Уличный маркетинг
Уличный маркетинг — это форма партизанского маркетинга , в которой используются нетрадиционные или нетрадиционные методы продвижения продукта или услуги. [1] Многие предприятия используют листовки, купоны, плакаты и художественные экспозиции в качестве экономически эффективной альтернативы традиционным методам маркетинга, таким как телевидение, печать и социальные сети. [2] Учитывая меняющиеся характеристики современных потребителей, такие как повышение знаний о продуктах и ожидания прозрачности, цель уличного маркетинга состоит в том, чтобы использовать прямую коммуникацию для повышения узнаваемости бренда. [3]
Популярность этого стиля маркетинга возросла в 1986 году, когда Джей Конрад Левинсон опубликовал свою книгу «Партизанский маркетинг» , которая открыла будущее нетрадиционным и ненормальным кампаниям брендов. Уличный маркетинг часто путают с эмбиент-маркетингом , который представляет собой маркетинговую стратегию размещения рекламы на необычных объектах или в необычных местах, где вы обычно не ожидаете увидеть рекламу. В отличие от типичных публичных маркетинговых кампаний, в которых используются рекламные щиты , уличный маркетинг предполагает применение множества методов и практик для установления прямого контакта с клиентами. [4] Цели этого взаимодействия включают в себя вызвать эмоциональную реакцию у потенциальных клиентов и заставить людей запомнить бренды по-другому. [5]
Источник
[ редактировать ]По определению, нетрадиционный маркетинг существует в полной противоположности коммерческому маркетингу, который возник с введением Маккарти « 4 П» в 1960 году. [6] За последние пять десятилетий уличный маркетинг стал развивающейся темой для дискуссий, особенно среди МСП (малых и средних предприятий), у которых мало или совсем нет рекламного бюджета. В 1960-х и 1970-х годах уличный маркетинг имел огромный успех, поскольку многие потребители в то время не обязательно воспринимали партизанскую деятельность как рекламу из-за ее необычного характера. [2]
Понятие «уличный маркетинг» было впервые упомянуто и проанализировано Джеем Конрадом Левинсоном в его книге «Партизанский маркетинг» 1984 года. [2] Левинсону пришла в голову идея нового подхода к продвижению бренда, когда его студент спросил о книге для маркетологов без больших бюджетов. Обнаружив, что такой книги не существует, Левинсон решил написать ее сам. Таким образом, родилась новая стратегия для МСП: «малый бюджет, большие результаты», которая, как утверждалось, помогла многим предприятиям выжить в 1980-х и 1990-х годах благодаря инновационной рекламной деятельности. [7] Вначале распространение листовок, купонов, плакатов или листовок составляло самую раннюю форму уличного маркетинга и могло использоваться стратегическим образом для рекламы среди потребителей малого бизнеса. Простота использования такого рода рекламной стратегии привела к резкому увеличению числа открываемых малых предприятий. [8]
К успеху уличного маркетинга привели два совокупных фактора: во-первых, потребители стали циничными и начали чувствовать себя подавленными из-за перенасыщения рекламой; вторым было изменение экономической среды, которая вынудила предприятия создавать экономически эффективные способы сбыта своей продукции. [8] К моменту финансового кризиса 2008 года многие крупные предприятия были вынуждены резко сократить свои коммуникационные бюджеты. В 2012 году доходы от рекламы резко упали: на телевидении падение составило 4,2%, а в газетах и прессе - на 8,1%. [9] Эти новые сокращения бюджета вынудили более крупные предприятия и корпорации принять новый, нетрадиционный способ рекламы и продвижения в форме уличного маркетинга.
