Персона (пользовательский опыт)

Персона персона (также персона пользователя , личность пользователя , клиента , персона покупателя ) в ориентированном на пользователя дизайне и маркетинге — это персонализированный вымышленный персонаж, созданный для представления типа пользователя, который может использовать сайт, бренд или продукт аналогичным образом. ^[1] Персоны представляют собой сходство потребительских групп или сегментов. Они основаны на демографической и поведенческой личной информации, полученной от пользователей, качественных интервью и наблюдениях участников. Персоны являются одним из результатов сегментации рынка . ^[2] где маркетологи используют результаты статистического анализа и качественных наблюдений для составления профилей, присваивая им имена и личности, чтобы нарисовать картину человека, который мог бы существовать в реальной жизни. Термин «персона» широко используется в Интернете и технологических приложениях, а также в рекламе, где другие термины, такие как портреты, написанные ручкой также могут использоваться .

Персоны полезны при рассмотрении целей, желаний и ограничений покупателей и пользователей бренда , чтобы помочь в принятии решений относительно услуги, продукта или пространства взаимодействия, такого как функции, взаимодействия и визуальный дизайн веб-сайта. Персоны могут использоваться в качестве инструмента в процессе ориентированного на пользователя процесса проектирования программного обеспечения . Они могут внедрить интерактивного дизайна принципы в такие вещи, как промышленный дизайн и онлайн-маркетинг .

Личность пользователя — это представление целей и поведения предполагаемой группы пользователей . В большинстве случаев персоны синтезируются на основе данных, собранных в ходе интервью или опросов пользователей. ^[3] Они отражены в коротких описаниях на страницах, которые включают модели поведения, цели, навыки, отношения, а также несколько вымышленных личных подробностей, чтобы сделать персонажа реалистичным. Помимо взаимодействия человека с компьютером (HCI) , персонажи также широко используются в продажах, рекламе, маркетинге и проектировании систем. ^[4] Персоны отражают общее поведение, взгляды и потенциальные возражения людей, соответствующих данной персоне.

История

В области разработки программного обеспечения Алан Купер , известный разработчик программного обеспечения, предложил концепцию личности пользователя . Начиная с 1983 года, он начал использовать прототип того, каким станет персонаж, используя данные неформальных интервью с семью-восьми пользователями. ^[5] С 1995 года он начал интересоваться тем, как конкретный, а не общий пользователь будет использовать программное обеспечение и взаимодействовать с ним. Этот метод был популяризирован среди интернет-бизнеса и технологического сообщества в его книге 1999 года «Заключенные управляют приютом» . В этой книге Купер обрисовывает общие характеристики, способы использования и лучшие практики создания персонажей, рекомендуя разрабатывать программное обеспечение для отдельных архетипических пользователей. ^[6]

Концепция понимания потребительских сегментов как сообществ с целостной идентичностью была разработана в 1993–1994 годах Ангусом Дженкинсоном. ^[7]^[8] и принят на международном уровне OgilvyOne, где клиенты используют название CustomerPrints в качестве «описаний архетипов повседневной жизни». ^[9] Затем последовало создание воображаемых или вымышленных персонажей, представляющих эти сегменты клиентов или сообщества. Подход Дженкинсона заключался в описании воображаемого персонажа в его реальном взаимодействии, поведении и отношении к бренду, и эта идея первоначально была реализована вместе с Майклом Джейкобсом в серии исследований. В 1997 году глобальная система управления знаниями Ogilvy, Truffles, описала эту концепцию следующим образом: «У каждого сильного бренда есть племя людей, которые разделяют ценности бренда. Эта вселенная обычно делится на ряд различных сообществ, внутри которых существуют одинаковые или очень похожее покупательское поведение, и чья личность и характеристики по отношению к бренду (продукту или услуге) могут быть поняты с точки зрения общих ценностей, отношений и предположений, которые отражают живую сущность этих отдельных групп клиентов». ^[10]

