Сенсорный брендинг

Сенсорный брендинг — это тип маркетинга , который затрагивает все чувства, связанные с брендом. Он использует чувства для общения с клиентами на эмоциональном уровне. Считается, что отличие обычного продукта от увлекательного – это эмоции. Когда эмоции текут по рынку, ваш продукт сияет. Когда продукт не вызывает эмоций, клиентам не хватает энтузиазма и страсти, которые способствуют успеху продукта. Бренды могут создавать эмоциональные ассоциации в сознании клиентов, апеллируя к их чувствам. Мультисенсорный опыт бренда порождает определенные убеждения, чувства, мысли и мнения, создавая образ бренда в сознании потребителя.

Обзор

Все, что потребители знают о бренде, начинается с узнавания и восприятия посредством пяти чувств. Наиболее распространенная сенсорная информация, которую мы получаем об окружающем мире, — визуальная или слуховая. В среде, наполненной видами и звуками, рекламодатели, конкурирующие за внимание потребителей, прибегают к более эмоциональным ощущениям, таким как осязание, вкус и запах.

Сенсорный брендинг используется для установления более личного отношения к покупателю, чем массовый маркетинг . Это метод, который делает то, чего не могут традиционные формы рекламы. Он используется в дизайне розничной торговли , журналах, выставочных залах, выставочных стендах, сервисных центрах и штаб-квартирах корпораций. Мультисенсорный опыт возникает, когда к клиенту обращаются два или более чувств.

По мнению Рёнье (2002), сенсорный маркетинговый подход пытается восполнить недостатки «традиционного маркетинга», который является слишком рациональным. Классический маркетинг основан на идее, что потребитель рационален, что его поведение разбито на определенные обоснованные шаги в соответствии с предложением, конкуренцией, ответом на его потребности… Напротив, сенсорный маркетинг объединяет опыт, переживаемый потребителями. и его чувства в процессе. Этот опыт имеет не только функциональный, но и сенсорный, эмоциональный, когнитивный, поведенческий и реляционный измерения. Его цель – создать адекватность продуктов с их дизайном и упаковкой, а затем повысить их ценность в коммерческой среде, чтобы сделать их привлекательными. Там потребитель ведет себя в соответствии со своими импульсами и эмоциями, а не разумом. По словам Арадны Кришны (2015), «в прошлом общение с клиентами было по сути монологами — компании просто разговаривали с потребителями. Затем они превратились в диалоги, в которых клиенты давали обратную связь. Теперь они становятся многоплановыми разговорами, когда продукты находят свое собственное». голоса и потребители, реагирующие на них инстинктивно и подсознательно».

Арадна Кришна (2011) предложил концептуальную основу сенсорного маркетинга, согласно которой процесс сенсорного маркетинга начинается с присутствия стимулов в торговой среде покупателя; затем эти стимулы поглощаются пятью ощущениями потребителя: визуальными, атмосферными, тактильными, слуховыми и гастрономическими. Информация, полученная посредством ощущений, обрабатывается мозгом, что помогает развивать восприятие в сознании клиента, однако это восприятие может привести к эмоциональному обучению или познанию. Познание относится к умственному процессу обучения и понимания посредством чувств, опыта и мыслительного процесса. Эмоциональное и когнитивное обучение, в свою очередь, влияет на отношение, обучение, поведение, эмоции и память клиента и изменяет хранящуюся там информацию.

Маркетологи в основном апеллируют к зрению и звуку. 99% всей коммуникации бренда фокусируется на изображении и звуке. Однако во многих случаях при брендинге продукта или организации звук и запах более эффективны, чем зрение. Кроме того, зрительные образы становятся более четкими, если они сопоставлены со вторым чувством.

Основное назначение сенсорного брендинга — обращение к чувствам потребителя. Он также используется для понимания эмоций и переживаний потребителя, когда он привлекается, покупает или использует продукт, проникает на рынок и доминирует на нем, увеличивает прибыльность и обеспечивает первоначальные и повторные покупки. Сенсорный брендинг используется для создания атмосферы, которая побуждает покупателя платить деньги и на которую могут влиять вид, шум, прикосновение, вкус и запах.

