Преимущество первопроходца

О шахматной концепции см. «Преимущество первого хода в шахматах» .

В стратегии маркетинговой преимущество первопроходца ( FMA ) — это конкурентное преимущество, полученное первым («первопроходцем») значительным участником сегмента рынка . Преимущество первопроходца позволяет компании или фирме добиться высокой узнаваемости бренда , лояльности клиентов и раннего приобретения ресурсов до того, как другие конкуренты войдут в сегмент рынка.

За первопроходцами в конкретной отрасли почти всегда следуют конкуренты, которые пытаются извлечь выгоду из успеха первопроходцев. Эти последователи также стремятся завоевать долю рынка; однако в большинстве случаев первопроходцы уже имеют устоявшуюся долю рынка и лояльную клиентскую базу, которая позволяет им сохранять свою долю рынка.

Механизмы, ведущие к преимуществам первопроходца

Тремя основными источниками преимущества первопроходца являются технологическое лидерство, контроль над ресурсами и затраты на переключение покупателей.

Технологическое лидерство

Первопроходцы могут затруднить копирование своих технологий/продуктов/услуг для последующих участников. Например, если первопроходец снизит затраты на производство продукта, то он получит абсолютное преимущество в издержках, а не только предельное преимущество в издержках. Кроме того, первопроходец сможет подать заявку на получение патентов, авторских прав и любых других защитных преимуществ, которые еще больше укрепят его позиции на рынке.

Другой способ проявления технологического лидерства — это когда фирма совершила уникальный прорыв в своих исследованиях и разработках (НИОКР), обеспечив устойчивое преимущество в затратах, если инновационную идею можно поддержать и защитить. Необходимо учитывать, что технологические изменения происходят невероятно быстрыми темпами. Таким образом, патенты являются слабой защитой, поскольку временная стоимость невелика. Поскольку любое технологическое преимущество недолговечно, патентная гонка может фактически обернуться крахом медленно развивающейся фирмы-первопроходца.

Контроль ресурсов

Второй тип преимуществ первопроходца — это возможность контролировать ресурсы, необходимые для бизнеса, которые имеют более высокое качество, чем ресурсы, которые смогут использовать более поздние участники. Примером может служить преимущество быть первой компанией, открывшей ресторан нового типа в городе и получившей возможность получить выгодное расположение. Эту стратегию использовала Walmart , когда они первыми открыли дисконтные магазины в небольших городах. Первый участник может также контролировать поставки сырья, необходимого для производства продукта, а также получить идеальную цепочку поставок. У фирм-первопроходцев также есть возможность создать ресурсы, которые могут препятствовать выходу на рынок других компаний. Примером этого является увеличение производственных мощностей с целью расширения ассортимента продукции, что препятствует появлению следующих фирм и успешному получению прибыли. Эту стратегию часто использует Inditex в своей розничной торговле модной одеждой. Когда эффект масштаба значителен, преимущества первопроходца обычно усиливаются. Расширение мощностей действующего оператора служит обязательством поддерживать больший объем производства после выхода на рынок с угрозой снижения цен для опоздавших на рынок компаний.

Затраты на смену покупателя

Последний тип выгоды, которую могут получить первопроходцы, — это затраты на смену покупателя. Если переход на новый бренд обходится покупателю дорого или неудобно, преимущество будет иметь та компания, которая первой приобретет клиента. Покупатели будут рационально выбирать первую встреченную марку, которая адекватно выполняет свою работу. Особенно в сфере потребительских товаров у первопроходца есть возможность формировать потребительские предпочтения и завоевывать лояльность клиентов. Удовлетворенные потребители, как правило, не тратят время на поиск информации о других продуктах и ​​склонны избегать риска остаться неудовлетворенными в случае перехода на другой продукт. Некоторые примеры брендов-новаторов в товарных категориях включают Coca-Cola безалкогольные напитки , салфетки Kleenex и продукты питания Nestlé . Известно, что эти бренды часто доминируют на своих рынках в течение длительного времени. Эти предпочтения брендов, по-видимому, более важны для розничных покупок потребителей, чем для продуктов, приобретаемых предприятиями, поскольку предприятия покупают товары в больших объемах и имеют больше стимулов для поиска более дешевых вариантов, которые будут способствовать экономии за счет масштаба.

Недостатки работы первопроходцем

Основная статья: Закон о форе при старте

Хотя первопроходец может создать подавляющее преимущество, в некоторых случаях продукты, которые первыми выходят на рынок, не имеют успеха. Эти продукты являются жертвами недостатков первопроходцев.

