Кампания по здоровью

Кампания в области здравоохранения — это тип кампании в средствах массовой информации , целью которой является содействие общественному здравоохранению путем предоставления новых медицинских вмешательств . Организаторы кампании по охране здоровья часто используют образование наряду с возможностью дальнейшего участия, например, когда кампания по вакцинации направлена как на информирование общественности о вакцине, так и на предоставление вакцины людям, которые в ней нуждаются. Когда кампания здравоохранения имеет международное значение, ее можно назвать глобальной кампанией здравоохранения .

Примеры

Санитарное просвещение

Многие заболевания и медицинские проблемы связаны с «кампанией по медицинскому просвещению» или «кампанией по повышению осведомленности». Цель такой кампании — заставить людей осознать влияние болезней и предоставить им информацию о болезни, если они хотят узнать о ней больше.

Искоренение инфекционных заболеваний

Различные кампании в области здравоохранения ставят своей целью искоренение инфекционных заболеваний . В таких кампаниях организаторы привлекают общественность к участию в кампании, рассказывая о ней другим и поощряя других к участию.

Кампания по модификации поведения

Организация может создать кампанию, в которой участникам будет предложено каким-то образом изменить свое поведение. Примерами таких проектов являются кампании по прекращению курения, которые призывают людей бросить курить , кампании по профилактике ВИЧ , которые просят людей использовать презервативы для снижения риска заражения ВИЧ, или кампании по физическим упражнениям, которые побуждают людей заниматься физической активностью для здоровья.

Организации как кампании

В некоторых случаях работа организации сама по себе может представлять собой кампанию по охране здоровья. Это может произойти, например, когда существует организация, предоставляющая медицинскую информацию или медицинские ресурсы всем, кто их запрашивает. Сама организация может проводить серию кампаний по охране здоровья, и всю ее деятельность можно назвать кампанией по охране здоровья.

Разработка кампании по охране здоровья: структура ACME

Структура «Аудитория-Канал-Сообщение-Оценка» (ACME) обеспечивает комплексное руководство по разработке, реализации и оценке эффективных коммуникационных кампаний по вопросам здравоохранения. ^[1] Структура ACME предлагает четыре принципа, которым следует следовать при разработке коммуникационной кампании по вопросам здравоохранения: 1) сегментация аудитории, 2) выбор канала, 3) разработка теоретически обоснованного сообщения и 4) оценка результатов. Четыре принципа взаимосвязаны, определяя каждый момент принятия решения в ходе разработки кампании в области здравоохранения. Например, сегментация аудитории подразумевает выбор канала, дизайн сообщения и планы оценки. Дизайн сообщения дополнительно определяет выбор канала и наоборот. Оценка проводится на протяжении всей разработки и реализации кампании, а не в рамках единовременной отдельной оценки.

Аудитория (кто?)

Первый принцип, который следует учитывать при разработке эффективной кампании, — это определение целевой аудитории. Эта процедура также известна как сегментация аудитории , которая представляет собой этап, сужающий однородную аудиторию до гетерогенной аудитории, которая разделяет схожие модели убеждений, поведения и ценностей. ^[2] Стратегии сегментации могут быть столь же широкими, как сосредоточение внимания на демографических или географических характеристиках, таких как пол и местоположение. Тем не менее, это также может быть столь же конкретным, как разделение групп на основе общего отношения к данному объекту (например, положительное отношение к поведению, пропагандирующему здоровье) или схожему поведению (например, соблюдение здорового пищевого поведения).

Например, руководствуясь схемой восприятия риска (RPA), ^[3] Людей можно разделить на четыре установочные группы в зависимости от их восприятия риска и самоэффективности , включая группу реагирования (высокий риск, высокая эффективность), группу избегания (высокий риск, низкая эффективность), проактивную группу (низкий риск, высокая эффективность) и группа безразличия (низкий риск, низкая эффективность). Включение в контекст укрепления здоровья с целью увеличения использования генетических тестов молодыми людьми . Молодых людей можно разделить на четыре группы в зависимости от их убеждений в генетическом риске и эффективности. ^[4] Те, кто воспринимает высокий риск генетических заболеваний и верит в необходимость самозащитного поведения в отношении здоровья, могут защитить свои гены, принадлежат к группе активистов (т. е. отзывчивой группе в РПА). Те, кто осознает высокий риск генетических заболеваний, но не верит, что у них есть способность защитить свои гены, участвуя в поведении, связанном со здоровьем, относятся к группе, находящейся под угрозой (т. е. группе избегания в RPA). Те, кто верит в положительное влияние поведения на здоровье на гены, но не чувствует риска генетических заболеваний, относятся к группе контролеров (т. е. к проактивной группе в RPA). Наконец, те, кто не знает о риске генетических заболеваний, но о пользе поведения для здоровья, относятся к группе скептиков (т.е. индифферентной группе в РПА). В зависимости от того, как сегментирована аудитория, разработчики кампаний могут адаптировать более конкретные сообщения и доставлять их через наиболее подходящий канал целевой группе.

