Подход Йельского университета к изменению отношения

В социальной психологии Йельский подход к изменению отношения (также известный как Йельская модель изменения отношения ) представляет собой исследование условий, при которых люди с наибольшей вероятностью изменят свое отношение в ответ на убедительные сообщения . Этот подход к убедительной коммуникации был впервые изучен Карлом Ховландом и его коллегами из Йельского университета во время Второй мировой войны . Базовую модель этого подхода можно описать как «кто кому что сказал»: источник сообщения, характер общения и характер аудитории. Согласно этому подходу, на каждый компонент убеждающей коммуникации влияет множество факторов. Доверие и привлекательность коммуникатора (источника), качество и искренность сообщения (характер сообщения), а также внимание, интеллект и возраст аудитории (характер аудитории) могут повлиять на изменение отношения аудитории с помощью убедительной речи. коммуникация. Независимые переменные включают источник, сообщение, среду и аудиторию, а зависимая переменная — эффект (или влияние) убеждения.

Подход Йельского университета к изменению отношения привел к исследованию и пониманию природы убеждения. Этот подход помог социальным психологам понять процесс убеждения, а компаниям сделать свои маркетинговые и рекламные стратегии более эффективными. Как и большинство других теорий об убеждении и изменении отношения, этот подход не идеален. Этот подход не является систематической теорией убедительных коммуникаций, а представляет собой общую структуру, в рамках которой проводились исследования. Исследователи Йельского университета не указали уровни важности среди факторов убедительного сообщения; они сделали упор на анализ аспектов изменения отношения, а не на их сравнение.

Убедительность коммуникации зависит от того, кто кому что говорит.

Определение того, кто : источник связи

Эффект доверия зависит от качеств говорящего, которые характеризуются «высокой надежностью» или «низкой надежностью». Выдающиеся, заслуживающие доверия ораторы могут радикально убедить больше людей, чем другие, не заслуживающие доверия. У заслуживающих доверия ораторов также есть чувство репутации: то, что они говорят, имеет значение, с кем они разговаривают. Кроме того, привлекательные ораторы оказывают более сильное влияние, чем непривлекательные, в зависимости от состояния. Было проведено исследование, в котором проверялись как привлекательные/непривлекательные женщины, так и сильные/слабые сообщения о рекламе солнцезащитного крема. Они обнаружили, что люди с большей готовностью поддались убеждению убедительным посланием привлекательной женщины. Вопреки слабому сообщению столь же привлекательной женщины.

Определение « что» : характер общения

Характеристики характера общения влияют на степень изменения отношения. Одной из таких характеристик является дизайн сообщения; людей, как правило, больше убеждают сообщения, которые, по-видимому, не предназначены для них. По своей природе у говорящих возникает эффект первичности. На людей больше влияет то, что они слышат в первую очередь. Первый выступающий записывается сильнее, чем последующие выступающие, даже если аргументы, следующие за первым выступающим, сильнее. Если после каждого выступления происходит задержка, то лучше идти последним из-за эффекта новизны, когда люди лучше всего запоминают самое последнее событие.

Определение « кому» : характер аудитории

Отношение может меняться в зависимости от особенностей аудитории. Аудитория, которая отвлекается во время убедительной коммуникации, часто убеждается меньше, чем аудитория, которая не отвлекается. В возрасте 18–25 лет люди очень восприимчивы к изменению отношения. После этого возраста люди, как правило, становятся более стабильными и устойчивыми к изменению отношения. Кроме того, менее умный член аудитории, как правило, более убедителен, чем человек с более высоким интеллектом. Люди, которым не нравится думать, могут положиться на экспертов и заслуживающие доверия источники, чтобы сохранить свои когнитивные ресурсы. Если экспертный источник ненадежен, человеку, возможно, придется оценить материал самостоятельно. В большинстве случаев люди недостаточно осведомлены, чтобы самостоятельно интерпретировать информацию, или имеют очень низкую уверенность в проблеме, поэтому им приходится полагаться на знающих других (экспертов и заслуживающие доверия источники).

