллиона раз; отзывы пользователей на YouTube составили 97,6% положительных (98 000 лайков и 2200 дизлайков). [8] К июню 2013 года видео получило 163 миллиона просмотров по всему миру, возглавило список лидеров Каннской рекламы на YouTube и выиграло Гран-при Titanium на Международном фестивале творчества «Каннские львы». В целом он получил 4,6 миллиарда показов в СМИ и 275 000 подписчиков в Google+. На данный момент создано более 15 видеопародий на рекламу. К июню 2013 года кампания собрала более 4,6 миллиарда просмотров в СМИ и блоггерских СМИ. [4]
Средства массовой информации быстро обратили на это внимание, вызвав неоднозначную реакцию. В статье для The Daily Telegraph Кэти Янг назвала «Зарисовки настоящей красоты » «наиболее заставляющим задуматься фильмом [Дав] ... Трогательная, открывающая глаза и в некотором смысле грустная, эта кампания заставит вас задуматься и, надеюсь, почувствовать себя красивее». ." [5] Аналитик Adweek Ребекка Каллерс назвала видео «одним из самых оригинальных и трогательных экспериментов» Dove за долгое время. [1] В статье Huffington Post Эмма Грей отмечает, что «несмотря на очевидные коммерческие намерения этой кампании, ее послание звучит правдоподобно и представляет собой освежающий отход от многих рекламных объявлений, ориентированных на женщин, которые пытаются пристыдить женщин и заставить их покупать вещи». [6]
Ави Дан из Forbes сказал, что видео представляет «необычайный, мощный образ», но добавил: «По иронии судьбы, оно подразумевает, если не утверждается на самом деле, что красота по-прежнему является тем, что определяет женщин. Видео делает вид, что развенчивает представление о том, что то, как вы выглядите, всегда кажется будь важнее того, кто ты есть. Но мне кажется, что все еще слишком много внимания уделяется внешности». [7] Кроме того, Дэна беспокоило то, что все женщины на видео молодые и худые, и большинство из них белые. [7] В статье Psychology Today Кейт Фридкис сказала, что ей понравилась концепция фильма, но «что-то было немного не так». [10] «В мире Дав, как и в реальном мире стандартов красоты, определенно есть лучший и худший способ выглядеть, — заметила она, — просто, по мнению Дав, женщины часто ошибаются относительно того, на чьей стороне они на самом деле». ." [10] В статье для Bloomberg Вирджиния Пострел отметила, что «эксперимент» не был научно обоснованным — участники были выбраны не случайным образом, художник-зарисовщик отклонился от обычной процедуры (он не показывал женщинам эскизы и не просил их подтвердить их точность на время рисунков), а видеоредакторы выбрали только семь из примерно 20 использованных женщин. Она процитировала художника-криминалиста Стивена Манкузи, который сказал: «Это испорченное изображение, в этом нет никаких сомнений». [11] В блогосфере видео вызвало более резкую критику, что побудило Adweek написать статью под названием «5 причин, по которым некоторые критики ненавидят видео Dove's Real Beauty Sketches». [12]
В ответ на критику Уилл Бернс из Forbes написал колонку, опровергающую критику. Он утверждал, что критики были избирательны в том, что они наблюдали: из семи женщин на видео три были представителями меньшинств; они игнорировали такие дескрипторы, как «красивые глаза, которые загорались, когда она говорила», вместо этого сосредоточивались только на комментариях, в которых упоминались молодость или вес; и они вырвали комментарии из контекста. Он заявляет, что « идея Sketches настолько альтруистична по своей сути, что технически противоречит собственной коммерческой миссии [Dove]… она говорит женщинам], что им не нужно столько Dove, сколько они думают». [13] Он заключает: «Если вы хотите ударить по бренду, бейте косметические компании, которые открыто заявляют, что с их продукцией вы станете красивее. Но не бейте Dove». [13]
Бренда Фиала из Blast Radius , цифрового рекламного агентства, сказала, что кампания Sketches оказалась успешной, потому что она затрагивает глубоко укоренившиеся эмоции и «открывает настоящую человеческую правду о женщинах. Многие женщины недооценивают себя, а также то, как они выглядят». [2] Рамос согласился: «Большинство рекламных объявлений сегодня не вызывают каких-либо явных эмоций, они просто сообщают о преимуществах конкретного продукта или услуги. Мы хотели сделать что-то действительно эмоциональное… Мы знали, что у нас в руках есть что-то хорошее». [3] Adweek отметил: «Как и во всех лучших работах, коммерческих элементов практически нет. Помимо логотипа, Dove даже не пытается продавать мыло». [1] Фиала предсказал, что потребители запомнят положительные эмоции, вызванные видео, и будут ассоциировать их с продукцией Dove. [2]
Мужское пародийное видео также стало вирусным, собрав более миллиона просмотров менее чем за неделю. [7] В январе 2015 года The Onion 's Clickhole пародировала это видео и другие вдохновляющие видеоролики вирусной рекламной кампании. [14]
См. также
[ редактировать ]Ссылки
[ редактировать ]- ^ Jump up to: а б с д и Ребекка Каллерс (16 апреля 2013 г.). «Dove нанимает художника, рисующего криминальные эскизы, чтобы он рисовал женщин такими, какими они видят себя и какими их видят другие» . Рекламная неделя . Проверено 23 апреля 2013 г.
