Кампания Dove за настоящую красоту
 | Эта статья содержит контент, написанный как реклама . ( Апрель 2020 г. ) |
Кампания Dove за настоящую красоту — это всемирная маркетинговая кампания, запущенная компанией Unilever в 2004 году с целью повышения уверенности в себе у женщин и маленьких детей. [1] Партнерами Dove в кампании были Ogilvy, Edelman Public Relations и Harbinger Communications (в Канаде), а также другие консультанты. [2] Частью общего проекта была кампания «Эволюция» .
Кампания
[ редактировать ]В 2004 году Дав и Огилви организовали фотовыставку под названием «Не сравнить: женщины-фотографы о настоящей красоте». На выставке были представлены работы 67 женщин-фотографов, которые легли в основу кампании Real Beauty. [3] Кампания Dove Real Beauty была задумана в 2004 году в ходе трехлетних творческих стратегических исследований, проведенных в партнерстве с тремя университетами под руководством Джоа Сантоса. [4] Креатив был задуман Ogilvy Düsseldorf и London. [5] [6]
Результатом исследования стала новая рекламная стратегия, ориентированная на потребителя, а не на продукт, которую Джоа Сантос назвал POV - Цель | Цель | Зрение. [7] План отказался от традиционной лестницы сущности бренда Unilever в пользу стратегии POV: «Чтобы женщины чувствовали себя комфортно в своей собственной шкуре и создали мир, в котором красота является источником уверенности, а не беспокойства». Оригинальное рекламное исследование показало, что только 4% женщин считают себя красивыми. [5]
Первый этап кампании был сосредоточен на серии рекламных щитов , сначала размещенных в Германии и Великобритании , а затем и по всему миру. В роликах демонстрировались фотографии обычных женщин (вместо профессиональных моделей), сделанные известным фотографом-портретистом Рэнкином. [8] Реклама предлагала прохожим проголосовать за то, была ли конкретная модель, например, «Толстой или потрясающей» или «Морщинистой или Замечательной», при этом результаты голосования динамически обновлялись и отображались на самом рекламном щите. [9] Рекламные щиты сопровождались публикацией «Dove Report», корпоративного исследования, в котором Unilever намеревалась «[создать] новое определение красоты, [которое] освободит женщин от неуверенности в себе и побудит их принять свою истинную красоту. " [10]
По данным Ad Age , кампания успешно увеличила продажи мыла Dove с $2 млрд до $4 млрд за три года. [6]
Сериал получил широкое освещение в средствах массовой информации в ток-шоу , женских журналах , а также в основных новостных передачах и публикациях. [11] создание освещения в СМИ, которое, по оценкам Unilever, стоит более чем в 30 раз больше, чем платное медиа-пространство. [12] После этого успеха кампания распространилась на другие средства массовой информации с помощью серии телевизионных роликов ( среди прочих ) и печатной рекламы («Проверено на реальных кривых»), кульминацией которых стала «Маленькие девочки» глобальная кампания 2006 года. , в котором были представлены региональные версии одной и той же рекламы как в печатном, так и в экранном виде, [13] для чего Unilever приобрела 30-секундный ролик в рекламной паузе во время Super Bowl XL ориентировочной стоимостью 2,5 миллиона долларов. [14]
В 2006 году Огилви попытался расширить кампанию, создав вирусные видеоролики . Первое видео «Дочери » состояло из снятых на пленку интервью о том, как матери и дочери относятся к современным представлениям о красоте и индустрии красоты. Фонд самооценки Dove опубликовал статистические данные, подтверждающие идею о том, что молодые женщины и девушки, скорее всего, имеют искаженные представления о красоте. [15] Во время производства « Дочерей » компания Unilever представила серию короткометражных фильмов под названием «Beauty Crackdown» как «идею активации». [16] [17]
Арт-директор Тим Пайпер предложил создать «Эволюцию» на оставшийся от «Дочерей» бюджет (135 000 канадских долларов). [18] Он был разработан для того, чтобы зрители могли найти веб-сайт кампании, посмотреть сериал «Дочери» и принять участие в семинарах для матери и дочери. [17] После «Эволюции » Огилви продюсировал «Натиск» и «Эми» . «Натиск» — видео о влиянии, которое индустрия красоты может оказать на молодых девушек. [1]
видеоролик Dove Real Beauty Sketches В апреле 2013 года в рамках кампании, созданной Хьюго Вейгой, был выпущен . Оно стало вирусным и вызвало резкую реакцию общественности и средств массовой информации. [5] На видео несколько женщин описывают себя судмедэксперту , который не может видеть своих объектов. Те же самые женщины затем описаны незнакомцами, которых они встретили накануне. Эскизы сопоставляются, причем образ незнакомца неизменно оказывается и лестнее, и точнее. [19] Различия вызывают сильную реакцию, когда их показывают женщинам. [5]
