Симальто

SIMALTO – одновременный многоатрибутный компромисс – это статистический метод, основанный на опросах, используемый в исследованиях рынка , который помогает определить, как люди расставляют приоритеты и оценивают альтернативные варианты продуктов и/или услуг с атрибутами, из которых состоят отдельные продукты или услуги.

Особое специфическое применение метода находится в политологии. Его можно применять для прогнозирования того, какая из альтернативных комбинаций дополнительных услуг, предоставляемых местным органом власти, ^[1] правительство штата или национальное правительство в своем годовом бюджете получит «максимальное» одобрение целевой группы населения.

Дизайн опроса

SIMALTO основан на создании матрицы вариантов, которые можно объединить, чтобы сформировать продукт или услугу. Каждая строка матрицы представляет атрибут, а столбцы матрицы представляют собой различные варианты (альтернативные функции, уровни обслуживания, преимущества) этого конкретного атрибута строки. Каждый вариант связан с «точками стоимости», которые указывают, насколько больше или меньше стоимость реализации этого варианта, чем другие варианты в матрице. Точки затрат могут отражать фактическую цену в валюте, скажем, варианта потребительского или промышленного продукта, или, что чаще в сфере услуг, относительные затраты поставщика на предоставление различных вариантов выгод. ^{[ нужна ссылка ]}

Пример матрицы SIMALTO: Увеличение времени ответа службы с 8 часов до 2 часов «стоит» дополнительных 10 баллов. Это обошлось бы в два раза дороже, чем ожидание запасных частей с 6–10 дней до 3–5 дней.

Респонденты выполняют ряд заданий по этой матрице. Они могут включать в себя указание варианта в каждой строке, который, по его мнению, он в настоящее время испытывает в продукте или услуге, которые у него есть сейчас, и/или его восприятие характеристик конкурирующего продукта или услуги. Но основные задачи, решаемые в матрице, — это расстановка приоритетов вариантов в рамках общих «ограниченных» бюджетов. Респонденту дается общее количество «баллов стоимости», которые он распределяет по вариантам матрицы, чтобы «спроектировать» предпочитаемую им общую спецификацию в пределах этого совокупного ограничения по стоимости, называемого его первыми приоритетами. Затем ему дается больше пунктов затрат, чтобы «улучшить» свое первое распределение бюджета, чтобы показать свои вторые приоритеты. Обычно существует минимум три этапа определения приоритетов и редко больше пяти. Эти приоритеты можно использовать для создания рыночных моделей, которые оценивают потенциальную долю рынка альтернативных спецификаций продуктов или услуг. ^{[ нужна ссылка ]}

Эта поэтапная приоритезация вариантов была впервые разработана Джоном Грином, когда он был менеджером по исследованиям международного рынка в компании Xerox в Лондоне в середине 1970-х годов. в Детройте использовала более простой вопросник, в котором респондент распределял только один общий бюджет по многим из различных доступных вариантов матрицы для построения своей «личной спецификации». компания Ford Motor Company В конце 1940-х годов Совсем недавно этот одноэтапный подход к распределению бюджета использовался многими производителями на своих веб-сайтах для сбора данных о предпочтительной спецификации респондентов после показа стоимости различных вариантов. Кроме того, это единое распределение бюджета без нескольких этапов определения приоритетов является частью некоторых вариантов современного совместного анализа компромиссов . Алгоритмы, необходимые для моделирования прогнозов данных SIMALTO, позволяющих рассчитывать потенциальную долю рынка и анализ на основе потребностей, были впервые созданы в начале 1980-х годов, а значительные улучшения и расширенные возможности были представлены в 2000 году. ^{[ нужна ссылка ]}

Если применимый бренд можно рассматривать как атрибут продукта, но для моделирования рынка SIMALTO информация о ценности бренда не собирается таким же образом, как компромиссные варианты спецификации продукта или услуги. вариант компромисса между Скорее используется ценой и брендом. Общая цена или стоимость спецификации не рассматривается как одна из многих переменных спецификации, как в совместных исследованиях, а рассматривается главным образом как ограничение. ^{[ нужна ссылка ]}