Преимущества и особенности

По мнению Прюитта и Адлина, использование персонажей дает несколько преимуществ при разработке продуктов . ^[11]^[12] Персоны считаются когнитивно привлекательными, поскольку они придают личное человеческое лицо абстрактным данным о клиентах. Размышляя о потребностях вымышленного персонажа, дизайнеры смогут лучше понять, что может понадобиться реальному человеку. Такой вывод может помочь в мозговом штурме, спецификации вариантов использования и определении функций. Прюитт и Адлин утверждают, что персоны легко сообщаются инженерным группам и, таким образом, позволяют инженерам, разработчикам и другим лицам воспринимать данные о клиентах в удобном формате. Они представляют несколько примеров персонажей, используемых в целях общения в различных проектах развития. ^[11]

Персоны также помогают предотвратить некоторые распространенные ошибки проектирования. Первый — это проектирование того, что Купер называет «эластичным пользователем», под которым он подразумевает, что при принятии решений о продукте разные заинтересованные стороны могут определять «пользователя» в соответствии со своим удобством. Определение персонажей помогает команде иметь общее представление о реальных пользователях с точки зрения их целей, возможностей и контекста. Персоны помогают предотвратить «самореферентный дизайн», когда дизайнер или разработчик может неосознанно проецировать свои собственные мысленные модели на дизайн продукта, которые могут сильно отличаться от моделей целевой группы пользователей. Персоны также обеспечивают проверку реальности, помогая дизайнерам сосредоточиться на случаях, которые с наибольшей вероятностью могут возникнуть у целевых пользователей, а не на крайних случаях, которые обычно не случаются с целевой группой. По мнению Купера, крайние случаи, которые, естественно, должны быть правильно обработаны, не должны становиться предметом внимания при проектировании. ^[6]

Персональные преимущества суммируются следующим образом:

Помогите членам команды поделиться конкретным и последовательным пониманием различных групп аудитории. Данные о группах можно поместить в правильный контекст, понять и запомнить в виде связных историй.
Предлагаемые решения могут основываться на том, насколько хорошо они отвечают потребностям отдельных пользователей. Функции можно расставить по приоритетам в зависимости от того, насколько хорошо они отвечают потребностям одного или нескольких пользователей.
Обеспечьте человеческое «лицо», чтобы вызвать сочувствие к людям, представленным демографическими группами. ^[6]
Помогите поддержать лучший выбор дизайна, ограничив внимание дизайнеров к пользователю. ^[13]
Помогает понять, что мотивирует аудиторию узнать больше о продуктах/услугах.

Хотя функции могут различаться в зависимости от потребностей проекта, все персонажи отражают суть реального потенциального пользователя.

Общие особенности включают в себя:

Поддельное имя и изображение профиля
Основные демографические данные (возраст, раса, пол, образование, семейное положение, предпочитаемый язык и т. д.)
Биография, содержащая личные интересы, профессиональные цели и любую другую соответствующую информацию, которую должны знать дизайнеры.
Обобщающая цитата
Использование технологий
Инвалиды, потребности в доступности или проблемы
Мнения и убеждения

Критика

Критика персонажей делится на три основные категории: анализ лежащей в основе логики, опасения по поводу практической реализации и эмпирические результаты . ^[14]

С точки зрения научной логики утверждалось, что, поскольку персонажи являются вымышленными, они не имеют четкого отношения к реальным данным о клиентах и, следовательно, не могут считаться научными. ^[15] Чепмен и Милхэм описали предполагаемые недостатки рассмотрения персон как метода научного исследования. ^[16] Они утверждали, что не существует процедуры, позволяющей надежно работать с заданными данными для конкретных людей, и, следовательно, такой процесс не подлежит научному методу воспроизводимого исследования.