Сенсорный маркетинг определяется как способ:

• измерение и объяснение эмоций потребителей
• выявление и использование новых рыночных возможностей
• возможность максимизировать прибыльность продукта
• обеспечение первой и повторной покупки (лояльность)
• обеспечение долгосрочного успеха продукта

Сенсорные стимулы применительно к розничной торговле относятся к любому событию или объекту, возбуждающему чувства и вызывающему реакцию человека, их получающего. Эти способности включают в себя; обонятельная (обоняние), тактильная (осязание), слуховая (слух), зрительная (зрение) и оральная (вкус). Поскольку современного покупателя вдохновляет уникальный спектр экспериментальной торговой среды, владельцы или дизайнеры серьезно озабочены рыночными стратегиями, направленными на удовлетворение потребностей потребителей или «искателей ощущений», желаний, восприятия и удовлетворения. По мнению Сонга (2010), восприятие бренда клиентом связано с тем, что запоминается, при этом покупательское поведение определяется рассказыванием историй и эмоциями, поэтому сенсорные стимулы используются для создания эмоциональных связей, связывающих потребителя и бренд. Когда сенсорная оркестровка максимизируется, достигается неотразимый опыт, и клиенты хотят повторить его посредством повторных посещений.

На человеческий опыт влияют когнитивные процессы, в частности мышление в сочетании с памятью. Сенсорный опыт человека достигается не за счет одного сенсорного воздействия, а за счет «комбинации перекрывающихся друг друга систем восприятия». Именно во взаимодействии информации, стимулирующей настоящие рецепторы, и информации из уже существующего прошлого опыта формируется ответ, поэтому сенсорные стимулы оказывают прямое влияние на поведение и отношение людей или потребителей в розничной среде (Song, 2010).

Сенсорный маркетинг часто пересекается с такими областями, как социальная психология и нейробиология . Теоретические объяснения причин сенсорного маркетинга часто связаны с такими понятиями, как прайминг , кроссмодальные соответствия или перенос ощущений . некоторые намеки на эволюционную психологию . Также часто предлагаются

Чувства

Взгляд

Зрение было наиболее часто используемым чувством в рекламном мире на протяжении последнего столетия. Зрение — самое важное чувство из всех, потому что глаза содержат две трети сенсорных клеток тела. Фирмы или бренды используют это чувство, чтобы установить свою идентичность и, в конечном итоге, создать зрительный опыт для человека. Мы используем наше зрение, чтобы воспринимать контрасты или различия между многими вещами, такими как большие или маленькие, светлые или темные, тонкие и толстые. Это помогает нам понять, когда есть определенные различия или изменения в новой упаковке, новом интерьере магазина или новом продукте. дизайн. Мы часто замечаем эти различия и признаем их, реакция на изменения преобладает в физических товарах, услугах и сфере услуг.

Дизайн — один из наиболее важных аспектов продукта или услуги. Именно посредством дизайна фирмы и бренды могут выразить индивидуальность, с которой идентифицирует себя человек. Говорят, что дизайн является наиболее мощным выражением идентичности бренда, особенно когда стремление человека к личному качеству жизни и благополучию символизируется через различные бренды. Дизайн можно использовать, чтобы передать, является ли определенный бренд новым и инновационным, например, Apple, или старым и ретро, ​​например, Volkswagen Beetle. Упаковка — еще один важный аспект, влияющий на зрительное восприятие и тактику, используемую для продвижения этого чувства. Успешная упаковка — это та, которая может передать сочетание эмоциональных и функциональных атрибутов, например, большое количество бутылок вина, спиртных напитков или пива, связанных между собой историей или мифом. На бутылке Mystery Cliffs, французского Шардоне, этикетка 1997 года изображает высокое скалистое побережье Калифорнии с одинокой сосной, возвышающейся на уступе. Таким образом, упаковка демонстрирует, насколько экзотическим и захватывающим является вино.

Зрение также можно использовать с рядом новых и инновационных технологий, таких как виртуальная реальность. С помощью этих гаджетов фирмы и бренды могут предоставить клиентам более захватывающий сенсорный опыт, который в противном случае был бы невозможен. Новый «Телепорт» отеля Marriott — отличный пример: заинтересованные клиенты могут использовать очки виртуальной реальности, чтобы увидеть достопримечательности потенциальных направлений для путешествий.

