Сегментация аудитории

Сегментация аудитории – это процесс разделения людей на однородные подгруппы на основе определенных критериев, таких как использование продукта , демография , психографика , коммуникативное поведение и использование средств массовой информации . ^{[ 1 ]}^{[ 2 ]} Сегментация аудитории используется в коммерческом маркетинге , чтобы рекламодатели могли разрабатывать и адаптировать продукты и услуги, удовлетворяющие целевые группы. В социальном маркетинге аудитория сегментируется на подгруппы и предполагается, что она имеет схожие интересы, потребности и модели поведения, и это предположение позволяет специалистам по социальному маркетингу разрабатывать соответствующие медицинские или социальные сообщения, которые заставляют людей принимать рекомендуемое поведение. ^{[ 3 ]} Сегментация аудитории широко признана в качестве фундаментальной стратегии коммуникационных кампаний, направленных на влияние на здоровье и социальные изменения . ^{[ 4 ]} Сегментация аудитории делает усилия кампании более эффективными, когда сообщения ориентированы на отдельные подгруппы, и более эффективными, когда целевая аудитория выбирается на основе их восприимчивости и восприимчивости . ^{[ 5 ]}^{[ 6 ]}

Критерии стратегии сегментации аудитории

Стратегия сегментации аудитории обусловлена целью разработки критериев, которые можно использовать для формирования однородных кластеров. Наиболее распространенными критериями являются демография (возраст, уровень образования , доход , этническая принадлежность и пол ) и география (регион, округ, переписной участок ). Поскольку сегмент аудитории, который формируется исключительно из демографических групп, таких как молодежь азиатско-американского происхождения, представляет собой большую группу, которая по-прежнему имеет различные убеждения, ценности и поведение, демографических данных может быть недостаточно в качестве критерия сегментации. ^{[ 7 ]} Более сложные стратегии сегментации используют психосоциальные , поведенческие и психографические данные (личность, ценности, отношения, интересы, уровень готовности к изменениям и образ жизни) в качестве переменных для категоризации подгрупп аудитории. ^{[ 8 ]} После того как аудитория разделена на сегменты на основе выбранных критериев, разрабатываются кампании и выбираются каналы коммуникации для эффективного охвата целевой аудитории.

Модель сегментации Грюнига Грюниг предложил теоретическую модель сегментации, которая включает ряд внутренних и внешних гнезд. ^{[ 9 ]} Внутренние гнезда содержат (а) отдельных людей (индивидуальное коммуникативное поведение и последствия) и (б) публику (группы людей, разделяющих общие интересы и проблемы). Внешние гнезда состоят из (c) сообществ, (d) психографики, образа жизни и субкультур, а также социальных отношений , (e) геодемографии , (f) демографии/социальных категорий и (g) массовой аудитории. По мере продвижения к внутреннему центру гнезда демонстрируют возрастающую специфичность, а не универсальность; Большая конкретность обеспечивает больше деталей и понимания аудитории, что позволяет коммуникационным кампаниям создавать более точные сообщения для целевой аудитории.

Этические проблемы

Сегментация аудитории используется в медицинских мероприятиях как стратегия эффективного использования ограниченных ресурсов для охвата целевой группы населения. Справедливость и полезность часто являются важными этическими проблемами при сегментации аудитории. ^{[ 10 ]}^{[ 11 ]}^{[ 12 ]} Некоторые кампании нацелены на людей, которые наиболее склонны принять предлагаемые сообщения, в то время как другие кампании нацелены на тех, кто подвергается более высокому риску, несмотря на то, что с ними трудно связаться или с меньшей вероятностью будут следовать рекомендуемому поведению. ^{[ 13 ]}^{[ 14 ]} Этическая дилемма возникает, когда специалистам по связям со здоровьем приходится определять сегменты аудитории и планировать медицинские вмешательства для этих групп, лишая жизни тех, кто не был охвачен этим процессом.