SIMALTO Modeling является частью набора инструментов анализа компромиссов, используемых для систематического количественного анализа решений. Эти инструменты включают в себя различные формы совместного компромисса, моделирование дискретного выбора и подходы к компромиссу между ценой бренда. ^{[ нужна ссылка ]}

Администрирование опроса

Визуальное представление матрицы атрибутов и их вариантов является ключевым компонентом исследований SIMALTO. Первоначально они были представлены на бумаге, часто формата А3 в Европе или формата Legal в США. Требовался больший, чем обычно, размер бумаги, чтобы респонденту было удобно показать все варианты одновременно. Элемент одновременности гарантирует, что приоритеты компромиссов собраны в контексте общей спецификации, и каждая часть стоимости вариантов ограниченной общей стоимости всегда «на виду». Респонденты использовали ручки разного цвета, чтобы обозначить различные этапы своих приоритетов. Анкета может быть представлена интервьюером лично с респондентом или в ситуации « фокус-группы », когда все участники индивидуально прошли различные этапы SIMALTO под руководством одного модератора. ^{[ нужна ссылка ]}

Ограничение на количество атрибутов не ограничено математическими проблемами, а, скорее, продиктовано здравым смыслом того, с чем респондент может разумно справиться в конкретной области продукта и в разумный период времени. Возможно до 20/25 атрибутов, каждый из которых имеет до 4 или 5 вариантов. Однако в исследования, которые имеют довольно простые варианты с кратким описанием альтернатив, например, банковские платежные карты или варианты контрактов на телекоммуникационные услуги, можно включить до 35 атрибутов. Исследования, включающие атрибуты, где различия между вариантами требуют более подробных объяснений, возможно, с иллюстрациями, означают, что 15–20 атрибутов могут быть практическим пределом. ^{[ нужна ссылка ]}

С 2000 года большинство исследований SIMALTO проводились через Интернет. Это значительно снижает затраты на сбор данных, но имеет тот недостаток, что всю матрицу с 10 или более атрибутами невозможно просмотреть одновременно без прокрутки матрицы на экране. Этот недостаток означает, что 20 — это реалистичное максимальное количество атрибутов в Интернете, если только респонденты не достаточно мотивированы (интересом к продукту и/или стимулами), чтобы тратить более 20 минут на заполнение анкеты. ^{[ нужна ссылка ]}

СИМАЛЬТО-анализ

При использовании подхода SIMALTO собранные данные сами по себе полезны. Последовательный процесс создания спецификации отражает реальную оценку продуктов или услуг. Он отражает такие решения респондентов, как «какие варианты у меня должны быть, какие варианты приятно иметь, какую ценность они для меня представляют и какие варианты мне не нужны». Простой подсчет того, сколько респондентов предпочитают тот или иной вариант другому, дает однозначную количественную оценку относительной популярности каждого варианта. ^{[ нужна ссылка ]}

Однако этих прямых данных недостаточно для определения наиболее популярной общей спецификации, когда имеется более 5 или 6 атрибутов, или для прогнозирования доли предпочтений между конкурирующими спецификациями по разным ценам/затратам. Следовательно, для удовлетворения этих требований возможности моделирования должны быть применены к необработанным данным SIMALTO. Наиболее часто используемый метод основан на экспертной системы правилах , связанных с логикой нейронных сетей и теорией генетических алгоритмов . Примеры этих правил, применяемых к конкурирующим спецификациям, с которыми сталкивается отдельный респондент:

Для спецификаций с одинаковой ценой наиболее предпочтительной будет та, которая содержит больше вариантов с высоким приоритетом респондента и меньше вариантов с низким приоритетом.
Спецификация, имеющая наименьшее количество вариантов, которые он считает «неприемлемыми» (если задано в анкете), будет предпочтительнее тех, у которых больше неприемлемых вариантов.
Спецификация, цена которой (стоимость) близка к цене, которую он хотел заплатить за этот продукт, скорее всего, будет предпочтительнее тех, которые либо завышены и, следовательно, вероятно, будут слишком дорогими, либо тех, которые занижены и, следовательно, маловероятны. для удовлетворения его потребностей.
Анализ моделирования SIMALTO предполагает, что респондент будет искать лучшую «выгодную сделку». Это разница между ценностью спецификации для него по сравнению с ценой, по которой она продается.

