Стратегические коммуникации

Стратегическая коммуникация может означать либо передачу концепции процесса , и или данных , которые удовлетворяют долгосрочной стратегической цели организации, позволяя облегчить предварительное планирование , либо связь на большие расстояния, обычно с использованием международных телекоммуникаций или выделенных глобальных сетевых ресурсов для координации действий деятельность оперативно-значимых коммерческих , некоммерческих и военно- хозяйственных или боевых и тыловых подразделений. Это также может означать соответствующую функцию внутри организации, которая управляет внутренними и внешними коммуникационными процессами. Стратегическая коммуникация может также использоваться для политической войны .

Определение стратегических коммуникаций

Стратегическая коммуникация относится к разработке политики и руководству для последовательной информационной деятельности внутри организации и между организациями. Эквивалентными терминами управления бизнесом являются: интегрированная (маркетинговая) коммуникация, организационная коммуникация, корпоративная коммуникация, институциональная коммуникация и т. д. (см. параграф «Коммерческое применение» ниже).

В контексте правительства США стратегическая коммуникация определяется как «направленные усилия правительства Соединенных Штатов по пониманию и привлечению ключевой аудитории для создания, укрепления или сохранения условий, благоприятных для продвижения интересов, политики и целей правительства Соединенных Штатов посредством использования скоординированные программы, планы, темы, послания и продукты, синхронизированные с действиями всех инструментов национальной власти». ^{[ 1 ]}

Стратегический коммуникационный менеджмент можно определить как систематическое планирование и реализацию информационных потоков, коммуникаций, развития средств массовой информации и заботы о имидже в долгосрочной перспективе. Он передает целенаправленные сообщения через наиболее подходящие средства массовой информации назначенной аудитории в подходящее время, чтобы способствовать достижению желаемого долгосрочного эффекта. Управление коммуникациями — это создание процессов. Необходимо сбалансировать три фактора: послание, медиаканал и аудиторию. ^{[ 2 ]}

Альтернативный взгляд на стратегическую коммуникацию предлагает Стив Тэтэм из Академии обороны Великобритании. Он утверждает, что, хотя желательно связывать и координировать коммуникации - особенно от правительств или военных - к этому следует относиться гораздо более фундаментально, чем просто к процессу. «Информационный эффект» должен быть помещен в самый эпицентр управления, и все действия должны быть откалиброваны с учетом этого эффекта, включая оценку эффектов 2-го и 3-го порядка. Это, утверждает он, настоящая стратегическая коммуникация (коммуникация в единственном числе — абстрактное существительное), в то время как фактический процесс коммуникации (который включает в себя анализ целевой аудитории, оценку каналов, измерение эффекта и т. д.) — это стратегические коммуникации (множественное число). ^{[ 3 ]}

В статье «Принципы стратегических коммуникаций Министерства обороны» от августа 2008 года Роберт Т. Гастингс-младший , исполняющий обязанности помощника министра обороны по связям с общественностью, описал стратегическую коммуникацию как «синхронизацию образов, действий и слов для достижения желаемого эффекта».