В октябре 2013 года была запущена программа Free Being Me , совместная работа Dove и Всемирной ассоциации девушек-гидов и девушек-скаутов , целью которой является повышение «самооценки и уверенности в себе» у девочек. [20]
В 2017 году Dove и Ogilvy London создали ограниченную серию бутылочек для мытья тела, которые должны были выглядеть как тела разных форм и размеров. Компания Dove произвела 6800 бутылок шести разных дизайнов и отправила их в 15 стран. [21]
Реакция
[ редактировать ]Кампания Dove была одной из первых кампаний, которые считались «вирусными», и это относительно новое явление в 2004 году. [22] Ad Age поставила кампанию на первое место в списке лучших рекламных кампаний 21 века. [6]
Отдельные объявления вызвали разную реакцию, как положительную, так и отрицательную. «Эволюция» выиграла две «Каннских львов» . награды Гран-при [2] Кэти Янг из Daily Telegraph назвала Real Beauty Sketches «кампанией, которая заставит вас думать и, надеюсь, чувствовать себя красивее». [23]
Танзина Вега из The New York Times взяла интервью у менеджера по рекламе, которому понравилось сообщение о том, что «многие женщины недооценивают себя, а также то, как они выглядят». [24] Другие раскритиковали послание рекламы как противоречивое. Вега взяла интервью у 24-летнего зрителя, который сказал: «В основе всего этого лежит то, что красота по-прежнему определяет женщин. Это немного лицемерно». [24]
Женщины из целевой аудитории дали неоднозначные ответы. [25] Кейт Фридкис из Psychology Today одобрила общее послание, но отметила, что модели в основном были белыми, худыми и молодыми. [26] Фридкис также раскритиковал Dove за то, что она покровительствует женщинам по поводу их физической неуверенности, будучи частью индустрии, которая поощряет женщин находить самооценку в своей внешности. [26] Эрин Кин из Salon утверждала, что Дав «торгует теми же старыми стандартами красоты, что и расширение прав и возможностей». [27]
Критики считают, что кампания слишком сильно фокусируется на физическом аспекте красоты, а не на других формах самооценки. Энн Фридман из The Cut утверждает: «Эти рекламные объявления по-прежнему поддерживают идею о том, что, когда дело доходит до оценки себя и других женщин, красота имеет первостепенное значение. Цель не должна состоять в том, чтобы заставить женщин сосредоточиться на том, насколько мы все великолепны сами по себе. Мы должны заставить женщин делать для себя то, что мы хотим, чтобы делала более широкая культура: судить друг друга, основываясь на интеллекте, остроумии и этической чувствительности, а не только на наших лицах и телах». [28]
Другие выразили обеспокоенность тем, что, хотя Dove изображает свои модели неотредактированными и «настоящими», на самом деле изображения были обработаны в фотошопе, чтобы сгладить внешний вид женской кожи, скрыть морщины и пятна, исправить выбившиеся волосы и т. д. Фоторетушер Паскаль Данжен из Box Studios рассказал, что В журнале New Yorker он отредактировал фотографии, сказав: «Вы знаете, сколько на них было ретуши?» [29]
Нина Бахадур из HuffPost взяла интервью у представителя Dove, который сказал, что Dove стремится повысить осведомленность о стандартах красоты среди женщин разных возрастов и культур. [22]
Критики и защитники отмечают, что одна рекламная кампания, направленная на новое определение красоты, вряд ли решит широко распространенную социальную проблему женщин и девочек, чувствующих физическую незащищенность. По оценкам доктора Кэролин Кокер Росс из Psych Central, 80 процентов американских женщин чувствуют неудовлетворенность своим телом. [22] [30] Национальная ассоциация нервной анорексии и связанных с ней расстройств процитировала исследование 1991 года, согласно которому 81 процент 10-летних девочек боялись стать «толстыми». [22] [31]
Кампания подверглась критике на том основании, что Unilever также производит Fair and Lovely, продукт для осветления кожи, продаваемый темнокожим женщинам в нескольких странах. [32] Рекламная кампания бренда Unilever Lynx противоречила идеям Кампании за настоящую красоту. [33] Кроме того, Unilever владеет продуктами гигиены Axe , которые продаются мужчинам, использующим откровенно сексуализированных женщин, и SlimFast . диетическими батончиками [34] [35] Уилл Бернс из Forbes назвал такую критику «неуместной», утверждая, что потребители не смогут признать, что эти бренды имеют общую материнскую компанию. [35]
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Перейти обратно: а б Миллард, Дженнифер (сентябрь 2005 г.). «Исполняющая красота: кампания Dove «Настоящая красота»». Символическое взаимодействие . 32 (2): 146–168. дои : 10.1525/si.2009.32.2.146 . ISSN 0195-6086 .
