Баннерная слепота
Баннерная слепота — это явление, связанное с удобством использования веб-сайтов , когда посетители веб -сайта сознательно или неосознанно игнорируют информацию , подобную баннеру . Более широкий термин, охватывающий все формы рекламы, — это рекламная слепота , а масса баннеров, которые люди игнорируют, называется баннерным шумом .
Термин «баннерная слепота» был придуман в 1998 году. [1] в результате юзабилити-тестов веб-сайтов, когда большинство испытуемых сознательно или неосознанно игнорировали информацию, представленную в баннерах. Информация, которая была упущена из виду, включала как внешние рекламные баннеры , так и внутренние навигационные баннеры, часто называемые «быстрыми ссылками».
Однако это не означает, что рекламные баннеры не влияют на зрителей. Посетители веб-сайта могут не осознавать рекламу, но она неосознанно влияет на их поведение. [2] Содержание баннера влияет как на бизнес, так и на посетителей сайта. [3] Нативная реклама и социальные сети используются, чтобы избежать баннерной слепоты.
Факторы
[ редактировать ]Поведение человека
[ редактировать ]Цели пользователя
[ редактировать ]При поиске конкретной информации на веб-сайте пользователи сосредотачиваются только на тех частях страницы, где, по их ожиданиям, будет эта информация, например небольшой текст и гиперссылки. [4] В исследовании 2011 года с помощью анализа отслеживания глаз было изучено, избегают ли пользователи просмотра рекламы, размещенной на веб-сайте, не являющемся поисковым, и сохраняют ли они рекламный контент в памяти. Исследование показало, что большинство участников фиксировали (просматривали) рекламу хотя бы один раз во время посещения веб-сайта. [5] Когда зритель работает над задачей, реклама может мешать ему, что в конечном итоге приводит к его отказу от рекламы. Если пользователь хочет найти что-то на веб-странице, а реклама мешает или задерживает его поиск, он постарается избежать источника помех. [6]
Отвращение к беспорядку
[ редактировать ]Большее, чем ожидалось, количество рекламных объявлений может привести к тому, что пользователь будет считать страницу загроможденной. [7] Количество рекламы и раздражающих элементов на веб-странице способствуют созданию ощущения беспорядка. [6] Поскольку пользователи могут одновременно концентрироваться только на одном стимуле, слишком большое количество объектов в поле их зрения приводит к потере фокуса. [8] Это способствует такому поведению, как избегание рекламы или баннерная слепота.
Знакомство с сайтом
[ редактировать ]По мере того, как пользователь знакомится с веб-страницей, он узнает, где ожидать контента и где ожидать рекламы, и учится игнорировать рекламные баннеры, не глядя на них. [6] Тесты на удобство использования , в которых сравнивалось восприятие баннеров субъектами, ищущими конкретную информацию, и субъектами, бесцельно просматривающими информацию, похоже, подтверждают эту теорию. [4] В ходе исследования, проведенного в 2014 году, изучалось, как изображения справа (в отличие от обычного текста ) в Google AdWords влияют на визуальное поведение пользователей. Анализ приходит к выводу, что появление изображений не меняет взаимодействие пользователя с рекламой. [9]
Узнаваемость бренда
[ редактировать ]Если пользователь уже знает о бренде, просмотр рекламного баннера этого бренда подтвердит его существующее отношение к нему, будь то положительное или отрицательное. Баннерная реклама может оставить положительное впечатление у зрителя только в том случае, если у него уже сложилось положительное восприятие бренда. Аналогичным образом, кто-то, увидев рекламу бренда, к которому у него негативное восприятие, может еще больше отговорить его от покупок у этого бренда.