Общие концептуальные вопросы

Эндогенность и экзогенность возможностей первопроходцев

Преимущества первопроходца обычно являются результатом двух вещей: технического мастерства (эндогенного) и удачи (экзогенного).

Навыки и технические знания могут оказать явное влияние на прибыль и успех нового продукта; лучший продукт просто будет продаваться быстрее. Инновационный продукт, который является первым в своем роде, имеет потенциал для огромного роста. Технически компетентные компании могут производить свою продукцию лучше, с меньшими затратами, чем их конкуренты, и иметь лучшие маркетинговые навыки. Примером технического мастерства, способствующего преимуществу первопроходца, является первый одноразовый детский подгузник компании Procter and Gamble. Способность опережать рынок за счет технических прорывов, использование недорогих материалов, а также общие производственные навыки и каналы сбыта позволили P&G доминировать в индустрии одноразовых подгузников.

Удача также может оказать большое влияние на прибыль в ситуациях, когда первопроходец получает преимущество, особенно с точки зрения выбора времени и креативности. Простые примеры, такие как исследовательская «ошибка», превратившаяся в невероятно успешный продукт ( «случайная случайность» ) или сожжение фабричного склада дотла («невезение»), в некоторых случаях могут иметь огромное влияние. Первоначально лидерству Procter and Gamble способствовала ее способность поддерживать собственную кривую обучения на производстве, а также то, что она первой заняла полочные места в магазинах. Значительный рост рождаемости в годы выпуска первых одноразовых подгузников Procter and Gamble также увеличил их отраслевые прибыли и преимущество первопроходца.

Проблемы определений и измерений

Что представляет собой первопроходец?

Большая часть проблемы с концепцией преимущества первопроходца заключается в том, что ее сложно определить. Должно ли преимущество первопроходца применяться к фирмам, выходящим на существующий рынок с технологическим разрывом (например, калькулятор заменяет логарифмическую линейку), или оно должно применяться только к новым продуктам? Неточность определения, безусловно, привела к тому, что недостойные фирмы стали пионерами в определенных отраслях. что привело к некоторым дебатам по поводу реальной концепции преимущества первопроходца.

Другой распространенный аргумент заключается в том, является ли преимущество первопроходца началом исследований и разработок по сравнению с выходом нового продукта на рынок. Обычно используется последнее определение, поскольку многие фирмы тратят миллионы на исследования и разработки, которые никогда не приводят к выводу продукта на рынок. На ответ на эти вопросы влияют многие факторы; включая последовательность входа; время, прошедшее с момента первого выпуска пионера; и такие классификации, как ранний последователь, поздний последователь, дифференцированный последователь и т. д.

Альтернативные меры преимущества первопроходца: прибыль против доли рынка против вероятности выживания

Общепринятый способ измерения преимущества первопроходца путем определения прибыли фирмы-новатора в результате ее раннего входа на рынок. Такая прибыль является подходящей мерой, поскольку единственной целью акционеров является максимизация стоимости их инвестиций.

Тем не менее, с этим определением возникли некоторые проблемы, в частности, то, что дезагрегированные данные о прибыли редко можно получить. В свою очередь, рыночные доли и показатели выживаемости компаний обычно используются в качестве альтернативных показателей, поскольку оба они обычно связаны с прибылью. Тем не менее, эти связи могут быть слабыми и приводить к двусмысленности. Первые участники рынка всегда имеют естественное преимущество в доле рынка, что не всегда приводит к более высокой прибыли.

Масштаб и продолжительность преимуществ первопроходца

Хотя название «преимущество первопроходца» намекает на то, что фирмы-новаторы останутся более прибыльными, чем их конкуренты, это не всегда так. Конечно, фирма-новатор пожнет плоды ранней прибыли, но иногда прибыль падает почти до нуля по мере истечения срока действия патента. Обычно это приводит к продаже патента или уходу с рынка, что показывает, что первопроходцу не гарантировано долголетие. Этот общепризнанный факт привел к появлению концепции, известной как «преимущество второго хода».

Преимущество второго хода

Первопроходцы не всегда могут извлечь выгоду из того, что они первыми. Хотя фирмы, которые первыми выходят на рынок с новым продуктом, могут завоевать значительную долю рынка из-за отсутствия конкуренции, иногда их усилия терпят неудачу. Преимущество второго игрока возникает, когда фирма, идущая по стопам первопроходца, действительно способна захватить большую долю рынка , несмотря на то, что вышла на рынок поздно.

