Гарантия на обслуживание
Гарантия обслуживания — это маркетинговый инструмент, который сервисные компании все чаще используют для снижения потребителями восприятия рисков , повышения качества сигналов, дифференциации предлагаемых услуг, а также для институционализации и профессионализации внутреннего управления жалобами клиентов и восстановления услуг. [1] Предоставляя гарантии обслуживания, компании дают клиентам право на одну или несколько форм компенсации , а именно замену, возмещение или кредит, которую легко потребовать, в случае сбоя в предоставлении услуги. Эти компенсации часто выдвигаются условиями; однако некоторые компании предоставляют их безоговорочно. [2]
Преимущества
[ редактировать ]По словам Кристофера Харта, [3] Гарантии обслуживания предоставляют следующие мощные платформы для продвижения и повышения качества обслуживания :
- Предоставляя гарантии обслуживания, компании вынуждены концентрироваться на желаниях и ожиданиях клиентов во всех аспектах обслуживания.
- Гарантии устанавливают четкие стандарты, которые создают общий образ того, что представляет собой компания, в сознании как клиентов, так и сотрудников. Менеджеры заинтересованы серьезно относиться к гарантиям обслуживания, поскольку они подчеркивают финансовые затраты в случае неудовлетворительного качества.
- Имея гарантии обслуживания, компании должны создавать эффективные системы для получения значимой обратной связи от клиентов и разработки соответствующих направлений действий.
- Гарантии требуют, чтобы обслуживающие организации понимали причины сбоев и мотивировали их выявлять потенциальные точки отказа и управлять ими.
- Гарантии помогают клиентам снизить риск при принятии решения о покупке и укрепить их долгосрочную лояльность .
Для клиентов гарантии обслуживания играют важную роль в снижении предполагаемых рисков покупки. [4] Гарантии также упрощают и повышают вероятность подачи жалоб клиентами, поскольку они ожидают, что сотрудники, работающие на передовой линии, будут готовы предоставить решения и соответствующие компенсации. С точки зрения компаний, по словам вице-президента Hampton Inn , «разработка гарантии позволила нам понять, что удовлетворяет гостей, а не то, что, по нашему мнению, удовлетворяло их». [5]
Дизайн
[ редактировать ]Хотя некоторые гарантии не налагаются никаких условий, другие, очевидно, были разработаны юристами и охватывают множество ограничений. Кристофер Харт утверждает, что при разработке гарантий обслуживания должны соблюдаться следующие критерии: [6]
- Безусловные: обещания по гарантиям должны быть безусловными, и для клиентов не должно быть никаких элементов неожиданности.
- Понятность: гарантии должны быть простыми для понимания и передачи информации, чтобы клиенты могли четко осознавать преимущества гарантий.
- Значимость: Фирмы должны сделать гарантию важной для клиентов и предоставить адекватные значения, чтобы компенсировать сбои в обслуживании. [7]
- Легко использовать: гарантия должна меньше зависеть от клиента и больше от поставщика услуг .
- Легко получить: Поставщики услуг должны разработать для клиентов простой и беспроблемный процесс получения гарантий.
- Надежность: гарантии должны предоставляться в правдоподобной форме.
Типы
[ редактировать ]| СРОК [8] | ОБЪЕМ ГАРАНТИИ | ПРИМЕР |
|---|---|---|
| Специальная гарантия для одного атрибута | Гарантия распространяется на один ключевой атрибут услуги. | «Любая из трех указанных популярных пицц гарантированно будет подана в течение 10 минут с момента заказа в рабочие дни с 12:00 до 14:00. Если пицца опоздает, следующий заказ клиента будет бесплатным. |
| Специальная гарантия с несколькими атрибутами | Гарантия распространяется на несколько важных атрибутов услуги. | Гарантия Minneapolis Marriott : «Наши обязательства по обеспечению качества заключаются в том, чтобы предоставить вам:
Если мы, по вашему мнению, не выполним это обязательство, мы дадим вам 20 долларов наличными. Никаких вопросов не задавалось. Это ваша интерпретация». |
| Гарантия полного удовлетворения | На все аспекты обслуживания распространяется гарантия. Никаких исключений. | Гарантия Lands' End : «Если вы не полностью удовлетворены каким-либо товаром, который вы покупаете у нас, в любой момент во время его использования верните его, и мы вернем вам полную стоимость покупки. Мы имеем в виду каждое слово. . Всегда. Но чтобы это было совершенно ясно, мы решили еще больше упростить. |
| Комбинированная гарантия | На все аспекты обслуживания распространяется гарантия полного удовлетворения. В гарантию включены четкие минимальные стандарты производительности по важным атрибутам, чтобы уменьшить неопределенность. | Datapro Information Services гарантирует «доставку отчета вовремя, в соответствии с высокими стандартами качества и в соответствии с содержанием, изложенным в этом предложении. Если мы не сможем предоставить отчет в соответствии с этой гарантией или если вы будете недовольны каким-либо аспектом нашей работы, вы можете вычесть любую сумму из окончательного платежа, которая считается справедливой». |
Управленческие последствия
[ редактировать ]Согласно исследованию Виртца (1998), [9] гарантия может быть введена для многих различных деятельности/качества и маркетинга целей . Компания с низким качеством может сосредоточиться в первую очередь на причинах существующих пробелов в качестве, тогда как фирма с высокими стандартами качества, но ограниченным присутствием на рынке и хорошей репутацией может сосредоточиться главным образом на превращении потенциальных клиентов в лояльных.