Кампании общественного здравоохранения часто нацелены на большие группы населения, которые имеют низкий или умеренный риск, поскольку небольшие изменения могут оказать заметное влияние на заболеваемость и смертность . ^{[ 15 ]} Кампании по охране здоровья направлены на снижение потребления алкогольных напитков. Основное внимание уделяется умеренным потребителям, которых больше по численности и которые с большей вероятностью положительно отреагируют на меры вмешательства. ^{[ 16 ]} на небольшие сегменты населения высокого риска (например, заядлых курильщиков) С другой стороны, нацеленность кампаний по отказу от курения может быть неэффективной, поскольку у них меньше шансов остановить рискованное поведение. ^{[ 17 ]}

Сегментация аудитории также может стать причиной конфликтов внутри сообщества. Проект управления ЗППП/ВИЧ в Нигерии , финансируемый Министерством международного развития Великобритании (DFID) в 1999 году, вызвал острые конфликты после того, как нецелевые члены сообщества почувствовали, что ресурсы были несправедливо распределены среди «недостойного» сегмента аудитории: людей, живущих с ВИЧ / СПИД . В результате люди, живущие с ВИЧ, были лишены возможности посещать медицинские центры , были исключены и дискриминированы обществом, а 25 человек с ВИЧ/СПИДом, участвовавших в проекте, в конечном итоге умерли к концу 2000 года. ^{[ 18 ]}

Использование в международных кампаниях по охране здоровья

В исследовании Слейтера и Флоры 1991 года о риске сердечно-сосудистых заболеваний среди жителей центральной Калифорнии использовалось поведение в отношении здоровья, чтобы разделить аудиторию на семь подгрупп. ^{[ 19 ]} Критерии поведения в отношении здоровья включали (а) когнитивные (знания о здоровье, отношение, вовлеченность в проблемы , воспринимаемую эффективность реагирования, воспринимаемый риск и воспринимаемую самоэффективность ); (б) социальное влияние (нормы сообщества, референтной группы и семьи, ожидания со стороны семьи и друзей, а также социальная видимость поведения); и (в) индивидуальные нормы, полученные из личной истории. Исследование выявило две отличительные подгруппы, несмотря на их демографическое сходство (белые и средний социально-экономический статус ). Группа с умеренным уровнем правильного питания, физической активности и низким потреблением табака чаще обращалась за медицинской информацией и считала, что сердечно-сосудистые заболевания можно предотвратить, изменив свое поведение в отношении здоровья. С другой стороны, группа с плохим питанием, высоким уровнем потребления алкоголя и табака и высоким уровнем предрасположенности к сердечно-сосудистым заболеваниям не планировала снижать эти риски и воздерживалась от поиска медицинской информации. ^{[ 20 ]} Различия между этими двумя сегментами имели решающее значение для специалистов, занимающихся вопросами здравоохранения, при разработке и адаптации различных сообщений, влияющих на их поведение в отношении здоровья .

Римал, Браун, Мкандавире, Фолда, Бозе и Крил определили восприятие риска и убеждения в эффективности в качестве основных критериев сегментации аудитории для проекта по профилактике ВИЧ в Малави . ^{[ 21 ]} Были созданы четыре подгруппы: реагирующие (высокий риск, высокая эффективность), избегающие (высокий риск, низкая эффективность), проактивные (низкий риск, высокая эффективность) и безразличные (низкий риск, низкая эффективность). Исследование выявило разные уровни знаний о ВИЧ, тестирования на ВИЧ и использования презервативов среди четырех сегментов. Отзывчивые и проактивные группы были наиболее отзывчивы на превентивное поведение, тогда как группы избегания и безразличия были менее склонны практиковать превентивное поведение. Сегментация аудитории может быть использована в Малави для таргетинга на различные сегменты с помощью индивидуальных сообщений о восприятии риска и убеждениях в эффективности, чтобы повлиять на них с целью принятия рекомендуемых мер по профилактике ВИЧ.