Коммуникация является стратегической, когда она полностью соответствует миссии, видению, ценностям организации и когда она способна улучшить стратегическое позиционирование и конкурентоспособность между конкурентами. Важно понять концепцию коммуникационной стратегии, ее следует рассматривать с точки зрения организации, а не с точки зрения кого-либо кроме нее. В результате этого общения должна следовать стратегическая коммуникация. «Природа организационной коммуникации в целом и стратегической коммуникации в частности определяется как целенаправленное использование коммуникации организацией для выполнения своей миссии», как указано (Халлахан и др., 2007). Таким образом, структура стратегических коммуникаций должна быть составлена таким образом, чтобы достичь целей коммуникации с аудиторией/организацией. Целенаправленное применение конкретного контента поможет четко достичь бизнес-цели. Хотя коммуникация – это то, что действительно происходит в организации, предприятия, которые принимают меры для реализации разумных стратегий, влияющих на эффективность их бизнес-коммуникаций, могут достичь измеримых результатов. По словам Мулхерна (2009), технологический прогресс стал огромным фактором в бизнесе, а это означает, что информация может передаваться через множество различных каналов и средств массовой информации, таких как Интернет и реклама. Технологии быстро развивались в течение всего года, ускоряя коммуникацию, которая позволяет клиентам подключаться и общаться с другими. Это облегчит им общение друг с другом традиционными способами общения, отвечающими их потребностям. «Эти изменения означают, что маркетологи находятся в гораздо более сложной конкурентной среде, пытаясь удовлетворить желания и потребности клиентов, одновременно стремясь развивать долгосрочные отношения» (Mulhern, 2009). Изменения в общении помогут достичь целей, организации и каналов связи. Это позволит оценить эффективность коммуникационной тактики, используемой в бизнесе, для своей аудитории. Чтобы начать бизнес, каким бы маленьким он ни был, коммуникационная стратегия должна стать целью, с которой нужно начинать, и она будет указывать на будущее бизнеса. Компания, которая общается со своими сотрудниками о вариантах льгот, повысит уровень доверия между ними.

Цели применения

Стратегическая коммуникация обеспечивает концептуальный зонтик, который позволяет организациям интегрировать свои разрозненные усилия по обмену сообщениями. Это позволяет им создавать и распространять сообщения, которые, хотя и различаются по стилю и целям, обладают внутренней связностью. Такая последовательность может в некоторых случаях способствовать созданию эхо-камеры, которая усиливает послание и бренд организации. Как минимум, это предотвращает противоречивые и запутанные сообщения различным группам на всех медиа-платформах.

Стратегическое планирование

Чтобы иметь цель, первое, что нужно сделать, — это составить бизнес-план, в котором будет показано, как формируется бизнес, и увидеть, насколько прочным является его ядро. Обеспечьте соответствие организации пониманию того, где она находится в настоящее время. Подход, который можно использовать для определения текущего состояния цели, заключается в проведении SWOT-анализа (сильных и слабых сторон, возможностей и угроз). При использовании SWOT-анализа сильные и слабые стороны должны быть реалистичными. Это сделано для того, чтобы внести улучшения или корректировки, которые оказались не очень хорошими. Анализ поможет лучше понять бизнес, а также спланировать и сделать цели более четкими, поскольку он показывает сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, с которыми сталкивается бизнес. Это помогает решить, где находится бизнес сегодня и где он будет в будущем. Планирование — это непрерывный процесс исследования и анализа, анализа задач, выполнения и оценки. Успех в этом процессе требует тщательного и постоянного анализа, а оценка учитывается при планировании и действиях. ^{[ 4 ]}

Поговорите с ключевыми заинтересованными сторонами

Проведите интервью с клиентами, чтобы узнать их приоритеты и цели, которых они хотят достичь с помощью организации. Хорошее понимание проблем бизнеса позволит организации предлагать эффективные решения, которые помогут достичь цели. Задавайте вопросы, чтобы понять, какова цель клиента, при этом главная цель – сосредоточиться на том, чего необходимо достичь и сделать, а не на том, чего он/она хочет. «Устойчивое развитие требует подхода, основанного на цепочке создания стоимости, при котором фирмам необходимо брать на себя более широкую ответственность и сотрудничать с широким кругом заинтересованных сторон, чтобы обеспечить устранение неустойчивых практик» (Scandelius, & Cohen, 2015).

Разработайте практические цели

Цели должны иметь конкретные конечные точки, чтобы служить индикатором успеха. Котлер и др. (2013) заявили, что, понимая потребителя и рынок, он или она может разработать маркетинговую стратегию. Понимание того, что происходит вокруг организации, гарантирует, что планирование маркетинговой стратегии будет легким, поскольку есть видение и обеспечивается SMART-цели. Цели — это намеченные цели бизнес-кампании, показывающие, что достижимо. Цели эффективны при использовании целей SMART: они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и чувствительными ко времени. Имейте задания для отдельных лиц или групп, чтобы обязанности по каждой из этих целей уже были установлены и никаких корректировок не требовалось, поскольку они были назначены конкретному человеку или группе. Ответственность в их руках. Это означает, что у конкретного человека или группы есть прямая предварительная цель, для которой они назначены. Им потребуется разработать ряд возможных стратегий и тактик для достижения поставленных перед ними целей.