Другие критики утверждают, что персонажи могут быть редуктивными или стереотипными, что приводит к ложному чувству уверенности в знаниях организации о своих пользователях. Критики, такие как Стив Портигал, утверждают, что «привлекательность персон проистекает из соблазна очищенной формы реальности», когда данные о клиентах постоянно сокращаются и абстрагируются, пока не становятся не чем иным, как стереотипом. ^[17] Критики утверждают, что создание персон возлагает на дизайнеров, маркетологов и исследователей пользователей ответственность за сбор мнений и взглядов множества людей в заранее определенные сегменты, что может внести личную предвзятость в интерпретацию.

Кроме того, персонажи часто содержат гендерные и расовые изображения, что, по мнению некоторых, является ненужным и отвлекает целевую аудиторию персонажей от истинного потребительского поведения и только усиливает предвзятые точки зрения. ^[18] Наконец, стоит признать, что протоперсонажи и персоны часто обобщаются как один и тот же ресурс, однако протоперсонажи — это генеративный инструмент, используемый для выявления предположений команды о своих целевых пользователях. С другой стороны, персоны должны основываться на данных о клиентах и исследованиях и использоваться как способ объединить идеи об определенных сегментах.

Научные исследования

Что касается эмпирических результатов, исследования, проведенные на сегодняшний день, предложили мягкие показатели успеха персонажей, такие как анекдотическая обратная связь от заинтересованных сторон. Рёнкко описал, как командная политика и другие организационные проблемы привели к ограничениям метода персон в одном наборе проектов. ^[19] Чепмен, Лав, Милхэм, Элриф и Алфорд на основе данных опросов продемонстрировали, что описания с более чем несколькими атрибутами (например, такими как личность), скорее всего, опишут очень мало реальных людей, если вообще окажутся вообще. Они утверждали, что нельзя считать, что персонажи описывают реальных клиентов. ^[20]

Исследование, проведенное Лонгом, заявило о поддержке Купера, Прюитта и др. в использовании персон. ^[21] В частично контролируемом исследовании группе студентов было предложено решить задание на проектирование; две группы использовали персонажей, а одна — нет. Студенты, использовавшие образы, получили более высокие оценки за курс, чем группа, которая этого не делала. Студенты, которые использовали персонажей, были оценены как создавшие проекты с лучшими юзабилити-факторами, чем студенты, которые не использовали персонажей. Исследование также предполагает, что использование персонажей может улучшить общение между командами дизайнеров и облегчить обсуждение дизайна, ориентированное на пользователя. Исследование имело несколько ограничений: результаты оценивались профессором и студентами, которые не были слепы к гипотезе, студенты распределялись по группам неслучайным образом, результаты не повторялись, а также другие способствующие факторы или эффекты ожиданий (например, эффект Хоторна или эффект Пигмалиона ) не контролировались.

Люди, управляемые данными

Персоны, основанные на данных (иногда их также называют количественными персонами ), были предложены Макгинном и Котамраджу. ^[22] Утверждается, что эти персонажи устраняют недостатки качественной генерации персон (см. «Критика» ). Ученые-академики предложили несколько методов развития личности на основе данных, таких как кластеризация , факторный анализ , анализ главных компонентов , скрытый семантический анализ и факторизация неотрицательной матрицы . Эти методы обычно берут числовые входные данные, уменьшают их размерность и выводят абстракции более высокого уровня (например, кластеры, компоненты, факторы), которые описывают закономерности в данных. Эти паттерны обычно интерпретируются как «скелетные» личности и обогащаются персонифицированной информацией (например, именем, портретным изображением). Количественные персонажи также могут быть дополнены качественной информацией для создания персонажей смешанного метода. ^[23] (также называемые гибридными личностями ).