См. также

Ссылки

^ Чирксена, МК, и Флора, Дж. А. (1995). Сегментация аудитории в пропаганде здоровья на рабочем месте: процедура с использованием концепций социального маркетинга. Исследования в области санитарного просвещения, 10, 211–224.
^ Уильямс, Дж. Э., и Флора, Дж. А. (1995). Сегментация поведения в отношении здоровья и планирование кампаний по снижению риска сердечно-сосудистых заболеваний среди выходцев из Латинской Америки. Ежеквартальный журнал санитарного просвещения, 22, 36–48.
^ Римал, Р.Н. и Адкинс, AD (2003). Использование компьютеров для узкого распространения сообщений о здоровье: роль сегментации, таргетинга и адаптации аудитории в укреплении здоровья. Томпсон Т.Л., Дорси А., Миллер К.И., Пэррот Р. (ред.), Справочник по информированию о здоровье (стр. 498–499). Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Рутледж.
^ Слейтер, доктор медицины (1996). Теория и метод сегментации аудитории здравоохранения. Журнал медицинских коммуникаций, 1, 267–283.
^ Аткин, К. и Фреймут, В. (2001). Формативное оценочное исследование при разработке кампании. В RE Rice & CK Atkin (ред.), Кампании по связям с общественностью (3-е изд., стр. 125–145). Таузенд-Оукс, Калифорния: Сейдж.
^ Дервин, Б. и Френетт, М. (2001). Применение методологии осмысления: коммуникативное общение с аудиторией в качестве слушателей, учащихся, учителей, доверенных лиц. В RE Rice & CK Atkin (ред.), Кампании по связям с общественностью (3-е изд., стр. 69–87). Таузенд-Оукс, Калифорния: Сейдж.
^ Слейтер, доктор медицины (1996). Теория и метод сегментации аудитории здравоохранения. Журнал медицинских коммуникаций, 1, 267–283.
^ Вайнштейн, А. (1994). Сегментация рынка: использование демографии, психографики и других нишевых маркетинговых методов для прогнозирования и моделирования поведения клиентов. Чикаго, Иллинойс: Пробус.
^ Грюниг, JE (1989). Публика, аудитория и сегменты рынка: принципы сегментации для кампаний. В CT Salmon (ред.) Информационные кампании: баланс социальных ценностей и социальных изменений (стр. 199–228). Ньюбери-Парк, Калифорния: Сейдж.
^ Гуттман, Н. (1997). Этические дилеммы в мероприятиях по информированию о здоровье. Медицинская коммуникация, 9, 155–190.
^ Кан, JG, (1996). Экономическая эффективность целенаправленной профилактики ВИЧ: насколько выгоднее вложенные средства? Американский журнал общественного здравоохранения, 86, 1709–1712 гг.
^ Ротшильд, ML (2001). Этические соображения при использовании маркетинга для управления здравоохранением и социальными проблемами. В AR Андреасен (ред.), Этика в социальном маркетинге (стр. 36–69). Вашингтон, округ Колумбия: Издательство Джорджтаунского университета.
^ Де Жарле, округ Колумбия, Падиан, Н.С., и Винкельштейн, В. (1994). Целевые программы профилактики ВИЧ. Медицинский журнал Новой Англии, 331, 1451–1453.
^ Фреймут, В.С., и Меттгер, В. (1990). Есть ли труднодоступная аудитория? Отчеты общественного здравоохранения, 105, 232–238.
^ Роуз, Г. (1985). Больные индивидуумы и больные популяции. Международный журнал эпидемиологии, 14, 32–38.
^ Гуттман, Н. (2003). Этика в мероприятиях по информированию о здоровье. Томпсон Т.Л., Дорси А., Миллер К.И., Пэрротт Р. (ред.), Справочник по информированию о здоровье (стр. 657–658). Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Рутледж.
^ Фишер, Э.Б. (1995). От редакции: Результаты исследования COMMIT. Американский журнал общественного здравоохранения, 83, 159–160.
^ Грубер, Дж. и Кэффри, М. (2005). ВИЧ/СПИД и конфликты в обществе в Нигерии: последствия и проблемы. Социальные науки и медицина, 60, 1209–1218.
^ Слейтер, М. и Флора, Дж. А. (1991). Здоровый образ жизни: анализ сегментации аудитории для мероприятий в области общественного здравоохранения. Ежеквартальный журнал медицинского просвещения, 18, 221–233.
^ Слейтер, М. и Флора, Дж. А. (1991). Здоровый образ жизни: анализ сегментации аудитории для мероприятий в области общественного здравоохранения. Ежеквартальный журнал медицинского просвещения, 18, 221–233.
^ Римал, Р.Н., Браун, Дж., Мкандавире, Г., Фолда, Л., Бозе, К. и Крил, А.Х. (2009). Сегментация аудитории как инструмент социального маркетинга в укреплении здоровья: использование концепции восприятия риска в профилактике ВИЧ в Малави. Американский журнал общественного здравоохранения, 99 (12), 2224–2229.

[1] Чирксена, МК, и Флора, Дж. А. (1995). Сегментация аудитории в пропаганде здоровья на рабочем месте: процедура с использованием концепций социального маркетинга. Исследования в области санитарного просвещения, 10, 211–224.

[2] Уильямс, Дж. Э., и Флора, Дж. А. (1995). Сегментация поведения в отношении здоровья и планирование кампаний по снижению риска сердечно-сосудистых заболеваний среди выходцев из Латинской Америки. Ежеквартальный журнал санитарного просвещения, 22, 36–48.

[3] Римал, Р.Н. и Адкинс, AD (2003). Использование компьютеров для узкого распространения сообщений о здоровье: роль сегментации, таргетинга и адаптации аудитории в укреплении здоровья. Томпсон Т.Л., Дорси А., Миллер К.И., Пэррот Р. (ред.), Справочник по информированию о здоровье (стр. 498–499). Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Рутледж.

