Целевая аудитория

Целевая аудитория — это предполагаемая аудитория или читатели публикации , рекламы или другого сообщения, предназначенного специально для ранее намеченной аудитории. В маркетинге и рекламе целевая аудитория — это определенная группа потребителей на заранее определенном целевом рынке , определяемая как цели или получатели конкретной рекламы или сообщения.

Компании, имеющие широкий целевой рынок, будут концентрироваться на конкретной целевой аудитории для рассылки определенных сообщений, например, реклама The Body Shop ко Дню матери, которая была ориентирована на детей, а также на супругов женщин, а не на весь рынок, который включал бы сами женщины. Другим примером является продовольственный справочник Министерства сельского хозяйства США, предназначенный для молодых людей в возрасте от 2 до 18 лет.

Факторы, которые им приходилось учитывать за пределами стандартного комплекса маркетинга, включали потребности растущих детей в питании, знания детей и их отношение к питанию, а также другие специализированные детали. Это сократило их целевой рынок и предоставило конкретную целевую аудиторию, на которой можно было сосредоточиться. Общие факторы для целевой аудитории могут свести целевой рынок к таким конкретным, как «мужчины в возрасте 20–30 лет, живущие в Окленде, Новая Зеландия», а не «мужчины в возрасте 20–30 лет». Однако тот факт, что целевая аудитория специализирована, не означает, что доставляемое сообщение не будет представлять интереса и не будет получено теми, кто не входит в предполагаемую демографическую группу. Возможны также неудачи с таргетингом на конкретную аудиторию, возникающие при неправильной передаче информации. Побочные эффекты, такие как обратный эффект кампании и «недобросовестные товары», являются частыми последствиями неудачной кампании. Недостойные товары — это товары с негативным социальным восприятием, которые сталкиваются с последствиями того, что их имидж противоречит общепринятым социальным ценностям.

Определение разницы между целевым рынком и целевой аудиторией сводится к разнице между маркетингом и рекламой. В маркетинге рынок ориентирован на бизнес-стратегии, в то время как реклама и средства массовой информации, такие как телешоу, музыка и печатные СМИ, более эффективно используются для обращения к целевой аудитории. Потенциальной стратегией обращения к целевой аудитории могла бы стать реклама игрушек в утренних детских телепрограммах, а не во время вечерних выпусков новостей.

Целевой рынок

Основная статья: Целевой рынок

Целевой рынок — это избранная группа потенциальных или текущих потребителей, на которую компания решает направить свои маркетинговые и рекламные стратегии, чтобы продать продукт или услугу. Определение «целевого рынка» — это первый этап маркетинговой стратегии бизнеса и процесс сегментации рынка. Сегментацию рынка можно определить как разделение рынка на отдельные группы на основе множества факторов, таких как потребности, характеристики и поведение, чтобы применение комплекса маркетинга могло быть подходящим для конкретного человека. Сегментация рынка дает бизнесу возможность определить целевой рынок для своего продукта или услуги и применить комплекс маркетинга для достижения желаемых результатов.

Определение целевой аудитории

Чтобы маркетинговая кампания была успешной, бизнес должен определить и понять свою целевую аудиторию. Это позволяет бизнесу создавать свои продукты или услуги в соответствии с желаниями и потребностями клиентов, чтобы максимизировать продажи и, следовательно, доход. Успешная маркетинговая кампания устанавливает связь с потребителями на личном уровне, что поможет бизнесу развивать долгосрочные отношения с клиентами (Шерлок, 2014).

Не все потребители одинаковы. Определение целевой аудитории является ключом к привлечению лояльных и высокодоходных клиентов, чтобы обеспечить возврат инвестиций (Cahill, 1997, стр. 10-11). Чтобы эффективно определить целевую аудиторию бренда, менеджеры по маркетингу должны учитывать три основных общих аспекта группировки целевой аудитории: демография, психографика и образ жизни потребителей (Перси, Росситер и Эллиотт, 2001, стр. 65).

Чтобы определить целевую аудиторию, бизнес должен сначала определить, какую проблему решает их продукт или услуга или какие потребности или желания они удовлетворяют (Шерлок, 2014). Проблема должна быть такой, о которой потребители знают и, следовательно, будут заинтересованы в ее решении. Например, проблемой может быть отсутствие на рынке дешевых кондиционеров. Если компания выйдет на рынок кондиционеров, продавая свои устройства по низкой цене, потребители, которые не могут позволить себе другие кондиционеры, увидят в этом решение проблемы и купят новые устройства. Проблему, которую решает бизнес, можно определить путем поиска похожих предприятий или бизнес-идей. Если поиск не увенчался успехом, то остается проблема, которую может решить бизнес (Шерлок, 2014).

Бизнес должен определить, какие люди сталкиваются с выявленной ими проблемой. Это основано на демографической, психографической, географической информации и поведении потребителей (Шерлок, 2014).

