Шокирующая реклама
 | В этой статье используются голые URL-адреса , которые неинформативны и уязвимы к порче ссылок . ( сентябрь 2022 г. ) |
Шокирующая реклама или шоковая реклама - это тип рекламы , который «намеренно, а не случайно пугает и оскорбляет свою аудиторию, нарушая нормы социальных ценностей и личных идеалов». [1] Это использование в рекламе или связях с общественностью «наглядных изображений и резких лозунгов для выделения». [2] вопрос государственной политики , товары или услуги. Шокирующая реклама предназначена главным образом для того, чтобы прорваться сквозь рекламный «беспорядок», привлечь внимание и создать ажиотаж , а также привлечь аудиторию к определенному бренду или привлечь внимание к определенной проблеме общественных услуг, проблеме со здоровьем или причине (например, призывая водителей использовать ремни безопасности, пропагандировать профилактику ЗППП, повышать осведомленность о расизме и других несправедливостях или препятствовать курению среди подростков). [3]
Эта форма рекламы часто противоречива, тревожна, откровенна и груба и может повлечь за собой смелые и провокационные политические послания, которые бросают вызов общепринятому пониманию общественного порядка. Эта форма рекламы может не только оскорбить, но и напугать, используя тактику запугивания и элементы страха для продажи продукта или предоставления общественной информации, оказывая «высокое воздействие». В рекламном бизнесе такое сочетание пугающих, кровавых и/или оскорбительных рекламных материалов известно как «шокирующая реклама» и часто считается, что пионером ее стала компания Benetton , итальянские розничные торговцы одеждой, создавшие линию United Colors of Benetton и ее рекламу. в конце 1980-х (см. Benetton ниже). [4]
Типы
[ редактировать ]Шокирующая реклама может быть шокирующей и оскорбительной по разным причинам, а нарушение социальных, религиозных и политических норм может происходить по-разному. Они могут включать пренебрежение традициями, законами или практикой (например, непристойные или безвкусные сексуальные упоминания или непристойность), пренебрежение социальным или моральным кодексом (например, вульгарность, жестокость, нагота, фекалии или ненормативная лексика) или демонстрация изображений или слова, которые ужасают, пугают или отталкивают (например, ужасные или отвратительные сцены или насилие). [5] Некоторые рекламные объявления могут считаться шокирующими, противоречивыми или оскорбительными не из-за того, как они передают свои сообщения, а потому, что сами продукты являются «неупоминаемыми», и их нельзя открыто представлять или обсуждать в публичной сфере. [6] Примерами таких «неупоминаемых вещей» могут быть сигареты, средства женской гигиены или противозачаточные средства. [6] Однако есть несколько продуктов, услуг или сообщений, которые могут быть сочтены шокирующими или оскорбительными для общественности. Например, реклама программ по снижению веса, товаров сексуального или гендерного характера, клиник, проводящих тестирование на СПИД и ЗППП , ритуальных услуг, групп, выступающих за меньший контроль над огнестрельным оружием, казино, которые естественным образом поддерживают и пропагандируют азартные игры, — все это может считаться спорной и оскорбительной рекламой, потому что продуктов или сообщений, которые продаются в рекламе. [6] Шокирующий рекламный контент может также повлечь за собой ненормативную или неприличную лексику, как, например, French Connection в кампании «fcuk».
Эффекты
[ редактировать ]Рекламщики, психиатры и социологи уже давно спорят об эффективности шокирующей рекламы. Некоторые ученые утверждают, что шокирующая реклама, конечно, вызывает более сильные чувства у потребителей. Один из выводов предполагает, что «шокирующий контент в рекламе значительно повышает внимание, улучшает память и положительно влияет на поведение». [7] То же исследование также показывает, что потребители с большей вероятностью запомнят шокирующий рекламный контент, чем не шокирующий рекламный контент. [5] Шокирующая реклама может также относиться к использованию эмоциональных призывов, таких как юмор, секс или страх. [8] Юмор уже давно является наиболее часто используемым инструментом коммуникации в рекламе и, по мнению активистов отрасли, считается самым эффективным.
Эффекты шоковой рекламы также можно объяснить теорией избирательного восприятия. Избирательное восприятие — это процесс, посредством которого человек выбирает, организует и оценивает стимулы из внешней среды, чтобы обеспечить себе значимый опыт. Это означает, что люди сосредотачивают внимание на определенных особенностях своего окружения, исключая другие. [9] Потребитель бессознательно выбирает, какую информацию следует заметить, и этот тип выбора зависит от различных фильтров восприятия, основанных на предыдущем опыте потребителя. Одним из примеров такого рода фильтров является перцептивная защита. [10] Перцептивная защита — это тенденция людей защищать себя от угрожающих идей, объектов или ситуаций. [11] Это означает, что если потребитель посчитает определенный вид рекламного контента угрожающим или тревожащим, это сообщение будет отфильтровано. Примером этого является заядлый курильщик, который может отфильтровывать изображение больного раком легких, поскольку его содержание может быть воспринято как тревожное и неудобное. [10]
Целевая аудитория: реклама, ориентированная непосредственно на потребителя, часто встречается в популярных журналах и особенно ориентирована на женщин.