- ^ Jump up to: а б с д и ж г час я Танзина Вега (18 апреля 2013 г.). «Реклама о женском самовосприятии производит фурор» . Нью-Йорк Таймс . Проверено 22 апреля 2013 г.
- ^ Jump up to: а б с д и Джессика Гроуз . «История мегавирусной кампании Dove «Наброски настоящей красоты»» . Co.Create . Компания Фаст . Проверено 22 апреля 2013 г.
- ^ Jump up to: а б Настоящая красота сияет: Dove выигрывает Гран-при Titanium, 163 миллиона просмотров на YouTube. (2013, 1 июня). Получено 21 сентября 2014 г. с сайта http://www.thinkwithgoogle.com/case-studies/dove-real-beauty-sketches.html .
- ^ Jump up to: а б с д и ж Кэти Янг (22 апреля 2013 г.). «Новая косметическая кампания Dove подтверждает, что мы красивее, чем думаем» . Телеграф . Проверено 22 апреля 2013 г.
- ^ Jump up to: а б с Эмма Грей (16 апреля 2013 г.). «Рекламная кампания Dove «Наброски настоящей красоты» говорит женщинам: «Вы красивее, чем думаете» » . Хаффингтон Пост . Проверено 22 апреля 2013 г.
- ^ Jump up to: а б с д и Ави Дан (21 апреля 2013 г.). «Новое видео Dove красиво, но не слишком ли оно поверхностно?» . Форбс . Проверено 22 апреля 2013 г.
- ^ Jump up to: а б Видео Dove Real Beauty Sketches на Youtube .
- ^ Jump up to: а б с «Наброски реальных женщин, сделанные Дав, набрали 30 миллионов просмотров и возглавили рейтинг вирусов» . АдЭйдж . 24 апреля 2013 года . Проверено 28 апреля 2013 г.
- ^ Jump up to: а б Кейт Фредкис (18 апреля 2013 г.). «Что не так с кампанией Dove Real Beauty Sketches?» . Психология сегодня . Проверено 23 апреля 2013 г.
- ^ Вирджиния Пострел (26 апреля 2013 г.). «Новая фальшивая реклама Dove о «настоящей красоте»» . Блумберг Вью . Проверено 23 апреля 2014 г.
- ^ Дэвид Гринер (19 апреля 2013 г.). «5 причин, по которым некоторые критики ненавидят видео с эскизами настоящей красоты Dove» . Рекламная неделя . Проверено 23 апреля 2013 г.
- ^ Jump up to: а б Уилл Бернс (23 апреля 2013 г.). «Голубь, твоя идея «эскизов» прекраснее, чем думают твои критики» . Форбс . Проверено 23 апреля 2013 г.
- ^ Clickhole (15 января 2015 г.). «Какое лицо этого человека, когда он видит, как он выглядел бы, будучи крошечным человечком!» . Кликхол . Проверено 27 января 2015 г.
Внешние ссылки
[ редактировать ]- Официальный сайт
- 6-минутная версия эскизов Dove Real Beauty на YouTube