Путь пользователя

Карта пути пользователя Wikipedia для мобильных устройств

Путешествие пользователя — это опыт, который человек получает при взаимодействии с чем-то, обычно с программным обеспечением . Эта идея обычно используется теми, кто занимается дизайном пользовательского опыта , веб-дизайном , дизайном, ориентированным на пользователя , или кем-либо еще, кто занимается тем, как пользователи взаимодействуют с программным обеспечением. Его часто используют как сокращение для общего пользовательского опыта и набора действий, которые можно предпринять в программном обеспечении или других виртуальных приложениях.

Пути пользователя описывают с высокой степенью детализации, какие именно шаги предпринимают разные пользователи для выполнения конкретной задачи в системе, приложении или веб-сайте. Этот метод показывает текущий (как есть) рабочий процесс пользователя и выявляет области улучшения будущего рабочего процесса. В документации это часто называют картой путешествия пользователя.

Путешествия пользователя ориентированы на пользователя, на то, что он видит и что он делает, в отличие от пути клика по соответствующему термину веб-дизайна , который представляет собой просто список текстовых URL-адресов, которые открываются, когда пользователь следует определенному Путешествию.

Фазы

Путь клиента разделен на четыре этапа, соответствующие модели AIDA .

• Осведомленность Осведомленность о продукте пробуждается (вдохновение)
• Интерес Повышен интерес к товару (фаворитизм)
• Желание Покупатель рассматривает возможность покупки продукта (желание)
• Действие Товар куплен (реализация)

Путешествие клиента можно использовать в маркетинге и коммуникациях , особенно в цифровых каналах, чтобы минимизировать потери и сделать коммуникацию более эффективной (на техническом жаргоне: оптимизация коэффициента конверсии ).

Термин «путешествие клиента» также все чаще используется в классических каналах продаж. Например, в розничном магазине есть возможности представить покупателю ассортимент продукции так, чтобы он мог его потрогать, проконсультировать его лично, обеспечить быстрый, относительно безопасный и, в случае наличных денег, анонимный процесс оплаты, передать товар сразу после продажи и дружески попрощаться с ним. Стационарная торговля стремится использовать эти уникальные торговые предложения по сравнению с бизнесом по доставке по почте, чтобы сохранить долю рынка, и изучает, как с этой целью можно еще больше улучшить путь клиента. Частью этих соображений являются также вопросы о том, как возможности Интернета можно использовать для стационарной торговли. «Нажми и забери», т.е. забирание заказанного через Интернет товара в магазине или наоборот доставка выбранных товаров из магазина домой, а также другие смешанные формы каналов сбыта «онлайн» и «офлайн», которые сведены в раздел общий термин «омни-канал» играет важную роль в этом контексте.

Преимущества

«Путешествие клиента» особенно интересно в онлайн-маркетинге или цифровых каналах, поскольку здесь поведение потребителей можно точно отобразить с помощью технологий отслеживания . Технология анализа пути клиента дает конкретное преимущество, заключающееся в выявлении всех точек контакта, созданных рекламой. Благодаря полученной в результате информации можно выявить причинно-следственные связи между каналами и точками контакта и извлечь потенциал оптимизации. Связанные эффекты могут проявляться как в форме синергии, так и в форме эффекта каннибализации .

По результатам анализа пути клиента также следует выяснить, была ли решающим для покупки продукта сама по себе последняя точка контакта или это было результатом взаимодействия или определенной последовательности нескольких контактов и каналов. Это возможно, поскольку Customer Journey не только фиксирует последнюю точку контакта, но и анализ охватывает все точки контакта в среде Интернет. Кроме того, важно также, какое влияние оказывают каналы друг на друга и зависят ли они друг от друга. Исследование пути клиента дает новое представление о поведении и предпочтениях целевой группы в отношении использования рекламы в Интернете и реакции на нее. Новые знания помогают рекламным компаниям и агентствам лучше распределять медиабюджеты по отдельным каналам и повышать эффективность всей деятельности компании в интернет-маркетинге.