Вам также следует учитывать долгосрочные проблемы брендинга, если вы используете шокирующую рекламу в качестве метода коммуникации. Использование шокирующих изображений может повлиять на восприятие потребителями вашего бренда и качества вашего продукта. Всегда важно помнить об этике, и использование страха или других сильных сообщений не всегда может быть лучшим и наиболее эффективным методом. [12]
Примеры
[ редактировать ]
Примеры включают использование крови и запекшихся предметов , больных органов и частей человеческого тела, [13] и так далее. Таким образом, оно может разоблачить любые табу , но обычно имеет излишне сексуально наводящий на размышления образ. [14] Benetton Group разместила несколько шокирующих рекламных роликов, на которых изображены целующиеся священник и монахиня , чернокожая женщина, кормящая грудью белого ребенка, и приговоренных к смертной казни . мысли заключенных, [15] [16] Легальная реклама , в которой используется шокирующая реклама, изображает или воспроизводит автомобильную аварию, что сейчас запрещено в Нью-Йорке . [17]
Эту практику сравнивают с экстремальными видами спорта и непристойным поведением. [18] и на шоу Джерри Спрингера . [16]
Шокреклама признана во всем мире как термин искусства, на польском языке . [19] на немецком языке , [20] и голландский . [21]
Бенеттон
[ редактировать ]Компания Benetton подверглась особо пристальному вниманию из-за использования шокирующей рекламы в своих кампаниях, что привело к возмущению общественности и жалобам потребителей. [22] Однако некоторые рекламные объявления Benetton также стали предметом большой похвалы за повышение осведомленности о важных социальных проблемах и за «занятие позиции» против нарушений прав человека, гражданских свобод и экологических прав. [23] В рекламе Benetton были изображены части мужского и женского тела с татуировками с надписью « ВИЧ- положительный», чернокожая женщина, кормящая грудью белого младенца (что можно было бы восхвалять как отстаивание расового разнообразия или повышение осведомленности о расовых проблемах, но оно также было осуждено). из-за его исторического подтекста, когда чернокожим женщинам во время рабства часто приходилось заботиться о белых детях), священнику и монахине, склонившимся целовать друг друга, а также группе реальных заключенных, приговоренных к смертной казни (имея в виду вопросы, касающиеся смертной казни ). Другие шокирующие рекламные объявления, выпущенные Benetton, включают изображение утки, покрытой нефтью (решающее вопросы разлива нефти и чистоты океанов), человека, умирающего от СПИДа , солдата, держащего человеческую кость, а также новорожденного младенца, все еще прикрепленного к его пуповина, которая «задумана как гимн жизни, но стала одним из самых порицаемых изображений в истории рекламы Benetton». [24] Оливьеро Тоскани , фотограф Benetton, который участвовал во многих шокирующих рекламных объявлениях, сказал относительно созданной им рекламы человека, умирающего от СПИДа, что он хотел «использовать форум плакатной рекламы, чтобы донести до людей информацию об этом [СПИДе]». трагедия в то время, когда никто не осмеливался показывать больных СПИДом». [25]
Кэлвин Кляйн
[ редактировать ]Calvin Klein из Calvin Klein Jeans также привлек внимание средств массовой информации своей скандальной рекламой в середине 1990-х годов. В нескольких рекламных объявлениях Calvin Klein были изображены модели-подростки, некоторым, «которым, как сообщается, было всего 15 лет», в чрезмерно сексуальных и провокационных позах. [26] Хотя Кляйн настаивал на том, что эта реклама не была порнографической, некоторые считали кампанию формой « мягкого порно », которое носило эксплуататорский, шокирующий и наводящий на размышления характер. В 1999 году Calvin Klein стал предметом еще большего спора, когда в эфире появилась реклама маленьких детей, которые носили только нижнее белье этой марки. Эта «рекламная кампания детского нижнего белья» была отменена всего через день после выхода в эфир из-за возмущения общественности. [27] Представитель Calvin Klein настаивал, что эта реклама была призвана «передать ту же теплоту и непосредственность, которую можно найти на семейном снимке». [26]
Реклама против курения «Отвлекайся»
[ редактировать ]В мае 2007 года Великобритании Национальные новости [ ВОЗ? ] сообщил, что британское правительство запретило антитабачную рекламу, которая была частью кампании «Освободись от курения», поскольку она вызывала «страх и страдания» у детей. [28] В этой социальной рекламе, размещенной в журналах, на телевидении и в Интернете, были изображены лица и губы курильщиков, зацепленные рыболовными крючками, «чтобы проиллюстрировать, как они «подсели» на сигареты». Хотя эта кампания получила сотни жалоб, в которых говорилось, что реклама была оскорбительной, тревожной и жестокой, сообщалось, что Министерство здравоохранения заявило, что кампания «Отцепитесь» была «очень эффективной». [28]
См. также
[ редактировать ]Ссылки
[ редактировать ]Волошин С., Шварц, Треммель Дж. и Уэлч Х.Г. (2001). Реклама рецептурных лекарств, адресованная потребителю: что продают американцам? «Ланцет», 358, 1141–1146.