История

Йельский подход к изменению отношения (также называемый Йельской моделью убеждения) считается одной из первых моделей изменения отношения. Это было отражением результатов Йельской программы исследований в области коммуникаций, программы, созданной на основе гранта Фонда Рокфеллера .

Во время Второй мировой войны политическое убеждение и пропагандистский анализ стали важными областями исследования в свете успеха нацистских пропагандистских кампаний. Это исследование было поручено исследовательскому отделу Управления информации и образования армии. Карл Ховланд был назначен главным психологом и директором экспериментальных исследований в США. Он и другие взял на себя ответственность за проведение, анализ и планирование экспериментов по изучению эффективности военной пропаганды. После войны Ховланд, Ламсдейн и Шеффилд опубликовали отчет о результатах своих исследований. Эти эксперименты считаются предшественниками исследований Йельской группы. Интерес к убеждению оставался сильным после войны из-за достижений в области телекоммуникаций. Ховланд и другие представители «Йельской школы» вернулись в Йель, чтобы продолжить исследование этой темы. Они учредили Йельскую программу исследований в области коммуникации, целью которой было понять и изучить факторы, влияющие на изменение отношения. Это считалось первой современной попыткой решения такой задачи.

Йельская программа исследований в области коммуникации представляла собой «совместную исследовательскую и учебную группу», которая поощряла членов проводить исследования по интересующим их вопросам, касающиеся темы убеждающего общения и их влияния на поведение и мнение. Группа Йельского университета изучила изменение отношения с точки зрения теории обучения и подхода к обработке информации. Подход Йельской школы считается конвергентным : он начинался с выявления явления (изменения отношения), а затем искал объяснения, рассматривая переменные факторы и их влияние на явления. Это контрастирует с дивергентным подходом , который начинается с теории, которая затем применяется к явлению. Йельская школа также предположила, что обработка сообщения происходит поэтапно: внимание, понимание и принятие. По сути, человек должен «сначала заметить сообщение и обратить на него внимание, затем понять его значение и, наконец, принять его». Они также представили концепцию стимулирования. как важнейшую переменную, влияющую на изменение отношения. Недостаточно было заучить ответ, но была обеспечена мотивация для того, чтобы предпочесть одно мнение другому.

Ховланд, Дженис и Келли опубликовали первые эмпирические результаты группы в 1953 году. Они сравнили свое исследование с утверждением Ласвелла (1948) о том, «кто кому что говорит и с каким эффектом». В публикации они классифицировали свои выводы по анализу четырех факторов: «1) коммуникатор , который передает сообщение; 2) стимулы, передаваемые коммуникатором; 3) аудитория, реагирующая на сообщение; 4) реакции аудитории. к общению». В Йельской школе была разбивка субфакторов, которые они наблюдали по каждой теме (коммуникатор, коммуникация, аудитория). Четвертая тема, которую они считали «ответами», состояла из двух подтем, в которых изучались «выражение нового мнения» и «сохранение изменения мнения». У Йельской группы было в общей сложности пять публикаций, в которых сообщалось о результатах своих экспериментов (включая «Коммуникация и убеждение» ), в которых каждый фактор дополнительно исследовался в рамках одной и той же модели.

Первоначальные/заметные исследования

Характеристики коммуникатора

Группа Йельского университета наблюдала влияние доверия на убежденность. Доверие состояло из; 1) экспертность: степень, в которой коммуникатор был осведомлен в данной области, и 2) надежность: в отношении намерений коммуникатора.

Ховланд и Вайс в 1951 году. участникам были представлены идентичные газетные и журнальные статьи. Некоторые были приписаны источникам с высоким уровнем доверия (например, Роберту Оппенгеймеру); другие — к источникам с низким уровнем доверия (таким как советская газета «Правда»). Участники более благосклонно относились к источникам с более высоким авторитетом. Они объяснили этот эффект опытом источника и уверенностью в искренности источников, передавших сообщение. Они также заметили, что эффекты как положительных, так и отрицательных источников имеют тенденцию исчезать через несколько недель.

