Эрнест Элмо Калкинс
Эрнест Элмо Калкинс | |
|---|---|
 Калкингс в апреле 1905 года | |
| Рожденный | 15 марта 1868 г. Дженезео, Иллинойс |
| Умер | 4 октября 1964 г. ( 96 лет Нью-Йорк, Нью-Йорк |
| Национальность | Американский |
| Занятие | Менеджер по рекламе |
| Известный | Ранний новатор и один из пионеров современной рекламы. |
Эрнест Элмо Калкинс (15 марта 1868 г. - 4 октября 1964 г.) [ 1 ] был глухим американским рекламным менеджером, который был пионером в использовании искусства в рекламе , вымышленных персонажей , мягких продаж и идеи « инжиниринга потребителя ». Он стал соучредителем влиятельного рекламного агентства Calkins & Holden. Его работа была отмечена множеством наград при его жизни, его называли «Деканом рекламистов» и «возможно, самой важной фигурой в графическом дизайне начала двадцатого века».
Ранняя и семейная жизнь
[ редактировать ]Калкинс родился в семье Мэри Мэнвилл и Уильяма Клинтона Калкинса в Дженезео, штат Иллинойс . [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] Вскоре они переехали на несколько миль на юг, в Гейлсбург , где его отец на короткое время стал городским прокурором. [ 5 ] В 6 лет корь оставила его «почти полностью глухим», хотя это не было распознано, пока ему не исполнилось 10 лет. Учителя сказали ему, что он сможет слышать, если будет уделять больше внимания. [ 6 ] К 14 годам он полностью оглох. [ 7 ] Его мать была баптисткой и запрещала ему читать художественную литературу, даже «Тысячи и одной ночи» и Жюля Верна . [ 8 ] : 308 но он много читал на самые разные темы, с энтузиазмом проглатывая книги. [ 6 ] : 16 Он познакомился с печатью в раннем возрасте и решил сам стать печатником.
После окончания школы отец устроил его в местную типографию в качестве дьявола печатника , и он работал по 12 часов в день в течение шести месяцев бесплатно. Когда он закончил свою работу, ему разрешили печатать для читателей патентованных лекарств . [ 6 ] : 98
Он учился в Нокс-колледже и показал посредственную успеваемость, неспособный почти ничего слышать на занятиях. Однако он преуспел в писательстве и на последнем курсе был избран главным редактором студенческой газеты Coup d'État . Затем его назначили редактором новостей колледжа, публикуемых в местной газете каждый четверг. Он научился читать по губам , хотя, по его словам, чтение дало ему больше, чем занятия. [ 4 ] Он едва окончил учебу в 1891 году, после того как факультет завалил его по геологии, но попечители отменили их решение и позволили ему получить высшее образование. [ 6 ] : 114
Калкинс женился на Энджи К. Хиггинс (1863–1950) в 1904 году. Детей у них не было. [ 9 ]
Профессиональная карьера
[ редактировать ]
Окончив колледж, он стал наборщиком в местной газете, зарабатывая 10 долларов США (или около 339 долларов в текущих ценах) в неделю. Это должно было стать призванием его жизни. [ 6 ] : 114 Его стимулировало первое издание, посвященное рекламе, небольшое периодическое издание Printers' Ink . Калкинс почерпнул идеи из журнала, укрепив свое мнение о важности дизайна типографики. Он набрался смелости и предложил несколько своих идей местным торговцам на Мэйн-стрит в Гейлсберге, которые приветствовали его вклад. Он экспериментировал со шрифтом и макетом местной рекламы.