Разработать и расставить приоритеты потенциальных стратегий и тактик.

Проведите мозговой штурм и составьте список потенциальных стратегий, достижимых для каждой из целей, поставленных бизнесом и его клиентами, и выработайте тактику, которая будет поддерживать эти стратегии и цели. Соберитесь в команду, чтобы обсудить преимущества каждой предлагаемой стратегии для организации. Обсуждение должно вестись о стратегиях, которые, скорее всего, можно будет использовать, и о тех стратегиях, которые вряд ли будут использованы. Некоторые стратегии окажутся недостижимыми, трудными или для них не будет найдено никакого решения, поэтому они будут вычеркнуты из списка. Это сокращает список и помогает собрать лучшие стратегии, которые еще предстоит использовать. Совместно решите, какие стратегии и тактики будут использоваться для достижения четкой цели бизнеса. Основное внимание уделяется достижению целей, поставленных организацией.

Показатели, сроки и обязанности

Опишите детали этих стратегий и тактик, чтобы была четкая цель и то, на чем необходимо сосредоточиться . Объясните, насколько оно будет успешным, как оно измеряется, временные рамки и кто будет нести ответственность. Чтобы гарантировать, что все успешно спланировано и успех этих стратегий и тактик. Разумное планирование является ключевым моментом: планирование не только помогает бизнесу достичь цели, но также помогает в общении внутри группы. На каждого будет возложена ответственность за реализацию этих стратегий и тактик.

Заявка на оборону

Недавно утвержденная Политика НАТО по стратегической коммуникации определяет стратегическую коммуникацию как «скоординированное и надлежащее использование коммуникационной деятельности и возможностей НАТО – общественной дипломатии, военных связей с общественностью, информационных операций и психологических операций , в зависимости от обстоятельств – в поддержку политики, операций и действий Североатлантического союза». деятельности и для достижения целей НАТО» (SG(2009)0794). «Важно подчеркнуть, что стратегическая коммуникация — это прежде всего процесс, который поддерживает и подкрепляет все усилия по достижению целей Альянса; инструмент, который направляет и информирует наши решения, а не организация. сам по себе. Именно по этой причине соображения стратегической коммуникации должны быть интегрированы в самые ранние фазы планирования, а коммуникационная деятельность является следствием этого планирования» (MCM-0164-2009).

Бизнес и коммерческие приложения

В сфере бизнеса и коммерческой деятельности стратегические коммуникации — это коммуникации, согласованные с общей стратегией компании и направленные на укрепление ее стратегического позиционирования. ^{[ 5 ]}

Стратегическая коммуникация, также известная как связи с общественностью , представляет собой сознательные, запланированные и постоянные усилия организаций по улучшению корпорации и уменьшению конфликтов; с конечной целью создать благоприятную среду, в которой продукты или услуги организации могут продаваться. ^{[ 6 ]}

Разработка концепции и экспериментирование (CD&E)

Стратегическая коммуникация в настоящее время подлежит многонациональному CD&E, ^{[ 7 ]} во главе с военными, потому что коммуникация всегда является неотъемлемой частью стратегий кризисного управления и соблюдения требований. По всему спектру миссий и широко охватывая все уровни участия в военно-гражданском контексте комплексного подхода, функция стратегической коммуникации и ее военный инструмент для реализации – информационные операции – развивались и все еще находятся в стадии разработки, в частности, в отношении их точного разграничение обязанностей и интеграция невоенных и некоалиционных субъектов.