Звук

Звук – это чувство, которое в маркетинге часто недооценивают, однако наряду со зрением на него приходится 99% всей коммуникации бренда. Звук влияет на наше настроение и психологическое состояние, способствует душевному спокойствию и предупреждает нас об опасности. С начала двадцатого века звук применяется в массовом маркетинге для повышения осведомленности о фирме и ее продукции, главным образом на телевидении и радио. Люди часто выражают свою индивидуальность через звуки. В устной форме мы сообщаем другим, кто мы, откуда мы, наши симпатии и антипатии, как мы себя чувствуем и т. д. С помощью звука мы можем прояснить наши аргументы, мнения и чувства так, как не могут сделать одни только выражения лица. Мы также идентифицируем себя с помощью звуков, в основном музыки, поэтому многие бренды и фирмы тратят огромное количество времени и денег, чтобы связать правильную песню или мелодию со своим продуктом и создать более сильную идентичность. Розничные сети США, такие как The Gap, Eddie Bauer и Toys «R» Us, инвестируют в музыкальные программы, адаптированные для них.

Очень популярная форма звукового маркетинга – использование джинглов. В Соединенных Штатах джинглы использовались как новый способ продвижения на рынок новых продуктов и услуг еще в 1920-х годах. В 1938 году Херефорда уроженец Остин Крум-Джонсон (1909–1964) и его партнер, уроженец Чикаго , автор текстов Алан Брэдли Кент (урожденный Карл Девитт Байингтон-младший; 1912–1991) разработали мелодию « Pepsi-Cola Hits the Spot» , ", а в 1939 году он дебютировал на радио и стал известен как первый сетевой джингл. Джингл Pepsi был успешно размещен в миллионах музыкальных автоматов по всей территории Соединенных Штатов. Джинглы традиционно характеризуются короткими текстами и коммерческими сообщениями. Они запоминаются, потому что повторяющиеся короткие звуковые последовательности легко запоминаются. Голоса также можно использовать для создания связи между брендом и звуком. Голоса часто воспринимаются как личные, эмоциональные и дружелюбные, поэтому они настолько эффективны для определенных брендов, однако голос должен использоваться постоянно и последовательно, чтобы повысить идентичность бренда. BMW использовала голос Дэвида Суше более 10 лет, чтобы придать правильное настроение своей рекламе.

Запах

Большое количество обонятельных рецепторов предназначено для обнаружения тысяч различных молекул ароматов. Когда эти молекулы активируют рецепторы, электрический сигнал отправляется в области мозга, такие как лимбическая система, которая, как известно, модулирует память, мысли и эмоции. Именно по этой причине наше обоняние играет важную роль в физиологическом воздействии настроения, стресса и работоспособности.

В последнее время многие компании начали продавать духи и ароматы различным брендам и фирмам, чтобы улучшить свою маркетинговую стратегию и индивидуальность бренда. В мире существует около 20 компаний, занимающихся парфюмерным маркетингом, совокупная стоимость которых составляет около 80 миллионов долларов, говорит Харальд Фогт, соучредитель Института ароматического маркетинга в Скарсдейле, штат Нью-Йорк. Поскольку обоняние настолько чувствительно и мощно, неудивительно, что к этой отрасли присоединилось множество компаний: в конце концов, 75% наших эмоций порождаются тем, что мы чувствуем запахами.

Эта форма сенсорного брендинга уже используется в течение некоторого времени, например, в 1990 году сингапурские авиалинии представили Stefan Floridian Waters, запатентованный аромат, который быстро стал уникальной торговой маркой Singapore Airlines. Характерный аромат смешивался с духами бортпроводников, с горячими полотенцами, подаваемыми перед взлетом, и даже следил за тем, чтобы весь самолет пропитал этот запах. Путешественники, совершившие несколько рейсов рейсами Singapore Airlines и которых спросили об запахе, сообщили, что сразу узнали его при входе в самолет. Это запах, который способен вызвать цепочку эмоций и приятных воспоминаний, а это именно то, чем занимаются компании. ищем при входе в этот тип сенсорного брендинга.