См. также

Ссылки

^ Лидвелл, Уильям; Холден, Критина; Батлер, Джилл (1 января 2010 г.). Универсальные принципы дизайна . Издательство Рокпорт . п. 182. ИСБН 978-1-61058-065-6 .
^ Диас Руис, Карлос А.; Чельберг, Ганс (2020). «Дикая сегментация: как культурные посредники выполняют сегментацию рынка в дикой природе» . Теория маркетинга . 20 (4): 429–457. дои : 10.1177/1470593120920330 . ISSN 1470-5931 . S2CID 219027435 .
^ Хамфри, Аарон (2017). «Персонажи пользователей и профили в социальных сетях» . Исследования личности . 3 (2): 13–20. дои : 10.21153/ps2017vol3no2art708 . hdl : 2440/123312 .
^ Боуэн, Джуди; Петри, Хелен; Хинце, Анника; Самаддар, Санджит (октябрь 2020 г.). Еще раз о персонах: расширение использования персон для улучшения совместного проектирования . 11-я Северная конференция по взаимодействию человека и компьютера. дои : 10.1145/3419249.3420135 . hdl : 10289/13989 .
^ Гудвин, Ким (2009). Проектирование для цифровой эпохи . Wiley Publishing, Inc. ISBN 978-0-470-22910-1 .
^ Перейти обратно: ^а ^б ^с Купер, Алан (1999). Заключенные управляют приютом . ISBN 9780672316494 .
^ Дженкинсон, Ангус (31 марта 1994 г.). «За пределами сегментации» (PDF) . Журнал таргетинга, измерения и анализа для маркетинга . 3 (1): 60–72.
^ Дженкинсон, Ангус (1995). Оценка ваших клиентов: от качественной информации к качественным отношениям посредством маркетинга баз данных . Мейденхед, Англия: МакГроу Хилл. ISBN 0077079507 .
^ Дженкинсон, Ангус (2009). «Что случилось со стратегической сегментацией?». Журнал практики прямого, данных и цифрового маркетинга . 11 : 124–139. дои : 10.1057/dddmp.2009.27 .
^ Дженкинсон, А. (1997) CustomerPrints: Определение основ потребителя: основное руководство о том, что такое CustomerPrints, почему и как их делать и даже как их использовать. Трюфели. ОгилвиУан
^ Перейти обратно: ^а ^б Прюитт, Джон; Адлин, Тамара (2006). Жизненный цикл персоны: думая о людях при проектировании продукта . Морган Кауфманн. ISBN 0-12-566251-3 .
^ см . Грудин и Прюитт 2002 ; Купер 1999 .
^ Гальяно, Росс (сентябрь 2006 г.). «Обзор книги Джона Прюитта и Тамары Адлин «Жизненный цикл личности: забота о людях на протяжении всего процесса проектирования продукта», издательство Morgan Kaufmann Publishers, 2006 г. Вездесущность . 2006 г. (сентябрь): 1. doi : 10.1145/1167867.1164070 . ISSN 1530-2180 .
^ см . Чепмен и Милхэм, 2006 г .; Багажник 2005 года .
^ Кёлер, Т. (2001). Методы анализа компьютерной коммуникации: критический обзор; В: Фриндте В., Кёлер Т., Марке П. и Ниссен Э.: IN-TELE 99 – Преподавание и обучение через Интернет. 99. Питер Ланг Верлаг, Франкфурт-на-Майне.
^ Чепмен, Китай; Милхэм, Р. (октябрь 2006 г.), «Новая одежда персонажей», Общество человеческого фактора и эргономики (HFES), 2006 г. (PDF) , Сан-Франциско, Калифорния. {{citation}}: CS1 maint: отсутствует местоположение издателя ( ссылка )
^ Португалия, Стив (2008). «Персона Нон Грата» (PDF) . Портигал.com .
^ Мур, Маргарита (23 октября 2020 г.). «Проблема с персонажами» . Симпсон Скарборо .
^ Рёнкко, К. (январь 2005 г.). Эмпирическое исследование, демонстрирующее, как различные ограничения дизайна, организация проекта и контексты ограничивают полезность персонажей . Гавайская международная конференция по системным наукам (HICSS), 2005 г. Вайколоа, Гавайи, США. дои : 10.1109/HICSS.2005.85 .
^ Чепмен, Китай; Любовь, Е; Милхэм, РП; ЭльРиф, П; Алфорд, Дж. Л. (сентябрь 2008 г.). Количественная оценка персон как информация (PDF) . Материалы 52-го ежегодного собрания Общества человеческого фактора и эргономики. Нью-Йорк, штат Нью-Йорк. стр. 1107–1111.
^ Лонг, Фрэнк (май 2009 г.). Реальные или воображаемые: эффективность использования персонажей в дизайне продукта (PDF) . Материалы ежегодной конференции Ирландского общества эргономики. Дублин. стр. 1–10.
^ Макгинн, Дженнифер (Джен); Котамраджу, Налини (2008). Развитие личности на основе данных . Материалы конференции SIGCHI по человеческому фактору в вычислительных системах. Флоренция, Италия: ACM Press. стр. 1521–1524. дои : 10.1145/1357054.1357292 . ISBN 9781605580111 . S2CID 26765083 .
^ Прюитт, Джон; Грудин, Джонатан (2003). Персоны . Материалы конференции 2003 года по проектированию пользовательского опыта. Сан-Франциско, Калифорния: ACM Press. стр. 1–15. дои : 10.1145/997078.997089 . ISBN 9781581137286 . S2CID 2760438 .

