Реклама, основанная на результатах

Перформанс-маркетинг , также известный как оплата за результативную рекламу , — это форма рекламы , при которой покупатель платит только тогда, когда есть измеримые результаты. Его цель — вызвать определенное действие, и рекламодатели платят только тогда, когда это действие, например приобретение или продажа, завершено. ^[1]

Реклама, основанная на результатах, становится все более распространенной с распространением электронных средств массовой информации , особенно Интернета , где можно измерить действия пользователя, вызванные рекламой. ^{[ нужна ссылка ]} Performance-маркетинг отличается от бренд-маркетинга , который фокусируется на осведомленности, внимании и мнении целевых потребителей. ^{[ нужна ссылка ]}

Performance-маркетинг является неотъемлемой частью общей маркетинговой стратегии, и на его эффективность могут влиять другие методы продвижения, такие как брендинг, реклама в СМИ, партизанский маркетинг и т. д. ^{[ нужна ссылка ]} Чтобы оценить общую эффективность маркетинговой деятельности, маркетологи дополнительно анализируют это влияние, используя такие инструменты, как Brand Lift или аналогичные показатели. ^{[ нужна ссылка ]}

Модели ценообразования

На рынке онлайн-рекламы используются четыре распространенные модели ценообразования.

CPM (стоимость за тысячу показов) Модели ценообразования взимают с рекламодателей плату за показы, то есть за количество просмотров рекламы людьми. Медийная реклама обычно продается по модели ценообразования CPM. Проблема с рекламой CPM заключается в том, что рекламодатели взимают плату, даже если целевая аудитория не нажимает на рекламу.

CPC (цена за клик) Реклама решает эту проблему, взимая с рекламодателей плату только тогда, когда потребитель нажимает на рекламу. Однако из-за возросшей конкуренции для поиска ключевые слова стали очень дорогими. Performics за 2007 год Отчет о тенденциях поиска Doubleclick показывает, что в январе 2007 года было почти в шесть раз больше ключевых слов с ценой за клик (CPC) более 1 доллара США, чем в предыдущем году. Стоимость ключевого слова увеличилась на 33%, а цена за клик выросла на целых 55%.

В последнее время наблюдается быстрый рост онлайн-генерации потенциальных клиентов — баннерной рекламы и рекламы с прямым откликом, которая работает по модели ценообразования CPL. В модели ценообразования на основе цены за потенциального клиента рекламодатели платят только за квалифицированных потенциальных клиентов, независимо от количества кликов или показов, которые привели к их созданию. CPL-рекламу также часто называют онлайн-генерацией потенциальных клиентов .

Модели ценообразования на основе цены за лид (CPL) наиболее удобны для рекламодателей. В 2007 году IBM исследование ^[2] обнаружили, что две трети старших маркетологов ожидают, что 20 процентов от рекламы доходов перейдут от продаж, основанных на впечатлениях, в пользу моделей, основанных на действиях, в течение трех лет. Модели CPL позволяют рекламодателям платить только за квалифицированных потенциальных клиентов, а не за клики или показы, и находятся на вершине иерархии рентабельности инвестиций в онлайн-рекламу.

В рекламе CPA , или цене за приобретение, рекламодатели платят за определенное действие, например за по кредитной карте транзакцию (также называемую CPO, цена за заказ).

Рекламодателям следует быть осторожными при выборе между моделями ценообразования CPL и CPA.

В кампаниях CPL рекламодатели платят за заинтересованного лида, то есть за контактную информацию человека, заинтересованного в продукте или услуге рекламодателя. Кампании CPL подходят для брендовых маркетологов и маркетологов прямого реагирования, которые хотят привлечь потребителей в нескольких точках соприкосновения — путем создания списка информационных бюллетеней , сайта сообщества, вознаграждений программы или программы привлечения участников.

В кампаниях CPA рекламодатель обычно платит за завершенную продажу, связанную с транзакцией по кредитной карте. CPA – это «сейчас»: оно направлено на то, чтобы побудить потребителей совершить покупку именно в этот момент. Если посетитель веб-сайта ничего не покупает, нет простого способа повторно продать ему товар.

