Воронка покупок
Воронка покупок или воронка продаж — это потребителя модель, ориентированная на маркетинговая , которая иллюстрирует теоретический путь клиента к покупке товара или услуги.
Этот поэтапный процесс кратко описан ниже:
- Осведомленность . Когда потенциальный клиент узнает, что продавец предлагает продукт, решение или услугу, которая удовлетворит его потребности, он находится на стадии осведомленности. Это может произойти через рекламу, сарафанное радио, исследование потенциальных клиентов или по любому из нескольких других каналов. Узнав об этом, потенциальный клиент начнет размышлять над тем, как найти подходящее решение своей проблемы.
- Интерес . Когда потенциальный клиент выражает интерес к услуге, он проходит процесс оценки, в ходе которого ищет дополнительную информацию, сравнивает предложения различных конкурентов и становится более осведомленным о факторах, связанных с предложением. На этом уровне продавец должен предоставить потенциальному клиенту убедительные аргументы в пользу эффективности своего продукта.
- Желание . Чтобы заставить потенциального клиента принять решение, нужно предоставить ему всю необходимую информацию, ответить на любые вопросы, которые удерживают его от действий, развеять любые страхи, которые у него могут возникнуть, и убедить его в том, что действие, которое он собирается совершить, принятие приведет к удовлетворению. Это тот уровень, на котором продавец должен продемонстрировать свой авторитет и доказать, что это лучший вариант.
- Действие . Заключительный этап воронки продаж — действие. На этом этапе потенциальный клиент завершает процесс, становясь активным клиентом. В качестве дополнительного этапа к компоненту действия возможна конвертация разового клиента в постоянного. Предоставляя клиенту именно то, что он хочет, и даже больше, вы можете заставить его возвращаться и, возможно, повысить осведомленность, привлекая новых потенциальных клиентов в воронку продаж.
Воронку покупок также часто называют «воронкой клиентов», «маркетинговой воронкой». [1] «воронка продаж» или «воронка конверсии». Ассоциация модели воронки с концепцией AIDA была впервые предложена в книге «Продажа облигаций» . Уильямом Таунсендом в 1924 году [2]
Эта ранняя модель была модифицирована консультантами по маркетингу и учеными для удовлетворения потребностей современных клиентов и теперь называется в маркетинге «воронкой покупок» или «воронкой покупок». Сегодня в маркетинге существует множество различных моделей покупок «бизнес-потребитель», но общепринято, что современная воронка покупок «бизнес-бизнес» имеет больше этапов, учитывает намерение повторной покупки и учитывает новые технологии и изменения в покупательском поведении потребителей. [3] [4] В качестве модели воронка продаж была проверена в различных областях, включая поиск, [5] реклама по ключевым словам, [6] и лидогенерация, [7] но также изменено, чтобы включить ранее не учтенные шаги и показатели, такие как исходящие продажи и показы в Интернете.
Концепция воронки продаж используется в маркетинге для проведения рекламных кампаний, ориентированных на различные этапы пути клиента, а также в качестве основы для управления взаимоотношениями с клиентами программ (CRM) и кампаний по управлению потенциальными клиентами .
Воронка конверсий
[ редактировать ]Подобно воронке покупок, «воронка конверсии» — это технический термин, используемый в операциях электронной коммерции для описания пути, который потребитель проходит через интернет-рекламу или поисковую систему, перемещается по веб-сайту электронной коммерции и, наконец, совершает покупку.
Основными элементами воронки онлайн-покупок/продаж являются:
- Источники трафика (например, SEO, PPC, реферальный трафик и т. д.)
- Верх воронки (TOFU), который совпадает с традиционным этапом осведомленности.
- Середина воронки (MOFU), описывающая перспективы на стадии рассмотрения
- Нижняя часть воронки (BOFU), соответствующая последним этапам жизненного цикла (т. е. решение, конверсия, покупка).
- Пути повторного вовлечения – стратегии и методы, предназначенные для восстановления потерянных потенциальных клиентов, обычно посредством ретаргетинговой рекламы или маркетинга по электронной почте.
Современная воронка конверсии может иметь множество точек входа, то есть люди могут войти на любой стадии своего жизненного цикла , выйти и войти снова. Вот почему эффективная стратегия онлайн-маркетинга требует омниканального подхода, который объединяет различные источники трафика, кампании и пути повторного вовлечения и заставляет их работать как единое целое для завершения покупки и даже привлечения лояльных клиентов или защитников бренда.
