Уровень отказов
В маркетинге – это термин , процент отказов связанный с использованием виртуальных тележек для покупок . Также известно как «брошенная корзина». Хотя покупатели в обычных магазинах редко бросают свои тележки, отказ от виртуальных тележек для покупок является довольно распространенным явлением. [ нужна ссылка ] [1] Маркетологи могут подсчитать, сколько корзин покупок, использованных за определенный период, привели к завершенным продажам, а сколько было брошено. Коэффициент брошенных покупок – это отношение количества брошенных корзин к количеству инициированных транзакций. [2] или к количеству завершенных транзакций. [3]
Прежде чем принять решение о покупке онлайн, используется около 10 источников информации (например, интернет-магазины, сайты с обзорами, социальные сети и т.п.). [4] В этом процессе покупатель сравнивает как минимум 5 различных веб-сайтов, предлагающих товар, и тратит на исследование до 20 часов. [5] Это означает, что совершать покупки в Интернете не так просто, как некоторые прогнозировали 20 лет назад. [4]
Как с деловой, так и с научной точки зрения исследователи и практики исследовали проблему отказа от онлайн-покупок, пытаясь понять и устранить причины таких низких показателей конверсии. [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] В основном они согласны с тем, что самыми большими проблемами отказа от онлайн-корзины были: отсутствие прозрачности, неясные затраты на транзакции и доставку, отсутствие доверия к онлайн-продавцу, а также плохое функционирование веб-сайта или сложные процессы.
Причины
[ редактировать ]Существуют различные причины высокого уровня брошенных корзин. Чтобы понять их, необходимо изучить страницу корзины, провести качественное исследование и построить теорию, почему это происходит. В целом эти причины можно отнести к различным рискам, влияющим на решение пользователя в конечном итоге совершить покупку, например: [13]
- Сложный процесс оформления заказа.
- Скрытые цены, которые появляются во время оформления заказа, такие как налоги или высокая стоимость доставки.
- Сложный или длительный процесс регистрации. Нет возможности оформить заказ без регистрации.
- Ограниченные возможности оплаты.
- Решение о покупке в наземном магазине (а не в Интернете).
- Развлекательная ценность (например, размещение предметов для развлечения или от скуки).
- Использование в качестве инструмента исследования и организации.
- Желание дождаться более низкой/продажной цены.
- Проблемы конфиденциальности/безопасности.
- Страх недоставки (например, товар теряется при доставке).
- Разница в описании продукта и реальном продукте.
- Плохой дизайн страницы корзины.
- Высокая стоимость доставки.
- Длительные сроки доставки.
- Ищем коды купонов.
Другая проблема заключается в том, что у людей слишком много паролей . Исследование MasterCard проведенное и Оксфордского университета, в 2017 году, показало, что около трети покупок не были совершены из-за того, что человек не мог вспомнить пароль. [14] Одной из основных причин также может быть то, что клиенты используют корзины покупок для определения общей цены, выявления скрытых расходов или в качестве возможности для хранения списков пожеланий . [15]
Подразумеваемое
[ редактировать ]В результате есть некоторые последствия, которые можно применить к онлайн-торговле.
- Организационное использование тележки
- Пользователи часто отказываются от корзины не из-за недовольства, а из-за организационного метода. Даже брошенные тележки служат источником полезной информации как для потребителей, так и для ритейлеров. Розничные торговцы могут собирать информацию об интересах покупателей и использовать ее для лучшего представления покупок и повышения пропускной способности в будущем.
- Развлекательная ценность
- Потребители, которые используют тележки для развлечения или для облегчения скуки, все равно могут распространять положительные слова об интернет-магазине и своем опыте, несмотря на то, что не совершают покупку.
- Опасения по поводу цены и общей стоимости
- Беспокойство по поводу стоимости не обязательно означает упущенную продажу, а скорее возможность совершить продажу в будущем, предлагая напоминание о скидке, когда это возможно. Фиксированная ставка доставки также может положительно повлиять на пропускную способность по сравнению с переменной ставкой. Пользователи будут более склонны покупать больше за один присест, поскольку они больше не боятся необходимости платить чрезмерную стоимость доставки.
Цель
[ редактировать ]Уровень отказов — это маркетинговый показатель, который помогает маркетологам понять поведение пользователей веб-сайта. В частности, уровень брошенных корзин определяется как «процент брошенных корзин» до завершения покупки. [2] Эта информация обычно не используется в отчете о резервировании объекта. Важно отметить, что показатели отказов сильно различаются на каждом сайте. Для них сложно установить рыночные нормы. Каждый сайт, имеющий собственную потребительскую базу и целевую аудиторию, потребует собственной оценки и решений.
Типичный уровень отказов от корзин покупок в интернет-магазинах колеблется от 60% до 80%, в среднем 71,4%. [16] Утверждается, что лучший оптимизированный процесс оформления заказа имеет процент отказов в 20%. [17] Для достижения такой оптимизации веб-сайты используют такие инструменты, как служба восстановления корзины покупок, или применяют стратегии, разработанные для повышения коэффициентов конверсии. [18] Об этом свидетельствует так называемый подход к оптимизации коэффициента конверсии , который убеждает посетителей совершать покупки с помощью убедительного копирайтинга , основанного на доверии , веб-дизайна , и ценностных предложений, таких как предложение пожертвовать или совершить какое-то позитивное действие в будущем. [19]
Но почему процент брошенных корзин имеет значение? Фактически, два сегмента посетителей связаны с уровнем отказов от корзин: посетители веб-сайта со скромным уровнем интереса и посетители с сильным желанием узнать больше о веб-сайте. Посетители с умеренным уровнем интереса добавляют товары в корзину, но никогда не просматривают страницу корзины, — это те, у кого средний уровень интереса. С другой стороны, посетители, которые проявляют высокий уровень интереса к сайту, добавляют товары на страницу корзины, переходят в корзину, но никогда не завершают процесс оформления заказа, считаются посетителями с высоким интересом. Оба сегмента посетителей являются жизнеспособными кандидатами на конверсию на веб-сайте, хотя и с разным уровнем заинтересованности. Выберите одно из двух определений отказа от корзины для своего веб-сайта и используйте его постоянно.
