Визуальная метафора
Визуальная метафора – это метафора, средством которой является визуальный. Как и в любой другой метафоре, одна ее часть, обычно называемая «источник», применяется к другой части, обычно называемой «цель», и реконструирует ее. Дело в том, что метафорическое применение или реконструкция в визуальной метафоре осуществляется посредством визуальных средств, форм и композиций. Судостроение Шимона Леви и Арье Коэна (известное также как Лодочный дом) является примером визуальной метафоры: его источником является корабль, целью — здание, а само здание имеет форму корабля. [1] Философ визуальных метафор Мишал Галь определяет метафору как состоящую из трех частей: источника, цели и эмерджентных свойств, которые приобретаются путем объединения источника и цели в новой композиции и заново реконструируют цель. Согласно Галу, вопреки теориям концептуальной метафоры , эмерджентные свойства не могут быть заранее концептуализированы и могут обладать только конкретной метафорой: корабль из цемента применим только к судостроению. Галь утверждает, что эмерджентность достигается благодаря силе композиций, которые придают контекст элементам метафоры, приобретающим значение благодаря их организации, взаимоотношениям и влияниям. По мнению Гала, поскольку сила метафорической композиции лучше всего воплощается в визуальных средствах, визуальные метафоры являются парадигматическими метафорами, а все виды метафор, концептуальные или лингвистические, основаны на визуальности. [2]
Есть утверждения, что визуальная метафора — это изобразительная аналогия . Он иллюстрирует сравнение того, что находится в визуальном изображении, включая его коннотации и обозначения, с другой вещью и ее значениями в переносном смысле. [3] Для некоторых визуальных метафор связью между изображениями и тем, с чем их сравнивают, является физическое сходство, тогда как для других — концептуальное сходство. [4] Существуют схожие интерпретации визуальных метафор, но каждый человек может понимать их немного по-своему. [5] Существуют различные типы, к которым относятся: пространственные и стилистические. Их также часто используют в рекламе из-за их способности убеждать.
Типы
[ редактировать ]Визуальные метафоры — это разновидность метафоры . Есть два типа: пространственные метафоры и стилистические метафоры. [6] Пространственные визуальные метафоры включают расположение объектов, их размер, являются ли они абстрактными или реалистичными, а также то, как они расположены по отношению к другим объектам. Стилистические визуальные метафоры больше касаются того, как они выглядят конкретно. Например, его цвет, степень детализации или размер. [7]
Есть три типа визуальных метафор, которые также часто встречаются. Есть сопоставление, слияние и замена. Все эти три типа визуальной метафоры отличаются друг от друга и сложны по-своему. Эти уровни сложности основаны на том, насколько сложно зрителям прийти к выводу об этой конкретной визуальной метафоре. [8]
В метафорах сопоставления в рекламу включаются как реальный образ продукта, так и метафорический образ. В рекламных объявлениях-заменителях вместо обоих отображается только одно изображение. Поскольку в заменяющих рекламных объявлениях отображается только одно изображение, показанное изображение также находится на месте отсутствующего изображения.
«Метафоры по своей сути открыты и могут порождать как сильные, так и слабые импликатуры, последние из которых представляют собой альтернативные прочтения основного сообщения, которые, тем не менее, вызываются в уме переводчика» [9]
Риторическое использование
[ редактировать ]Одна из причин, по которой визуальные метафоры распространены в рекламе, заключается в том, что они обладают способностью убеждать . [10] Визуальные метафоры могут использоваться как риторический прием . Когда аудитория видит визуальное изображение, которое она приписывает продукту или услуге компании, положительные или отрицательные эмоции, она может установить эту связь и испытывать аналогичные чувства к этому продукту или услуге. [11]
Рекламное использование
[ редактировать ]В рекламной индустрии есть примеры визуальных метафор. Визуальные эффекты, представленные в рекламе, могут иметь сценарии , в которых говорится о чем-то конкретном, но визуальные эффекты имеют свое собственное значение, помимо того, что они означают буквально. [12] Например, предположим, что компания продает определенный продукт, когда она показывает изображения на телевидении или рекламном плакате, который не является ее продуктом, они говорят, что продукт похож на показанное изображение. [13]
Визуальную метафору часто можно увидеть в рекламе. Поскольку визуальная метафора используется для убеждения, реклама использует визуальную метафору, чтобы заинтриговать потребителей. В некоторых случаях визуальная метафора несет ясное и краткое послание, а в других случаях она гораздо сложнее и ее трудно разобрать. Визуальные метафоры являются одним из наиболее распространенных риторических приемов, используемых в рекламе. [14]
Пример визуальной метафоры в рекламе можно найти во многих местах, но один из них — в рекламной кампании BMW в 2007 году. В этой рекламе была изображена большая собака с крошечной миской с едой, и она гласила: «Больше мощности, меньше энергии». потребление." Это была явная метафора замены, поскольку собака должна была заменить машину.