[4] Слейтер, доктор медицины (1996). Теория и метод сегментации аудитории здравоохранения. Журнал медицинских коммуникаций, 1, 267–283.

[5] Аткин, К. и Фреймут, В. (2001). Формативное оценочное исследование при разработке кампании. В RE Rice & CK Atkin (ред.), Кампании по связям с общественностью (3-е изд., стр. 125–145). Таузенд-Оукс, Калифорния: Сейдж.

[6] Дервин, Б. и Френетт, М. (2001). Применение методологии осмысления: коммуникативное общение с аудиторией в качестве слушателей, учащихся, учителей, доверенных лиц. В RE Rice & CK Atkin (ред.), Кампании по связям с общественностью (3-е изд., стр. 69–87). Таузенд-Оукс, Калифорния: Сейдж.

[7] Слейтер, доктор медицины (1996). Теория и метод сегментации аудитории здравоохранения. Журнал медицинских коммуникаций, 1, 267–283.

[8] Вайнштейн, А. (1994). Сегментация рынка: использование демографии, психографики и других нишевых маркетинговых методов для прогнозирования и моделирования поведения клиентов. Чикаго, Иллинойс: Пробус.

[9] Грюниг, JE (1989). Публика, аудитория и сегменты рынка: принципы сегментации для кампаний. В CT Salmon (ред.) Информационные кампании: баланс социальных ценностей и социальных изменений (стр. 199–228). Ньюбери-Парк, Калифорния: Сейдж.

[10] Гуттман, Н. (1997). Этические дилеммы в мероприятиях по информированию о здоровье. Медицинская коммуникация, 9, 155–190.

[11] Кан, JG, (1996). Экономическая эффективность целенаправленной профилактики ВИЧ: насколько выгоднее вложенные средства? Американский журнал общественного здравоохранения, 86, 1709–1712 гг.

[12] Ротшильд, ML (2001). Этические соображения при использовании маркетинга для управления здравоохранением и социальными проблемами. В AR Андреасен (ред.), Этика в социальном маркетинге (стр. 36–69). Вашингтон, округ Колумбия: Издательство Джорджтаунского университета.

[13] Де Жарле, округ Колумбия, Падиан, Н.С., и Винкельштейн, В. (1994). Целевые программы профилактики ВИЧ. Медицинский журнал Новой Англии, 331, 1451–1453.

[14] Фреймут, В.С., и Меттгер, В. (1990). Есть ли труднодоступная аудитория? Отчеты общественного здравоохранения, 105, 232–238.

[15] Роуз, Г. (1985). Больные индивидуумы и больные популяции. Международный журнал эпидемиологии, 14, 32–38.

[16] Гуттман, Н. (2003). Этика в мероприятиях по информированию о здоровье. Томпсон Т.Л., Дорси А., Миллер К.И., Пэрротт Р. (ред.), Справочник по информированию о здоровье (стр. 657–658). Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Рутледж.

[17] Фишер, Э.Б. (1995). От редакции: Результаты исследования COMMIT. Американский журнал общественного здравоохранения, 83, 159–160.

[18] Грубер, Дж. и Кэффри, М. (2005). ВИЧ/СПИД и конфликты в обществе в Нигерии: последствия и проблемы. Социальные науки и медицина, 60, 1209–1218.

[19] Слейтер, М. и Флора, Дж. А. (1991). Здоровый образ жизни: анализ сегментации аудитории для мероприятий в области общественного здравоохранения. Ежеквартальный журнал медицинского просвещения, 18, 221–233.

[20] Слейтер, М. и Флора, Дж. А. (1991). Здоровый образ жизни: анализ сегментации аудитории для мероприятий в области общественного здравоохранения. Ежеквартальный журнал медицинского просвещения, 18, 221–233.

[21] Римал, Р.Н., Браун, Дж., Мкандавире, Г., Фолда, Л., Бозе, К. и Крил, А.Х. (2009). Сегментация аудитории как инструмент социального маркетинга в укреплении здоровья: использование концепции восприятия риска в профилактике ВИЧ в Малави. Американский журнал общественного здравоохранения, 99 (12), 2224–2229.

[ 1 ]

[ 2 ]

[ 3 ]

[ 4 ]

[ 5 ]

[ 6 ]

[ 7 ]

[ 8 ]

[ 9 ]

[ 10 ]

[ 11 ]

[ 12 ]

[ 13 ]

[ 14 ]

[ 15 ]

[ 16 ]

[ 17 ]

[ 18 ]

[ 19 ]

[ 20 ]

[ 21 ]