Маркетинговая воронка
[ редактировать ]В более широком контексте воронки покупок маркетинговая воронка служит основополагающей основой. Он систематически описывает путь клиента от первоначального знакомства с брендом или продуктом до окончательной покупки. Он используется предприятиями для понимания поведения потребителей и адаптации маркетинговых стратегий клиентом на каждом этапе процесса принятия решений . Сегментируя путь клиента на отдельные этапы (часто классифицируемые как осведомленность, рассмотрение и конверсия), компании могут применять целенаправленную тактику, чтобы провести потенциальных клиентов через воронку и повысить эффективность своих маркетинговых усилий. [8]
Истоки воронкообразного маркетинга можно проследить в конце 19 века, когда Элиас Сент-Элмо Льюис разработал модель AIDA (Осознанность, Интерес, Желание, Действие) . [9] Эта модель обеспечила фундаментальную основу для понимания того, как потребители проходят различные этапы перед совершением покупки. Со временем модель развивалась и включала дополнительные этапы и делала акцент на долгосрочных отношениях с клиентами. [10] Интеграция цифровых технологий еще больше изменила воронку продаж за счет включения онлайн-каналов и оптимизации на основе данных. Заметный вклад в эту эволюцию внесли Э. К. Стронг , исследовавший психологию продаж, и Уильям Х. Таунсенд, который в 1924 году объединил модель AIDA с концепцией воронки. [11]
Обычно стратегии маркетинговой воронки включают в себя следующие пять макроэтапов: [12]
- Фаза осведомленности (исследование/генерация потенциальных клиентов). Потенциальные клиенты определяют свои потребности или проблемы и начинают искать решения. Целью маркетинга является привлечение потенциальных клиентов путем привлечения людей и получения их контактной информации для установления отношений.
- Фаза рассмотрения (воспитание потенциальных клиентов): потенциальные клиенты, проявившие первоначальный интерес, оценивают конкретные продукты или услуги, сравнивая их характеристики и преимущества. Маркетинговые усилия направлены на воспитание этих потенциальных клиентов путем предоставления целевой информации, которая углубляет отношения и помогает потенциальным клиентам принимать обоснованные решения.
- Фаза покупки (принятие решения/конверсия): на этом этапе потенциальные клиенты готовы принять решение о покупке. Маркетинговые стратегии направлены на содействие этой конверсии посредством четких призывов к действию , оптимизированных процессов покупки и рекламных акций, таких как предложения с ограниченным сроком действия.
- Фаза лояльности (удержание/вероятность): после покупки акцент смещается на удержание клиентов и повышение лояльности. Это достигается за счет постоянного взаимодействия посредством персонализированного общения, программ лояльности и отличного обслуживания клиентов .
- Фаза рекомендаций (пропаганда): удовлетворенных клиентов поощряют защищать продукт или услугу. Маркетинговая цель — укрепить отношения с этими сторонниками, мотивируя их на дальнейшее продвижение бренда, тем самым способствуя циклу лояльности и генерации новых потенциальных клиентов .
Компании могут адаптировать свои стратегии воронки продаж к конкретным рынкам и клиентским базам, гарантируя, что каждый этап будет учитывать потребности и поведение потенциальных клиентов.
Подмножества маркетинговой воронки
[ редактировать ]Маркетинговая воронка включает в себя несколько стратегических подходов, предназначенных для привлечения клиентов на разных этапах процесса покупки и верификации. Каждая подгруппа маркетинговой воронки преследует конкретные цели и ориентирована на конкретное взаимодействие с клиентами, от первоначального контакта до последующего обслуживания после покупки. Общие подмножества полной воронки маркетинга включают в себя:
- Воронка продаж или воронка покупок. Воронка продаж или покупок (продажи с точки зрения продавца и покупка с точки зрения покупателя) проводят потенциальных клиентов через этапы осведомленности, интереса, желания и действия, кульминацией которых является решение о покупке. Это разновидность маркетинга с полной воронкой продаж, ориентированная конкретно на процесс конверсии.
- Воронка привлечения потенциальных клиентов. Целью этой воронки является сбор контактной информации потенциальных клиентов и превращение их в квалифицированных потенциальных клиентов. Эта воронка часто использует стимулы, такие как бесплатные электронные книги или вебинары . Последующие действия обычно включают в себя целевую коммуникацию, направленную на построение отношений и продвижение потенциальных клиентов по воронке продаж. [13]
- Воронка запуска продукта. Созданная для того, чтобы вызвать ажиотаж и ожидание нового продукта или услуги, эта воронка использует маркетинговые тактики перед запуском, такие как видео , вебинары и кампании по электронной почте , чтобы привлечь потенциальных клиентов до официального выпуска продукта. [13]
- Воронка вебинаров. В этом типе используются вебинары, как в прямом эфире, так и в записи, чтобы обеспечить ценность и рассказать потенциальным клиентам о продукте или услуге. Он часто включает в себя рекламные мероприятия по увеличению посещаемости и может включать призывы к действию во время или после вебинара. [13]
- Воронка Tripwire: эта стратегия начинается с недорогого предложения для привлечения первоначальных покупок, за которым следуют дополнительные стратегии продаж, такие как дополнительные или нисходящие продажи, чтобы увеличить общую ценность, полученную от каждого клиента. [13]
- Воронка членства: ориентирована на получение постоянного дохода за счет предложения подписчикам эксклюзивного контента или услуг. В этой воронке используются такие инструменты, как целевые страницы , кампании по электронной почте и порталы участников, для привлечения и удержания участников. [13]
- Воронка опроса. Этот подход собирает информацию о предпочтениях и болевых точках потенциальных клиентов посредством опросов , используя собранные данные для настройки маркетинговых стратегий и предложений, отвечающих их конкретным потребностям. [13]
Эти типы воронок являются частью маркетинговой стратегии, каждый из которых предназначен для достижения различных целей на протяжении всего жизненного цикла клиента. Хотя такие термины, как «маркетинг полной воронки продаж», «воронка продаж» и «воронка покупок», иногда используются как синонимы, каждый из них служит разным целям в более широкой маркетинговой структуре.