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Галь, Мишель (2020). «Визуальность метафор: Формалистская онтология метафор» . Когнитивные лингвистические исследования . 7 (1): 58–77. doi : 10.1075/cogls.00049.gal . S2CID 225353949 .
- ^ Галь, Мишель (2022). Визуальные метафоры и эстетика . Лондон: Издательство Блумсбери. ISBN 9781350127715 .
- ^ Коган, Натан; Коннор, Кэтлин; Гросс, Огаста; Фава, Дональд (1980). «Понимание визуальной метафоры: различия в развитии и индивидуальные различия» . Монографии Общества исследований детского развития . 45 (1): 1–78. дои : 10.2307/1165832 . JSTOR 1165832 . ПМИД 6993920 .
- ^ Коган, Натан; Коннор, Кэтлин; Гросс, Огаста; Фава, Дональд (1980). «Понимание визуальной метафоры: различия в развитии и индивидуальные различия» . Монографии Общества исследований детского развития . 45 (1): 1–78. дои : 10.2307/1165832 . JSTOR 1165832 . ПМИД 6993920 .
- ^ Чон, Се Хун (февраль 2008 г.). «Визуальная метафора в рекламе: эффект убеждения обусловлен визуальной аргументацией или метафорической риторикой?» . Журнал маркетинговых коммуникаций . 14 (1): 59–73. дои : 10.1080/14697010701717488 . ISSN 1352-7266 . S2CID 62797510 .
- ^ Эль Рефаи, Элизабет (11 февраля 2019 г.). Визуальная метафора и воплощение в графических повествованиях о болезнях (1-е изд.). Издательство Оксфордского университета. дои : 10.1093/oso/9780190678173.001.0001 . ISBN 978-0-19-067817-3 .
- ^ Эль Рефаи, Элизабет (11 февраля 2019 г.). Визуальная метафора и воплощение в графических повествованиях о болезнях (1-е изд.). Издательство Оксфордского университета. дои : 10.1093/oso/9780190678173.001.0001 . ISBN 978-0-19-067817-3 .
- ^ Рю, Юхосуа; Чон, Ёнвуг Эндрю; Сун, Юнджун (04 июля 2021 г.). «Интерпретируйте меня! Взаимодействие визуальных метафор и вербальных сообщений в рекламе». Международный журнал рекламы . 40 (5): 760–782. дои : 10.1080/02650487.2020.1781477 . ISSN 0265-0487 . S2CID 225720164 .
- ^ Рю, Юхосуа; Чон, Ёнвуг Эндрю; Сун, Юнджун (04 июля 2021 г.). «Интерпретируйте меня! Взаимодействие визуальных метафор и вербальных сообщений в рекламе». Международный журнал рекламы . 40 (5): 760–782. дои : 10.1080/02650487.2020.1781477 . ISSN 0265-0487 . S2CID 225720164 .
- ^ Чон, Се Хун (февраль 2008 г.). «Визуальная метафора в рекламе: эффект убеждения обусловлен визуальной аргументацией или метафорической риторикой?» . Журнал маркетинговых коммуникаций . 14 (1): 59–73. дои : 10.1080/14697010701717488 . ISSN 1352-7266 . S2CID 62797510 .
- ^ Чон, Се Хун (февраль 2008 г.). «Визуальная метафора в рекламе: эффект убеждения обусловлен визуальной аргументацией или метафорической риторикой?» . Журнал маркетинговых коммуникаций . 14 (1): 59–73. дои : 10.1080/14697010701717488 . ISSN 1352-7266 . S2CID 62797510 .
- ^ Форсвилл, Ч. (Чарльз) (1998). Изобразительная метафора в рекламе . Лондон: Рутледж. ISBN 0-203-27230-7 . OCLC 320325084 .
- ^ Форсвилл, Ч. (Чарльз) (1998). Изобразительная метафора в рекламе . Лондон: Рутледж. ISBN 0-203-27230-7 . OCLC 320325084 .
- ^ Моханти, Праггьян (Пэм); Ратнешвар, С. (3 мая 2016 г.). «Визуальные метафоры в рекламе: влияние несоответствия в форме перевернутой буквы U на удовольствие от обработки и эффективность рекламы». Журнал управления продвижением . 22 (3): 443–460. дои : 10.1080/10496491.2016.1154924 . ISSN 1049-6491 . S2CID 148209573 .
 | Эта статья, посвященная общению незавершена , . Вы можете помочь Википедии, расширив ее . |