Демографическая информация

Демографическая информация включает статистические аспекты потребителей, такие как пол, этническая принадлежность, доход, квалификация и семейное положение (Шарма, 2015). Демографическая информация важна для бизнеса, поскольку она дает базовую информацию о клиентах, на которых компания намерена направить свою маркетинговую кампанию. Это помогает им на базовом уровне судить о том, как эффективно общаться с теми, кого они определили в качестве целевой аудитории. Демографические данные имеют ключевое значение, поскольку они обеспечивают основу для определения того, на кого будет ориентирован бизнес (Шерлок, 2014). Демография — это статистическая информация, которая не требует углубленного анализа для получения ответа, поэтому бизнес будет использовать количественные методы сбора данных. Этот крошечный метод обеспечит статистический подход к определению целевой аудитории.

Психографическая информация

Психография — это использование социологических, психологических и антропологических факторов, а также потребительского поведения, стиля жизни и самооценки для определения того, как различные группы сегментов рынка принимают решения относительно философии, человека или продукта (Вайнштейн, 2014). Психографическая информация может использоваться бизнесом для более глубокого понимания групп потребителей, на которые они намерены ориентироваться, путем анализа более интимных деталей образа жизни и мыслительных процессов потребителей, чтобы понять их предпочтения. Такие вещи, как финансы, интересы, хобби и образ жизни, будут фильтроваться бизнесом, чтобы создать целевую аудиторию, которая теоретически будет открыта для продукта и будет связана с бизнесом посредством маркетинговой кампании, нацеленной на них (Dowhan, 2013). ).

Поведенческая информация

Поведение потребителей — это процесс принятия решения о покупке, что влияет на их решение о покупке, для каких целей они используют приобретенный товар, а также их реакция и отношение к продукту (Cheng et al., 2015). Ченг и др. объясняет, что на поведение потребителей влияют сообщения, отправляемые бизнесом, что, в свою очередь, влияет на их отношение к брендам и продуктам и, в конечном итоге, к тому, какие продукты они предпочитают покупать (Cheng et al., 2015). При определении целевой аудитории компания должна изучить тенденции поведения потребителей. Поведенческие тенденции могут включать онлайн-покупки вместо покупок в магазине или современные потребители, ежегодно покупающие новый смартфон. Затем им следует выбрать сегмент потребителей, поведение которых соответствует функциональности и назначению продукта, в качестве целевой аудитории для маркетинговой кампании. Целевые потребители могут быть идентифицированы предприятиями, поскольку они будут указывать на наличие спроса на продукт своими поведенческими сигналами (Dowhan, 2013). Их интересы, хобби и прошлая покупательская активность обеспечивают платформу, на которой бизнес может основывать свою маркетинговую кампанию (Dowhan, 2013).

Географическая информация

Географическая информация, по сути, определяет местонахождение клиента и имеет жизненно важное значение для бизнеса при определении своей целевой аудитории. Это связано с тем, что покупатели, находящиеся в разных географических регионах, сталкиваются с разными вещами, которые влияют на их решения о покупке (Kahie, 1986). Это может быть любое количество вещей, включая ресурсы, культуру и климат, которые могут привести к тому, что их поведение, психографическая информация и влияние будут отличаться от тех, кто принадлежит к той же демографической группе, но находится географически далеко (Kahie, 1986). Например, в городе или районе с культурой чрезмерного употребления спиртных напитков будут наблюдаться высокие продажи спиртных напитков, тогда как в городе или районе с минимальной культурой употребления спиртных напитков продажи будут низкими. В каждой стране есть потребители одной и той же демографической группы, но из-за культурного влияния географического региона их решения о покупке различны.

Базовый пример потребительского профиля: мужчины в возрасте 35–40 лет, живущие в США и имеющие университетское образование (демографические), являются общительными экстравертами из высшего среднего экономического класса и ведут активный образ жизни (психографические); живет в Нэшвилле, штат Теннесси (географический) и делает мелкие и частые покупки, не задумываясь о торговой марке продукта (поведенческий). Этот профиль позволит бизнесу адаптировать свою маркетинговую кампанию для привлечения конкретных потребителей.

Существует множество методов сбора демографических, психографических, географических и поведенческих данных. Существуют количественные методы, представляющие собой статистические процессы, такие как опросы и анкеты, и качественные методы, представляющие собой углубленные подходы, такие как фокус-группы или комплексные интервью (Dudley et al., 2014). Различные аспекты потребителей важны для бизнеса при планировании маркетинговой кампании, поскольку информация, которую собирает бизнес, будет определять, какой наиболее прибыльный целевой рынок для кампании и как выйти на этот рынок.

Бизнес также должен обратиться к своим конкурентам, чтобы узнать, какие процессы они в настоящее время предпринимают, чтобы попытаться решить проблему, и на каких потребителей они нацелены (Шерлок, 2014). Это позволит бизнесу получить представление о типе потребителей, на которых они будут ориентироваться, и о том, как лучше всего общаться с этим типом потребителей. Эту информацию можно использовать, чтобы позволить бизнесу немного отличаться от конкурентов и дать им конкурентное преимущество после начала маркетинговой кампании.

Как только целевая аудитория будет определены, бизнес должен затем создать контент для кампании, который будет резонировать и эффективно взаимодействовать с потребителем (Шерлок, 2014). Трейси Шерлок подчеркивает, что уровень контента, с помощью которого бизнес будет достигать потребителя, должен быть высокого качества, поскольку 92% маркетологов указывают, что контент высокого уровня ценен для кампании (Шерлок, 2014). Такой высокий уровень контента поможет потребителям установить более личный контакт с бизнесом и будет способствовать успешному процессу коммуникации от бизнеса к целевой аудитории, а затем обратной связи от целевой аудитории к бизнесу.