Применение таких правил позволяет прогнозировать потенциальные доли рынка между конкурирующими спецификациями, определять эти варианты в « оптимальной » спецификации при заданной общей цене/затратах спецификации, выстраивать иерархию предпочтений для каждого варианта по отношению к другим вариантам и для «потребностей». -кластерный анализ , позволяющий найти группы респондентов со схожими ценностями/приоритетами. ^{[ нужна ссылка ]}

Преимущества и недостатки

Преимущества

Последовательность анкетирования вовлекает респондента и, если необходимо, «информирует» его о наличии конкурирующих вариантов/выгод и их вероятных относительных ценах/затратах. Респондент не заполняет анкету с « галочкой », просто требуя «самого важного» ответа.
Поскольку респондент оценивает каждый вариант во многих случаях, а моделирование использует эти несколько входных данных, дисперсия сообщаемых результатов меньше, чем обычно при отдельных наблюдениях.
Анализ моделирования SIMALTO основан на « причинах и следствиях » и не полагается на уравнения , которые могут предъявлять статистические требования к распределению данных и независимости атрибутов, предполагаемые, но не реализуемые с помощью подходов с использованием компромиссных вопросников, основанных на регрессии. Прогнозы предпочтений моделирования делаются для каждого респондента индивидуально – усреднение прогнозов по респондентам не требуется для методов, которые могут показать только подмножество всех вариантов отдельному респонденту, когда имеется более 7 или 8 атрибутов.
Кластерный анализ на основе потребностей проводится непосредственно на отдельных респондентах и не требует сложного статистического байесовского анализа .
Цена продукта или стоимость услуги не рассматриваются как компромиссная переменная, а, скорее, цена и стоимость в большей степени считаются ограничением, лучше отражающим реальную ситуацию.
Ценность бренда, если она включена в исследование, не рассматривается просто как еще один компромиссный атрибут. Во многих областях продукции большинство крупных производителей могут производить большинство вариантов матрицы SIMALTO, поэтому компромисс между брендом и одним или несколькими вариантами нереален. Но бренд имеет относительную ценность (из-за факторов имиджа бренда, продвижения, доступности, инерции клиентов и т. д.), и поэтому ценность бренда включается в процесс прогнозирования непосредственно на его собственных условиях.
Результаты исследований могут быть напрямую связаны с необработанными данными. Прямые несмоделированные данные SIMATO можно использовать для объяснения того, почему прогноз моделирования оказался таким, как было предоставлено. ^{[ нужна ссылка ]}

Недостатки

От 5% до 10% респондентов находят первоначальное появление многих атрибутов и опций довольно устрашающим, что может удержать их от завершения опроса. Разрешить эту проблему может помочь встреча интервьюера и респондента один на один, но для веб-опросов помощник-интервьюер обычно недоступен.
Для продукта или услуги с множеством функций разработка матрицы Simalto может занять много времени.
При слишком большом количестве вариантов в веб-опросе некоторые респонденты могут не прочитать все возможные варианты, поскольку им придется прокручивать страницу вниз.
Респонденты могут чувствовать себя вынужденными задуматься о проблемах, на которые в противном случае они не обратили бы внимания. ^{[ нужна ссылка ]}

Практическое применение

SIMALTO используется в широком спектре продуктовых областей – он подходит везде, где необходимо сделать выбор между вариантами продукта или уровнями обслуживания по разным ценам/затратам. Применение в потребительских товарах длительного пользования, финансовых услугах, ^[2]^[3] транспорт и распределение, коммунальные услуги, телекоммуникации и медицинское оборудование были наиболее частыми, а также специализированное применение в оптимизации распределения бюджета для местных ^[4] и национальное правительство.