- ^ Даль, Даррен В. и др. «Окупается ли шок? Реакция на шокирующий и не шокирующий рекламный контент среди студентов университетов» Journal of Advertising Research 43 (2003): 268-280. Страница 268, дата обращения 22 января 2008 г.
- ^ «BBC News | ЭЛЕКТРОННАЯ ЦИКЛОПЕДИЯ | Шокирующая реклама: реклама, которая разделяет» . news.bbc.co.uk.
- ^ Уоллер, Дэвид С. «Какие факторы делают спорную рекламу оскорбительной?: Предварительное исследование». Архивировано 14 сентября 2007 г. в Wayback Machine ANZCA (2004): 1-10. Страница 1, дата обращения 23 января 2008 г.
- ^ Райтон, Барбара. «Когда телевизионная реклама стала такой же жестокой, как и программы, которые она прерывает?» Архивировано 23 февраля 2007 г. в Wayback Machine 18 декабря 2006 г. Проверено 26 января 2008 г.
- ^ Перейти обратно: а б Даль 2003, стр.268.
- ^ Перейти обратно: а б с Уоллер 2004, стр.2
- ^ Даль 2003, стр.265.
- ^ Седерлунд М. и Розенгрен С. (2003) Улыбающееся лицо в маркетинговых обращениях и его влияние на клиента № 2003:7
- ^ Муидж, Марике де (2010). Глобальный маркетинг и реклама: понимание культурных парадоксов . Публикации SAGE. ISBN 978-1-4129-7041-9 .
- ^ Перейти обратно: а б Соломон, Майкл Р. (2008). Поведение потребителя: покупка, обладание и бытие. 8. изд. Река Аппер-Сэддл, Нью-Джерси: Пирсон Прентис Холл
- ^ Хеллригель, Дон; Слокам, Джон (31 января 2006 г.). Организационное поведение . Cengage Обучение. ISBN 978-0-324-32363-4 .
- ^ Латур, М. и Захра, С. (1989). Призывы к страху как рекламная стратегия: стоит ли их использовать? Журнал потребительского маркетинга, 6(2), 61
- ^ Эти изображения используются в кампаниях по борьбе с курением, см. здесь: блог Bainbridge и здесь: веб-сайт Fredome to Choose UK.
- ^ Реклама Dolce & Gabbana на: веб-сайт Cherry Flava. Архивировано 9 июня 2009 г. в Wayback Machine.
- ^ Веб-сайт Market Place Word Press. Архивировано 26 июня 2008 г. в Wayback Machine.
- ^ Перейти обратно: а б «Веб-сайт Анджело Фернандо» .
- ^ См . статью «Юридическая реклама» и цитируемое в ней правило 1200 штата Нью-Йорк.
- ^ http://www.aiga.org/content.cfm/shockvertising-a-poke-in-the-brain
- ^ «: Маркетинг кофе — специальные предложения:» .
- ^ Веб-сайт PR-портала Genran. Архивировано 27 сентября 2007 г. в Wayback Machine.
- ^ / История других времен: сорок лет рекламы Ster - «шоковая реклама» и эффект Дросте.
- ^ Даль 2003, стр.268-270.
- ^ Зумбансен, Пер. «Федеральный конституционный суд отклоняет запрет на шокирующую рекламу Benetton: свобода выражения мнений, честная конкуренция и непрозрачные границы между политическим посланием и социальными моральными стандартами». Архивировано 12 декабря 2007 г. в немецком юридическом журнале Wayback Machine № 1 (2001 г.). Проверено 26 января 2008 г.
- ^ История кампании United Colors of Benetton
- ^ Пегрум, Марк. «Большая болезнь с маленьким именем» 1 (1997)
- ^ Перейти обратно: а б «Кельвин Кляйн: пример» . Архивировано из оригинала 21 мая 2012 года.
- ^ Питерс, Роберт. Споры о «детском порно». Архивировано 25 июля 2009 г. на Wayback Machine.
- ^ Перейти обратно: а б «Правительственная реклама против курения запрещена» . www.4ni.co.uk.