Ценовая война
Ценовая война — это форма рыночной конкуренции, при которой компании внутри отрасли применяют агрессивную ценовую стратегию , «характеризующуюся неоднократным снижением цен ниже цен конкурентов». [1] Это приводит к порочному кругу, когда каждый конкурент пытается сравниться или снизить цену другого. [2] Конкуренты вынуждены следовать первоначальному снижению цен из-за понижательного ценового давления, называемого «импульсом снижения цен». [3]
Хейл и Хелсен (2001) предположили, что ценовая война существует только в том случае, если удовлетворено одно или несколько качественных условий. К этим условиям относятся: (1) первоочередная ориентация на конкурентов, а не на потребителей, (2) нежелательность ценового взаимодействия для конкурентов, (3) отсутствие намерения развязать ценовую войну со стороны любого конкурента, (4) нарушение отраслевых норм посредством конкурентной борьбы. взаимодействия, (5) ускорение ценового взаимодействия по сравнению с обычными темпами, (6) нисходящее направление ценообразования и (7) неустойчивое ценовое взаимодействие. [4]
Хотя ценовые войны могут предложить потребителям краткосрочные выгоды, предоставляя им более низкие цены, они могут оказать негативное влияние на участвующие в них компании, сокращая их прибыль. Более того, негативные последствия ценовых войн для компаний могут выйти за рамки краткосрочной перспективы, поскольку участвующие в них компании могут бороться за возмещение упущенной прибыли и сохранение своей доли на рынке. [4] Фирмы могут быть осторожны, участвуя в ценовых войнах, поскольку эта конкуренция может привести к ценам, которые станут неприемлемыми для долгосрочной прибыльности. [5]
Причины
[ редактировать ]Основными причинами возникновения ценовых войн являются:
- Однородные продукты: если продукты однородны и замещение продуктов между фирмами велико, тогда ценовая эластичность спроса также будет высокой. В результате, если одна компания в отрасли снизит свои цены, другие фирмы, предлагающие аналогичную продукцию, также должны снизить свои цены, чтобы сохранить свою долю рынка . [6]
- Ценообразование проникновения : если фирма пытается выйти на устоявшийся рынок, она может предлагать более низкие цены, чем существующие бренды, чтобы стимулировать потребителей переключиться на их продукт. [7]
- Олигополия . Если структура отрасли является олигополистической (то есть в ней мало крупных конкурентов), игроки будут внимательно следить за ценами друг друга и быть готовыми реагировать на любое снижение цен. [8]
- Применяя теорию игр , две олигополистические фирмы, вступающие в ценовую войну, часто оказываются перед дилеммой заключенного . Действительно, если фирма А снизит цены, в то время как конкурент, фирма Б, не снизит цены, то фирма А сможет захватить долю рынка. И если фирма А снизит свои цены, то фирма Б должна снизить свои цены, чтобы избежать исключения с рынка. Равновесие . таково, что обе фирмы принимают стратегию низких цен, чтобы защитить себя [6]
- Хищническое ценообразование : одна фирма существенно снижает свои цены в течение длительного периода времени ниже ее собственной стоимости поставок, пытаясь уменьшить рыночную конкуренцию. [9] Хищническое ценообразование на международном рынке называется демпингом . То есть, когда иностранная компания продает товар на внутреннем рынке по цене ниже рыночной стоимости и тем самым наносит ущерб отрасли на внутреннем рынке. [10]
Реакция на ценовые вызовы
[ редактировать ]Первой реакцией на снижение цен всегда должно быть рассмотрение следующего:
Принял ли конкурент решение о долгосрочном снижении цен или это всего лишь краткосрочная акция?
Если конкурент реализовал краткосрочную рекламную акцию, идеальным ответом будет отслеживание изменений цен конкурента и поддержание цен на текущем уровне. Ценовые войны часто начинаются, когда простые рекламные мероприятия ошибочно воспринимаются как серьезные стратегические изменения. [2]
Если конкурент реализует долгосрочное изменение цен, могут подойти следующие реакции: [ нужна ссылка ]
- Снизить цену. Самая очевидная и самая популярная реакция — подражать действиям конкурента. Это сохраняет статус-кво (но пропорционально снижает прибыль ).
- Поддерживать цену. Другая реакция — надеяться, что конкурент допустил ошибку, но если действия конкурента действительно посягают на долю продавца, это может вскоре означать, что покупатели потеряют доверие и последующую потерю продаж.
- Разделите рынок: разделите один продукт на два, продавая один как премиальный, а другой как базовый. Эту эффективную тактику особенно использовал Хойблен, бывший владелец Smirnoff марки водочной .
- Реагируйте другими мерами. Снижение цен – не единственное оружие. С большим эффектом можно использовать и другие тактики: улучшение качества, усиление продвижения (возможно, для улучшения идеи качества).