Кроме того, влияние явной гарантии на намерение покупки было сильным для поставщика хорошего качества, но не произошло никаких изменений в намерении покупки для выдающегося поставщика. Для этого есть две вероятные причины. Во-первых, намерение покупки у выдающегося поставщика уже было высоким; следовательно, возможно, было бы сложно еще больше повысить рейтинги. Во-вторых, выдающийся поставщик, возможно, уже захватил элитный сегмент рынка, даже если он не предлагал явных гарантий. Таким образом, влияние предоставления явной гарантии будет минимальным, и, например, отелю с высоким рейтингом будет сложно привлечь новых клиентов, сигнализируя о более высоком качестве. [10]
Особенности введения гарантий обслуживания
[ редактировать ]Компании должны провести тщательный анализ своих сильных и слабых сторон при принятии решения о введении гарантий обслуживания. [11] Для поставщиков услуг, чья репутация прочно утвердилась, гарантии могут не потребоваться, поскольку они могут не соответствовать их имиджу и могут вызвать путаницу на рынке. [12] Напротив, фирмы, которые сталкиваются с плохим предоставлением услуг, должны улучшить их качество до уровня, при котором клиенты будут требовать гарантий на более регулярной основе.
Кроме того, гарантии обслуживания не нужны компаниям, качество которых находится вне контроля при наличии внешних факторов. Осознав отсутствие контроля над своей железнодорожной инфраструктурой , компания Amtrak решила отказаться от гарантии обслуживания, которая включала возмещение стоимости проезда на поезде в случае непунктуального обслуживания.
Гарантия обслуживания также не требуется на рынке, где предполагаемый финансовый, личный или физиологический риск, связанный с услугой, невелик. Гарантии в этом случае добавят незначительную ценность, но все равно потребуют затрат времени и денег на разработку, внедрение и управление. В случае, когда клиенты не видят большой разницы в качестве обслуживания между конкурирующими фирмами, фирма, первая введшая гарантии обслуживания, сможет получить преимущества первопроходца и дифференцировать свои услуги от других. Однако, если многие конкуренты уже использовали гарантии обслуживания, единственным способом добиться эффекта является введение высокодифференцированной гарантии, выходящей за рамки обычной практики в отрасли. [13]
См. также
[ редактировать ]Ссылки
[ редактировать ]- ^ Дуэйн Д. Гремлер, «Двадцать лет исследований гарантий обслуживания», Journal of Service Research, 11, № 4, 2009 г., 322–343.
- ^ Кристофер Лавлок и Йохен Вирц (2011), Маркетинг услуг: люди, технологии, стратегия. 7-е изд., Аппер-Сэддл-Ривер, Нью-Джерси: Прентис-Холл, 626 стр., ISBN 978-0-13-610721-7
- ^ Кристофер В.Л. Харт, «Сила безусловных гарантий обслуживания», Harvard Business Review 66, июль – август 1988 г., 54–62.
- ^ Л. А. Туччи и Дж. Талага, «Гарантии обслуживания и оценка услуг потребителями», Журнал маркетинга услуг, 11, № 1, 1997, 10–18; Эми Остром и Дон Якобуччи , «Влияние гарантий на оценку услуг потребителями», Журнал маркетинга услуг, 12, № 5, 1998, 362–378.
- ^ Кристофер Лавлок и Йохен Вирц (2011), Маркетинг услуг: люди, технологии, стратегия. 7-е изд., Аппер-Сэддл-Ривер, Нью-Джерси: Прентис-Холл, 626 стр., ISBN 978-0-13-610721-7
- ^ Кристофер В.Л. Харт, «Сила безоговорочных гарантий обслуживания», Harvard Business Review, июль – август 1988 г., 54–62.
- ^ Тим Бейкер и Дэвид А. Коллиер, «Модель экономических выплат для гарантий обслуживания», Decision Sciences, 36, № 2, 2005, 197–220.
- ^ Йохен Виртц и Дорин Кум, «Разработка гарантий обслуживания - является ли полное удовлетворение лучшим, что вы можете гарантировать?» Журнал маркетинга услуг, 15, № 4 (2001): 282-299.
- ^ Йохен Виртц, «Разработка модели гарантийного обслуживания», Asia Pacific Journal of Management, 15, 1998, 51-75.
- ^ Йохен Вирц, Дорин Кум и Хай Шеанг Ли, «Должна ли фирма с репутацией выдающегося качества обслуживания предлагать гарантию обслуживания?» Журнал «Маркетинг услуг», 14, № 6, 2000 г., 502–512.
- ^ Эми Л. Остром и Кристофер Харт, «Гарантия обслуживания: исследования и практика», в Т. Шварце и Д. Якобуччи, ред., Справочник по маркетингу и менеджменту услуг. Таузенд-Оукс, Калифорния: Sage Publications, 2000, 299–316.
- ^ Йохен Вирц, Дорин Кум и Хай Шеанг Ли, «Должна ли фирма с репутацией выдающегося качества обслуживания предлагать гарантию обслуживания?» Журнал «Маркетинг услуг», 14, № 6, 2000 г., 502–512.
- ^ Луи Фабьен, «Разработка и реализация гарантии обслуживания», Журнал маркетинга услуг, 19, № 1, 2005 г., 33–38.