Фирмы-первопроходцы часто сталкиваются с высокими затратами на исследования и разработки , а также с маркетинговыми затратами, необходимыми для информирования общественности о новом типе продукта. Фирма-второходец может учиться на опыте фирмы-первопроходца. и будет меньше тратить на исследования и разработки, тратить меньше на обучение рынка, сталкиваться с меньшим риском неудачи в получении признания продукта и меньше тратить на привлечение клиентов. В результате второй игрок может использовать свои ресурсы, чтобы сосредоточиться на производстве превосходного продукта или превзойти по маркетингу первопроходца.

Ниже приведены несколько примеров первопроходцев, чья рыночная доля впоследствии была размыта «вторыми игроками»:

• Атари против. Нинтендо ;
• Apple от Newton КПК против КПК Palm Pilot ;
• Интернет-книжный магазин Charles Stack против Amazon.com ; хотя общественность в основном не знала об онлайн-книжном магазине Charles Stack, и можно привести убедительный аргумент в пользу того, что Amazon добился гораздо большего успеха, чем второй игрок BarnesandNoble.com.

Фирмы второго хода иногда называют «быстрыми последователями».

Пример преимущества второго игрока: Amazon.com

В 1994 году Джефф Безос основал Amazon.com как книжный онлайн-магазин и запустил этот сайт в 1995 году. Ассортимент продукции быстро расширился и теперь включает видеокассеты, DVD, компакт-диски, компьютерное программное обеспечение, видеоигры, мебель, игрушки и многие другие товары. Однако более ранний книжный интернет-магазин — Book Stacks Unlimited или books.com — был основан в 1991 году Чарльзом М. Стэком и запущен в Интернете в 1992 году. Он считается самым первым книжным интернет-магазином; Несмотря на это, Безос и Amazon добились большего успеха благодаря одновременному пузырю доткомов и разумным маркетинговым стратегиям. С тех пор Amazon стал доминировать в бизнесе книжных интернет-магазинов, а Book Stacks была продана Barnes and Noble в 1996 году.

Последствия для менеджеров

Различные исследования дали разные результаты относительно того, существуют ли в целом преимущества первопроходца и обеспечивают ли они прибыльный результат для первопроходцев. Было сделано два выдающихся вывода, которые были приняты. Во-первых, в среднем первопроходцы, как правило, приводят к убыточному результату (Боулдинг и Мур). Во-вторых, пионеры, которым удается выжить, действительно получают устойчивые преимущества в своей доле рынка (Робинсон). Таким образом, стратегия пионера не обязательно является путем, по которому может пойти любая фирма, но при наличии необходимых ресурсов и правильного маркетингового подхода она может привести к устойчивой прибыли для компании.

Менеджеры могут иметь большое значение для фирмы, решая, следует ли им быть последователями или новаторами. «Хорошие генералы добиваются успеха, распределяя шансы в свою пользу» (Макмиллан). Принятие правильных решений и выполнение их может помочь фирме, но, в конце концов, есть и другие факторы, которые необходимо принять во внимание, прежде чем принимать окончательное решение. Одна из проблем заключается в том, что фирма должна найти способ, по крайней мере, ограничить, если не предотвратить, имитацию, например, подав заявку на патент(ы), создав продукт, который слишком сложен для обратного проектирования, или взяв под контроль ресурсы, которые важны для производства своего продукта и любой имитации. Фирма также должна помнить, что преимущества первопроходца не вечны; со временем конкурентам удастся занять хоть какой-то кусок рынка. Наконец, компания должна сделать все возможное, чтобы предотвратить инерцию своих сотрудников, вызванную самодовольством или возможными изменениями в рыночной среде. Одним из способов преодоления такой инерции является расширение продуктовой линейки. Преимущества наличия более широкой линейки продуктов гораздо легче поддерживать по сравнению с преимуществами пионера (Робинсон).

Менеджеры, которые предпочитают быть последователями, должны выбрать правильный метод атаки на пионера продукта. Некоторые пытаются противостоять продукту, надеясь, что увеличения расходов на рекламу будет достаточно, чтобы нейтрализовать преимущества первопроходца. Этот метод оказался успешным, но обычно против более мелких пионеров, которым не хватает ресурсов и признания на рынке (Urban 1986). В противном случае эта стратегия «я тоже» окажется неэффективной, поскольку последователю, скорее всего, не будет хватать торговой марки и осведомленности о продукте. Альтернативный метод — создать совершенно новый сегмент рынка и канал сбыта, закрепиться в отрасли, а затем применить стратегию «я тоже».