Вкус

Чувство вкуса считается самым интимным, поскольку мы ничего не можем почувствовать на расстоянии. Также считается, что это наиболее ярко выраженное эмоциональное чувство. Наш вкус также зависит от слюны и у каждого человека различен. Люди, предпочитающие более соленую пищу, привыкли к более высокой концентрации натрия и поэтому имеют более соленую слюну. Фактически, 78% наших вкусовых предпочтений зависят от генов. Вкус также имеет социальный аспект: мы редко стремимся наслаждаться едой в одиночку, поскольку еда обычно облегчает социальное взаимодействие между людьми. Деловые встречи и домашние ужины почти всегда проводятся в компании других людей, и компаниям необходимо это учитывать.

Шведская компания City Gross широко воспользовалась этим, открыв его весной 2007 года. Шведский продуктовый розничный магазин доставлял домохозяйствам продуктовые пакеты с хлебом, напитками, намазкой для сэндвичей и фруктами. Известно, что конкуренция в отрасли очень высока, и большинство ритейлеров использовали низкие цены или купоны для привлечения клиентов. City Gross удалось обратиться к клиентам совершенно иначе, чем традиционный маркетинг, который был очень безличным: компания давала клиентам представление о бренде, и клиенты воспринимали это как нечто более личное и интимное.

Трогать

Прикосновение занимает центральное место в социальной жизни человека и является наиболее развитой сенсорной модальностью при рождении. В данном случае это очень важно для сенсорного брендинга, поскольку оно усиливает впечатления, которые человек получает при взаимодействии с продуктом. Тактильный маркетинг может использоваться брендами для выражения своей индивидуальности и ценностей, однако для этого требуется взаимодействие между потребителем и брендом, а это часто бывает сложно на расстоянии. Тактильному маркетингу могут способствовать различные выражения чувств, такие как материал и поверхность, температура и вес, форма и устойчивость. Многие люди положительно реагируют на прикосновения, что может быть полезно в сфере услуг. Восприятие осязания, или гаптика, — единственное, которое пассивно существует на всех частях нашего тела. В отличие от зрения, которое воспринимается глазами, или слуха, который воспринимается ушами, тактильные ощущения не ограничиваются каким-то одним конкретным местом. У нас есть тактильные рецепторы на всех частях тела снаружи и даже в некоторых внутренних местах, например, во рту. Во время приятных прикосновений выделяется гормон окситоцин, который приводит к спокойствию и хорошему самочувствию. Фирмы должны очень избирательно подходить к использованию этого подхода, поскольку в разных культурах он воспринимается по-разному.

История

В 1950-х годах маркетологи сосредоточились на использовании взгляда для брендинга. Они сосредоточились на цвете и форме для продвижения брендов. Это произошло потому, что основным средством рекламы были плакаты. Когда телевидение стало популярным, в рекламе стали апеллировать к чувству звука потребителей. В основном это происходило во время телевизионной рекламы в виде джинглов.

В 1970-х годах маркетологи начали понимать, что запах можно использовать для продвижения бренда. Они также смогли изменить аромат своей продукции, чтобы сделать ее более приятной для потребителя. В последнее время сенсорный брендинг стал охватывать все пять чувств. Это связано с тем, что маркетологи теперь знают, что чем больше чувств будет задействовано, тем эффективнее будет брендинг.

Кейсы сенсорного маркетинга

Яблоко

Apple предоставляет потребителям особые впечатления, стимулируя человеческие чувства, активизируя бренд Apple и усиливая общение с потребителями. Факторы, стимулирующие чувства, характерны не только для продуктов Apple, но и для всех концептуальных магазинов, где потребители могут познакомиться и узнать больше о бренде Apple. Концептуальный магазин Apple — это место, где потребители могут «познакомиться» с Apple. Потребители могут видеть, трогать, слушать и всесторонне ощущать Apple. Он был разработан, чтобы максимизировать чувственную ценность и способствовать созданию образа Apple как «современного» образа жизни.