Победа в конкурсе рекламы
[ редактировать ]Он узнал от владельца хозяйственного магазина о конкурсе, предлагающем 50 долларов США (или около 1696 долларов в сегодняшних долларах) победителю, который нарисует лучшую рекламу Bissell щетки для ковров в качестве рождественского подарка. Он подал объявление (одну из 1433 заявок) и выиграл конкурс. Одним из трех судей конкурса рекламы щеток для ковров Bissell был Чарльз Остин Бейтс, известный копирайтер, основатель и владелец нью-йоркского рекламного агентства. [ 1 ] Победившая реклама Калкина произвела впечатление на Бейтса. [ 6 ] : 119 Осенью 1891 года, вопреки желанию родителей, Калкинс впервые отправился в Нью-Йорк в возрасте 23 лет. На какое-то время он нашел копию работы для небольшой типографии, но менее чем через год вернулся домой безуспешно. Он вернулся в дом своих родителей, где работал на различных должностях печатником, репортером, обозревателем, рекламщиком и издателем. Не имея возможности зарабатывать на жизнь, он наконец нашел работу менеджером по рекламе в универмаге в Пеории, штат Иллинойс, за 19,50 долларов США (или около 687 долларов сегодня) в неделю. [ 6 ] : 119
Присоединяется к рекламной фирме в Нью-Йорке
[ редактировать ]Калкинс продолжал отправлять копии своих объявлений Бейтсу в Нью-Йорк, который, наконец, предложил ему работу в Нью-Йорке из расчета 15 долларов США (или около 528 долларов в сегодняшних долларах) в неделю. Калкинс пошел работать к Бейтсу копирайтером. Вдохновленный посещением выставки Школы дизайна Института Пратта , он начал серьезно задумываться о типографике и дизайне в рекламе. Он увидел, что форма, визуализация, цвет и дизайн могут быть использованы для усиления визуальной привлекательности рекламы. Как только появилась возможность, он записался на вечерние курсы прикладного дизайна. [ 6 ] : 165
Создает собственное агентство
[ редактировать ]Калкинс оставался с Бейтсом до 1902 года, когда творческие разногласия побудили его действовать самостоятельно. Вместе с Ральфом Холденом, который отвечал за новые счета в Bates, он основал рекламное агентство Calkins & Holden. Они открыли агентство с капитальными вложениями в размере 2000 долларов США (или около 67 822 долларов в сегодняшних долларах). Холден привлек клиентов, а Калкинс разработал рекламу. Агентство Калкинса было пионером в использовании произведений искусства в рекламе. [ 10 ]
В 1905 году он написал книгу «Современная реклама», которую считают первым учебником по современной рекламе . [ 11 ] : 138 [ 4 ] В 1908 году Джордж П. Роуэлл попросил его написать колонку для того же периодического издания, из которого он почерпнул идеи несколько лет назад, — Printers’ Ink . Он использовал его, чтобы атаковать «жестоких, механических, безжизненных манекенов, которые появляются на страницах журналов и плакатах». Он сказал, что рекламным агентствам следует нанимать таких иллюстраторов, как Джеймс Монтгомери Флэгг и Эдвард Пенфилд , которые создавали редакционный контент для периодических изданий. [ 12 ] : 308
После посещения Европы он стал защитником модернизма , который, по его мнению, «давал возможность выразить невыразимое, предлагая не столько автомобиль, сколько скорость, не столько платье, сколько стиль, не столько компактность, сколько красоту». [ 6 ]
Сосредоточьтесь на использовании искусства
[ редактировать ]Одним из его первых вкладов в область рекламы было улучшение качества используемых произведений искусства. У газет были собственные типографы, но Калкинс хотел улучшить общую рекламную и маркетинговую деятельность, связанную с продуктом. В то время популярные художники отказались работать над рекламой, и он открыл отдел высококачественного искусства в Calkins and Holden, где поощрял наем талантливых художников и иллюстраторов. [ 13 ] Калкинс хотел сделать рекламу сродни изобразительному искусству и превратить рекламные щиты в «картинную галерею бедняков». [ 14 ] Они разработали дисплеи, упаковку и провели полноценные рекламные кампании. [ 15 ]
В 1920 году он призвал Луи Педлара создать Клуб арт-директоров в Нью-Йорке. В 1921 году, чтобы «возвысить сферу бизнес-искусства в глазах художников» и донести идею о том, что «художественное мастерство жизненно необходимо для успешной рекламы», Калкинс организовал первую выставку рекламного искусства с участием жюри. [ 16 ] [ 17 ]
Агентство стало очень успешным. В число его клиентов входит ряд известных компаний, в том числе Beech-Nut , Thomas A. Edison Industries , HJ Heinz , Pierce-Arrow , ER Squibb и Ingersoll Watch . Он работал с такими журналами, как McCall's , McClure's , The Saturday Evening Post и Woman's Home Companion . Успех агентства во многом стал результатом его акцента на дизайне. Агентство привлекло многих выдающихся людей, в том числе Уолтера Уайтхеда, Майрона Перли, Джека Шеридана, Рене Кларка, Уолтера Дорвина Тига и Эгмонта Аренса . Последние двое входят в число основателей американской профессии промышленного дизайна . [ 13 ] : 83
Известные рекламные кампании
[ редактировать ]
Одна из первых рекламных кампаний Калкинса, получивших известность, была посвящена Делавэру, Лакаванне и Западной железной дороге . Калкинс создал вымышленный персонаж Фиби Сноу . Начиная с 1900 года, этот персонаж использовался для изображения чисто сгорающего антрацитового угля, используемого на железной дороге, в результате чего одежда посетителей оставалась намного чище, чем уголь, используемый в локомотивах конкурентов. [ 18 ] [ 19 ] [ 20 ] : 9 Рекламная кампания, основанная на живой модели, с использованием импрессионистических приемов и вымышленного персонажа, была одной из первых в своем роде.