Исключение из постепенного разделения эффектов убедительного сообщения было зарегистрировано в исследованиях, проведенных Ховландом, Ламсдейном и Шиффилдом. Результаты показали, что изменение мнения постепенно увеличивалось с течением времени, несмотря на забвение источника информации. Они назвали это явление эффектом спящего .

Содержание сообщения

В Йельской школе основное внимание уделялось таким факторам, как мотивационные призывы и организация аргументации относительно содержания сообщения. В частности, они сосредоточились на эмоциональных призывах , которые считались классом стимулов, содержание которых могло вызывать эмоции, в отличие от логических/рациональных призывов. В частности, группа рассмотрела призывы, вызывающие страх.

Янис и Фешбах в 1953 году. исследовали степень интенсивности привлекательности страха и их влияние на конформность в контексте последствий плохой гигиены полости рта. Исследование показало, что сообщения были более эффективными, когда содержали ссылки на угрозы низкого уровня, такие как «кариес» или «кариес», вместо ссылок на «сильную привлекательность», таких как восклицания о серьезных инфекциях, которые могут вызвать паралич и повреждение почек. Результаты показали, что призывы высокой интенсивности будут менее эффективными, чем более мягкие.

Ховланд, Ламсдейн и Шеффилд исследовали эффективность односторонних и двусторонних сообщений (содержащих плюсы и минусы). В исследовании 1948 года изучалось, будет ли сообщение, переданное американским солдатам, более эффективным, если оно будет защищать только одну позицию или если оно будет защищать обе стороны позиции. Было обнаружено, что двусторонние сообщения более эффективно влияют на мнение образованных мужчин. Кроме того, двусторонние аргументы также лучше вызывали изменение мнения у тех солдат, которые изначально выступали против аргумента. Для менее образованных людей, которые также поддерживали позицию правительства, односторонний аргумент был более убедительным. Их результаты показали, что не только содержание сообщения влияет на изменение отношения, но и качества получателя.

Последующее исследование 1953 года, проведенное Ламсдейном и Дженис. исследовал сопротивление изменению мнения, мотивированное структурой аргументов. Результаты показали, что двусторонние сообщения были более эффективными при сопротивлении контрпропаганде, независимо от исходной позиции (даже если первоначальное убеждение противоречило вновь возникшему убеждению). Двусторонние сообщения оказались более эффективными в поддержании устойчивого изменения мнения.

Еще одно исследование 1952 года, возглавляемое Ховландом и Манделем. подчеркнул, что сообщения более убедительны, когда они неявно аргументированы. Тогда зрители смогут прийти к собственному выводу. Ховланд и Мандель отметили, что этот эффект может быть очевиден только в случае менее сложных проблем, о которых аудитория может легко догадаться.

Аудитория

Группа Йельского университета исследовала предрасположенность аудитории, которую они определили как ее мотивы, способности, личности, и контекст ситуации.

Келли и Волкарт подтвердили мнение о том, что люди, более заинтересованные в сохранении членства в группе, с меньшей вероятностью будут принимать убеждения, противоречащие групповым стандартам. Их результаты согласуются с гипотезой, которая поддерживает связь между интернализацией норм и более сильными групповыми привязанностями.

Холланд и др. учился сопротивление изменению отношения, когда человек является членом группы и обнаружил пять факторов, вызывающих единообразие мнений внутри группы:

1. знание индивидом групповых норм
2. степень, в которой человек ценит членство в группе
3. социальный статус или положение человека в группе
4. сигналы конкретной ситуации
5. заметность группы (степень, в которой конкретная группа доминирует в сознании человека в момент подачи «контрубеждения»);

Поскольку эти пять факторов играют влиятельную роль в обеспечении конформизма, члены могут сопротивляться изменению отношения, когда группа подвергается воздействию сообщения, которое противоречит групповым нормам/культуре. Чем больше ценится членство в группе, тем сильнее сопротивление, вплоть до того, что может возникнуть эффект бумеранга .