Примеры полной воронки продаж
[ редактировать ]Маркетинг полной воронки продаж может быть продемонстрирован с помощью различных реальных приложений компаниями, стремящимися направлять клиентов.
Сервисы потоковой передачи контента представляют собой яркий пример этой маркетинговой стратегии. Эти компании обычно используют платформы, на которых легко ориентироваться и которые содержат регулярно обновляемый контент для привлечения первоначального интереса пользователей, часто посредством предложений бесплатной пробной версии. Как только пользователи вовлекаются, службы поощряют изучение различных моделей подписки и собирают контактную информацию для текущих маркетинговых усилий с целью конвертации бесплатных пробных версий в платные подписки. [14]
Еще один сектор, в котором используется маркетинг с полной воронкой, — это программное обеспечение для маркетинга и продаж. Компании в этой отрасли часто предлагают такие ресурсы, как электронные книги, вебинары и шаблоны, чтобы получить контактную информацию от потенциальных клиентов. Эти материалы предназначены для обучения потенциальных клиентов, тем самым взращивая потенциальных клиентов и укрепляя репутацию компании как заслуживающего доверия авторитета в своей области. Этот подход направлен на повышение вероятности конвертации потенциальных клиентов в платящих клиентов. [15]
В нецифровой сфере компании по производству спортивной одежды используют маркетинг по всей воронке продаж, запуская комплексные маркетинговые кампании, которые могут включать телевизионную рекламу , социальные сети и спонсорство мероприятий. В этих кампаниях обычно используются привлекательные слоганы и сотрудничество с известными спортсменами и влиятельными лицами, чтобы вдохновить потенциальных клиентов. Повествование часто сосредотачивается на личных достижениях и преодолении проблем, что согласуется с продвижением продуктов как важнейших инструментов для достижения личных целей в фитнесе. Чтобы стимулировать покупки, эти компании могут выпускать продукты ограниченным тиражом или эксклюзивные коллаборации , стремясь продвинуть клиентов через маркетинговую воронку от осведомленности к действию. [16]
Критика и споры
[ редактировать ]Модель маркетинговой воронки подвергается растущей критике за свой традиционный подход. Критика актуальности модели в эпоху цифровых технологий, когда поведение потребителей значительно изменилось. Развитие цифровых платформ и социальных сетей изменило то, как потребители взаимодействуют с брендами, часто вступая в процесс покупки на разных этапах, а иногда двигаясь нелинейно или даже меняя пути взаимодействия. Кроме того, традиционную модель воронки критиковали за ее ограниченное внимание к послепродажному обслуживанию клиентов, что может препятствовать развитию лояльности к бренду и пропаганде. [17]
В ответ на эту критику было предложено несколько альтернативных моделей, лучше соответствующих современному поведению потребителей:
- Путь принятия решения клиентом (CDJ) : эта модель отражает нелинейный и итеративный характер взаимодействия с потребителями. Он признает, что клиенты взаимодействуют с брендами через множество точек соприкосновения с течением времени, влияя на их решения о покупке посредством ряда взаимодействий и циклов обратной связи . [3]
- Модель маховика : этот подход подчеркивает импульс, создаваемый довольными клиентами, которые становятся защитниками бренда. Он подчеркивает важность постоянного удовлетворения клиентов как средства стимулирования роста бизнеса, уделяя особое внимание обеспечению последовательного и исключительного качества обслуживания клиентов. [18]
- Воронка для галстука-бабочки : адаптация традиционной воронки, воронка для галстука-бабочки учитывает динамичное и нелинейное взаимодействие клиентов с брендами. Он объединяет несколько точек соприкосновения и механизмы обратной связи, позволяя компаниям корректировать свои стратегии на основе отзывов клиентов в режиме реального времени, тем самым повышая вовлеченность и лояльность клиентов . [19]
Будущие тенденции
[ редактировать ]Ожидается, что маркетинговая воронка будет развиваться по мере развития технологий , искусственного интеллекта (ИИ) и машинного обучения , которые призваны повысить персонализацию и эффективность маркетинговых стратегий. [20] Кроме того, развитие голосовых технологий указывает на сдвиг в сторону более голосового веб-поиска, что может повлиять на динамику контент-маркетинга и рассказывания историй в сторону большей аутентичности и персонализации. [21]
См. также
[ редактировать ]- ДАГМАР маркетинг
- Процесс продаж
- Управление взаимоотношениями с клиентами
- Управление жизненным циклом клиентов
- Генерация лидов
Ссылки
[ редактировать ]- ^ «ПОЛНОЕ РУКОВОДСТВО ПО МАРКЕТИНГОВОЙ ВОРОНКЕ» . Рекламное агентство . Проверено 14 декабря 2023 г.