Три основных направления развития признаны современными и оказывают практическое влияние на текущие операции по управлению кризисами и/или межнациональное взаимодействие: (1) национальные разработки США, которые, как можно утверждать, привели к появлению наиболее зрелых концепций как для стратегических коммуникаций, так и для Информационные операции до сих пор; (2) Разработка концепции НАТО, которая в случае стратегической коммуникации во многом обусловлена текущими потребностями миссий (например, ISAF в Афганистане), но также получила большую выгоду от многонационального CD&E в случае информационных операций; и (3) многонациональные проекты CD&E, такие как серия многонациональных экспериментов (MNE) под руководством США и эксперимент по многонациональным информационным операциям (MNIOE), возглавляемый Германией.

Интенсивные дискуссии с участием гражданских и военных специалистов по стратегическим коммуникациям и информационным операциям – с учетом существующих национальных подходов и подходов НАТО к стратегической коммуникации, а также текущей передовой практики – поставили под вопрос, действительно ли необходим новый подход и определение стратегической коммуникации. Следовательно, было предложено переориентировать усилия по CD&E, сосредоточив теперь внимание на теме «Интегрированная коммуникация», которая лучше отражает общую базовую оценку с более широким охватом, включая, помимо прочего, стратегическую коммуникацию:

неэффективный нисходящий подход к коммуникации (стратегическое и политическое руководство информационной деятельностью для конкретной миссии; информационная стратегия; корпоративное видение; общее повествование) и
недостаточная горизонтальная и вертикальная интеграция коммуникации (сплоченность коалиции; корпоративная идентичность; культурная осведомленность; общение словом и делом - «разрыв между словом и делом»; вовлечение некоалиционных акторов - партисипативное общение).

Это изменение также должно предотвратить ложные ожидания потенциальных клиентов в отношении результирующих концепций, которые в настоящее время не хотят участвовать в CD&E по широко распространенной теме стратегических коммуникаций.

См. также

Анализ аудитории

Примечания

^ Совместная публикация 1-02: «Словарь военных и связанных с ними терминов Министерства обороны», Вашингтон, округ Колумбия, 12 апреля 2001 г. (с поправками, внесенными до 17 марта 2009 г.)
^ Бокстетт, Карстен (декабрь 2008 г.). «Использование террористами-джихадистами методов управления стратегическими коммуникациями» (PDF) . Центр исследований европейской безопасности Джорджа Маршалла. Архивировано из оригинала (PDF) 19 июля 2011 г. Проверено 8 сентября 2015 г.
^ «Стив Тэтэм — Academia.edu» .
^ Справочник командующего по стратегической коммуникации и коммуникационной стратегии, Командование объединенных сил США, Саффолк, Вирджиния. 2010, стр. 109
^ Ардженти, Пол А. / Хауэлл, Роберт А. / Бек, Карен А.: «Императив стратегических коммуникаций», Массачусетский технологический институт (MIT) / Школа менеджмента Альфреда П. Слоана, MIT Sloan Management Review (SMR), Том . 46, № 3, весна 2005 г., стр. 83–89.
^ Бейнбридж, Джейсон (2011). СМИ и журналистика: новые подходы к теории и практике . Никола Гок, Лиз Тайнан (|издание = 2-е изд.). Виктория, Австралия: Издательство Оксфордского университета, ANZ. стр. 26–27. ISBN 978-0-19-557410-4 . OCLC 759905581 .
^ Питер Э. Вестенкирхнер (Центр трансформации Бундесвера): Рамочная концепция «Интегрированная коммуникация в операциях многонациональной коалиции в рамках комплексного подхода» (копия запроса по адресу: [электронная почта защищена] )