См. также

Ссылки

^ С. Холтби С., Лучший путь для Госнеллса, ФОКУС местных органов власти Австралии, июль 2000 г.
^ Г. Картер, Разработка программы практических маркетинговых исследований для банка, конференция Общества рыночных исследований, 1981 г.
^ Г. Гринуэй и П. Саутгейт, Качество обслуживания в отношениях клиент-банкир, конференция Общества рыночных исследований, 1985 г.
^ Дж. Грин, Дж. Бойл, К. Фитц-Гиббон и Дж. Мэй, Оптимизация бюджета совета по лучшей стоимости с использованием моделирования SIMALTO , Ассоциация исследований и разведки местных органов власти, июль 2002 г.

Внешние ссылки

Найджел Хилл и Джим Александр, Справочник по измерению удовлетворенности клиентов и лояльности: издание 3 , 2 марта 2017 г., страницы 127, 132, 134, 156
Джон Грин, Сможете ли вы исправить экономику? , газета London Evening Standard, веб-издание; 14 апреля 2010 г.
Д. Даувес и Р. Гибельс. Что бы сократил средний голландец? (Как бы вы распределили голландский бюджет?) , de Volkskrant (голландская ежедневная газета), 20 сентября 2011 г.
Б. Чуди и Р. Сант, «Конкурентное позиционирование, ориентированное на клиента», «Маркетинг и исследования сегодня»; сентябрь 1993 г.
М. ДиСкиулло и М. Горовиц, Использование SIMALTO в Интернете: тематическое исследование методов расширенной модели выбора, завершенное в Интернете. Конференция по передовым исследовательским методам, Чикаго, 2002 г.
М. Килнер и Джон Грин, Моделирование бюджетной политики SIMALTO , Ассоциация исследований и разведки местных органов власти; июнь 2003 г.

Конференции

Джон Грин, SIMALTO – Техника улучшения дизайна и маркетинга продукции , конференция ESOMAR, Осло, 1977 г.
Дж. Джонс и Дж. Майлз, «Железные дороги вперед: применение устоявшегося подхода к новой области», Саутгейт П., конференция Общества рыночных исследований, 1982 г.
Джон Грин, компьютерный дизайн продукции и маркетинговое планирование SIMALTO, конференция IMRA, май 1986 г.
Дж. Крейн и П. Макфарлейн, Единственная реальная мера удовлетворенности клиентов — это доля рынка, конференция ESOMAR, Прага, 1992 г.
Джон Грин, Совет IMRA следующему министру финансов, конференция IMRA, май 1986 г.
Джон Грин, Оптимизация технических характеристик продукции и обслуживания клиентов с использованием SIMALTO, конференция ITMAR, Брюссель, 1989 г.
Дж. Грин, Э. Голдсмит и К. Пэриш, Подход SIMALTO к оптимальной спецификации продукта, Американская ассоциация маркетинга, Конференция по передовым исследовательским методам, Колорадо, 1991 г.

[1] С. Холтби С., Лучший путь для Госнеллса, ФОКУС местных органов власти Австралии, июль 2000 г.

[2] Г. Картер, Разработка программы практических маркетинговых исследований для банка, конференция Общества рыночных исследований, 1981 г.

[3] Г. Гринуэй и П. Саутгейт, Качество обслуживания в отношениях клиент-банкир, конференция Общества рыночных исследований, 1985 г.

[4] Дж. Грин, Дж. Бойл, К. Фитц-Гиббон и Дж. Мэй, Оптимизация бюджета совета по лучшей стоимости с использованием моделирования SIMALTO , Ассоциация исследований и разведки местных органов власти, июль 2002 г.

[1]

[2]

[3]

[4]