После того, как компания собрала данные от потребителей об их демографических, психографических, географических и поведенческих ситуациях, они могут проанализировать их и использовать для определения приблизительной целевой аудитории. Это можно уточнить путем анализа процессов и целей конкурентов, что позволит бизнесу сформировать более сегментированную целевую аудиторию. Затем сегментированная целевая аудитория может быть уточнена до четкой цели, на которую ориентирован бизнес, создавая таким образом конкретную целевую аудиторию для маркетинговой кампании.

Образ жизни

Образ жизни определяется как «образец поведения человека», который тесно связан с личностью и ценностями потребителя (Hoyer, Macinnis & Pieters, 2013, стр. 401). Образ жизни покупателя часто определяется покупательским поведением и предпочтениями продукта (Лин, 2002, стр. 250). Это дает маркетологам понимание того, какой образ жизни ведут потребители. Образ жизни определяется тремя основными разделами: деятельность, интересы и мнения (AIO). Если маркетолог может провести исследование образа жизни на основе предыдущего покупательского поведения, это дает отличное понимание AIO, позволяя эффективно определять целевую аудиторию (Hoyer, Macinnis & Pieters, 2013, стр. 401-403).

Против. целевой рынок

Двумя ключевыми терминами маркетинга являются целевая аудитория и целевой рынок. Правильное определение целевого рынка (рынков) и определение целевой аудитории является важным шагом при владении бизнесом. Хотя они очень похожи, важно понимать различия.

Связь между целевым рынком и целевой аудиторией

Целевая аудитория обычно связана с маркетинговым сообщением бизнеса, в котором подчеркиваются преимущества и выгоды продукта или услуги бизнеса. Примерами целевой аудитории являются «сотрудники компании, общество в целом, представители средств массовой информации или множество других групп» (Тамбиен, Э., без даты). Том Дункан, автор книги «Принципы рекламы и IMC» и основатель аспирантуры «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (IMC) в Университете Колорадо, определяет целевую аудиторию как «группу, которая имеет значительный потенциал положительно реагировать на сообщение бренда» ( Северо-Западный университет., дата) (Дункан, Т., 2005). На эту «группу» нацелены определенные каналы маркетинговых коммуникаций, такие как реклама, целью которых является создание позитивного взаимодействия с брендом (Тайсон, Р., 2014). Если это удастся, аудитория сыграет огромную роль, побудив других потенциальных клиентов приобрести продукт или услугу. Примером этого может служить случай, когда ребенок, являющийся частью целевой аудитории, получает положительный эффект через такой канал связи, как телевизионная реклама игрушек. Затем ребенок делится этой информацией со своим родителем, целевым рынком, который будет склонен купить игрушку.

Целевой рынок — это избранная группа потребителей, которые имеют общие потребности или характеристики. Часто эти характеристики можно разделить на четыре различные маркетинговые группы: географические, демографические, психографические или поведенческие (Котлер П., Бертон С., Динс К., Браун Л. и Армстронг Г., 2013). Как только компания определила свой целевой рынок, она направит свои продукты, услуги и маркетинговую деятельность на этих потребителей таким образом, чтобы, как мы надеемся, убедить их приобрести продукт или услугу (Котлер и др., 2013). Результатом этого станет либо удовлетворительная, либо несовершенная маркетинговая стратегия.

Стратегии охвата целевой аудитории

Охват целевой аудитории — это поэтапный процесс, начинающийся с выбора сектора целевого рынка. Успешное обращение к целевой аудитории требует подробного медиаплана, который включает в себя множество факторов для достижения эффективной кампании.

Использование средств массовой информации – это то, что отличает целевые рынки от целевых аудиторий. В то время как целевые рынки продаются с помощью бизнес-стратегий, использование рекламы и других медиа-инструментов делает маркетинг, ориентированный на целевую аудиторию, более эффективным способом обращения к избранной группе людей. Эффективность кампании, ориентированной на целевую аудиторию, зависит от того, насколько хорошо компания знает свой рынок; это может включать такие детали, как поведение, стимулы, культурные различия и ожидания общества. Неспособность выявить эти тенденции может привести к тому, что кампании будут нацелены не на ту аудиторию, и, в конечном итоге, к потере денег или вообще к отсутствию изменений. Примером такой неудачи стал шеф-повар Боярди, который планировал кампанию, направленную на мальчиков-подростков, крупнейших потребителей их продукции. Однако они не учли, что покупатели их товаров могут отличаться от потребителей, что и имело место, поскольку матери были ведущими покупателями, даже несмотря на то, что мальчики потребляли продукт. Подобные факторы рассматриваются на более глубоком уровне с подробным медиапланом, который нельзя найти в более простой стратегии целевого рынка. Выполнение медиаплана требует внимания на каждом этапе и требует учета ряда факторов. По порядку они включают в себя:

1. Цели
2. Типы носителей
3. Медиа-тактика
4. Медиа-автомобили
5. Медиа-единицы
6. Расписание СМИ
7. Продвижение в СМИ
8. Медиа логистика
9. Планы действий на случай непредвиденных обстоятельств
10. Календарь
11. Бюджетный и интегрированный маркетинг

Каждый из этих разделов содержит еще больше деталей, например, медиа-единицы, которые включают такие мельчайшие детали, как продолжительность транслируемой рекламы или размер печатной рекламы.