Старбакс

Философия Starbucks заключается в том, чтобы удовлетворить потребителей не только в сфере вкуса, но и обонятельных, визуальных, тактильных и слуховых ощущений. Для достижения этих целей Starbucks прилагает усилия, чтобы постоянно создавать звук, аромат, шрифт и вкус, которые могут понравиться потребителям. Вся фоновая музыка в Starbucks отбирается и публикуется компанией Hearmusic, главным офисом Starbucks. Hearmusic ежемесячно предоставляет 2–3 компакт-диска, содержащих около 100 песен, в 9000 магазинов Starbucks по всему миру. Благодаря этому потребители смогли насладиться кофе в освежающей и комфортной обстановке. Независимо от страны и культуры, потребители могут поделиться одинаковым опытом в Starbucks.

Сингапурские авиалинии

Singapore Airlines — пример успешной компании, занимающейся обонятельным маркетингом. Singapore Airlines представила аромат Stefan Floridian Waters. Аромат, специально разработанный для авиакомпании Singapore Airlines. Стефан Флоридиан Уотерс сформировал аромат духов для бортпроводников, был добавлен в горячие полотенца, подаваемые перед взлетом, и вообще пропитал весь парк самолетов Singapore Airlines. Запатентованный аромат с тех пор стал уникальной и ярко выраженной торговой маркой Singapore Airlines.

Аберкромби и Фитч

По словам Хана (2014), магазины намеренно спроектированы с мультисенсорной точки зрения, чтобы побудить потребителей покупать товары:

Обоняние: люди могут запомнить около 10 000 различных запахов, которые могут вызвать важные воспоминания, возвращающие нас в детство. Исследование, проведенное психологом-потребителем Эриком Спангенбергом, показало, что мужчинам не нравится проводить длительное время в магазинах, где пахнет женственно, и в равной степени женщинам не нравится, когда пахнет мужественно. A&F, зная, кого они хотят видеть в магазине, распыляют дозы своего мужского аромата Fierce, который, по их мнению, «наполнен уверенностью и смелым мужским настроем», соответствующим имиджу целевой аудитории. Таким образом, имидж их бренда «классического, красивого и крутого» подростка ассоциируется с ароматом и магазином, создавая «самоисполняющееся пророчество для мужской клиентуры», представление о том, что принимающая группа может быть похожа на модели A и F и персонал (Хан, 2014).

Визуал: Они продают красивых людей, что, хотя и противоречиво, но научно жизнеспособно, поскольку существует симметрия и усредненность черт, которые связаны с привлекательностью лиц. Психологи называют это « эффектом ореола », когда люди автоматически приписывают красивым людям благоприятные качества, например, талант, доброту, интеллект. Это порождает привязанность, и мы склонны больше подчиняться людям, которые нам нравятся. Ассоциируя этих желаемых людей с продуктами, которые продают A и F, они вызывают неосознанное возбуждение и вызывают приятные впечатления от бренда (Khan, 2014).

На слух: музыка может помочь регулировать эмоции, влиять на настроение, физическую частоту сердечных сокращений и повышать физиологическое возбуждение. A & F знает, что молодые клиенты выдерживают более громкую клубную музыку, а пожилые - нет, поэтому, чтобы сохранить свою более молодую клиентуру, они следят за тем, чтобы их жанр и громкость соответствовали предпочтениям молодого потребителя. Как утверждает Эмили Антес из Psychology Today: «Покупатели совершают более импульсивные покупки, когда они чрезмерно возбуждены. Громкая громкость приводит к сенсорной перегрузке, что ослабляет самоконтроль» (Хан, 2014).

Гарра Руфа

Одним из особенно странных и экзотических продуктов, появившихся на рынке, является услуга рыбного педикюра, которая появляется по всему миру. В услуге, похожей на санаторно-курортное лечение, потребители платят за то, чтобы окунуть ноги в пруд или ванну, изобилующую так называемыми рыбами-докторами или Гарра руфа . Говорят, что эти рыбы обладают терапевтическими свойствами: они разъедают омертвевшую кожу, чтобы могла вырасти новая, здоровая кожа. Хотя поначалу ощущения кажутся очень странными — а мысль о тысячах крошечных рыбок, клюющих у ваших ног, — по меньшей мере, жутковатой, большинство людей, которые пробуют это сделать, находят этот опыт успокаивающим и омолаживающим после того, как преодолеют свои первоначальные опасения.

См. также

• Сенсорный дизайн