Теория активной аудитории
Теория активной аудитории утверждает, что аудитория средств массовой информации не просто пассивно получает информацию, но активно участвует, часто неосознанно, в осмыслении сообщения в своем личном и социальном контексте . [ 1 ] Таким образом, на декодирование сообщения средств массовой информации могут влиять такие факторы, как семейное происхождение, убеждения, ценности, культура, интересы, образование и опыт. Декодирование сообщения означает, насколько хорошо человек способен эффективно получить и понять сообщение. [ 2 ] Теория активной аудитории особенно связана с использованием средств массовой информации и является ответвлением Стюарта Холла модели кодирования и декодирования .
Стюарт Холл сказал, что аудитория была активной, а не пассивной, когда смотрела на людей, которые пытались понять смысл сообщений СМИ. Активная — это когда аудитория вовлекается, интерпретирует и реагирует на сообщения СМИ и может подвергнуть сомнению это сообщение. Пассивность — это когда аудитория без вопросов принимает сообщение и тем самым подвергается непосредственному воздействию. [ 3 ] Стюарт Холл в своей работе «Кодирование и декодирование в телевизионном дискурсе » (1973) особо подчеркнул отношения отправителя и получателя, рассматривая различные факторы интерпретации сообщения. Холл утверждает, что именно аудитория определяет, будет ли сообщение успешным или нет, и обнаружил, что аудитория способна изменить значение сообщения, чтобы поддержать социальный контекст, в котором они находятся. В результате Холл пришел к выводу, что сообщение, закодированное отправителем, не всегда будет сообщением, которое будет декодировано аудиторией, [ 4 ] см. Модель кодирования/декодирования . Кодирование — это то, что позволяет человеку понять данное сообщение, а декодирование — это то, насколько хорошо человек способен понять данное сообщение при его получении. Холл подчеркивает тот факт, что, хотя отправитель сообщения может чувствовать, что оно будет интерпретировано ясно, интерпретируемое сообщение зависит от того, как аудитория понимает данное сообщение. [ 4 ]
Теория активной аудитории рассматривается как прямая противоположность традициям «Эффектов», однако Дженни Китцингер, профессор коммуникаций Кардиффского университета, выступает против сбрасывания со счетов эффекта или влияния, которое средства массовой информации могут оказать на аудиторию, признавая, что активная аудитория не означает, что средства массовой информации эффект или влияние невозможны. [ 5 ] В поддержку этой точки зрения другие теории объединяют концепции теории активной аудитории и модели эффектов, например теория двухэтапного потока теория , в которой Кац и Лазарсфельд утверждают, что убедительные медиатексты фильтруются через лидеров общественного мнения , которые имеют возможность «влиять» на целевую аудиторию через социальные сети и группы сверстников.
Связанные теории и модели
[ редактировать ]Другие теории и модели совместимы с теорией активной аудитории, включая модель кодирования/декодирования и теорию использования и удовлетворения . Было много дискуссий и исследований о том, как аудитория интерпретирует средства массовой информации и какое влияние средства массовой информации оказывают на аудиторию и сообщения, которые они получают. Некоторыми другими ключевыми теориями, которые повлияли на теорию активной аудитории и развили ее, являются: модель иглы для подкожных инъекций , бихевиоризм , использование и удовлетворение , манипулятивная модель , двухэтапного потока теория и дебаты о насилии . [ 6 ]
Модель кодирования/декодирования
[ редактировать ]Стюарт Холл разработал модель кодирования/декодирования , которая является частью теории активной аудитории. Эта теория рассматривает взаимоотношения сообщений/текстов/медийных сообщений и аудитории, интерпретирующей эти сообщения. Кодирование — это изучение конструкции сообщения от отправителя, а декодирование — это изучение получателя и того, как он интерпретирует/понимает данное сообщение. [ 4 ]
Теория использования и удовлетворения
[ редактировать ]Теория использования и удовлетворения утверждает, что аудитория активно участвует в определении того, с какими средствами массовой информации они взаимодействуют и как, чтобы удовлетворить конкретные потребности или желания. [ 7 ]
Традиции эффектов
[ редактировать ]Традиция эффектов исследует влияние средств массовой информации на свою аудиторию. Одним из основных направлений традиции Effects было антиобщественное поведение и то, как оно исходит из средств массовой информации. Затем исследование обратилось к изучению того, что средства массовой информации сделали с аудиторией и что аудитория сделала со средствами массовой информации. [ 6 ] См. также пропаганду и ее влияние на аудиторию.