Эффекты ценовых войн
[ редактировать ]Эмпирические исследования показывают, что ценовые войны могут нанести существенный ущерб компаниям, практикующим такое поведение. [4] Примечательно, что ценовые войны могут принести фирмам некоторые краткосрочные выгоды, поскольку позволяют им быстро оборачивать запасы, облегчить финансовое давление, повысить покупательную способность общества и могут заставить фирмы повысить эффективность своего производства. [6] Но эти краткосрочные выгоды в конечном итоге компенсируются долгосрочными потерями. В долгосрочной перспективе ценовые войны могут привести к тому, что компании понесут потери в своей прибыли, клиентском капитале , инновационных возможностях и конкурентных преимуществах. Жертвы ценовых войн могут понизиться на рынке и даже обанкротиться. [11] [12] Но компании, которые участвуют в ценовых войнах, не единственные пострадавшие стороны, поскольку пострадают также поставщики и инвесторы. В долгосрочной перспективе это может привести к ухудшению имиджа и репутации компании. [4] В целом общество может пострадать от менее эффективного распределения ресурсов, поскольку ресурсы, которые были потрачены на участие в ценовой войне, могли быть распределены где-то еще. В краткосрочной перспективе потребители, судя по всему, выиграют от снижения цен во время ценовой войны. Однако в долгосрочной перспективе потребители, скорее всего, сформируют нереалистичные справочные цены и могут столкнуться с продукцией более низкого качества. [13] [2]
Примеры ценовых войн
[ редактировать ]Ценовые войны распространены во многих отраслях. [2] с научной литературой, в которой приводятся примеры в сегментах рынка, в том числе: электроэнергетика, [14] телекоммуникации, [15] автомобильный, [16] и авиакомпании. [12]
Вот некоторые ключевые примеры:
- Ценовые войны авиакомпаний США в 1992 году: American Airlines , Northwest Airlines и другие авиаперевозчики США сравнили и превзошли сниженные цены друг друга, что привело к увеличению объема продаж, но к рекордным потерям. [2]
- Ценовая война России и Саудовской Аравии на нефть в 2020 году : В 2020 году Саудовская Аравия инициировала ценовую войну на нефть с Россией, что способствовало квартальному падению цен на нефть на 65% . [17] Многие правительства в значительной степени полагаются на доходы от экспорта нефти: Ирак , Кувейт и Республика Конго сообщают, что нефтяная рента (в процентах от ВВП) превышает 30%. [18] Более низкие рыночные цены привели к снижению прибыли и оказали финансовое давление на такие правительства. [17]
См. также
[ редактировать ]Ссылки
[ редактировать ]- ^ «Определение «Ценовой войны» » . Мерриам-Вебстер . Проверено 23 апреля 2023 г.
- ^ Jump up to: а б с д и Рао, Арканзас; Берген, Мэн; Дэвис, С. (2000). «Как вести ценовую войну» . Гарвардское деловое обозрение . 78 : 107–116.
- ^ Урбани, Дж. Э.; Диксон, PR (1991). «Импульс конкурентного снижения цен и ценовая реакция». Маркетинговые письма . 2 (4): 393–402. дои : 10.1007/BF00664225 . S2CID 73560463 .
- ^ Jump up to: а б с д Хайль, ОП; Хелсен, К. (2001). «На пути к пониманию ценовых войн: их природа и то, как они возникают» . Международный журнал исследований в области маркетинга . 18 (1–2): 83–98. дои : 10.1016/S0167-8116(01)00033-7 .
- ^ Слэйд, Мэн (1992). «Войны цен на бензин в Ванкувере: эмпирическое упражнение по раскрытию стратегий суперигр». Обзор экономических исследований . 59 (2): 257–276. дои : 10.2307/2297954 . JSTOR 2297954 .
- ^ Jump up to: а б с Йи, Л. (2021). «Ценовая война в электронной коммерции, основанная на теории игр» . Материалы 3-й Международной конференции по экономическому менеджменту и индустрии культуры (ICEMCI 2021) 2021 года . Том. 203. Atlantis Press International BV doi : 10.2991/assehr.k.211209.533 . ISBN 978-94-6239-483-4 . S2CID 245787126 . Проверено 23 апреля 2023 г.
- ^ Дин, Дж. (1976). «Ценовая политика на новую продукцию». Гарвардское деловое обозрение . 54 (6): 141–153.
- ^ «Олигополистическая конкуренция» . Бизнес-школа Монаша . Университет Монаша . Проверено 23 апреля 2023 г.
- ^ АССК (26 марта 2023 г.). «Злоупотребление рыночной властью» . Содружество Австралии . Проверено 23 апреля 2023 г.
- ^ Европейский парламент (27 июня 2018 г.). «Объяснение демпинга: определение и последствия» . Европейский парламент . Проверено 23 апреля 2023 г.
- ^ Бхаттачарья, Р., 1996. Банкротство и ценовые войны. Рабочий документ, Мельбурнский университет.
- ^ Jump up to: а б Буссе, MR (2002). «Твердые финансовые условия и ценовые войны авиакомпаний». РЭНД Журнал экономики . 33 (2): 298–318. JSTOR 3087435 .
- ^ Блаттберг, Р.К., Бриш, Р., Фокс, Э.Дж., 1995. Как рекламные акции работа. Маркетинговая наука 14, G122–G132.
- ^ Фабра, Наталья и Хуан Торо (2005). «Ценовые войны и сговор на испанском рынке электроэнергии». Международный журнал промышленной организации . 23 (3–4): 155–81. дои : 10.1016/j.ijindorg.2005.01.004 . hdl : 10016/5004 .
- ^ Янг, С. (2004). «Предложение MCI показывает, что ценовая война продолжается на большом расстоянии» . Уолл Стрит Джорнал . Проверено 23 апреля 2023 г.
- ^ Брешнахан, Т.Ф. (1987). «Конкуренция и сговор в американской автомобильной промышленности: ценовая война 1955 года». Журнал промышленной экономики . 35 (4): 457–82. дои : 10.2307/2098583 . JSTOR 2098583 .
- ^ Jump up to: а б Джейкобс, Т. (2020). «ОПЕК+ стремится положить конец ценовой войне сокращением добычи на 9,7 млн баррелей в сутки» . Журнал нефтяных технологий . Общество инженеров-нефтяников . Проверено 24 апреля 2023 г.
- ^ «Нефтяная рента (% ВВП)» . Всемирный банк . Группа Всемирного банка . Проверено 24 апреля 2023 г.