Мультикультурный маркетинг

Мультикультурный маркетинг , также известный как этнический маркетинг , представляет собой стратегический подход в маркетинге, нацеленный на определенную этническую аудиторию, отличную от культуры большинства внутри страны, часто называемую «общим рынком». Эта практика использует уникальные культурные особенности этнических групп , включая язык , традиции , праздники и религиозные обряды, для эффективного общения и убеждения этой аудитории. В мультикультурных обществах, таких как США, маркетологи используют культурное и этническое разнообразие для развития целевых потребительских сегментов. Это предполагает адаптацию маркетинговых инициатив непосредственно к культурным представлениям и предпочтениям различных групп потребителей.

Стратегии мультикультурного маркетинга признают и учитывают разнообразные представления, мотивации и убеждения потребителей разного культурного происхождения. Интегрируя культурные нормы различных национальностей, предприятия повышают узнаваемость своих продуктов или услуг, демонстрируя искреннее признание культурного разнообразия (De-Mooij, 2015). Успех в мультикультурном маркетинге требует глубокого понимания и уважения этих культурных нюансов, что позволит предприятиям эффективно взаимодействовать с разнообразными рынками по всему миру (Wilkinson & Cheng, 1999).

Напротив, международный маркетинг фокусируется на анализе данных национального уровня, чтобы понять динамику рынка в разных странах. Международные маркетологи оценивают такие факторы, как валовой национальный доход на душу населения, уровень образования, доступность средств массовой информации, инфраструктура розничной торговли и предпочтения продуктов в национальном масштабе (De-Mooij, 2015). Этот подход учитывает культурные ценности на национальном уровне, чтобы выявить различия в поведении потребителей, на которое часто влияют культурные факторы, а не чисто экономические соображения.

Культурные ценности в международном маркетинге обычно оцениваются с помощью первичных и вторичных источников данных. Первичные данные включают прямые оценки посредством опросов или экспериментов, тогда как вторичные данные включают оценки по национальным культурным аспектам. Исследования на индивидуальном уровне дополнительно уточняют это понимание путем сбора и анализа данных на индивидуальном уровне, которые затем агрегируются для измерения национальных культурных тенденций и их влияния на поведение потребителей (Demangeot et al., 2015).

Стратегии мультикультурного маркетинга, также известные как «этнический маркетинг» или «межкультурный маркетинг», используют различные методы взаимодействия с этническими рынками. Термин «этнический рынок» относится к культурам, отличным от доминирующей культуры в местном контексте компании. Эффективный мультикультурный маркетинг предполагает признание и принятие традиций, верований, ценностей, норм, языка и религиозных практик целевых этнических групп. Такая настройка позволяет маркетологам адаптировать свои стратегии для удовлетворения конкретных потребностей и предпочтений различных культурных сегментов.

История

Мультикультурализм считался проблемой: в Австралии предпринимались попытки уменьшить культурную неоднородность путем ограничения иммиграции белыми европейцами (Wilkinson & Cheng, 1999). От этой идеи быстро отказались. Другие проблемы включали адаптацию к обычаям и традициям новых стран, напряженность между этническими сообществами исторического происхождения (Wilkinson & Cheng, 1999). В последнее время акцент сместился на преимущества мультикультурализма и то, как он потенциально может повысить узнаваемость бренда внутри страны и за рубежом (De Mooij, 2015).

Экономические, политические и социальные предложения этой культурной смеси нельзя игнорировать, и они получили широкое признание, например, Австралийская комиссия по телерадиовещанию в 1995 году предприняла значительный шаг, гарантируя, что несколько культур будут приняты во внимание, и разрешила показ лучших телевизионных программ. Полученный со всего мира для удовлетворения потребностей различных культурных групп, транслирующий программы из Азии и Европы, это напрямую повлияло на его рейтинги и позволило привлечь более широкую аудиторию (Wilkinson & Cheng, 1999). Для многонационального внутреннего рынка были разработаны или адаптированы различные другие виды продуктов и услуг. Например, компания Chtaura Dairy Products представила ближневосточные рецепты своих молочных продуктов.

Мультикультурный маркетинг не распространялся в обществе в целом до конца 1960-х годов, когда впервые был рассмотрен потенциал этнического рынка. (Ругимбана и Нванкво, 2003). С тех пор мультикультурный маркетинг медленно развивался, и в 1990-е годы наступил пик, когда предприятия начали осознавать ценность ориентации на этнический рынок. Крупные компании, такие как Coca-Cola, инвестировали в схему мультикультурного маркетинга, осознав потенциал этнического рынка для роста своего бизнеса. (Ругимбана и Нванкво, 2003).