Для достижения полного успеха кампании необходим тщательно продуманный, спланированный и реализованный медиаплан. Таким образом, игнорирование любого из факторов может привести к недопониманию с потребителями и, в конечном итоге, к неспособности полностью эффективно охватить всю целевую аудиторию.

Эффективный маркетинг состоит из определения соответствующей целевой аудитории и умения назначить правильную маркетинговую стратегию, чтобы охватить ее и повлиять на нее. Четыре ключевые стратегии таргетинга, широко используемые в бизнесе: недифференцированный (массовый) маркетинг, дифференцированный (сегментированный) маркетинг, концентрированный (нишевый) маркетинг и, наконец, микро (локальный или индивидуальный) маркетинг (Котлер и др., 2013).

Недифференцированный (массовый) маркетинг — это стратегия, используемая для захвата всей аудитории, а не сосредоточения внимания на различиях на сегментированных рынках. Компания обычно разрабатывает одну линейку продуктов и сосредотачивается на наиболее частых запросах потребителей, чтобы создать маркетинговую программу, которая будет привлекать наибольшее количество покупок. Эта стратегия обычно использует массовое распространение и рекламу, чтобы помочь создать замечательный продукт, и, возможно, является одной из наиболее экономически эффективных. Узкая продуктовая линейка, недифференцированная рекламная программа и отсутствие сегментированных исследований рынка и планирования — все это способствует снижению затрат. Многие не верят в эту стратегию из-за высокой конкуренции и сложности создания продукта, удовлетворяющего большинство потребителей (Котлер и др., 2013).

Дифференцированная ( сегментированная ) маркетинговая стратегия – это когда компания решает ориентироваться на несколько сегментов аудитории, создавая для каждого разные варианты своего продукта. Примером этого являются энергетические напитки V, которые предлагают широкий ассортимент продукции, в том числе; V обычный, V без сахара, V нулевой, V двойной эспрессо (V-Energy., nd). Обычно при использовании этой маркетинговой стратегии узнаваемость компании расширяется, а повторные покупки усиливаются, а клиенты получают продукты, которые в большей степени соответствуют их потребностям. К сожалению, эта стратегия не является экономически эффективной и требует большого количества исследований и разработок, а также целого ряда мер по продвижению, уникальных для каждого конкретного продукта. Хотя эта стратегия часто имеет больше продаж, чем те, кто использует недифференцированную маркетинговую стратегию. При рассмотрении этой стратегии необходимо учитывать рост продаж на фоне увеличения затрат (Котлер и др., 2013).

Концентрированный (нишевый) маркетинг — это «стратегия охвата рынка, при которой компания захватывает большую долю одного или нескольких субрынков (Котлер и др., 2013)». Эта стратегия позволяет компаниям занять сильную позицию на рынке без массового производства, распространения или рекламы. Эта стратегия обычно выгодна, поскольку не предполагает большой конкуренции. Бизнес может получить больше знаний о своем отдельном сегменте, поскольку он больше сосредоточен на потребностях сегментации и репутации, которую он приобретает. Многие компании, использующие эту стратегию, теперь обращаются к Интернету для открытия своего магазина не только потому, что это экономически эффективно, но и позволяет им стать более узнаваемыми (Котлер и др., 2013).

Стратегия микромаркетинга (локальная или индивидуальная) имеет очень узкую цель по сравнению с недифференцированной маркетинговой стратегией. Обычно бизнес, использующий эту стратегию, корректирует свой продукт и маркетинговую программу в соответствии с потребностями различных сегментов рынка и ниш. Хороший пример этому показан в сфере недвижимости, цель которой часто состоит в том, чтобы определить, какой тип дома ищет клиент. Микромаркетинг включает в себя как локальный, так и индивидуальный маркетинг. Часто эта стратегия может быть дорогостоящей из-за необходимости настройки и отсутствия эффекта масштаба (Котлер и др., 2013).

Местный маркетинг – это «адаптация брендов и рекламных акций к потребностям и желаниям местных групп клиентов, городов, районов и даже конкретных магазинов (Котлер и др., 2013)». У этого типа маркетинга действительно есть трудности, особенно когда дело касается производственных и маркетинговых затрат, удовлетворения смешанных требований для каждого местоположения рынка и узнаваемости имиджа бренда. Новые развивающиеся технологии и фрагментированные рынки регулярно преодолевают эти препятствия (Котлер и др., 2013).

Индивидуальный маркетинг подразумевает приспособление товаров и маркетинговых программ к желаемым требованиям отдельных клиентов. Примером этого является компания Coca-Cola, которая позволяет клиентам персонализировать банки из-под кока-колы, напечатав свое имя или выбранный текст на упаковке банки (Coca-Cola., nd). Несмотря на дополнительные затраты для бизнеса, предоставление клиенту возможности проектировать и создавать продукт, который он желает удовлетворить своим собственным потребностям, может создать ценность и лояльность по отношению к бизнесу. Это также способ выделиться среди конкурентов (Котлер и др., 2013).