Прием

Группа Йельского университета провела обширное и очень значимое исследование в области изменения отношения и убеждения. Они подчеркнули важность теорий обучения, лежащих в основе изменения отношения, и заложили прочный фундамент массовых открытий, которые стимулировали дальнейшие исследования, связанные с убеждением. Примерами таких работ, вытекающих из их выводов, были теория прививки и теория социального осуждения . Исследование считалось важной вехой в развитии методов изменения отношения и убеждения.

Эта модель внесла большой вклад в развитие и понимание изменений отношения и убеждения, однако сейчас это лишь часть многих взглядов на убеждение. Исследования в области убеждения рассматривают влияние бессознательного, при этом ученые начинают изучать возможность « прайминга , вызывающего бессознательные эффекты». Эта идея, новая для социальной психологии, начинает проливать свет на взаимоотношения между индивидуальным бессознательным и социальной средой. Изучение убеждения всегда было неотъемлемой частью социальной психологии, при этом фокус постепенно смещался от изменения отношения и модификации поведения к коммуникациям, литературе, искусству и другим гуманитарным наукам.

Теоретические подходы

Первоначальное исследование группы Йельского университета «основалось на множестве теоретических подходов, включая, среди прочего, теорию обучения Халла, некоторые мотивационные гипотезы Фрейда и других психоаналитиков, а также некоторые формулировки Левина, Шерифа, Ньюкомба и других». Группа Йельского университета разработала теоретическую структуру, связывающую индивидуальные качества и убеждение, основанную на трех основных факторах: источнике общения, характере общения и характере аудитории.

Этот подход имеет структуру, аналогичную концепции убеждения Аристотеля в его «Риторике» . Согласно Аристотелю, существует три средства убеждения: характер говорящего, эмоциональное состояние слушателя и логос (сам аргумент). Современные психологи используют психологический подход Йельской модели и философский подход Аристотеля для изучения компонентов убеждения.

Наследие

Влияние на Макгуайра

В 1968 году Уильям МакГуайр разбил этапы обработки сообщений Ховланда (внимание, понимание, принятие). на шесть стадий: представление, внимание, понимание, уступка, удержание и поведение. Макгуайр предположил, что сообщение сначала должно быть представлено, привлечено внимание, а затем понято и осмыслено аудиторией. Это приведет к изменению отношения, о котором необходимо помнить позже, чтобы действительно повлиять на изменения в поведении. МакГуайр подчеркивал важность восприятия (этапы внимания и понимания в Йельской группе) и уступчивости (этапы предвкушения и критической оценки) в своем исследовании индивидуальных различий в способности к влиянию. По мнению Макгуайра, прием положительно связан со способностями и мотивационными качествами. Одной из слабых сторон этого подхода является характер шага уступки, который предполагает, что отношение аудитории изменится после изучения нового сообщения, однако обучение не всегда приводит к убеждению. Макгуайр наиболее известен своей теорией прививки , изучающей сопротивление убеждению, на которую повлияли исследования Йельской школы по устойчивости двусторонних сообщений о принятии мнения.

Влияние на модель познания в убеждении Долорес Альбаррасин

Модель Альбаррасина, Эта стадийная модель, разработанная в 2002 году, основывается как на работе МакГуайра, так и на подходе Йельского университета к изменению отношения к последовательности стадий обработки сообщений. Исследование показало, что обработка сообщений может иногда обходить ранние стадии и делать шаг к рассмотрению роли стадий обработки в изменении отношения. Важным подтверждением этого исследования стало доказательство того, что люди могут использовать этапы обработки в другом порядке или даже вообще пропускать этапы.