Расчет показателей брошенных корзин
[ редактировать ]Нет необходимости составлять сложные математические уравнения, чтобы рассчитать процент брошенных корзин, это просто процент корзин, которые не завершились продажей. Таким образом, расчет заключается в том, чтобы разделить количество совершенных покупок на количество открытых корзин.
Коэффициент конверсии корзины = (Количество завершенных покупок / Количество открытых корзин) X 100
Например; Допустим, у вас есть продуктовый магазин. На этом рынке было зарегистрировано 200 совершенных покупок и открыто 1600 корзин. Эти цифры указывают на то, что на рынке имеется 12,5% завершенных транзакций. Коэффициент брошенных корзин: 1 коэффициент конверсии корзины. Это соответствует 1–12,5% = 87,5%.
Коэффициент отказа от корзины = 1 - Коэффициент конверсии корзины
Например, интернет-магазин комиксов обнаружил, что из 25 000 покупателей, загрузивших товары в свои электронные корзины, только 5 000 действительно совершили покупку:
- Незавершенные покупки = начатые покупки минус завершенные покупки = 25 000 − 5 000 = 20 000.
- Уровень отказов = Не завершено / Инициирование клиентов = 20 000 / 25 000 = 80% уровень отказов. [2]
См. также
[ редактировать ]Ссылки
[ редактировать ]- ^ Чжао, Хайчуань; Ван, Сюэхуа; Цзян, Лань (01 августа 2021 г.). «Купить или удалить? Всплывающие сообщения с предупреждениями о корзине покупок в Интернете могут поляризовать симпатию и намерение совершить покупку» . Журнал бизнес-исследований . 132 : 813–836. doi : 10.1016/j.jbusres.2020.10.067 . ISSN 0148-2963 .
- ^ Jump up to: а б с Фаррис, Пол В.; Нил Т. Бендл; Филип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые показатели: полное руководство по измерению эффективности маркетинга. Река Аппер-Сэддл, Нью-Джерси: Pearson Education, Inc. ISBN 0-13-705829-2 . Совет по стандартам подотчетности в маркетинге (MASB) одобряет определения, цели и конструкции классов показателей, которые появляются в «Маркетинговых показателях» в рамках текущего проекта «Общий язык в маркетинге» .
- ^ Словарь Американской ассоциации маркетинга . "Словарь" . Архивировано из оригинала 21 ноября 2012 г. Проверено 29 ноября 2012 г. . Проверено 29 ноября 2012 г. Совет по стандартам подотчетности в маркетинге (MASB) поддерживает это определение в рамках своего текущего проекта «Общий язык в маркетинге» .
- ^ Jump up to: а б Мастер, РФ (2016). Оценка отказа от онлайн-покупок: новый взгляд: роль конфликтов выбора как фактор отказа от онлайн-покупок (магистерская диссертация, Университет Твенте).
- ^ (Google и Ipsos MediaCT, 2014 г.)
- ^ (Эгельн и Джозеф, 2012 г.)
- ^ Google, 2014 г.
- ^ Хеннеберри, 2012 г.
- ^ Кукар-Кинни и Клоуз, 2010 г.
- ^ Мошрефджавади, Долатабади, Нурбахш, Пурсаиди и Асадоллахи, 2012 г.
- ^ Статиста, 2015.
- ^ Сюй и Хуан, 2015 г.
- ^ Кукар-Кинни, Моника; Клоуз, Анджелина Г. (01 апреля 2010 г.). «Детерминанты отказа потребителей от онлайн-корзины для покупок». Журнал Академии маркетинговых наук . 38 (2): 240–250. дои : 10.1007/s11747-009-0141-5 . ISSN 0092-0703 . S2CID 55915990 .
- ^ Джонсон, Тим (16 июня 2017 г.). «Забыли пароль? У вас их слишком много, и магазины из-за этого теряют бизнес» . Звезда Канзас-Сити . Проверено 13 июля 2017 г.
- ^ Хлюпко, Виктор (2016). Мадженто 1 своими руками Нью-Йорк: Апресс. п. 155. ИСБН 9781484224564 .
- ^ Динамическая доходность. https://marketing.dynamicyield.com/benchmarks/cart-abandonment-rate/ Проверено 2 февраля 2021 г.
- ^ Салех, Халид; Шукайри, Аят (2010). Оптимизация конверсии: искусство и наука превращения потенциальных клиентов в клиентов . Севастополь, Калифорния: O'Reilly Media, Inc. 25. ISBN 9781449377564 .
- ^ Блозис, Дана (2009). Доход Yahoo: как любой человек любого возраста, местоположения и/или происхождения может построить высокодоходный онлайн-бизнес с помощью Yahoo . Окала, Флорида: Atlantic Publishing Company. стр. 305 . ISBN 9781601382542 .
- ^ Кинг, Эндрю (2008). Оптимизация веб-сайта: секреты скорости, поисковых систем и коэффициента конверсии . Севастополь, Калифорния: O'Reilly Media, Inc. 111. ИСБН 9780596515089 .