Стратегии выхода на целевые рынки

Маркетологи выделили четыре основные стратегии удовлетворения целевых рынков: недифференцированный маркетинг или массовый маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг и микромаркетинг/нишевый маркетинг.

Массовый маркетинг — это стратегия охвата рынка, при которой фирма решает игнорировать различия в сегментах рынка и действовать на весь рынок одним предложением. Это тип маркетинга (или попытки продать продукт посредством убеждения) широкой аудитории. Идея состоит в том, чтобы передать сообщение, которое достигнет как можно большего числа людей. Традиционно массовый маркетинг фокусировался на радио, телевидении и газетах как средствах охвата этой широкой аудитории.

Для отделов продаж одним из способов выхода на целевые рынки является прямой маркетинг. Это делается путем покупки базы данных потребителей на основе определенных вами профилей сегментации. Эта база данных обычно содержит контакты потребителей (например, адрес электронной почты, номер мобильного телефона, домашний номер и т. д.). При проведении мероприятий по прямому маркетингу рекомендуется соблюдать осторожность — ознакомьтесь с законами о прямом маркетинге целевой страны.

Целевые аудитории формируются из разных групп, например: взрослые, подростки, дети, подростки, дошкольники, мужчины или женщины.

Чтобы эффективно работать с любой конкретной аудиторией, важно ознакомиться с вашим целевым рынком; их привычки, поведение, симпатии и антипатии. Рынки различаются по размеру, ассортименту, географическому масштабу, местонахождению, типам сообществ и различным типам продаваемых товаров. Из-за множества вариаций, присутствующих на рынке, важно, поскольку вы не можете учесть предпочтения каждого, очень важно точно знать, кому вы продаете.

Чтобы лучше ознакомиться со всеми тонкостями легенды вашего целевого рынка, необходимо провести анализ рынка. Анализ рынка — это документированное исследование рынка, которое используется для освещения подготовительной деятельности бизнеса, связанной с решениями о запасах, покупках, расширении/сокращении рабочей силы, расширении мощностей, закупках капитального оборудования, рекламной деятельности, улучшении повседневной деятельности и многих других аспектах. .

Стратегическое планирование и сегментация

Маркетинговые организации, разрабатывающие стратегический план, должны использовать целевой маркетинг в своих решениях (Dibb & Simkin 1998). Целевой маркетинг также является частью процесса сегментации, при котором группы, разделяющие одни и те же потребности и желания, сегментируются на определенные категории. По мнению Дибба и Симкина (1998), заключительным процессом целевого маркетинга является разработка программы комплекса маркетинга. Инструменты комплекса маркетинга состоят из четырех широких групп, известных как «4 P»: продукт, цена, место и продвижение (Котлер и др., 2014). Использование программы комплекса маркетинга предоставит достаточные данные и знания для разработки соответствующих маркетинговых стратегий, направленных на достижение конкретной целевой аудитории. Целевой маркетинговой стратегией может быть сегментация: сегментация рынка демонстрирует разделение рынка на отдельные группы, которым могут потребоваться разные продукты или услуги (Котлер и др., 2014). Использование стратегии сегментации рынка может позволить маркетологу иметь достаточные знания о характеристиках потребителя. Знание демографических, географических, психографических и поведенческих переменных потребителей может позволить соответствующим маркетинговым процессам напрямую охватить целевую аудиторию.

Географический

Географическая сегментация — это обращение маркетолога к определенным географическим областям, таким как страны, регионы, страны, города или районы (Котлер и др., 2014). Особое знание географических предпочтений позволяет предприятиям и организациям модифицировать или изменять свой продукт для продвижения на своем рынке (Котлер и др., 2014).

Демографический

Это делит рынок на демографические поля, такие как возраст, жизненный цикл, пол, доход, род занятий, образование, религия и национальность (Котлер и др., 2014). Некоторые компании предлагают разные продукты и рыночные стратегии для распределения по разным возрастам и жизненным циклам, другие компании сосредотачиваются на конкретном возрасте групп жизненного цикла. Котлер и др. (2014) приводят пример: круизные линии Диснея в первую очередь ориентированы на семьи с большими или маленькими детьми, и большинство направлений предлагают мероприятия, ориентированные на детей и родителей. Это показывает, что круизная компания Disney имеет особый сегмент целевого рынка — семьи с детьми.

Психографический

Клиентов можно сортировать по социальному классу, образу жизни или личностным характеристикам (Котлер и др., 2014). По данным Котлера и др., (2014), люди, находящиеся в одной демографической зоне, могут иметь совершенно разные психографические характеристики. Маркетологи обычно сегментируют целевые рынки по образу жизни потребителей и их социальному классу. Социальный класс оказывает большое влияние на предпочтения в отношении автомобилей, одежды, предметов интерьера, досуга, привычек к чтению и розничной торговли (Котлер и др., 2014).