Влияние на разработку вероятностной модели

Другая модель, основанная на подходе Йельского университета к изменению отношения, — это модель вероятности разработки , которая представляет собой современный подход к убеждению. Модель, разработанная Петти и Качиоппо в конце 1980-х годов, описывает два способа, которыми убедительные коммуникации могут вызвать изменение отношения: центральный и периферийный. Главный путь к убеждению возникает, когда у людей есть способность и мотивация выслушать сообщение, обдумать его аргументы и усвоить информацию. При использовании центрального маршрута получатель полагается на когнитивные реакции, а не на эвристику. Периферийный путь убеждения используется, когда у получателя практически нет мотивации или усилий или они практически отсутствуют, и на людей влияет не сам аргумент, а второстепенные по отношению к сообщению элементы (такие как продолжительность сообщения или привлекательность коммуникатора). При периферийном маршруте получатель полагается на контекст ситуации, а не на имеющуюся информацию (т. е. в данном случае он смотрит на привлекательность или на то, известен ли говорящий человек или нет).

Влияние на другие теории

Мартин Бауэр рассматривает подход Йельского университета с несколько иной точки зрения. В 2008 году он утверждал, что убеждение не может фокусироваться только на социальном влиянии интерсубъективности (разделении субъективных состояний двумя или более людьми), но должно включать интеробъективность (понимание людьми социальной реальности). Используя концепцию свершившегося факта (завершенное, необратимое «сделанное дело»), Бауэр описал такие артефакты, как ядерная энергетика, информационные технологии и генная инженерия, как виды социального влияния.

Более поздние эмпирические исследования

Исследования внешних факторов, влияющих на отношение человека, уделяют особое внимание применению маркетинговой стратегии. Достижения в области технологий сделали средства массовой информации широко распространенной отраслью с оборотом более 400 миллиардов долларов. Среднестатистический американец смотрит 38 000 рекламных роликов в год. Существует значительный финансовый интерес к изучению влияния достоверности источника , привлекательности коммуникатора, контекста сообщения и настроения на убеждение и изменение отношения.

Приложения в маркетинге

Источники достоверности и опыта в потребительской рекламе.

Исследование Джайна и Посавака исследовали роль происхождения сообщения в вероятности того, что получатель поверит сообщению в рекламе. Была изучена реклама горных велосипедов и фотоаппаратов; потребителям задавали вопрос об их общей реакции на заявления о поиске (заявления, которые могут быть статистически доказаны) и утверждения об опыте (отзывы). Также сравнивалась достоверность утверждений. Участникам показывали рекламу каждого продукта и задавали вопросы о рекламе, которые содержали утверждения о поиске или опыте. Заявкой на поиск горного велосипеда был его вес, а утверждением об опыте - простота управления. Претензией при поиске камеры была ее компактность, а претензией на опыт — качество фото. Результаты показали, что потребители с большей вероятностью поверят заявлениям (и будут удовлетворены ими), если они считают источник заслуживающим доверия или имеют опыт работы с продуктом. Они с большей вероятностью поверили рекламе, подкрепленной конкретными доказательствами таких утверждений, как вес велосипеда или компактность камеры. Исследование показывает, что достоверность источника коррелирует с его способностью убеждать.

Убеждение

Привлекательность как влияние на изменение мнения и убеждение

Исследование Игли и Чайкена исследовали влияние привлекательности и содержания сообщения на убеждение. Игли и Чайкен опросили студентов бакалавриата на предмет привлекательности коммуникаторов и того, удалось ли им принять позицию оратора (желательную или нежелательную) по теме. Студентам было предложено предсказать позицию говорящего, прежде чем услышать сообщение. Исследование показало, что привлекательный оратор с большей вероятностью убедит участников занять нежелательную позицию по теме, чем непривлекательный оратор. Однако их с одинаковой вероятностью могли убедить занять желаемую позицию по теме как привлекательные, так и непривлекательные ораторы. Участники с большей вероятностью соглашались с привлекательными докладчиками в целом и с большей вероятностью соглашались с любым оратором, обсуждающим желаемую позицию по теме. Более привлекательные люди более убедительны, чем люди, считающиеся менее привлекательными. Содержание сообщения влияет на правдоподобие; желательные сообщения более правдоподобны, чем нежелательные.