Мультикультурные рынки

На многонациональном внутреннем рынке необходимо учитывать два типа потребностей. Во-первых, потребности людей с разным культурным происхождением и, во-вторых, потребности, вытекающие из этих ценностей, представлений и предпочтений культурных групп в отношении роли продуктов и услуг в их жизни (Demangeot et al., 2015).

Мультикультурные рынки представляют собой важный фокус для международного маркетинга и межкультурных исследований потребителей ввиду их растущей экономической значимости и их теоретического отличия от других типов рынков. Изменения в инфраструктуре, технологиях, экономическом развитии и мобильности потребителей усилили культурное взаимодействие, что привело к увеличению мультикультурного рыночного спроса. Традиционно маркетинговые исследования основывались на статических ценностях; маркетинг сейчас рассматривается как более динамичный (Demangeot et al., 2015). Мультикультурный маркетинг становится центром маркетинговых исследований (De-Mooij, 2015).

Мультикультурная маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия сосредоточена вокруг цели увеличения продаж и достижения конкурентного преимущества. Маркетинговые стратегии могут быть краткосрочными и долгосрочными (Котлер, Бертон, Динс, Браун и Армстронг, 2013). Стратегии мультикультурного маркетинга направлены на адаптацию ценностных предложений бизнеса к конкретным культурным группам для создания мультикультурного целевого рынка (Demangeot et al., 2015). Маркетинговый микс и 4P (продукт, цена, продвижение и место (каналы) играют роль в разработке маркетинговой стратегии (Котлер и др., 2013).

Маркетинг-микс позволяет сосредоточиться на целях и установить каналы связи с целевым рынком продукта или услуги. Для успеха мультикультурной стратегии необходимо учитывать несколько факторов, включая создание послания бренда, которое понравится людям нескольких культур и этнических групп, используя доступные каналы продвижения, которые являются точками соприкосновения с целевым рынком (включая телевидение, социальные сети, радио и веб-сайты) (Баррелл, 2015). Чтобы создать хорошую мультикультурную маркетинговую стратегию, также важно работать с людьми и агентствами, которые понимают образ жизни целевых потребителей. Мультикультурное мышление должно быть включено в основную общую стратегию бренда, чтобы уважать культуры и укреплять взаимное доверие (Баррелл, 2015). В 2019 году -предприниматель писатель Кристин Мишель Картер назвала Burrell Communications Group одной из крупнейших мировых фирм мультикультурного маркетинга. Burrell Communications Group была основана в 1971 году. Среди ее клиентов Toyota , McDonald's и Кока-Кола .

На потребительские покупки влияют культурные, социальные, личные и психологические факторы (Котлер и др., 2013). Эти факторы невозможно контролировать, но их можно учитывать при разработке комплекса маркетинга (Котлер и др., 2014). Культура – ​​это основа желаний и поведения человека. Взрослея в обществе, ребенок усваивает основные ценности, представления, желания и модели поведения у своей семьи и других образцов для подражания. Маркетологи решают, в какой степени они адаптируют свой продукт и маркетинговые программы для удовлетворения уникальных культур и потребностей потребителей на различных рынках.

Продвижение должно осуществляться в контексте сегодняшних социальных и культурных различий. Компании могут адаптироваться к той же стратегии продвижения, что и на внутреннем рынке, или адаптироваться к каждому местному рынку. Внедрение продукта и коммуникации предполагает изменение сообщения таким образом, чтобы оно соответствовало различным культурным средам (Котлер и др., 2013). Адаптация продукта — это изменение продукта для удовлетворения местных потребностей, условий или желаний или создание чего-то нового для рынка поковок — это вмешательство в продукт (Котлер и др., 2013).

Причины мультикультурной рекламы

Слово «мультикультурный» включает людей с разными обычаями и убеждениями, а мультикультурный потребитель — это любой потребитель, имеющий два или более культурных или этнических происхождения или принадлежности; на самом деле они демонстрируют контекстуальную культурную идентичность, которая позволяет им демонстрировать различные особенности образа жизни, культуры и т. д. (Уортонский университет Пенсильвании, без даты). Следовательно, маркетологи должны понимать, что им необходимо разработать свой подход, учитывающий эту динамичную и изменчивую идентичность (Перес и Франк, 2011). Хотя общие стандарты «хорошей рекламы» одинаковы в разных группах, клиентам из разных культур на самом деле нужна личная релевантность, чтобы сделать рекламу более привлекательной для них.