- ^ Перейти обратно: а б «Вирусный фильм Dove Evolution выиграл Гран-при Каннской премии по рекламе» (пресс-релиз). Предвестник. 23 июня 2007 г. Архивировано из оригинала 5 мая 2012 г. Проверено 12 апреля 2012 г.
- ^ Бахадур, Нина (21 января 2014 г.). «Кампании Dove 'Real Beauty' исполняется 10 лет: как бренд пытался изменить разговор о женской красоте» . Хаффингтон Пост . Архивировано из оригинала 29 октября 2015 года . Проверено 24 мая 2017 г.
- ^ «Почему мы не видим больше умных женщин в рекламе?» . Телеграф . Архивировано из оригинала 1 декабря 2016 года . Проверено 10 ноября 2016 г.
- ^ Перейти обратно: а б с д Танзина Вега (18 апреля 2013 г.). «Реклама о женском самовосприятии производит фурор» . Нью-Йорк Таймс . Архивировано из оригинала 6 марта 2017 года . Проверено 22 апреля 2013 г.
- ^ Перейти обратно: а б с Рекламный век (2015). «15 лучших рекламных кампаний XXI века» . AdAge.com . Крэйн Коммуникейшнс . Архивировано из оригинала 10 сентября 2017 года . Проверено 10 сентября 2017 г.
- ^ «Стать значимым» . TED-выступления . 23 мая 2007 г. Архивировано из оригинала 21 декабря 2021 г. Проверено 28 апреля 2018 г.
- ^ «Слишком молод, чтобы быть старым: Dove Pro-Age» . ( пресс-релиз ) . Юнилевер ПЛС . 2004. Архивировано из оригинала 21 сентября 2012 года . Проверено 21 февраля 2008 г. .
- ^ «Первый интерактивный рекламный щит на Таймс-сквер призывает жителей Нью-Йорка проголосовать; глобальный косметический бренд Dove спрашивает: «Как вы думаете, наша реклама красивая?» (на FindArticles.com)» . Деловой провод . 22 октября 2004 г. Архивировано из оригинала 16 апреля 2009 г. Проверено 21 февраля 2008 г. .
- ^ «Отчет Dove: вызывающая красота» (PDF) . Юнилевер ПЛС . 2004. Архивировано из оригинала (PDF) 20 сентября 2008 года . Проверено 21 февраля 2008 г. .
- ^ «Обладатель главного приза премии Creativity 2007 года: Голубь «Эволюция» » . Креативность. 14 мая 2007 года. Архивировано из оригинала 16 апреля 2009 года . Проверено 28 ноября 2008 г. .
- ^ Колстад, Джонатан (2006). «Unilever PLC: Кампания за настоящую красоту ». Энциклопедия крупных маркетинговых кампаний, Том 2 . Томсон Гейл. стр. 1679–1683. ISBN 978-0-7876-7356-7 . .
- ^ США. Архивировано 2 сентября 2012 года в версиях Wayback Machine и филиппинской версии. , например,
- ^ « Dove Evolution» становится вирусным: посещаемость ролика на Суперкубке втрое выше» . Маркетинговый вокс . 31 октября 2006 г. Архивировано из оригинала 17 мая 2008 г. Проверено 21 февраля 2008 г. .
- ^ Уиллетт, Джули А. (1 января 2010 г.). Американская энциклопедия индустрии красоты . АВС-КЛИО. ISBN 9780313359491 .
- ^ «Создание: Эволюция » . Разбойная редакция . Архивировано из оригинала 2 ноября 2014 года . Проверено 21 февраля 2008 г. .
- ^ Перейти обратно: а б Маккензи, Бретт. «Эволюция эволюции (интервью с Тимом Пайпером и Джанет Кестин)» . ihaveanidea.org. Архивировано из оригинала 29 апреля 2009 года . Проверено 21 февраля 2008 г. .
- ^ Скотт, Сара (4 сентября 2007 г.). «Готовы к крупному плану» . Финансовый пост . Архивировано из оригинала 17 апреля 2009 года . Проверено 9 ноября 2008 г.