Принятие сообщения получателем

Ховланд заявляет другой набор факторов, влияющих на изменение отношения, в частности, на то, чтобы сообщение было принято получателем. Одним из таких факторов является престиж средства передачи сообщения. Одно средство массовой информации может быть более престижным, чем другие. Самое главное "престиж для кого?" важно указать, поскольку определенные средства массовой информации могут быть более престижными для определенных слоев населения. Соответственно, то, как СМИ различаются по авторитету, влияет на престиж СМИ; средство, которое человек считает наиболее надежным, может оказаться наиболее эффективным.

Второй фактор, который может повлиять на сравнение средств массовой информации, — это степень социального взаимодействия. В исследовании Знающего (1935) слушать речь, когда член аудитории менее эффективен, чем слушать ее индивидуально. И наоборот, исследование Кантрила и Олпорта (1935) предполагают, что радио может быть более эффективным, чем печатные издания, поскольку человек идентифицирует себя как часть более крупной группы людей, слушающих одну и ту же программу в одно и то же время.

Третий фактор, влияющий на вероятность принятия сообщения получателем, — это степень гибкости среды передачи. Гибкость в данном случае означает степень, в которой средство массовой информации может учитывать особые интересы и различия в понимании. Печать, например, особенно эффективна, поскольку в большей степени, чем другие средства массовой информации, обеспечивает удовлетворение специализированных интересов и вкусов. Кроме того, сеть двусторонней связи также может обеспечить гибкость. Например, в политической кампании, где использовалась двусторонняя связь между студией и слушателем, гибкость была повышена. Соответственно, «на вопросы, заданные обывателем, политический кандидат мог немедленно ответить в телестудии»

Споры

Основная проблема Йельского подхода к изменению отношения заключается в том, что он строго функционален и фокусируется на изменении отношения и сопровождающей его обработке информации. Другие ученые рассматривают убеждение как функцию «коммуникации, социального влияния и групповых процессов». принимая во внимание другие факторы, такие как социальное влияние и средства массовой информации.

Теория, предложенная Маргаритой Санчес-Масас, фокусируется на стремлении людей к социальному признанию и достоинству. В этой модели убеждение рассматривается как способ преодолеть социальную несправедливость и добиться признания и достоинства. Санчес-Масас исследует роль большинства и меньшинства в создании социальных изменений и считает, что «убеждение - это одновременный, взаимный процесс между группами, и особенно между большинством и меньшинством».

Убеждение, разработанное Клелией Насименто-Шульце, делает упор на общение в сложном обществе. По мнению Насименто-Шульце, технологии и средства массовой информации используются для продвижения науки в развивающихся странах. Определено, что Интернет наиболее успешен в передаче научных знаний общественности, поскольку содержит оптимальное количество визуальной информации и творчески, информативно сочетает в себе искусство и науку. Ключом к этой теории является «интерактивное общество». с технологиями, позволяющими сообществам разделять общие ценности и убеждения, такими как Интернет.

Другая форма общественного убеждения, изученная Хеленой Иоффе, исследует, как средства массовой информации создают визуальные стимулы, вызывающие чувства страха, сочувствия или отвращения. Эта теория подчеркивает существенную роль технологий в пробуждении эмоций у людей, уделяя особое внимание рекламным кампаниям в области здравоохранения, безопасности и благотворительности. По мнению Иоффе, визуальные стимулы вводят аудиторию в «эмоциональное состояние».

Модель вероятности разработки основана на модели изменения отношения Йельского университета путем обработки различных результатов изменения отношения. Однако есть также утверждения, что это независимые субъекты, не имеющие никакой связи.

Внешние ссылки

• «Убеждение» Уильяма Л. Бенуа, доктора философии.