Библиография

Грудин, Дж; Прюитт, Дж (июнь 2002 г.). Персоны, совместный дизайн и разработка продуктов: инфраструктура для взаимодействия (PDF) . Совместная конференция по дизайну. Мальмё, Швеция.
Нильсен, Лене (2014), «Персоны» , в Сугаарде, Мэдс; Дам, Рикке Фриис (редактор), Энциклопедия взаимодействия человека и компьютера (2-е изд.), Орхус, Дания: Фонд интерактивного дизайна, ISBN 978-87-92964-00-7

[LidwellHolden2010-1] Лидвелл, Уильям; Холден, Критина; Батлер, Джилл (1 января 2010 г.). Универсальные принципы дизайна . Издательство Рокпорт . п. 182. ИСБН 978-1-61058-065-6 .

[2] Диас Руис, Карлос А.; Чельберг, Ганс (2020). «Дикая сегментация: как культурные посредники выполняют сегментацию рынка в дикой природе» . Теория маркетинга . 20 (4): 429–457. дои : 10.1177/1470593120920330 . ISSN 1470-5931 . S2CID 219027435 .

[3] Хамфри, Аарон (2017). «Персонажи пользователей и профили в социальных сетях» . Исследования личности . 3 (2): 13–20. дои : 10.21153/ps2017vol3no2art708 . hdl : 2440/123312 .

[4] Боуэн, Джуди; Петри, Хелен; Хинце, Анника; Самаддар, Санджит (октябрь 2020 г.). Еще раз о персонах: расширение использования персон для улучшения совместного проектирования . 11-я Северная конференция по взаимодействию человека и компьютера. дои : 10.1145/3419249.3420135 . hdl : 10289/13989 .

[Cooper1983-5] Гудвин, Ким (2009). Проектирование для цифровой эпохи . Wiley Publishing, Inc. ISBN 978-0-470-22910-1 .

[Cooper1999-6] Перейти обратно: ^а ^б ^с Купер, Алан (1999). Заключенные управляют приютом . ISBN 9780672316494 .

[7] Дженкинсон, Ангус (31 марта 1994 г.). «За пределами сегментации» (PDF) . Журнал таргетинга, измерения и анализа для маркетинга . 3 (1): 60–72.

[8] Дженкинсон, Ангус (1995). Оценка ваших клиентов: от качественной информации к качественным отношениям посредством маркетинга баз данных . Мейденхед, Англия: МакГроу Хилл. ISBN 0077079507 .