Еще одна важная кампания, над которой Калкинс работал вместе с Бейтсом, была для компании R&G Corset. Это превратилось в серию рекламных объявлений на задней обложке Ladies' Home Journal , начиная с 1898 года. R&G полагалась на традиционный для того времени метод «барабанщиков», которые заманивали местных розничных продавцов рекламными докладами, демонстрационными стендами, плакатами, буклетами и рекламными материалами. предметы, чтобы побудить их нести продукцию компании. В 1898 году компания вместе со многими другими экспериментировала с маркетингом через новые периодические средства массовой информации. Бейтс убедил фирму выделить почти весь свой рекламный бюджет на редкую полностраничную рекламу на задней обложке журнала Ladies' Home Journal , которая обошлась в астрономическую сумму в 4000 долларов (или около 146 496 долларов сегодня). Калкинсу было поручено создать рекламу, каждая из которых стоила во много раз его годовой зарплаты. Использование фотографии только начинало становиться все более распространенным в периодических изданиях, и его реклама лидировала в их использовании в рекламе, подчеркивая искусство, а не текст. R&G была вознаграждена постоянным ростом продаж, а число дилеров, продающих их товары, подскочило с 6 000 до 10 000. [ 2 ]
Калкинс также разработал успешную кампанию по продаже хлопьев для завтрака Force. На нем изображено изменение характера Джима Дампса на Санни Джима после употребления хлопьев Force. Рекламная кампания появилась на рекламных щитах и трамваях, а также в журналах и газетах. [ 5 ]
Дань уважения и признание
[ редактировать ]В 1925 году Калкинс стал первым лауреатом Гарвардского университета за золотой медали Эдварда Бока выдающиеся заслуги в области рекламы. [ 1 ] [ 21 ] [ 22 ] Стивен Хеллер в книге «Реклама: мать графического дизайна в истории графического дизайна» описал его как «возможно, самую важную фигуру в графическом дизайне начала двадцатого века». [ 2 ] Его называли «деканом рекламистов». [ 23 ] : 17 как человек, создавший современную рекламную индустрию, [ 24 ] и был введен в Зал славы рекламы .