Если зрители имеют нейтральное мнение или не имеют никакого мнения о бренде, то баннерная реклама этого бренда может оставить положительное впечатление благодаря эффекту простого воздействия : тенденции к развитию предпочтения к чему-либо из-за знакомства. [10]
Аспекты баннера
[ редактировать ]Общее пространство
[ редактировать ]В отличие от рекламы на телевидении или радио, которая полностью прерывает и временно заменяет контент, баннерная реклама существует параллельно с контентом. Веб-сайты обычно содержат различные элементы разных размеров, форм и цветов. Поскольку рекламный баннер занимает только часть веб-сайта, он не может полностью удержать внимание пользователя. [6]
Воспринимаемая полезность
[ редактировать ]Баннерная реклама, которая содержит полезную информацию и которую легко понять зрителю, с большей вероятностью будет просмотрена и нажата, чем реклама, которую пользователь не считает полезной или которую трудно понять. [11]
Цены и рекламные акции, упоминаемые в рекламных баннерах, не оказывают существенного влияния на их воспринимаемую полезность. Пользователи предполагают, что вся реклама означает какую-то рекламную акцию, и поэтому не придают ей особого значения. [11]
Конгруэнтность
[ редактировать ]Конгруэнтность — это связь рекламы с окружающим веб-контентом. Результаты конгруэнтности среди пользователей были неоднозначными. Рейтинг кликов увеличивался, когда реклама, показываемая на веб-сайте, была похожа на продукты или услуги этого веб-сайта. Баннер с цветовыми схемами, не соответствующими остальной части веб-сайта, действительно привлекает внимание зрителя, но они, как правило, негативно реагируют на него по сравнению с баннерами, чьи цветовые схемы совпадают. [12]
Конгруэнтность оказывает большее влияние, когда пользователь просматривает меньше веб-страниц. В исследовании 2013 года, когда пользователям давались конкретные веб-задачи, их внимание привлекала несоответствующая реклама, но они демонстрировали поведение, избегающее рекламы. [13] Соответствие содержания объявления целям пользователя и веб-сайту не влияет на время просмотра, поскольку ожидается, что реклама будет нерелевантной. [14]
Согласно исследованию 2011 года, соответствие между рекламой и веб-контентом не влияет на продолжительность просмотра. [15]
Призывы к действию
[ редактировать ]Баннеры с фразами, призывающими к действию, например «нажмите здесь», не привлекают просмотров или кликов. [16]
Предотвращение и подрывная деятельность
[ редактировать ]Рекламодатели и веб-мастера могут попытаться предотвратить или устранить баннерную слепоту, устранив одну или несколько возможных причин:
Расположение
[ редактировать ]Пользователи обычно читают веб-страницу сверху слева направо вниз, поэтому реклама на этом пути может быть более заметной. Поскольку зрители с меньшей вероятностью заметят что-то периферийным зрением , реклама справа от содержимого страницы будет видна реже, чем реклама слева. Баннерную рекламу чуть ниже области навигации можно просмотреть больше, поскольку пользователи ожидают контента вверху страницы. Неясность относительно того, есть ли в верхней части страницы контент или реклама, приводит к увеличению количества просмотров рекламы. [16]
Анимация
[ редактировать ]Пользователям не нравится анимированная реклама, поскольку она может привести к потере внимания. Это отвлечение может повысить внимание некоторых пользователей, когда они занимаются свободным просмотром страниц (не стремясь достичь определенной цели). Пользователи, выполняющие конкретную задачу, обычно не могут вспомнить анимированную рекламу, выполняют задачу дольше и испытывают повышенную воспринимаемую рабочую нагрузку. [16] Умеренная анимация может повысить уровень распознавания. Быстро анимированные рекламные баннеры могут привести к снижению узнаваемости самой рекламы и негативному отношению к рекламодателю. [17]
В задачах визуального поиска анимированная реклама не влияла на производительность пользователей и не собирала больше просмотров, чем статическая реклама. [18] Анимации сигнализируют пользователям о существовании рекламы и приводят к избеганию рекламы, но повторяющееся воздействие их может вызвать эффект простого воздействия. [19]
Персонализация и актуальность
[ редактировать ]Персонализированная реклама использует и включает в себя такую информацию о зрителях, как демографические данные, персональные данные и покупательские привычки. Рекламу замечают больше, если она имеет более высокую степень персонализации , даже если она вызывает дискомфорт у пользователей. На персонализированную рекламу нажимают чаще, чем на другую рекламу. Если пользователь выполняет сложную задачу, персонализированной рекламе уделяется больше внимания, чем неперсонализированной. [20] [21]
Однако такая реклама усиливает беспокойство по поводу конфиденциальности и может показаться «жутким». Человек с более серьезными проблемами конфиденциальности будет избегать персонализированной рекламы, в первую очередь из-за опасений, что его данные будут переданы третьим лицам. Пользователи с большей вероятностью согласятся на отслеживание поведения, если они доверяют компании, разрешившей рекламу. Хотя это может быть эффективным методом для рекламодателей, пользователи не всегда предпочитают, чтобы их поведение использовалось для персонализации рекламы. На рекламу чаще нажимают, когда она показывает что-то, имеющее отношение к поиску пользователя, но если покупка была совершена, а реклама продолжает появляться, это вызывает разочарование. [20] [21]
Согласно исследованиям, проведенным Koster et al., персонализация улучшила узнаваемость содержания баннеров, в то время как влияние на внимание было более слабым и менее значимым. Исследование веб-страниц и распознавание информации, имеющей отношение к задаче, не пострадало. Визуальное исследование баннеров обычно начинается с изображения, переходит к логотипу и, наконец, к слогану. [22]
Если на веб-сайте отображается реклама, не связанная с интересами его посетителей, около 75% зрителей испытывают разочарование по поводу веб-сайта. [23] Рекламные усилия должны быть сосредоточены на текущих намерениях и интересах пользователя, а не только на предыдущих поисках. Публикация меньшего количества, но более относительных объявлений более эффективна.
