Многовариантное тестирование в маркетинге

В маркетинге или методы многомерного тестирования многовариантного тестирования применяют тестирование статистических гипотез в многопараметрических системах, обычно это потребители на веб-сайтах. методы многомерной статистики Используются .

В интернет-маркетинге

В интернет-маркетинге многовариантное тестирование — это процесс, с помощью которого можно протестировать более одного компонента веб-сайта в реальной среде. ^[1] Проще говоря, это можно представить как многочисленные A/B-тесты, выполняемые на одной странице одновременно. A/B-тесты обычно проводятся для определения лучшего из двух вариантов контента; многовариантное тестирование использует несколько переменных для поиска идеальной комбинации. ^[2] Единственными ограничениями на количество комбинаций и количество переменных в многомерном тесте являются время, необходимое для получения статистически достоверной выборки посетителей, и вычислительная мощность.

Многовариантное тестирование обычно используется для того, чтобы определить, какой контент или креативный вариант обеспечивает наилучшее улучшение определенных целей веб-сайта, будь то регистрация пользователей или успешное завершение процесса оформления заказа (то есть коэффициент конверсии ). ^[3] Значительный рост можно увидеть при тестировании различного текста, макетов форм и даже изображений целевых страниц и цветов фона. Однако не все элементы приводят к одинаковому увеличению конверсий, и, рассматривая результаты различных тестов, можно определить те элементы, которые постоянно имеют тенденцию давать наибольший прирост конверсий. ^[4]

Тестирование можно проводить на динамически создаваемом веб-сайте, настроив сервер на отображение различных вариантов контента в равных пропорциях для входящих посетителей. Затем необходимо собрать и представить статистику о том, как каждый посетитель вел себя после просмотра тестируемого контента. Аутсорсинговые услуги также можно использовать для проведения многовариантного тестирования веб-сайтов с небольшими изменениями в кодировании страниц. Эти службы вставляют свой контент в заранее определенные области сайта и отслеживают поведение пользователей.

Короче говоря, многовариантное тестирование можно рассматривать как возможность посетителям веб-сайта голосовать посредством кликов за тот контент, который они предпочитают, и который будет иметь наибольшие шансы на достижение определенной цели. Тестирование прозрачно для посетителя, и все коммерческие решения способны гарантировать, что каждому посетителю будет показан один и тот же контент при каждом посещении.

Некоторым веб-сайтам выгодна постоянная непрерывная оптимизация 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, поскольку реакция посетителей на креативы и макеты различается в зависимости от времени дня/недели или даже сезона.

Многовариантное тестирование в настоящее время является областью быстрого роста в интернет-маркетинге, поскольку оно помогает владельцам веб-сайтов гарантировать, что они получают максимальную отдачу от посетителей, приходящих на их сайт. Такие области, как поисковая оптимизация и реклама с оплатой за клик, привлекают посетителей на сайт и широко используются многими организациями, но многовариантное тестирование позволяет интернет-маркетологам убедиться, что посетителям показываются правильные предложения, контент и макет, чтобы конвертировать их в продажу. регистрацию или желаемое действие, как только они попадут на сайт.

Существует два основных подхода, используемых для проведения многовариантного тестирования на веб-сайтах. страниц Одним из них является маркировка ; процесс, при котором создатель веб-сайта вставляет JavaScript на сайт для внедрения вариантов контента и отслеживания реакции посетителей. Маркировка страниц обычно отслеживает, что посетитель просматривал на веб-сайте и как долго этот посетитель оставался на сайте, а также любые выполненные действия, связанные с кликами или конверсиями. Маркировка страниц часто выполняется технической командой, а не онлайн-маркетологом, который разрабатывает тест и интерпретирует результаты в свете анализа удобства использования. ^[5] Более поздние усовершенствования этого метода позволяют развертывать один общий тег на всех страницах, сокращая время развертывания и устраняя необходимость повторного развертывания между тестами.

Второй основной подход не требует маркировки страниц. Установив DNS-прокси или хостинг в собственном центре обработки данных веб-сайта , можно перехватывать и обрабатывать весь веб-трафик, входящий и исходящий от тестируемого сайта, вставлять варианты и отслеживать реакцию посетителей. В этом случае вся логика находится на сервере, а не на стороне браузера, и после внесения первоначальных изменений DNS никакого дальнейшего технического вмешательства с точки зрения веб-сайта не требуется. Известно, что SiteSpect использует этот метод реализации.

Многовариантное тестирование также можно применять к содержимому электронного письма и мобильным веб-страницам.