- ^ Эмма Грей (16 апреля 2013 г.). «Рекламная кампания Dove «Real Beauty Sketches» говорит женщинам: «Вы красивее, чем думаете» » . Хаффингтон Пост . Архивировано из оригинала 24 апреля 2013 года . Проверено 22 апреля 2013 г.
- ^ «ПРЕСС-РЕЛИЗ» (PDF) . ВАГГС . 11 октября 2013 г. Архивировано из оригинала (PDF) 2 апреля 2015 г. . Проверено 3 марта 2015 г.
- ^ «Dove меняет дизайн бутылочек для мытья тела, придавая им «реальные» формы тела — Печать (видео) — Креативность в Интернете» . Архивировано из оригинала 5 мая 2017 года . Проверено 4 мая 2017 г.
- ^ Перейти обратно: а б с д Бахадур, Нина (21 января 2014 г.). «Кампании Dove 'Real Beauty' исполняется 10 лет: как бренд пытался изменить разговор о женской красоте» . Хафф Пост - Женщины . Архивировано из оригинала 29 октября 2015 года.
- ^ Кэти Янг (22 апреля 2013 г.). «Новая косметическая кампания Dove подтверждает, что мы красивее, чем думаем» . Телеграф . Архивировано из оригинала 25 апреля 2013 года . Проверено 22 апреля 2013 г.
- ^ Перейти обратно: а б Вега, Танзина (18 апреля 2013 г.). «Реклама о женском самовосприятии производит фурор» . Нью-Йорк Таймс . Архивировано из оригинала 28 октября 2017 года.
- ^ Стэмплер, Лора. «Почему люди ненавидят видео Dove «Real Beauty Sketches»» . Бизнес-инсайдер. Архивировано из оригинала 24 апреля 2013 года . Проверено 2 мая 2013 г.
- ^ Перейти обратно: а б Фридкис, Катя. «Что не так с кампанией Dove Real Beauty Sketches?» . Психология сегодня . Проверено 16 июня 2024 г.
- ^ Кин, Эрин (18 апреля 2013 г.). «Прекратите публиковать рекламу Dove: кампания «Настоящая красота» не феминистская» . Салон . Проверено 16 июня 2024 г.
- ^ Фридман, Энн (18 апреля 2013 г.). «Красота превыше всего: проблема новой вирусной рекламы Dove» . Разрез . Архивировано из оригинала 19 ноября 2015 года.
- ^ «Кампания Dove «Настоящая красота» ненастоящая!» . Нью-ЙоркМаг. 8 мая 2008 г. Архивировано из оригинала 15 ноября 2012 г. . Проверено 2 мая 2013 г.
- ^ Росс, Кэролайн (2 июня 2012 г.). «Почему женщины ненавидят свое тело? | Мир психологии» . Психологический центр . Архивировано из оригинала 3 июня 2012 года . Проверено 16 июня 2024 г.
- ^ «Статистика расстройств пищевого поведения» . Национальная ассоциация нервной анорексии и связанных с ней расстройств . Архивировано из оригинала 14 сентября 2010 года . Проверено 16 июня 2024 г.
- ^ Ли, Янн Бернадетт (зима 2008 г.). «Продажа самооценки» . Журнал МакКланга : 18–9. Архивировано из оригинала 18 июня 2012 года . Проверено 14 апреля 2012 г.
- ^ Натли, Майкл (21 января 2010 г.). «Отвисшие губы ставят под угрозу репутацию бренда» . Неделя маркетинга . Архивировано из оригинала 1 апреля 2012 года . Проверено 12 апреля 2012 г.
- ^ О'Доннелл, Дэниел (2008). «Голубь и топор Unilever: примеры лицемерия или хорошего маркетинга?» (PDF) . Журнал конкурса тематических исследований . Общество Артура В. Пейджа: 39–51. Архивировано из оригинала (PDF) 23 ноября 2009 года.
- ^ Перейти обратно: а б Уилл Бернс (23 апреля 2013 г.). «Голубь, твоя идея «эскизов» прекраснее, чем думают твои критики» . Форбс . Архивировано из оригинала 31 августа 2017 года . Проверено 23 апреля 2013 г.
Дальнейшее чтение
[ редактировать ]- Эткофф, Нэнси; Орбах, Сьюзи; Скотт, Дженнифер; Д'Агостино, Хайди (сентябрь 2004 г.). «Настоящая правда о красоте: глобальный отчет» (PDF) . Юнилевер . Архивировано (PDF) из оригинала 24 мая 2012 года.