Рекламодатели могут использовать инструменты анализа данных и управления кампаниями для классификации зрителей и показа рекламы, которая с большей вероятностью будет соответствовать интересам пользователя. Информацию о пользователях можно получить с помощью инструментов геймификации , которые вознаградят их за предоставление этой информации. Такими инструментами могут быть викторины, калькуляторы, чаты или анкеты.
Нативная реклама
[ редактировать ]Нативная реклама часто размещает рекламу рядом с ожидаемым, нерекламным контентом. Например, видеореклама, воспроизводимая на веб-сайте потокового видео до, во время или после основной функции видео. Другой распространенный формат — это текстовая или графическая реклама в ленте социальных сетей, отформатированная так, чтобы напоминать сообщения, оставленные пользователями.
Нативная реклама создана так, чтобы соответствовать ожидаемому опыту пользователя. Их видимость может быть выше , чем у других форм рекламы, поскольку их труднее отличить от ожидаемого нерекламного контента. [24]
Социальные сети
[ редактировать ]Через социальные сети рекламодатели могут передавать рекламе чувство доверия к известным людям, тем самым подтверждая рекламу. Давление со стороны сверстников может побудить пользователей изменить отношение или поведение в отношении рекламы, чтобы адаптироваться к групповым обычаям. [25] Реклама через известных людей пробуждала интерес пользователей и увеличивала просмотры гораздо эффективнее, чем баннерная реклама.
См. также
[ редактировать ]- Рейтинг кликов – процент просмотров определенной веб-страницы, при которых был сделан желаемый клик.
- Обусловливание – аспект процедуры обучения
- Привыкание – снижение поведенческой реакции на повторяющийся раздражитель.
- Невнимательная слепота – состояние неспособности увидеть что-либо на виду.
- Информационная перегрузка – принятие решений с использованием слишком большого количества информации.
- Семантическое насыщение - Психологический феномен
- Темы взаимодействия человека с компьютером . Обзор и актуальное руководство по взаимодействию человека с компьютером.
- Юзабилити-тестирование - техника проектирования взаимодействия, ориентированного на пользователя.
- Коэффициент просмотров – метод измерения количества просмотров, которые получает рекламная онлайн-кампания.
- Веб-дизайн – Создание и обслуживание веб-сайтов.
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Бенуэй, JP; Лейн, DM (1998). «Баннерная слепота: пользователи веб-поискателя часто пропускают «очевидные» ссылки» (PDF) . Техническая группа Интернета, Университет Райса. Проверено 15 июля 2016 г.
- ^ Ли, Дж., и Ан, Дж.Х. (2012). Внимание к баннерной рекламе и ее эффективности: подход с отслеживанием взгляда. Международный журнал электронной коммерции , 17 (1), 119–137.
- ^ Лапа, К. (2007). Использование отслеживания взгляда, чтобы понять «баннерную слепоту» и улучшить дизайн веб-сайта.
- ^ Перейти обратно: а б Пагендарм, М.; Шаумбург, Х. (2001). «Почему пользователи слепы к баннерам? Влияние стиля навигации на восприятие веб-баннеров» . Журнал цифровой информации . 2 (1).
- ^ Эрвет, Г.; Герард, К.; Трамбле, С.; Чтуру, М.С. (2011). «Подлинна ли баннерная слепота? Текстовая реклама в Интернете с отслеживанием движений глаз». Прикладная когнитивная психология . 25 (5): 708–716. дои : 10.1002/acp.1742 .
- ^ Перейти обратно: а б с д [нулевой Дрез, X. и Хусшерр, FX (2003). Интернет-реклама: Кто-нибудь смотрит? Журнал интерактивного маркетинга , 17 (4), 8-23.]
- ^ Чо, CH и as-, UOTAAIA (2004). Почему люди избегают рекламы в Интернете? Журнал рекламы , 33 (4), 89-97.