Продвигает потребительство
[ редактировать ]Одной из его теорий, представленных в одноименной книге, была теория « инжиниринга потребителей ». [ 25 ] или искусственное создание спроса на товар с помощью дизайна и рекламы. Он описал ситуацию 1929 года, когда скорость производства «опередила потребление». Его ответ на эту проблему — не замедлять производство, поскольку «это было бы назад». Вместо этого он предположил, что производственный спрос на продукцию обусловлен «искусственным» или запланированным устареванием . [ 26 ]
Рой Шелдон и Эгмонт Аренс, оба работавшие у Калкинса, написали в 1932 году книгу « Инженерия потребителей: новая техника для процветания» (Harper & Row, Нью-Йорк). В третьей главе «Устаревание: угроза или возможность?» они написали:
Товары делятся на два класса: те, которыми мы пользуемся, например автомобили или безопасные бритвы, и те, которые мы расходуем , например зубная паста или содовое печенье. Потребительская инженерия должна позаботиться о том, чтобы мы израсходовали те товары, которые сейчас просто используем. [ 26 ]
Другими словами, он сказал: «Зачем вам прошлогодняя сумка, если сумка этого года намного привлекательнее?» Он спросил: «Не кажется ли вам, что в этом процессе есть печальные траты? Совсем нет. Износ вещей не приводит к процветанию. Покупка вещей приводит». Он был пионером концепции «мягкой продажи». [ 1 ] или импрессионистическая реклама, которая делает упор на менее непосредственные результаты и фокусируется на построении доброжелательности и создании бренда, больше полагаясь на «творческий процесс» для создания рекламного сообщения. [ 2 ]
Выход на пенсию и смерть
[ редактировать ]Калкинс получил почетную степень Нокс-колледжа в 1921 году и служил почетным попечителем с 1950 года до своей смерти. [ 18 ] 11 июня 1944 года он основал Клуб пятидесятилетия Нокс-колледжа для выпускников, окончивших его 50 или более лет назад. [ 27 ]
Калкинс ушел из Calkins and Holden в 1931 году, через пять лет после смерти Холдена, когда его глухота стала слишком серьезной проблемой для развития растущей индустрии радиорекламы. Все еще энергичный в свои 64 года, он много писал и публиковал множество статей в журналах и газетах, включая Atlantic Monthly и The New York Times, среди других. Он написал историю Гейлсбурга « Они сломали прерию» , опубликованную издательством Scribners в 1937 году, автобиографию « Громче, пожалуйста!». и ряд других книг.
Calkins & Holden объединилась с Fletcher Richards в 1959 году и стала Fletcher Richards, Calkins & Holden. Калкинс умер 4 октября 1964 года в Нью-Йорке. [ 3 ] : 63 Когда он умер, его агентство было объединено в группу компаний Interpublic . [ 1 ]
Избранные публикации
[ редактировать ]- Рекламный бизнес . Д. Эпплтон и компания, Нью-Йорк, 1915 год.
- Современная реклама . Д. Эпплтон и компания, Нью-Йорк, 1916 год. (С Ральфом Холденом)
- «Погромче, пожалуйста!» Автобиография глухого человека . Atlantic Monthly Press, Бостон, 1924 год.
- « Средневековый мастер и его типы, комментарии великого рекламодателя о типах Гуди », в журнале Monotype, посвященном эффективности набора текста , май 1924 г., номер 70, стр. 8–10.
- «Красота - новый инструмент бизнеса», Atlantic Monthly , август 1927 г., стр. 145–156.
- «Что такое потребительская инженерия на самом деле» в «The Industrial Design Reader » под редакцией Кармы Горман , Allworth Press, Нью-Йорк, 2003. стр. 129–132 (первоначально опубликовано в 1932 году).
- «И не слыша»; Анналы рекламщика . Сыновья Чарльза Шрибнера, Нью-Йорк, 1946 год.
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Jump up to: а б с д и «Калкинс, Эрнест Элмо (1868–1964)» . АдЭйдж. 15 сентября 2003 года . Проверено 16 января 2011 г.
- ^ Jump up to: а б с д Шорман, Роб. «Клод Хопкинс, Эрнест Калкинс, подметатели ковров Bissell и рождение современной рекламы» . Журнал позолоченного века и прогрессивной эпохи . 7 (2). Общество историков позолоченного века и прогрессивной эпохи. Архивировано из оригинала 6 сентября 2010 г.
- ^ Jump up to: а б Лэнг, Гарри Г. (30 августа 1995 г.). Глухие в искусстве и науках: Биографический словарь . Бонни Мит-Лэнг. Гринвуд Пресс. п. 448. ИСБН 978-0-313-29170-8 .
- ^ Jump up to: а б с Найт, Билл. «Серьезный Элмо Калкинс» . Архивировано из оригинала 14 марта 2012 года . Проверено 16 января 2011 г.
- ^ Jump up to: а б с Хоган, Терри. «Серьезный Элмо Калкинс – Звуки тишины» . Проверено 16 января 2011 г.