- ^ «Продавец должен визуализировать всю свою проблему разработки этапов продаж как проталкивание путем сжатия широкой и общей концепции фактов через воронку, которая приводит к конкретному и благоприятному рассмотрению одного факта. Процесс постоянно идет от общего к общему. конкретен, а визуализация воронки помогла многим продавцам вести клиента от внимания к интересу и далее» (стр. 109).
- ^ Jump up to: а б Корт, Д. Эльзинга, Д., Малдер, С. и Ветвик, О.Дж., «Путь принятия решения потребителями», McKinsey Quarterly , июнь 2009 г., онлайн: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and -продажи/наши идеи/путешествие-принятия решения потребителем
- ^ Брендинг в эпоху цифровых технологий - вы тратите свои деньги не в тех местах.
- ^ Кулес, Билл. «Говорим на одном языке о поиске исследовательской информации». Системы поддержки поиска информации 13.5 (2008): 17.
- ^ Янсен, Б.Дж. и Шустер, С. (2011) Ставки на воронке продаж для спонсируемых поисковых кампаний . Журнал исследований электронной коммерции. 12 (1), 1–18.
- ^ Уилкокс, Г., и Сассман, К. (2014). Стратегии привлечения потенциальных клиентов в социальных сетях с использованием модели эффективности социальных сетей: связь B2B. Журнал маркетинга в цифровых и социальных сетях, 2 (1), 70–78.
- ^ Котлер, Филип; Келлер, Кевин Лейн (2015). Управление маркетингом (15-е изд.). Бостон, Мюнхен: Пирсон. ISBN 978-0-13-385646-0 .
- ^ «Как использовать модель AIDA в бизнесе» . Малый бизнес . Проверено 18 июля 2024 г.
- ^ «Что такое маркетинговая воронка и как она работает?» . КарьераЛитейное производство . 05.07.2022 . Проверено 18 июля 2024 г.
- ^ «Описание каждого этапа маркетинговой воронки | Ortto» . Ортто . Проверено 18 июля 2024 г.
- ^ «Что такое маркетинговая воронка и как ее построить | Маркетинговая аналитика» . DiscoverDataScience.org . Проверено 18 июля 2024 г.
- ^ Jump up to: а б с д и ж «22 типа воронок продаж, которые превращают посетителей в клиентов» . Цифровая главная улица . 17 июля 2019 г. Проверено 18 июля 2024 г.
- ^ «Достижение успеха: примеры и стратегии маркетинговых воронок из реальной жизни» . Метраномический . 17 августа 2019 г. Проверено 18 июля 2024 г.
- ^ Инструмент для внедрения цифровых коммуникаций в маркетинге.
- ^ «Маркетинговая стратегия Nike: тактика успеха в потребительском маркетинге» . БрендКредиентал . Проверено 18 июля 2024 г.
- ^ Бончек, Марк; Франция, Кара (07 мая 2014 г.). «Маркетинг больше не может полагаться на воронку продаж» . Гарвардское деловое обозрение . ISSN 0017-8012 . Проверено 18 июля 2024 г.
- ^ Халлиган, Брайан (20 ноября 2018 г.). «Замена воронки продаж маховиком продаж» . Гарвардское деловое обозрение . ISSN 0017-8012 . Проверено 18 июля 2024 г.
- ^ «Воронка с галстуком-бабочкой: понимание пути клиента» . blog.revpartners.io . Проверено 18 июля 2024 г.
- ^ Тенденции маркетинга: искусственный интеллект никуда не денется, но смогут ли маркетологи понять это правильно?
- ^ Голосовые технологии вскоре могут стать вашим новым лучшим другом. Вот почему».
Внешние ссылки
[ редактировать ]
СМИ, связанные с воронкой покупок, на Викискладе?