Сравнение с партизанским маркетингом
[ редактировать ]Уличный маркетинг — это разновидность партизанского маркетинга , суть которого заключается в инвестировании времени, энергии и воображения в бизнес-кампанию. Партизанский маркетинг популярен как среди крупного, так и среди малого бизнеса, поскольку он использует недорогие нетрадиционные коммуникации, которые могут обеспечить более высокий эффект при определенных инвестициях. [2] Использование вирусного маркетинга и маркетинга взаимодействия помогает усилить это воздействие. Партизанский маркетинг использует уже существующие сервисы, такие как сайты социальных сетей, для повышения узнаваемости бренда. Это может распространяться устно или посредством использования социальных сетей . [10] Вирусные сообщения привлекают людей, которые уже активно пользуются социальными сетями, а поскольку сообщения не похожи на традиционную рекламу, целевая аудитория с меньшей вероятностью их проигнорирует. Партизанский маркетинг нацелен на тех, кто с большей вероятностью поделится сообщением с другими. [10]
Уличный маркетинг имеет особенность быть нетрадиционным. Однако, в отличие от других форм партизанского маркетинга, он ограничивается улицами или общественными местами и не использует другие средства или процессы для установления связи с клиентами. [1] Одним из популярных методов уличного маркетинга является размещение рекламных объявлений, таких как рекламные щиты и статические объявления, в неожиданных или случайных местах, например, в переулках или за большими зданиями. [1] Хотя сама реклама традиционна, ее неожиданное размещение интригует, и людям может потребоваться дополнительная минутка, чтобы обдумать ее.[8] Уличный маркетинг также может использовать представителей бренда (обычно тех, кто обращается к целевой аудитории), которые раздают образцы и купоны клиентам, которые останавливаются и тратят время, чтобы ответить на вопросы. [9] Уличный маркетинг можно использовать как общий термин, охватывающий шесть основных видов деятельности:
- Распространение листовок или продукции – эта деятельность является более традиционной и наиболее распространенной формой уличного маркетинга, используемой брендами.
- Анимация продукта – изменение пространства с высокой посещаемостью с помощью изображений бренда. Идея состоит в том, чтобы создать микровселенную для продвижения нового продукта или услуги.
- Человеческая анимация – создание пространства, в котором послание бренда передается посредством человеческой деятельности.
- Роуд-шоу – мобильная презентация, часто с использованием нетипичного транспорта, например, такси, сегвея и т. д.
- Неохваченные действия – кастомизация уличных элементов.
- Событийные акции – зрелища, такие как флешмобы или конкурсы. Идея состоит в том, чтобы продвигать продукт, услугу или ценность бренда посредством организации публичного мероприятия.
Прежде чем реализовывать план уличного маркетинга, компании и их маркетинговые фирмы должны понять, как их воспринимают на рынке, чем их продукты отличаются от продуктов конкурентов, каковы их наиболее привлекательные особенности и на какие рынки они хотят ориентироваться. После определения целевых клиентов и мест сбора этих людей можно определить конкретные цели кампании уличного маркетинга. [11]
Разработка кампании
[ редактировать ]Успешная кампания уличного маркетинга направлена на достижение любой комбинации следующих целей:
1. Общайтесь с потребителями в их естественной повседневной среде.
2. Создайте «ажиотаж» или молву вокруг продукта, бренда, дела или учреждения.
3. Повышайте узнаваемость бренда и лояльность посредством участия в незабываемых событиях в реальной жизни. [2]
С годами уличный маркетинг развился и стал включать в себя кампании, в которых улица используется как платформа для получения опыта, полученного потребителями посредством взаимодействия с продуктами/брендами и актерами или реквизитом, мобилизованными для этой цели. [1]
Должны быть определены общественные места для проведения кампании, такие как пляжи , культурные мероприятия, места рядом со школами , [12] спортивные мероприятия и развлекательные центры для детей. [13] Затем компании разрабатывают план по привлечению различных средств массовой информации и целевого рынка . [12] [14] Мероприятия по уличному маркетингу включают в себя необычные мероприятия [15] [11] [12] и технологии, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей. [16]
Планы должны учитывать глобальные коммуникации; кампания напрямую взаимодействует с клиентами и средствами массовой информации на месте происшествия и через них имеет потенциал охватить гораздо более широкую аудиторию. [12] Они также могут быть разработаны для выявления возможностей и сбора информации о продуктах, рынках и конкурентах. [17] Чтобы удержать клиентов, реализуются стратегии, предотвращающие потерю позиций на рынке. [18] а кампания уличного маркетинга может быть дополнена дополнительной рекламой через другие средства, такие как радио и телевидение. [12]