- ^ Джамасби С., Холл-Филлипс А. и Ян Р.Р. (2013). Исследование рекламы и поведения при просмотре: исследование отслеживания движений глаз на настольных и мобильных устройствах.
- ^ Ортис-Чавес, Л.; и др. (2014). «AdWords, изображения и баннерная слепота: исследование с отслеживанием глаз». Информационный профессионал . 23 (3): 279–287. doi : 10.3145/epi.2014.май.08 .
- ^ Киндерманн, Х. (июль 2016 г.). Краткосрочное двойное влияние на баннерную рекламу. На Международной конференции по HCI в бизнесе, правительстве и организациях (стр. 417-426). Международное издательство Спрингер.
- ^ Перейти обратно: а б Идемудия, ЕС, и Джонс, Д.Р. (2015). Эмпирическое исследование онлайн-баннерной рекламы на интернет-рынках: когнитивные факторы, влияющие на намерение кликнуть. Международный журнал информационных систем и менеджмента , 1 (3), 264-293.
- ^ Робинсон, Х., Высоцка, А., и Хэнд, К. (2007). Эффективность интернет-рекламы: влияние дизайна на кликабельность баннерной рекламы. Международный журнал рекламы , 26 (4), 527–541.
- ^ Порта М., Раварелли А. и Спаги Ф. (2013). Интернет-газеты и рекламные баннеры: наглядное исследование последствий конгруэнтности. Интернет-обзор информации , 37 (3), 405–423.
- ^ Хиггинс Э., Лейненгер М. и Рейнер К. (2014). Движения глаз при просмотре рекламы. Границы психологии , 5 .
- ^ Эрве, Г., Герар, К., Трамбле, С., и Штуру, М.С. (2011). Действительно ли баннерная слепота? Отслеживание взгляда в текстовой рекламе в Интернете. Прикладная когнитивная психология , 25 (5), 708-716.
- ^ Перейти обратно: а б с Резник М. и Альберт В. (2014). Влияние местоположения рекламы и задач пользователя на возникновение слепоты к баннерной рекламе: исследование с отслеживанием взгляда. Международный журнал взаимодействия человека и компьютера , 30 (3), 206-219.
- ^ Гольдштейн, Д.Г., Сури, С., Макафи, Р.П., Экстранд-Абуег, М., и Диас, Ф. (2014). Экономические и когнитивные издержки раздражающей рекламной рекламы. Журнал маркетинговых исследований , 51 (6), 742–752.
- ^ Джей, К., Браун, А., и Харпер, С. (2013). Прогнозирование, просматривают ли пользователи динамический контент во всемирной паутине. Транзакции ACM по взаимодействию компьютера и человека (TOCHI) , 20 (2), 9.
- ^ Ли, Дж.; Ан, Дж. Х.; Парк, Б. (2015). «Эффект повторения в баннерной рекламе в Интернете и модерирующая роль анимации». Компьютеры в поведении человека . 46 : 202–209. дои : 10.1016/j.chb.2015.01.008
- ^ Перейти обратно: а б О'Доннелл, Кэти; Крамер, Генриетта (май 2015 г.). «Восприятие людьми персонализированной рекламы» . WWW '15 Компаньон . Международная конференция по Всемирной паутине. Ассоциация вычислительной техники . стр. 1293–1298. дои : 10.1145/2740908.2742003 .
- ^ Перейти обратно: а б Банг Х. и Войдински Б.В. (2016). Отслеживание визуального внимания пользователей и реакции на персонализированную рекламу на основе когнитивных потребностей задачи. Компьютеры в поведении человека , 55 , 867–876.
- ^ Костер, М.; Рут, М.; Хамборк, Коннектикут; Каспар, КЦ (2015). «Влияние персонализированной баннерной рекламы на зрительное внимание и узнавательную память». Прикладная когнитивная психология . 29 (2): 181–192. дои : 10.1002/acp.3080 .
- ^ «Интернет-потребители устали от нерелевантного контента на любимых веб-сайтах, согласно исследованию Janrain | Janrain» . Джанрайн . Проверено 7 ноября 2016 г.
- ^ «Баннерная слепота, видимость, блокировка рекламы и другие приемы оптимизации рекламы» . Сообщество Бизнес 2 . Проверено 7 ноября 2016 г.
- ^ Маргарида Баррето, А. (2013). Смотрят ли пользователи рекламные баннеры на Facebook? Журнал исследований в области интерактивного маркетинга , 7 (2), 119–139.