Есть и другие важные отличия:

Кампании CPL ориентированы на рекламодателя. Рекламодатель сохраняет контроль над своим брендом, выбирая надежных и контекстуально релевантных издателей для размещения своих предложений. С другой стороны, кампании CPA и партнерского маркетинга ориентированы на издателей. Рекламодатели уступают контроль над тем, где будет появляться их бренд, поскольку издатели просматривают предложения и выбирают, какие из них разместить на своих веб-сайтах. Рекламодатели обычно не знают, где работает их предложение.
Кампании CPL обычно отличаются большим объемом и небольшим весом. В кампаниях CPL потребители предоставляют только основную контактную информацию . Транзакция может быть такой же простой, как адрес электронной почты . С другой стороны, CPA-кампании обычно малообъемны и сложны. Обычно потребитель должен предоставить данные кредитной карты и другую подробную информацию.

Реклама CPL больше подходит рекламодателям, желающим развернуть кампании по привлечению клиентов путем ремаркетинга конечным потребителям через электронные информационные бюллетени, сайты сообществ, программы вознаграждений, программы лояльности и другие средства взаимодействия.

Метрики

При взимании платы за рекламу, основанную на результатах, могут использоваться различные типы измеримых действий:

Многие интернет-сайты взимают плату за рекламу на основе CPM (стоимость за тысячу показов) или цены за показ . То есть рекламодатель платит только тогда, когда потребитель видит его рекламу. Некоторые могут возразить, что это не реклама, основанная на результатах, поскольку реакция пользователя не измеряется.
Интернет-сайты часто также предлагают рекламу на основе «PPC» ( оплата за клик ). Google Продукт Ads и аналогичные продукты от Millennial Media , Yahoo! , Microsoft и другие поддерживают рекламные планы PPC.
Небольшое, но растущее число сайтов начинают предлагать планы с оплатой за звонок. Пользователь может нажать кнопку, чтобы совершить вызов VoIP или запросить звонок от рекламодателя. Если пользователь запрашивает звонок, предположительно, он с высокой вероятностью совершит покупку.
Наконец, проводится значительное исследование методов связи действий пользователя с возможной покупкой: идеальная форма измерения эффективности.

Некоторые интернет-сайты представляют собой рынки, объединяющие покупателей и продавцов. eBay является ярким примером рынка, работающего на основе аукционов. Другие рыночные сайты позволяют продавцам устанавливать свои цены. В любой модели рынок выступает посредником в продажах и взимает комиссию — определенный процент от стоимости продажи. Рынок заинтересован в том, чтобы предоставить более заметное положение продавцам, достигшим высокой стоимости продаж. Рынки можно рассматривать как форму рекламы, основанной на результатах.

Использование мобильных купонов также открывает совершенно новый мир показателей для определения эффекта кампании. Некоторые поставщики технологии мобильных купонов позволяют предоставлять уникальные купоны или штрих-коды каждому человеку и в то же время идентифицировать человека, загружающего их. Это позволяет следить за этими людьми на протяжении всего процесса, от загрузки до того, когда и где будут погашены купоны.

См. также

Ссылки

^ Чейз, Джейсон (19 декабря 2013 г.). «Определение следующего поколения перформанс-маркетинга» . ИАБ . Проверено 9 января 2024 г.
^ «IBM предсказывает конец рекламы в том виде, в каком мы ее знаем» . www-03.ibm.com . 08.11.2007 . Проверено 9 апреля 2021 г.

Внешние ссылки

Реклама, основанная на результатах: цена и реклама как сигналы качества продукции . Статья Хуана Фэна и Цзиньхонг Се из Университета Флориды.
Модели ценообразования, основанные на результатах, в статье об онлайн-рекламе Ю Джеффри Ху из Purdue
Двойная маргинализация в рекламе, основанной на результатах: последствия и решения. Статья Крисантоса Делларокаса из Бостонского университета.

[1] Чейз, Джейсон (19 декабря 2013 г.). «Определение следующего поколения перформанс-маркетинга» . ИАБ . Проверено 9 января 2024 г.

[2] «IBM предсказывает конец рекламы в том виде, в каком мы ее знаем» . www-03.ibm.com . 08.11.2007 . Проверено 9 апреля 2021 г.

[1]

[2]