В мультикультурной среде общий состав общества разнообразен, что влияет на необходимость мультикультурного подхода к маркетинговым стратегиям (Rugimbana & Nwankwo, 2003). Поговорка «один размер подходит всем» больше не применима, и необходимо разработать стратегии для успешного взаимодействия со всеми культурами с помощью маркетинговых методов. «Культура» оказывает большое влияние на маркетинговые стратегии, поскольку она влияет на каналы коммуникации, поведение потребителей, а также стандарты и нормы рекламы. (Де-муйдж, 2014) Де-муйдж также признает, что потребители во всем мире неодинаковы, и их образ мышления и решения о покупке обычно различаются в зависимости от общего благосостояния страны и других социально-экономических факторов (2014).

Принятие мультикультурных маркетинговых стратегий также позволяет предприятиям получить уникальное конкурентное преимущество. Доказано, что потребители принимают решения о покупке на основе социальных, личных, культурных и физиологических факторов. (Котлер, Бертон, Динс, Браун и Армстронг, 2013). Как только эти факторы распознаны и маркетолог знает, какие факторы побуждают к покупке мультикультурного потребителя, можно реализовать стратегии, направленные на обращение к рынку через их физиологические потребности.

Ценность мультикультурного маркетинга

Существует три основные ценности мультикультурного маркетинга (Rayo & Artieda, 2011). Прежде всего, это инновации – благодаря этому типу маркетинга маркетолог и компании должны всегда проявлять творческий подход, чтобы найти новое решение, разработать новые продукты и маркетинговые стратегии. Вторая ценность мультикультурного маркетинга — это рост, то есть увеличение продаж и расширения рынка для бренда компании. Наконец, сотрудничество можно рассматривать как третью ценность межкультурного маркетинга, которая может объединять людей и продвигать бренд и компанию.

Требуемые навыки

Предполагается, что в области мультикультурного маркетинга необходимы следующие навыки.

1. Выявить закономерности, которые позволяют субкультурам группироваться вместе, чтобы общую маркетинговую стратегию можно было распространить на несколько субкультур в группе («транскультурный» маркетинг).
2. Разработать отдельную маркетинговую стратегию для каждой субкультуры, если существует существенно отличающееся культурное измерение, важное для конкретной культуры (мультикультурный маркетинг).
3. Для дальнейшего сегментирования аудитории в субкультуре, если необходимо, с точки зрения культурной принадлежности, культурной идентичности или уровня аккультурации (тактическая адаптация внутри субкультуры)
4. Разработать параметры культурно приемлемых маркетинговых стимулов; и
5. Установить протокол для измерения культурной эффективности стимулов.

Этот процесс также известен как этнический маркетинг.

Создание и обновление мультикультурной маркетинговой стратегии

Создание мультикультурной маркетинговой стратегии

Мультикультурный маркетинг фокусируется на настройке каналов обмена сообщениями и маркетинга для каждой целевой группы, а не просто на переводе общего сообщения на разные языки или включении символического представления различных этнических групп в образы (Stachura & Murphy, 2005).

Успешная мультикультурная маркетинговая стратегия должна быть: многогранной, реалистичной и последовательно реализовываться с течением времени.

Кроме того, есть четыре правила разработки стратегии межкультурного маркетинга:

• Сделайте свой маркетинг двуязычным (или многоязычным): на мировом рынке в целом и на некоторых конкретных крупных рынках потребители говорят на разных языках.
• убедитесь, что цифрового маркетинга соответствует ценностям и поведению тактика
• использовать развлечения и музыку в качестве инструментов маркетинга и
• разрабатывать связный контент и программы (Райт, 2015).

Есть пять заказов для описания маркетинговой стратегии:

• подробно описать конкретные мероприятия, которые предполагается осуществить,
• определить целевую аудиторию для каждого вида деятельности,
• указать, как измерить успех,
• быть достаточно гибким, чтобы можно было вносить коррективы,
• и, наконец, оговорите, кто несет ответственность за каждое мероприятие (Клаузнер, 2013).