Помимо проверки эффективности различных вариантов исполнения креативов/контента на веб-сайте, принципы многовариантного тестирования могут и часто используются для тестирования различных комбинаций предложений. Примерами этого являются тестирование различных ценовых категорий, стимулов к покупке, надбавок, испытательных периодов или других подобных стимулов к покупке как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Ценность этого заключается в том, что маркетологи (как традиционные, так и онлайн) могут использовать принципы многомерного тестирования онлайн, чтобы быстро установить и спрогнозировать эффективность предложений, не прибегая к более традиционным методам многомерного тестирования, которые требуют значительно больше времени и денег (фокус-группы, телефонные опросы). , и т. д.).

Планирование экспериментов

Статистическое тестирование основано на планировании экспериментов . Несколько методов, используемых для многомерного тестирования, включают:

Полный факториал — наиболее простой метод, при котором все возможные комбинации вариантов контента обслуживаются с равной вероятностью.
Дискретный выбор и то, что мутировало в моделирование выбора, — это сложная техника, которая принесла Дэниелу Макфаддену Нобелевскую премию по экономике в 2000 году. Моделирование выбора моделирует, как люди идут на компромисс в контексте решения о покупке. Систематически варьируя атрибуты или элементы контента, можно количественно оценить их влияние на результат, например решение о покупке. Что наиболее важно, так это обнаруженные эффекты взаимодействия, которые не учитываются ни методами Тагучи , ни оптимальным дизайном . ^[6]
Оптимальный дизайн предполагает итерации и волны тестирования. Оптимальный дизайн дает маркетологам возможность не только протестировать максимальное количество творческих вариантов за кратчайший период времени, но также принять во внимание взаимосвязи, взаимодействия и ограничения между элементами контента на веб-сайте. ^{[ нужна ссылка ]} Это позволяет найти оптимальное решение, не обремененное ограничениями.
Методы Тагучи : при наличии нескольких вариантов контента в разных местах веб-сайта необходимо протестировать большое количество комбинаций, а веб-сайтам со средней/низкой посещаемостью может потребоваться много времени, чтобы получить достаточно большую выборку для обнаружения статистически значимых различий в производительности, если различия действительно существуют. Например, если необходимо протестировать три разных изображения в каждом из трех мест, необходимо протестировать девять комбинаций. Методы Тагучи (а именно, ортогональные массивы Тагучи) можно использовать при планировании экспериментов , чтобы уменьшить вариации, но при этом дать статистически достоверные результаты для отдельных элементов контента. ^[7] Тагучи использует дробный факторный план .

См. также

Ссылки

^ Йозеф А. Мазанец и Гельмут Штрассер (2000). Непараметрический подход к сегментации рынка на основе представлений: основы . Спрингер. ISBN 3-211-83473-7 .
^ «Что такое многомерное тестирование?» . www.campaignmonitor.com .
^ «Экспериментирование и тестирование: учебник для начинающих» . Авинаш Кошик. 22 мая 2006 г.
^ « WilsonWeb.com , Конверсия/Тестирование: 10 факторов для проверки, которые могут увеличить коэффициент конверсии ваших целевых страниц , Сумантра Рой, 05.06.2007» .
^ «Архивная копия» . Архивировано из оригинала 28 августа 2008 г. Проверено 20 августа 2008 г. {{cite web}}: CS1 maint: архивная копия в заголовке ( ссылка ) «Разоблачение тайны веб-аналитики», «Веб-аналитика и сбор данных: тег страницы», Джуда Филлипс
^ MarketingNPV , 3 способа ускорить процесс обучения
^ Webpronews.com , Оптимизация научного веб-сайта с использованием раздельного тестирования AB, многопараметрического тестирования и метода Тагучи , Мэтью Рош, 26 июля 2004 г. Архивировано 4 ноября 2007 г. в Wayback Machine.

[1] Йозеф А. Мазанец и Гельмут Штрассер (2000). Непараметрический подход к сегментации рынка на основе представлений: основы . Спрингер. ISBN 3-211-83473-7 .

[2] «Что такое многомерное тестирование?» . www.campaignmonitor.com .

[3] «Экспериментирование и тестирование: учебник для начинающих» . Авинаш Кошик. 22 мая 2006 г.

[4] « WilsonWeb.com , Конверсия/Тестирование: 10 факторов для проверки, которые могут увеличить коэффициент конверсии ваших целевых страниц , Сумантра Рой, 05.06.2007» .

[5] «Архивная копия» . Архивировано из оригинала 28 августа 2008 г. Проверено 20 августа 2008 г. {{cite web}}: CS1 maint: архивная копия в заголовке ( ссылка ) «Разоблачение тайны веб-аналитики», «Веб-аналитика и сбор данных: тег страницы», Джуда Филлипс

[6] MarketingNPV , 3 способа ускорить процесс обучения

[7] Webpronews.com , Оптимизация научного веб-сайта с использованием раздельного тестирования AB, многопараметрического тестирования и метода Тагучи , Мэтью Рош, 26 июля 2004 г. Архивировано 4 ноября 2007 г. в Wayback Machine.

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]