Поведенческий

Потребители разделены по своим знаниям, отношениям и использованию продукта или реакции на него (Котлер и др., 2014). Маркетологи могут группировать покупателей по случаю, когда они совершили покупку или использовали товар. Например, Котлер и др. (2014) предполагает, что авиаперелеты связаны с работой, отдыхом или семьей. Еще один способ, с помощью которого маркетологи могут группировать покупателей с использованием поведенческих переменных, — это статус пользователя и уровень использования. Их можно разделить на непользователей, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей, впервые использующих продукт, и постоянных пользователей (Котлер и др., 2014). Коэффициент использования — это сегментация на легких, средних и тяжелых пользователей продукта. По данным Котлера и др. (2014), потребители тяжелых продуктов обычно составляют небольшой процент рынка, но составляют высокий процент от общего потребления. Статус лояльности может оказаться очень важным для продукта или услуги маркетолога. Котлер и др. (2014) считают, что причина повышения лояльности клиентов заключается в том, что «лояльные клиенты нечувствительны к ценам по сравнению с идеями смены бренда».

Маркетинговый микс

Чтобы понять влияние маркетинга на улучшение аудитории, необходимо изложить основные принципы маркетинга и изучить роль, которую маркетинговые стратегии играют в формировании целевой аудитории. По мнению Гэлвина (1998), маркетинг считается таким же простым, как продажа или продвижение продукта или услуги клиенту, покупателю или потребителю, который нуждается в определенном продукте. Это также процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для создания обменов, которые удовлетворяют отдельных клиентов и организации (Галвин, 1998). Помимо сегментации, маркетинг-микс является важной маркетинговой стратегией, позволяющей точно определить целевую аудиторию и продвигать продукцию, соответствующую этой аудитории. Комплекс маркетинга включает в себя разработку упаковки, ценообразование на продукт, распространение продукта, а также продвижение продукта или информирование о нем (Galvin, 1998). Эти процессы известны как 4 Ps. Рыночная стратегия и комплекс маркетинга позволяют создавать ценность для клиентов и строить прибыльные отношения с клиентами (Котлер и др., 2014). Эти отношения с клиентами могут создать представление о том, какая именно целевая аудитория относится к конкретному продукту, если немногие или более потребителей имеют схожие характеристики и регулярно покупают продукт по схожим поведенческим причинам, поэтому целевая аудитория может соответствовать этой категории.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг нацелен на отдельных потребителей, чтобы получить немедленную реакцию и построить прочные отношения с потребителями (Котлер и др., 2014). По мнению Эванса, О'Мэлли и Паттерсона (1995), индустрия прямого маркетинга является самым быстрорастущим сектором маркетинговых коммуникаций. Существует множество форм прямого маркетинга, таких как прямая почтовая рассылка, телефон, телевидение прямого ответа, электронная почта, Интернет и другие инструменты для связи с конкретными потребителями (Котлер и др., 2014). Эванс, О'Мэлли и Паттерсон (1995) и Котлер и др. (2014) также считают раздачу листовок и образцов формой прямого маркетинга. Используя эти прямые формы связи, клиенты продукта или услуги получат личную, эффективную и легко доступную информацию о продукте. Это может побудить клиента приобрести продукт или услугу. Это, возможно, самый простой и прямой процесс достижения соответствующей целевой аудитории (Эванс, О'Мэлли и Паттерсон, 1995).

Коммуникационные стратегии

Каналы маркетинговых коммуникаций претерпели огромные изменения, отойдя от традиционной рекламы массового типа, такой как телевидение и радио. Это связано с достижениями в области технологий и появлением в эпоху Интернета совершенно новых каналов коммуникации, таких как веб-реклама, социальные сети и блоги (Bruhn, Schoenmueller & Schäfer, 2012, стр. 770-772). Многие компании, такие как Coca-Cola, взаимодействуют со своей целевой аудиторией через эти современные медиаканалы, открывая двустороннюю связь от бренда к потребителю и от потребителя к бренду. Такой подход способствует увеличению числа подписчиков бренда через социальные сети, в которых потребители все чаще находят контент и информацию о бренде. Увеличивая взаимодействие с целевой аудиторией, компании получают возможность увеличить капитал бренда как через традиционные средства массовой информации, так и через социальные сети (Bruhn, Schoenmueller & Schäfer, 2012, стр. 781-782).

Традиционное общение

Традиционные средства массовой информации, такие как телевидение, радио и пресса, используются маркетологами уже много лет, но имеют ограничения при попытке охватить индивидуальную целевую аудиторию. Преимущество традиционных СМИ для бизнеса заключается в возможности охватить огромную аудиторию. Этот тип маркетинга широко известен как массовый маркетинг, и в 2013 году на его долю пришлось 70% расходов СМИ (Hoyer, Macinnis & Pieters, 2013, стр. 118-120). Эти средства массовой информации лучше подходят для попыток бренда оставаться актуальным или повышать узнаваемость бренда на массовом рынке, с которым он общается (Bruhn, Schoenmueller & Schäfer, 2012, стр. 781-782). Хотя традиционные средства массовой информации эффективны в повышении узнаваемости бренда, на сегодняшнем рынке все больше и больше потребителей подключены к Интернету, одновременно пользуясь более чем одним медиаканалом. Традиционные средства массовой информации не могут эффективно ориентироваться на этого потребителя там, где необходим омниканальный маркетинговый подход (Brynjolfsson, 2013). Традиционные средства массовой информации считаются дорогостоящими для малого бизнеса с ограниченными возможностями продвижения на намеченную целевую аудиторию; этот подход массового маркетинга служит скорее широкому рынку сообщений, чем глубокому охвату целевой аудитории (Bruhn, Schoenmueller & Schäfer, 2012, стр. 781-782). Чтобы эффективно охватить сегодняшнюю целевую аудиторию, традиционные средства массовой информации, такие как телевизионная реклама, должны использоваться в рамках интегрированной маркетинговой коммуникационной кампании, а не в качестве единственного средства массовой информации для доставки сообщения бренда (Hoyer, Macinnis & Pieters, 2013, стр. 3-7).