- Пропаганда — это форма коммуникационных сообщений, содержащая информацию и идеи, цель которой — убедить или вызвать изменение в отношении группы или человека к чему-либо и может быть связана с влиянием традиций. [ 8 ] Хотя пропаганда обычно имеет негативный оттенок, эта форма передачи информации используется для воздействия на аудиторию и продвижения повестки дня ( теории установления повестки дня ), независимо от того, предназначена ли она для того, чтобы вызвать положительные или отрицательные реакции аудитории. [ 9 ] См. также научные работы по пропаганде, посвященные эпохе цифровых технологий .
- Убеждение в общении — это еще один термин, обозначающий влияние или влияние в общении. Убеждение — это процесс общения, направленный на воздействие на человека или аудиторию на когнитивную, эмоциональную и поведенческую информацию. [ 10 ] См. также «Теорию внушения и ее отношение к убеждению в коммуникации и исследованиям медиаэффектов » Патрика Р. Парсонса. [ 11 ]
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Мандей, Дэниел Чендлер, Род (2011). Словарь средств массовой информации и коммуникации (1-е изд.). Оксфорд: Издательство Оксфордского университета. ISBN 978-0-19-956875-8 .
{{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка ) - ^ «Профессиональное деловое общение: 3 процесса коммуникации: кодирование и декодирование». Коммуникация для профессионалов бизнеса (канадское издание). Электронный кампус Онтарио. 03.04.2018.
- ^ Холл, Стюарт; Хобсон, Дути; Лоу, Эндрю; Уиллис, Пол, ред. (2 сентября 2003 г.). Культура, средства массовой информации, язык: рабочие материалы по культурным исследованиям, 1972–79 . дои : 10.4324/9780203381182 . ISBN 9780203381182 .
- ^ Перейти обратно: а б с Стюарт, Холл (1973). Кодирование и декодирование в телевизионном дискурсе . Университет Бирмингема. OCLC 258736114 .
- ^ Китцингер, Дж (1999). Социология власти СМИ: ключевые проблемы исследования приема аудитории. Сообщение получено . Харлоу: Лонгман. стр. 238, 207–43.
- ^ Перейти обратно: а б Дэниел Чендлер; Род Мандей (2011). «эффект традиции» . Словарь средств массовой информации и коммуникации . Издательство Оксфордского университета. п. 60. дои : 10.1093/acref/9780199568758.001.0001 . ISBN 9780199568758 .
- ^ Маккуэйл, Д.; Блюмлер, Дж. Г.; Браун, младший (1972). Телевизионная аудитория: пересмотренный взгляд. Медиаведение: Читатель . Лондон: Лонгман. стр. 271–284.
- ^ «Определение ПРОПАГАНДЫ» . www.merriam-webster.com . Проверено 12 декабря 2021 г.
- ^ Смит, Брюс Л. (2016). Пропаганда . Британская энциклопедия, Inc.
- ^ Гасс, Роберт Х. (2011). Убеждение, социальное влияние и достижение согласия . Джон С. Зейтер (4-е изд.). Бостон: Аллин и Бэкон . ISBN 978-0-205-69818-9 . ОСЛК 457010483 .
- ^ Парсонс, Патрик Р. (06 мая 2021 г.). «Утраченная доктрина: теория внушения в ранних исследованиях эффектов СМИ» . Монографии по журналистике и коммуникации . 23 (2): 80–138. дои : 10.1177/15226379211006119 . ISSN 1522-6379 . S2CID 234347964 .