Юридические проблемы
[ редактировать ]Несмотря на то, что кампании уличного маркетинга могут быть очень рентабельными и успешными в плане создания лояльности к бренду, могут возникнуть юридические проблемы. По определению, кампании уличной мобилизации требуют использования общественных мест, и чтобы такое использование было законным, оно должно быть разрешено государственными органами. Сюда входят, казалось бы, простые операции, такие как распространение листовок и раздача купонов. [19] Из-за характера уличного маркетинга другие юридические проблемы могут включать в себя посягательство на частную собственность, порчу частной или государственной собственности и отсутствие прямого разрешения от владельцев этой собственности. [20]
Этические проблемы
[ редактировать ]Определенные кампании уличного маркетинга, которые не проводятся должным образом, могут привести к определенным этическим проблемам, как, например, в 2007 году в Бостоне, когда компания Turner Broadcasting Bomb Scary разместила светодиодные плакаты в форме персонажей фильма для предстоящей кинокампании по всему Бостону в случайных местах. Когда эти плакаты загорелись, они напоминали характеристики взрывных устройств, в результате чего компания заплатила штраф в размере 2 миллионов долларов. [21]
Конечно, основная цель уличного маркетинга — провокационная кампания, которая создает осведомленность и внимание. Однако слишком настойчивая или навязчивая реклама может также вызвать негативные эмоции, такие как разочарование, печаль, гнев и ярость. Определенные кампании, которым уделяется избыточное внимание, но при этом имеют негативный имидж, могут оказать влияние на последующие критерии цепочки эффектов (например, имидж, намерение совершить покупку, лояльность). [5]
Примеры
[ редактировать ] |
Большинство кампаний уличного маркетинга было проведено небольшими компаниями. [15] но в этом участвовали и крупные компании. [22] [23] [24] Большинство приведенных в действие примеров включают людей в костюмах, раздачу билетов и людей, предоставляющих образцы. [22] [23]
Распространение листовок может повысить осведомленность потребителей. [25] Один из примеров этого произошел в Монтпилиере, штат Вермонт, где Кулинарный институт Новой Англии (NECI) отправил группу студентов в кинотеатр, чтобы раздать 400 листовок. В этих листовках были купоны, в которых NECI приглашала людей на свои ежемесячные тематические ужины. Другая компания, Бостонский клуб Кунг-Фу Тай Чи, выбрала вариант распространения листовок с рекламой своих занятий по самообороне для женщин. [26]
Другие предприятия применяют технику отправки замаскированных людей для продвижения товаров на улицах. Например, сайт знакомств организовал уличную маркетинговую деятельность на «Feria del Libro» («Книжная ярмарка») в Мадриде . В него входил мужчина, одетый как принц, который ходил среди толпы в поисках своей «настоящей любви» и просил женщин примерить хрустальную туфельку. Женщина последовала за ним, распространяя закладки с такими сообщениями, как «Времена изменились, и способ найти любовь тоже» с адресом веб-сайта. В Мадриде и Барселоне кампания под названием «Авеструз» («Страус») использовала группу страусиных кукол в натуральную величину для взаимодействия с молодежью и продвижения мобильных телефонов. [22]
Есть предприятия, которые распространяют пропуска или билеты на концерты и другие мероприятия, спонсируемые компанией. [23] Более необычный пример — французский ритейлер модной одежды, который продвигал новый магазин, распространяя джинсовую ткань по соседству. [22] Итальянская кампания по видеоигре разбросала по улицам стикеры Post-it в форме игровых персонажей. [24]
Некоторые виды уличного маркетинга могут вызвать гнев местных властей, например, когда агентство прикрепило копию автомобиля из пенопласта к стене здания в центре Хьюстона , штат Техас. [27] За небольшой городской штраф компания получила рекламу на первой полосе в Houston Chronicle .
См. также
[ редактировать ]- Засадный маркетинг
- Полевой маркетинг
- Маркетинг местных магазинов
- Наружная реклама
- Обратное граффити
- Уличная команда
- Офлайн-маркетинг
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Перейти обратно: а б с д Соусет, Марсель; Кова, Бернар (2015). «Тайная жизнь нетрадиционных кампаний: уличный маркетинг на периферии». Журнал маркетинговых коммуникаций . 21 : 65–77. дои : 10.1080/13527266.2014.970820.
- ^ Перейти обратно: а б с д и Левинсон, Джей (1998). Партизанский маркетинг . Нью-Йорк, Нью-Йорк: Компания Houghton Mifflin. стр. 1–89. ISBN 978-0-395-90625-5 .
- ^ Райс, А. и Дж. Траут, 1986. Маркетинговая война. Макгроу-Хилл, Нью-Йорк.
- ^ Лакстон, Сандра Лоррейн и Лахлан Драммонд. «Что это за штука называется «окружающая реклама»?» (2000).
- ^ Перейти обратно: а б Хиршман, ЕС и Б.Б. Стерн, 1999. Роль эмоций в исследованиях потребителей. Адв. Потребление. Рез., 26:4-11.
- ^ Маркетинг и реклама, том. 14, нет. 3, 2020, с. 336., дои:10.1504/ijima.2020.108726.