Ссылки

Григореску А. и Лупу ММ. (2015). Интегрированная коммуникация как стратегическая коммуникация . Обзор международного сравнительного менеджмента [revista de Management Comparat International] . 16 (4), 479–490.
Халлахан К., Хольцхаузен Д., Ван Рулер Б., Вери Д. и Шрирамеш К. (2007). Определение стратегических коммуникаций. Международный журнал стратегических коммуникаций . 1(1), 3–35. дои: 10.1080/15531180701285244
Кухня, П.Дж., Инга Бургманн, И. (2015). Интегрированные маркетинговые коммуникации: как заставить их работать на стратегическом уровне. Журнал бизнес-стратегии . 36(4), 34 – 39. doi:10.1108/JBS-05-2014-0052
Кнудсен Г.Х. и Леммергорд Г.Г. (2014). Стратегическая случайность: как одна организация спланировала и воспользовалась неожиданными коммуникативными возможностями. Культура и организация . 20 (5), 392–409. doi:10.1080/14759551.2014.948440
Котлер П., Бертон С., Динс К., Браун Л., Армстронг Г. (2013). Разработка маркетинговой стратегии, ориентированной на клиента. Маркетинг, 9-е изд. (стр. 10). Новый Южный Уэльс, Австралия: Pearson Australia.
Котлер П., Бертон С., Динс К., Браун Л., Армстронг Г. (2013). Маркетинговое планирование. Маркетинг, 9-е изд. (стр. 78). Новый Южный Уэльс, Австралия: Pearson Australia.
Котлер П., Бертон С., Динс К., Браун Л., Армстронг Г. (2013). Маркетинговые стратегии для конкурентного преимущества. Маркетинг, 9-е изд. (стр. 81). Новый Южный Уэльс, Австралия: Pearson Australia.
Мулхерн, Ф. (2009). Интегрированные маркетинговые коммуникации: от медиаканалов к цифровым связям. Журнал маркетинговых коммуникаций . 15(2/3), 85-102. doi:10.1108/JBS-05-2014-0052
Сканделиус К., Коэн Г. (2015). Достижение сотрудничества с различными заинтересованными сторонами. Роль стратегической двусмысленности в коммуникации КСО . doi:10.1016/j.jbusres.2016.01.037

Источники

Tatham SA Командир, RN. «Стратегические коммуникации: Учебник» (PDF) . Академия обороны Великобритании. Декабрь 2008 г. Архивировано из оригинала (PDF) 24 января 2009 г.

[1] Совместная публикация 1-02: «Словарь военных и связанных с ними терминов Министерства обороны», Вашингтон, округ Колумбия, 12 апреля 2001 г. (с поправками, внесенными до 17 марта 2009 г.)

[Bockstette-2] Бокстетт, Карстен (декабрь 2008 г.). «Использование террористами-джихадистами методов управления стратегическими коммуникациями» (PDF) . Центр исследований европейской безопасности Джорджа Маршалла. Архивировано из оригинала (PDF) 19 июля 2011 г. Проверено 8 сентября 2015 г.

[3] «Стив Тэтэм — Academia.edu» .

[4] Справочник командующего по стратегической коммуникации и коммуникационной стратегии, Командование объединенных сил США, Саффолк, Вирджиния. 2010, стр. 109

[:0-5] Ардженти, Пол А. / Хауэлл, Роберт А. / Бек, Карен А.: «Императив стратегических коммуникаций», Массачусетский технологический институт (MIT) / Школа менеджмента Альфреда П. Слоана, MIT Sloan Management Review (SMR), Том . 46, № 3, весна 2005 г., стр. 83–89.

[6] Бейнбридж, Джейсон (2011). СМИ и журналистика: новые подходы к теории и практике . Никола Гок, Лиз Тайнан (|издание = 2-е изд.). Виктория, Австралия: Издательство Оксфордского университета, ANZ. стр. 26–27. ISBN 978-0-19-557410-4 . OCLC 759905581 .

[7] Питер Э. Вестенкирхнер (Центр трансформации Бундесвера): Рамочная концепция «Интегрированная коммуникация в операциях многонациональной коалиции в рамках комплексного подхода» (копия запроса по адресу: [электронная почта защищена] )

[ 1 ]

[ 2 ]

[ 3 ]

[ 4 ]

[ 5 ]

[ 6 ]

[ 7 ]