Похожий список шагов появился в Rayo & Artieda, 2011:

1. Определите цели и рынки, а также целевого клиента и его характеристики.
2. Стратегия должна определять потенциальные точки соприкосновения потребителей, такие как зона комфорта, язык или традиции, культура и т. д.
3. Определите средства массовой информации, которые имеют смысл для достижения маркетинговых целей.
4. Маркетолог должен оценить подход и учиться на ошибках других.
5. Наконец, стратегия должна быть связана с культурой, понимая и уважая культуру и традиции клиентов, укрепляя доверие и связь с ними запоминающимися способами, а затем делая бренд мультикультурным.

Обновление мультикультурной маркетинговой стратегии

Самый быстрорастущий сегмент населения — это мультикультурная аудитория с расширяющимися культурными убеждениями, что приводит к необходимости обновления мультикультурной маркетинговой стратегии компаний, чтобы нацеливать продукты и услуги на это новое растущее население (Vachet, 2015). В 2013 году Forbes представил 5 советов по обновлению стратегии межкультурного маркетинга, а именно: социализируйте и мобилизуйте – поскольку мультикультурная аудитория лидирует в использовании социальных сетей и мобильных технологий, маркетолог также должен быть социализирован и мобилизован; во-вторых, думать мультикультурно означает быть мультикультурным — это одна из самых больших ошибок. На самом деле маркетологам не обязательно принадлежать к определенной этнической принадлежности, чтобы мыслить как вышеупомянутое сообщество. Следующий совет — расставить приоритеты в мультикультурной стратегии. Это означает, что межкультурный подход должен быть включен в основную стратегию, а мультикультурный клиент должен быть целью общей стратегии бренда. Кроме того, понимание всех значений слова «мультикультурный» считается четвертым советом, поскольку маркетологи должны охватить всех потенциальных клиентов. Последний совет — попробовать новую медиа-платформу и маркетинговые средства, или, другими словами, маркетологам придется опробовать новые медиа-платформы и инструменты маркетинга, как это уже сделали потребители.

Охват мультикультурной аудитории требует глубокого понимания разнообразных сообществ и их конкретных предпочтений, ценностей и культурных нюансов. Мультикультурная аудитория охватывает широкий спектр этнических групп, языков и традиций, каждая из которых имеет свои уникальные потребности и ожидания.

Пионеры

Пионерами в области мультикультурного маркетинга являются мадам Си Джей Уокер , афроамериканская бизнесвумен, предприниматель по уходу за волосами, Проктер энд Гэмбл , Макдональдс , Пепси-кола и Бенеттон , и предприниматель Франческо Коста с моими собственными СМИ и ISI Holding в секторе услуг для иностранцев, Джозеф Ассаф с наградой Ethnic Business Awards , Алан М. Пауэлл, генеральный директор AP & Associates, и Саад Сараф с Mediareach Advertising (Великобритания).

См. также

• Этнические СМИ
• ЭММА
• Альтернативные СМИ

Ссылки

• 4 новых правила мультикультурного маркетинга
• Мультикультурный маркетинг и меняющееся лицо канадского потребителя: новые времена требуют новых стратегий

Больше чтения

Баррелл, Ю. (2015). Брендинг мультикультурной маркетинговой стратегии вашего агентства. Тактика связей с общественностью, 22(6), 9.

Деманжо, Катрин; Бродерик, Аманда Дж .; Крейг, К. Сэмюэл (2015). «Мультикультурные рынки». Международный обзор маркетинга . 32 (2): 118. doi : 10.1108/IMR-01-2015-0017 .

Де Муй, Марике (2015). «Кросс-культурные исследования в международном маркетинге: прояснение некоторой путаницы». Международный обзор маркетинга . 32 (6): 646–662. дои : 10.1108/IMR-12-2014-0376 .

Котлер П., Бертон С., Динс К., Браун Л. и Армстронг Г. (2013). Маркетинг (9-е изд., стр. 5, 35–43, 296, 526). Австралия: Пирсон. Уилкинсон, И.Ф., и Ченг, К. (1999). Перспективы: Мультикультурный маркетинг в Австралии. Журнал международного маркетинга, 7 (3), 106–125.

Внешние ссылки

• Цуй, Гэн (1 января 1997 г.). «Маркетинговые стратегии в многоэтнической среде». Журнал теории и практики маркетинга . 5 (1): 122–134. дои : 10.1080/10696679.1997.11501756 . JSTOR   40470981 .