Канал (как?)

Принцип выбора канала определяет эффективность реализации кампании. ^[1] Ключевой вопрос здесь заключается в том, как охватить целевую аудиторию, определенную первым принципом (сегментация аудитории), и как обеспечить, чтобы сообщения кампании могли быть просмотрены целевой группой людей с множественным воздействием. В широком смысле каналы связи можно выбрать из двух категорий: межличностные или компьютерные каналы связи. Кроме того, каналы связи могут различаться по таким небольшим характеристикам, как доступ, охват, специализация, глубина и надежность. Например, телевидение и печатные СМИ — это два разных канала, различающихся по доступу и специализации. Поскольку технологии продолжают развивать медиа-ландшафт, в рассмотрение можно также включить цифровые каналы, такие как социальные сети или другие интерактивные инструменты. ^[5] При широком выборе каналов многоканальное распространение может быть более желательным и эффективным, чем одноканальное. ^[6] Продолжительность доставки по выбранным каналам — еще одно решение, которое необходимо учитывать в этом процессе. ^[1]

Сообщение (какое?)

Принцип дизайна сообщения основан на сегментации аудитории и поведенческих теориях. ^[1] Когда учитываются конкретные характеристики целевой аудитории, разработчики кампаний имеют больше возможностей адаптировать сообщение так, чтобы оно было лично актуальным и тем самым повышало убедительность. Поведенческие теории могут помочь разработчикам кампаний распознать основные поведенческие детерминанты, которые нуждаются в изменении для достижения цели кампании. Руководствуясь теориями, сообщения могут быть разработаны так, чтобы воплотить эти скрытые поведенческие детерминанты, чтобы лучше обеспечить успех кампании по изменению конкретного поведения.

Например, согласно модели расширенных параллельных процессов (EPPM), люди с большей вероятностью адаптируют свое поведение, когда у них есть высокая воспринимаемая угроза и высокая воспринимаемая эффективность, чтобы избежать угрозы. ^[7] Таким образом, сообщения могут быть разработаны так, чтобы выявить у людей восприятие угрозы и эффективности. В контексте образования по СПИДу, ^[8] сообщения могут отражать угрозу, подчеркивая тяжесть ВИЧ-инфекции, например, демонстрируя графические фотографии жертв СПИДа на поздней стадии и ярко описывая последствия для здоровья. Чтобы добиться воспринимаемой эффективности, сообщения могут подчеркивать эффективность использования презервативов для снижения риска передачи ВИЧ и простоту использования презервативов.

Оценка (сработало ли это?)

Принцип оценки в рамках ACME подчеркивает проведение комплекса оценок, а не единовременного отдельного процесса. ^[1] Это относится к трем аспектам оценки: 1) формирующая оценка, 2) оценка процесса и 3) оценка результатов. Формативная оценка фокусируется на оценке первоначального дизайна кампании, проверке того, являются ли сегментация аудитории, дизайн сообщения и выбор канала четкими и взаимосвязанными. Оценка процесса касается эффективности реализации кампании, обеспечения ее охвата и воздействия на целевую аудиторию. Оценка результатов проверяет успех кампании в достижении запланированных эффектов, исключая при этом непредвиденные последствия.

См. также

Ссылки

^ Jump up to: ^а ^б ^с ^д ^и Ноар, Сет М. (24 марта 2011 г.). «Структура аудитория-канал-сообщение-оценка (ACME) для коммуникационных кампаний в области здравоохранения» . Практика укрепления здоровья . 13 (4): 481–488. дои : 10.1177/1524839910386901 . ISSN 1524-8399 . ПМИД 21441207 . S2CID 36517676 .
^ Слейтер, доктор медицины (1996). Теория и метод сегментации аудитории здоровья. Журнал Health Communication , 1 (3), 267–284. дои : 10.1080/108107396128059
^ Римал, Р.Н. и Реал, К. (2003). Воспринимаемый риск и убеждения в эффективности как мотиваторы перемен: Использование структуры восприятия риска (RPA) для понимания поведения в отношении здоровья. Исследования человеческого общения , 29 (3), 370–399. дои : 10.1111/j.1468-2958.2003.tb00844.x
^ Смит, Рэйчел А.; Гринберг, Мариса; Пэрротт, Роксана Л. (28 мая 2014 г.). «Сегментация по восприятию риска: прогнозирование профилей генетических убеждений молодых людей с помощью ковариатов здоровья и лидеров мнений» . Общение о здоровье . 29 (5): 483–493. дои : 10.1080/10410236.2013.768475 . ISSN 1041-0236 . ПМК 4062443 . ПМИД 24111749 .
^ Уиллоуби, Джессика Фиттс; Ноар, Сет М. (3 июня 2022 г.). «Пятнадцать лет после 10-летней ретроспективы: массовые кампании по состоянию здоровья» . Журнал медицинских коммуникаций . 27 (6): 362–374. дои : 10.1080/10810730.2022.2110627 . ISSN 1081-0730 . ПМИД 35950540 . S2CID 251495191 .
^ Маккормак, Л., Шеридан, С., Льюис, М., Баудевинс, В., Мелвин, К.Л., Кистлер, К., и Лор, К.Н. (2013). Стратегии коммуникации и распространения для облегчения использования фактических данных, связанных со здоровьем . Роквилл, Мэриленд: Агентство медицинских исследований и качества.
^ Витте, К. (1992). Возвращаем страх в призывы к страху: расширенная модель параллельного процесса. Монографии по коммуникациям , 59 (4), 329–349.
^ Витте, К. (1994). Контроль страха и контроль опасности: испытание расширенной модели параллельных процессов (EPPM). Монографии по коммуникациям, 61 (2), 113–134.