- ^ Ким Дж., М. Бхаргава и С. Рамасвами, 2001. Продуктивность рекламы: разработка программы исследований. Межд. Дж. Реклама, 20: 431–454.
- ^ Перейти обратно: а б Катарина Хаттер и Стефан Хоффманн, 2011. Партизанский маркетинг: природа концепции и предложения для дальнейших исследований. Азиатский журнал маркетинга, 5: 39-54.
- ^ Перейти обратно: а б Ру, Тереза и Марсель Сосе. «От танцев на улице к онлайн-знакомствам: оценка эффективности партизанского уличного маркетинга». Международный журнал Интернета
- ^ Перейти обратно: а б Гёкерик, Мехмет и др. «Удивите меня своей рекламой! Влияние партизанского маркетинга в социальных сетях на имидж бренда». Азиатско-Тихоокеанский журнал маркетинга и логистики, том. 30, нет. 5, 2018, стр. 1222–1238., doi:10.1108/apjml-10-2017-0257.
- ^ Перейти обратно: а б «Что такое партизанский маркетинг» . 2010. Архивировано из оригинала 17 августа 2010 года . Проверено 17 октября 2010 г.
- ^ Перейти обратно: а б с д и Оламенди, Г. «Уличный маркетинг» (PDF) . Архивировано из оригинала (PDF) 21 ноября 2010 г. Проверено 12 октября 2010 г.
- ^ Фрей, Д. (2002). «Уличный маркетинг для малого бизнеса» . Проверено 12 октября 2010 г.
- ^ Берри, Т. (10 декабря 1999 г.). «Сегментируйте целевой рынок в своем бизнес-плане» . Проверено 19 октября 2010 г.
- ^ Перейти обратно: а б Левинсон, Джей (1998). Партизанский маркетинг . Нью-Йорк, Нью-Йорк: Компания Houghton Mifflin. стр. 1 –89. ISBN 978-0-395-90625-5 .
- ^ Франч, Э. (январь 2009 г.). «Креативность наружной рекламы: теория и практика глазами креативщиков» [Теория Креативности]. Открытая площадка (на испанском языке) (22): 1–18.
- ^ Вилла, К. (март 2010 г.). «Tiempo de Mercadeo» [Маркетинговое время] (на испанском языке) . Проверено 15 октября 2010 г.
- ^ Танда, доктор медицинских наук; Марреро, М. «Городская идентичность рассматривается как стратегический элемент городского маркетинга» ( PDF) (на испанском языке). Архивировано из оригинала (PDF) 18 июля . Получено 12 , октября
- ^ Да, Кэнан и др. «Инструменты партизанской маркетинговой коммуникации и этические проблемы в партизанской рекламе». Американский журнал экономики и делового администрирования, том. 2, нет. 3, 2010, стр. 280–286., doi:10.3844/ajebasp.2010.280.286.
- ^ О'Салливан, П. и П. Мерфи, 1998. Засадный маркетинг: этические проблемы. Психол. Рынок., 15: 349-366.
- ^ Лотиан, Дэн. «Тернер, подрядчик заплатит 2 миллиона долларов из-за угрозы взрыва в Бостоне». CNN, Сеть кабельных новостей, 1 февраля 2007 г., edition.cnn.com/2007/US/02/05/boston.turner/index.html.
- ^ Перейти обратно: а б с д Родригес, Х. (2007). «Ejemplos de Acciones de Street Marketing» [Примеры уличного маркетинга] (на испанском языке) . Проверено 12 октября 2010 г.
- ^ Перейти обратно: а б с Перейра, Дж. (2007). «Sobre el Street Marketing» [Об уличном маркетинге] (на испанском языке) . Проверено 12 октября 2010 г.
- ^ Перейти обратно: а б Блокс, М. (19 апреля 2010 г.). «MK de gurrilla con notas» [Партизанский маркетинг с публикацией] (на испанском языке) . Проверено 12 октября 2010 г.
- ^ Пиксель, П. (2 октября 2009 г.). «Volanteo, Efectivo Metodo de Publicidad Segmentada y Economica» [Флайеры: эффективный метод маркетинга] (на испанском языке). ЛЕОНЕ, Гуанахуато . Проверено 29 октября 2010 г.
- ^ Гиббонс, В.Б. (октябрь 2010 г.). Уличный маркетинг . АБИ/ИНФОРМ Глобал. стр. 36–40.
- ^ «Хьюстон выдает билет на MINI Cooper, припаркованный на стене» . 10 января 2013 года . Проверено 7 ноября 2016 г.