Проактивная коммуникация — это стратегия на протяжении всего жизненного цикла отношений с клиентами, направленная на повышение лояльности клиентов. Это включает в себя уведомления и чаты, легкий доступ в социальных сетях и возможности связи через несколько каналов связи. Стратегия применяется на всех этапах жизненного цикла клиента . Цель проактивного общения с клиентами — предвидеть и оптимизировать каждое взаимодействие, чтобы сделать его эффективным и персонализировать его для каждого отдельного клиента.

Кроме того, процессы, которые в равной мере – с точки зрения клиента – изображают цифровые каналы (например, рекламу в Интернете) и весь спектр так называемых оффлайн-точек контакта (например, телевизионная реклама, спонсорство, сарафанное радио и т. д.) приобретают все большее значение. Задача состоит в том, чтобы охватить все каналы и точки взаимодействия в одной системе измерения и в одной единице измерения. Именно здесь в игру вступают интегрированные подходы, которые не фокусируются исключительно на онлайн-области, а создают сопоставимую «валюту» во всех точках контакта с брендом.

Функция

Анализ пути клиента требует точного хранения данных о поведении потребителей для создания достоверного опроса. В настоящее время отслеживание обычно осуществляется с помощью файлов cookie . Здесь важно различать «сеансовые файлы cookie» и «постоянные файлы cookie», а также «основные файлы cookie» и «сторонние файлы cookie». Информация о контактных точках хранится централизованно в базе данных .

Распознавание клиентов в «офлайновом» мире осуществляется с помощью карт клиентов и бонусных программ, таких как Payback, а также с помощью iBeacons , которые идентифицируют мобильные устройства посетителей. Поведение покупателя вне Интернета завершает представление его покупательского пути. Этому подходу препятствует желание многих потребителей раскрывать о себе как можно меньше или хотя бы ожидать чего-то взамен.

Концептуальное разграничение

Термин «Путешествие клиента» также ассоциируется с другими предметными областями, которые не отражают конкретно те же преимущества, но, тем не менее, демонстрируют связь.

• клиентов Онлайн- опыт в первую очередь относится к онлайн-интерфейсу в техническом смысле, целью которого является оптимизация навигационного поведения посетителя веб-сайта и всех взаимодействий.
• Служба поддержки клиентов — это управление существующими клиентами, которое является важной частью клиентоориентированного обслуживания и целью установления максимально длительных и наиболее удовлетворяющих отношений с клиентами.
• Анализ Touchpoint описывает все точки контакта покупателя с брендом, товаром и услугой, независимо от того, происходит ли контакт до, во время или после покупки.
• Purchase-Funnel используется для оптимизации конверсии (коэффициента конверсии) на сайте. Так называемые пути конверсии отображают движение посетителей по определенным маршрутам (последовательность кликов).
• Многоканальный маркетинг подразумевает параллельное использование нескольких маркетинговых каналов для предоставления услуг, а также для построения и поддержания отношений с клиентами.

Проблемы

Трудности в измерении пути клиента возникают из-за технических характеристик измерительной системы. Это относится к системе отслеживания, используемой в настоящее время на рынке посредством файлов cookie . События в секторе Интернета показывают, что эта система сама по себе не сможет выстоять в долгосрочной перспективе и обеспечить достоверные измерения данных. Для дополнения недостающих данных необходимы дополнительные системы измерения.

Текущие проблемы в маркетинге, коммуникациях и продажах показывают, что измерения пути клиента, основанного исключительно на данных отслеживания, недостаточно. Речь идет об ответах на перекрестные вопросы: например, насколько эффективна печатная кампания компании по сравнению с ее появлением в социальных сетях , какую роль личные рекомендации играют в процессе принятия решения о покупке и т. д.?

Здесь, как описано выше, могут помочь комплексные подходы, охватывающие всю деятельность компании – онлайн или оффлайн. Хотя сосредоточение внимания на онлайн-точках контакта часто имеет привлекательный эффект, поскольку их можно легко измерить с помощью систем отслеживания. Но чистое «цифровое путешествие» дает лишь частичную картину всего процесса, поскольку многие взаимодействия с брендом происходят офлайн.