Источники

Всемирная организация здравоохранения (2009). Кампании общественного здравоохранения: донесение информации . Женева, Швейцария: Всемирная организация здравоохранения . ISBN 978-9240560277 .
Майбах, Эдвард; Пэрротт, Роксана Луизель (1995). Разработка сообщений о здоровье: подходы из теории коммуникации и практики общественного здравоохранения . Таузенд-Оукс, Калифорния: Sage Publications. ISBN 978-0803953987 .
Аткин, редакторы Рональд Э. Райс, Чарльз К. (2013). Кампании по связям с общественностью (4-е изд.). Таузенд-Оукс, Калифорния: SAGE. ISBN 978-1412987707 . {{cite book}}: |first1= имеет общее имя ( справка ) CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
Уоллак, Лоуренс; Вудрафф, Кэти; Дорфман, Лори (1999). Новости для перемен: руководство для адвоката по работе со СМИ . Таузенд-Оукс: Публикации Sage. ISBN 978-0761919247 .

[:0-1] Jump up to: ^а ^б ^с ^д ^и Ноар, Сет М. (24 марта 2011 г.). «Структура аудитория-канал-сообщение-оценка (ACME) для коммуникационных кампаний в области здравоохранения» . Практика укрепления здоровья . 13 (4): 481–488. дои : 10.1177/1524839910386901 . ISSN 1524-8399 . ПМИД 21441207 . S2CID 36517676 .

[2] Слейтер, доктор медицины (1996). Теория и метод сегментации аудитории здоровья. Журнал Health Communication , 1 (3), 267–284. дои : 10.1080/108107396128059

[3] Римал, Р.Н. и Реал, К. (2003). Воспринимаемый риск и убеждения в эффективности как мотиваторы перемен: Использование структуры восприятия риска (RPA) для понимания поведения в отношении здоровья. Исследования человеческого общения , 29 (3), 370–399. дои : 10.1111/j.1468-2958.2003.tb00844.x

[4] Смит, Рэйчел А.; Гринберг, Мариса; Пэрротт, Роксана Л. (28 мая 2014 г.). «Сегментация по восприятию риска: прогнозирование профилей генетических убеждений молодых людей с помощью ковариатов здоровья и лидеров мнений» . Общение о здоровье . 29 (5): 483–493. дои : 10.1080/10410236.2013.768475 . ISSN 1041-0236 . ПМК 4062443 . ПМИД 24111749 .

[5] Уиллоуби, Джессика Фиттс; Ноар, Сет М. (3 июня 2022 г.). «Пятнадцать лет после 10-летней ретроспективы: массовые кампании по состоянию здоровья» . Журнал медицинских коммуникаций . 27 (6): 362–374. дои : 10.1080/10810730.2022.2110627 . ISSN 1081-0730 . ПМИД 35950540 . S2CID 251495191 .

[6] Маккормак, Л., Шеридан, С., Льюис, М., Баудевинс, В., Мелвин, К.Л., Кистлер, К., и Лор, К.Н. (2013). Стратегии коммуникации и распространения для облегчения использования фактических данных, связанных со здоровьем . Роквилл, Мэриленд: Агентство медицинских исследований и качества.

[7] Витте, К. (1992). Возвращаем страх в призывы к страху: расширенная модель параллельного процесса. Монографии по коммуникациям , 59 (4), 329–349.

[8] Витте, К. (1994). Контроль страха и контроль опасности: испытание расширенной модели параллельных процессов (EPPM). Монографии по коммуникациям, 61 (2), 113–134.

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]