Онлайн общение

Маркетологи могут использовать онлайн-СМИ, чтобы лучше охватить свою целевую аудиторию. Как только маркетологи поймут сегменты своего целевого рынка, они смогут создать маркетинговое сообщение, подходящее для целевой целевой аудитории. Общение с потребителями с помощью таких инструментов, как веб-баннеры, социальные сети и электронная почта, позволяет напрямую ориентироваться на потребителя. Это передает индивидуальное сообщение потребителю, который уже заинтересован в предложении. Примером этого является ремаркетинг, который позволяет рекламодателям видеть историю посещений потребителей, отслеживая их в Интернете, чтобы точно знать, какие именно веб-сайты они посещали. Затем у маркетолога появляется второй шанс показать потребителю сопутствующий продукт с ранее посещенного веб-сайта, от которого потребитель ранее отказался (Libert, Grande & Asch, 2015).

Социальные сети, такие как Twitter, Snapchat Discover, Instagram, YouTube и Facebook, обеспечивают двустороннюю связь между бизнесом и потребителем, чего невозможно достичь с помощью традиционных средств массовой информации. Такое общение приносит пользу как бизнесу, использующему социальные сети в качестве инструмента, так и потребителю, поскольку они могут построить значимые отношения с бизнесом и другими потребителями, создавая сообщество вокруг бренда. Это сообщество может предоставить бизнесу новые идеи, выявляя проблемы и предлагая решения посредством социального взаимодействия (Цимонис и Димитриадис, 2014, стр. 328-330). Когда у бизнеса есть успешная социальная платформа, которая создает интерактивное сообщество вокруг бренда, это позволяет лучше строить отношения, что улучшает имидж бренда и потребительский капитал бренда (Bruhn, Schoenmueller & Schäfer, 2012, стр. 781-782).

Маркетологи также могут использовать онлайн-СМИ для ориентации на уже существующие сообщества, знакомя ключевых лидеров этих сообществ со своим продуктом или услугой в надежде, что они, в свою очередь, познакомят с продуктом своих последователей.

Сила убеждения

Роль, которую играют социальное влияние и убеждение, имеет значительный акцент на целевой аудитории и на том, как сообщение доносится до общества. То, как эти сообщения передаются целевой аудитории, играет ключевую роль, адаптированную к целевой аудитории, чтобы вызвать глубокую или поверхностную обработку, от использования наилучшего пути до убеждения. Процесс анализа целевой аудитории требует огромного объема работы по выявлению характеристик широкой целевой аудитории и уточнению этой аудитории по нескольким измерениям. Конкретное соответствие целевой аудитории желаемой цели поддерживающих психологических операций является результатом кропотливой работы, в основном на этапе анализа целевой аудитории в процессе воздействия. Это подтверждает важность этой роли для всей операции, позволяющей лицам, принимающим решения, получить существенные результаты. цели в информационной среде (Топольниски, 2013).

См. также

• Потребительское поведение
• Ключевые демографические группы
• Модель читателя
• Целевой рынок
• Дифференциация продукта
• Персона (пользовательский опыт)