- ^ Jump up to: а б с д и ж г час я Калкинс, Эрнест Элмо. Громче, пожалуйста! Автобиография глухого человека . Издательство Кессинджер. ISBN 978-1428656024 .
- ^ Лирс, Джексон (1995). Басни об изобилии: культурная история рекламы в Америке . Нью-Йорк: Основные книги . п. 308.
- ^ Лирс, Джексон (3 ноября 1995 г.). Басни об изобилии: культурная история рекламы в Америке . Основные книги . п. 512. ИСБН 978-0-465-09075-4 .
- ^ «Сборник рукописей писем Эрнеста Элмо Калкинса / Уиллиса Э. Терри» . Специальные коллекции и архивы колледжа Нокс . Проверено 23 сентября 2014 г.
- ^ Лейсс, Уильям (27 июля 1990 г.). Социальная коммуникация в рекламе: люди, продукты и образы благополучия . Стивен Клайн, Сат Джалли и Жаклин Боттерилл (второе изд.). Рутледж. стр. 340 . ISBN 978-0-415-90354-7 .
- ^ Хоучин Уинфилд, Бетти (1 сентября 2008 г.). Журналистика, 1908: Рождение профессии (первое изд.). Университет Миссури Пресс. п. 352. ИСБН 978-0-8262-1813-1 .
- ^ Лирс, Джексон (3 ноября 1995 г.). Басни об изобилии: культурная история рекламы в Америке . Основные книги . п. 512. ИСБН 978-0-465-09075-4 .
- ^ Jump up to: а б Мейкл, Джеффри Л. (2001). Twentieth Century Limited: Промышленный дизайн в Америке, 1925–1939 гг . Филадельфия: Издательство Университета Темпл. стр. 10–11.
- ^ Богарт, Мишель Элен (1995). Художники, реклама и границы искусства: 1880-1960 . Чикаго: Издательство Чикагского университета . стр. 112–113.
- ^ Джумали, Севгин. «Серьезный Элмо Калкинс» . Архивировано из оригинала 28 октября 2011 года . Проверено 18 января 2011 г.
- ^ «Наша история» . Клуб арт-директоров. 2009 . Проверено 24 февраля 2009 г.
- ^ «Совершенно новинка: графическая индустрия» . Клуб арт-директоров. 31 марта 2010 года . Проверено 15 января 2011 г.
- ^ Jump up to: а б «Коллекции рукописей: Эрнест Элмо Калкинс / Уиллис Э. Терри Письма» . Гейлсберг, Иллинойс: Колледж Нокс. Архивировано из оригинала 21 февраля 2011 года . Проверено 18 января 2011 г.
- ^ Янг, Маргарет (2006). «В пути с Фиби Сноу: истоки рекламной иконы» . Обзор рекламы и общества . 7 (2). Рекламный образовательный фонд. дои : 10.1353/asr.2006.0029 . ISSN 1534-7311 . S2CID 191578773 .
- ^ Уоткинс, Джулиан (1 июня 1959 г.). 100 величайших рекламных объявлений (второе изд.). Дуврские публикации . стр. 223 . ISBN 978-0-486-20540-3 .
- ^ «Рекламные награды» . Журнал Время. 8 марта 1926 года. Архивировано из оригинала 15 марта 2007 года . Проверено 16 января 2011 г.
- ^ «Хронология 1925 года» . Гарвардский университет.
- ^ Ротарианец . Ротари Интернэшнл. Март 1938 года.
- ^ Суджич, Деян (31 января 2010 г.). «Дети Рэймонда Лоуи» . Проверено 17 января 2011 г.
- ^ Шелдон, Рой и Эгмонт Аренс (1932). Потребительская инженерия: новый метод достижения процветания . Нью-Йорк: Харпер и братья. стр. 4–7.
- ^ Jump up to: а б Стоун, Ричард (18 марта 2010 г.). «Вещи, которые мы используем, и вещи, которые мы израсходуем» . Проверено 17 января 2011 г.
- ^ Маккарти, Киран. «История ФИК» . Архивировано из оригинала 19 июля 2011 года . Проверено 18 января 2011 г.
| Международный | |
|---|---|
| Национальный | |
| Другой | |