[9] Дженкинсон, Ангус (2009). «Что случилось со стратегической сегментацией?». Журнал практики прямого, данных и цифрового маркетинга . 11 : 124–139. дои : 10.1057/dddmp.2009.27 .

[10] Дженкинсон, А. (1997) CustomerPrints: Определение основ потребителя: основное руководство о том, что такое CustomerPrints, почему и как их делать и даже как их использовать. Трюфели. ОгилвиУан

[pruittadlin-11] Перейти обратно: ^а ^б Прюитт, Джон; Адлин, Тамара (2006). Жизненный цикл персоны: думая о людях при проектировании продукта . Морган Кауфманн. ISBN 0-12-566251-3 .

[12] см . Грудин и Прюитт 2002 ; Купер 1999 .

[13] Гальяно, Росс (сентябрь 2006 г.). «Обзор книги Джона Прюитта и Тамары Адлин «Жизненный цикл личности: забота о людях на протяжении всего процесса проектирования продукта», издательство Morgan Kaufmann Publishers, 2006 г. Вездесущность . 2006 г. (сентябрь): 1. doi : 10.1145/1167867.1164070 . ISSN 1530-2180 .

[14] см . Чепмен и Милхэм, 2006 г .; Багажник 2005 года .

[15] Кёлер, Т. (2001). Методы анализа компьютерной коммуникации: критический обзор; В: Фриндте В., Кёлер Т., Марке П. и Ниссен Э.: IN-TELE 99 – Преподавание и обучение через Интернет. 99. Питер Ланг Верлаг, Франкфурт-на-Майне.

[chapman-16] Чепмен, Китай; Милхэм, Р. (октябрь 2006 г.), «Новая одежда персонажей», Общество человеческого фактора и эргономики (HFES), 2006 г. (PDF) , Сан-Франциско, Калифорния. {{citation}}: CS1 maint: отсутствует местоположение издателя ( ссылка )

[17] Португалия, Стив (2008). «Персона Нон Грата» (PDF) . Портигал.com .

[18] Мур, Маргарита (23 октября 2020 г.). «Проблема с персонажами» . Симпсон Скарборо .

[19] Рёнкко, К. (январь 2005 г.). Эмпирическое исследование, демонстрирующее, как различные ограничения дизайна, организация проекта и контексты ограничивают полезность персонажей . Гавайская международная конференция по системным наукам (HICSS), 2005 г. Вайколоа, Гавайи, США. дои : 10.1109/HICSS.2005.85 .

[chapman2-20] Чепмен, Китай; Любовь, Е; Милхэм, РП; ЭльРиф, П; Алфорд, Дж. Л. (сентябрь 2008 г.). Количественная оценка персон как информация (PDF) . Материалы 52-го ежегодного собрания Общества человеческого фактора и эргономики. Нью-Йорк, штат Нью-Йорк. стр. 1107–1111.

[long-21] Лонг, Фрэнк (май 2009 г.). Реальные или воображаемые: эффективность использования персонажей в дизайне продукта (PDF) . Материалы ежегодной конференции Ирландского общества эргономики. Дублин. стр. 1–10.

[22] Макгинн, Дженнифер (Джен); Котамраджу, Налини (2008). Развитие личности на основе данных . Материалы конференции SIGCHI по человеческому фактору в вычислительных системах. Флоренция, Италия: ACM Press. стр. 1521–1524. дои : 10.1145/1357054.1357292 . ISBN 9781605580111 . S2CID 26765083 .

[23] Прюитт, Джон; Грудин, Джонатан (2003). Персоны . Материалы конференции 2003 года по проектированию пользовательского опыта. Сан-Франциско, Калифорния: ACM Press. стр. 1–15. дои : 10.1145/997078.997089 . ISBN 9781581137286 . S2CID 2760438 .

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]

[10]

[11]

[12]

[13]

[14]

[15]

[16]

[17]

[18]

[19]

[20]

[21]

[22]

[23]