Ссылки

• Анг, Л. (2014). принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций . Нью-Йорк: Издательство Кембриджского университета.
• Брюн, Манфред; Шенмюллер, Верена; Шефер, Даниэла Б. (3 августа 2012 г.). «Заменяют ли социальные сети традиционные средства массовой информации с точки зрения создания капитала бренда?» (PDF) . Обзор исследований в области управления . 35 (9): 770–790. дои : 10.1108/01409171211255948 . S2CID   154950313 . Архивировано из оригинала (PDF) 15 февраля 2020 года.
• Бриньольфссон, Э. (23 мая 2013 г.). Конкуренция в эпоху омниканальной розничной торговли. Получено с http://sloanreview.mit.edu/article/competing-in-the-age-of-omnichannel-retailing/.
• Кэхилл, Деннис Дж. (февраль 1997 г.). «Целевой маркетинг и сегментация: действенные и полезные инструменты маркетинга» (PDF) . Решение руководства . 35 (1): 10–13. дои : 10.1108/00251749710160133 . S2CID   41766795 . Архивировано из оригинала (PDF) 5 марта 2019 г.
• Ло, Ченг; Брюйн, Оскар Де; Чен, Ю-ван (11 апреля 2015 г.). «Поведенческая сегментация с использованием данных сканирования магазинов в розничной торговле: исследование и использование часто покупаемых рынков потребительских товаров» . Журнал исследований в области бизнеса и розничной торговли . 10 (1).
• Кока-Кола. (без даты). Поделись колой — порадуйте своих близких персонализированными бутылками. Получено с https://buy.shareacoke.com/ . Архивировано 9 июля 2018 г. в Wayback Machine.
• Симкин, Линдон; Дибб, Салли (декабрь 1998 г.). «Приоритет целевых рынков». Маркетинговая разведка и планирование . 16 (7): 407–417. дои : 10.1108/02634509810244417 .
• Доухан, Д. (2013). «Попадание в цель». Маркетинговые идеи . 35 (2): 32–38.
• Рэндл, Мелани; Маккей, Хью; Дадли, Дороти (1 января 2014 г.). «Сравнение групповых методов исследования» . Рыночные и социальные исследования . 22 (1): 22–35.
• Дункан, Т. (2005). Принципы рекламы и IMC (2-е изд.). Чикаго, Иллинойс: МакГроу-Хилл/Ирвин.
• Эванс, Мартин; О'Мэлли, Лиза; Паттерсон, Морис (июль 1995 г.). «Прямой маркетинг: взлет и взлет или взлет и падение?». Маркетинговая разведка и планирование . 13 (6): 16–23. дои : 10.1108/02634509510094147 .
• Гэлвин, Джордж Э. (1998). Влияние целевого маркетинга на развитие культурно разнообразной аудитории (Диссертация). ПроКвест   304489257 .
• Хойер В.Д., Макиннис Д.Д. и Питерс Р. (2013). Поведение потребителей (6-е изд.).
• Кале, Линн Р. (апрель 1986 г.). «Девять народов Северной Америки и ценностная основа географической сегментации». Журнал маркетинга . 50 (2): 37–47. дои : 10.1177/002224298605000203 . S2CID   167866912 .
• Котлер и др. (2014). Маркетинг в сфере гостеприимства и туризма, (6-е изд.) Pearson New International Edition.
• Котлер П., Бертон С., Динс К., Браун Л. и Армстронг Г. (2013). Сегментация рынка, таргетинг и позиционирование. В маркетинге (9-е изд.). Новый Южный Уэльс: Френчс Форест, Новый Южный Уэльс, Пирсон, Австралия.
• Либерт, Т.; Гранде, Д.; Аш, Д.А. (16 ноября 2015 г.). «Что просмотр веб-страниц может рассказать о вашем здоровье» (PDF) . БМЖ . 351 (16 5 ноября): h5974. дои : 10.1136/bmj.h5974 . ПМИД   26572794 . S2CID   206908416 . Архивировано из оригинала (PDF) 26 февраля 2019 года.
• Линь, Чин-Фэн (июль 2002 г.). «Сегментация предпочтений бренда клиентов: демографические или психографические». Журнал управления продуктами и брендами . 11 (4): 249–268. дои : 10.1108/10610420210435443 .
• Миттал, Банвари (11 января 2016 г.). «Психография покупателей сравнения». Журнал потребительского маркетинга . 33 (1): 20–31. doi : 10.1108/jcm-12-2014-1268 .
• Северо-Западный университет. (без даты). Том Дункан – Медилл – Северо-Западный университет. Получено с http://www.medill.northwestern.edu/about/who-we-are/hall-of-achievement/tom-duncan.html. Архивировано 1 сентября 2016 г. в Wayback Machine.
• Оксфордский словарь. (2016). целевой рынок — определение целевого рынка на английском языке из Оксфордского словаря. Получено с [https://web.archive.org/web/20160415081844/http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/target-market?q=target+market Название статьи]
• Перси Л., Росситер-младший и Эллиот Р.Х. (2001). Стратегический рекламный менеджмент . Оксфорд: Издательство Оксфордского университета.
• Перси, Ларри, Росситер, Джон, Р., Эллиот, Ричард. (2001). Соображения аудитории. Стратегический рекламный менеджмент. Получено из Стратегического управления рекламой.
• Шарма, Сакши (декабрь 2015 г.). «Влияют ли демографические переменные на уровень стресса индийских солдат?». Видение: Журнал деловой перспективы . 19 (4): 324–335. дои : 10.1177/0972262915610860 . S2CID   147307704 .
• Шерлок, Т. (2014). «3 КЛЮЧА К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ». Рекламный маркетинг .
• Топольниски, Мариус-Аврелиан (2013). От анализа целевой аудитории к влиянию сообщений в международных операциях . Международная научная конференция «Стратегии XXI»; Бухарест. Том. 2. С. 395–400. ПроКвест   1445001865 .
• Цимонис, Георгиос; Димитриадис, Сергиос (29 апреля 2014 г.). «Стратегия бренда в социальных сетях». Маркетинговая разведка и планирование . 32 (3): 328–344. дои : 10.1108/mip-04-2013-0056 .
• Тайсон, Р. (3 февраля 2014 г.). Разница между вашим целевым рынком и целевой аудиторией. Получено с: http://www.copypress.com/blog/how-to-resonate-with-your-target-market/.
• V-движение. (2016). V ДВИЖЕНИЕ | В Энергия. Получено с http://v-energy.com.au/world-of-v/v-movement.
• Вайнштейн, Искусство (16 апреля 2014 г.). «Сегментация рынков технологий B2B с помощью психографики: предварительное исследование». Журнал стратегического маркетинга . 22 (3): 257–267. дои : 10.1080/0965254X.2013.876072 . S2CID   167388388 .