Вопросы для будущих исследований

Существует несколько проблем, которые возникают при попытке четко определить «преимущества первопроходца». Это мешает нам полностью признать, что компания получает четко определенную выгоду от того, что первой производит и продает конкретный продукт. Было проведено множество исследований, пытающихся выявить все возможные «новаторские преимущества», доступные первопроходцу, но результаты пока предоставили лишь базовую основу без каких-либо четко определенных механизмов. Еще предстоит провести гораздо больше исследований, чтобы предоставить будущим поколениям маркетинговых команд конкретные доказательства того, что преимущество первопроходца четко определено.

Теоретические и концептуальные вопросы

Самая большая проблема, которая возникает, заключается в том, что, несмотря на очевидные преимущества первопроходца, фундаментальный вопрос о том, как и почему возникают эти преимущества, все еще остается без ответа. При попытке найти ответ стало ясно, что отличить фактическое преимущество от слепой удачи слишком сложно. Прежде чем это исследование будет завершено, необходимо изучить важные управленческие решения, такие как оптимальное время для производства и сбыта продукта. В конечном счете, некоторые фирмы больше подходят для роли пионеров, другие больше подходят для того, чтобы подождать и посмотреть, как поведет себя продукт, а затем улучшить его, выпустив слегка измененную копию.

На данный момент у нас есть гораздо более четкое понимание преимуществ, которые имеют фирмы, продвигающие свой продукт гораздо позже, чем те, которыми пользуются первопроходцы. Наибольшее беспокойство в настоящее время вызывает то, что почти не было предпринято никаких усилий для определения «разрешения технологической и рыночной неопределенности», которые считаются основными факторами, определяющими оптимальные сроки выпуска продукта. Также не существует методологии, позволяющей определить, является ли инерция приемлемой или неприемлемой.

Эмпирические вопросы

Определение различий между преимуществами последователей и первопроходцев может быть концептуальной проблемой, но эмпирические проблемы вращаются вокруг явных стратегий, которые первопроходцы используют для увеличения своего преимущества. Новая информация необходима для поддержки любых приемлемых теорий, касающихся механизмов, преимуществ и недостатков, которыми, как считается, располагают в своем распоряжении первопроходцы. Исследователи в этой области должны избегать повторного использования одних и тех же данных, что является тенденцией, которая мешает прогрессу этого расследования.

Будущее исследование должно лучше очертить различия между преимуществами первопроходца и другими преимуществами, которыми может обладать фирма, такими как превосходное производство или лучшая схема маркетинга. Финансирование такого исследования было бы чрезвычайно полезно для любой компании, у которой есть дополнительные деньги, которые можно потратить в следующем квартале. Кроме того, было бы полезно изучить, как меняется сила каждого преимущества в зависимости от отрасли. Вполне возможно, что каждая отрасль имеет свои уникальные преимущества, которые еще предстоит официально задокументировать. Примером этого является то, что преимущества первопроходца оказались гораздо более распространенными в отраслях, производящих потребительские товары, а не в отраслях, производящих товары производственного назначения. Наконец, лучшее знание продолжительности времени, в течение которого сохраняется преимущество первопроходца, будет жизненно важно для любой компании, пытающейся определить, стоит ли ей рисковать и стать первой на рынке определенного типа продукта, и как долго этот продукт будет действовать. быть прибыльным.

См. также

• Совок (термин)
• Шумпетерианская аренда

Дальнейшее чтение

• Артур, Брайан. «Конкурирующие технологии, увеличение прибыли и привязка к историческим событиям». Экономический журнал , 99 (1988): 116–131.
• Боулдинг, В. и М. Дж. Мур, май 1987 г. «Новаторство и прибыльность: структурные оценки на основе модели нелинейных одновременных уравнений с эндогенными новаторскими разработками». Исследовательская работа, Школа бизнеса Фукуа, Университет Дьюка.
• Либерман, М.Б. и Д.Б. Монтгомери, «Преимущества первопроходца (дис): ретроспектива и связь с взглядом, основанным на ресурсах», журнал Strategic Management Journal , 19:1111-1125 (1998).
• Макмиллан, IC, 1983. «Превентивные стратегии», Журнал бизнес-стратегии , 16-26.
• Пирсон, Пол, «Растущая отдача, зависимость от пути и изучение политики», American Political Science Review , 94, 2 (июнь 2000 г.): 251–67.
• Робинсон, WT, сентябрь 1988 г. «Источники преимуществ пионеров рынка: пример отраслей промышленности», Журнал маркетинговых исследований .
• Сагден, Роберт, Журнал экономических перспектив «Спонтанный порядок» , т. 3, вып. 4 (1989).
• Урбан, Г. Л., Р. Картер, С. Гаскин и З. Муха, июнь 1986 г. «Награды за долю рынка для брендов-новаторов: эмпирический анализ и стратегические последствия», Management Science , 645-659.