ВАЛЬС

VALS ( Опрос о ценностях и образе жизни ) ^[1] это запатентованная исследовательская методология, используемая для психографической сегментации рынка . Сегментация рынка призвана помочь компаниям адаптировать свои продукты и услуги так, чтобы привлечь людей, которые с наибольшей вероятностью их купят.

История и описание

VALS был разработан в 1978 году социологом и футурологом-потребителем Арнольдом Митчеллом и его коллегами из SRI International . Его сразу же подхватили рекламные агентства, и в настоящее время он предлагается как продукт подразделения консалтинговых услуг SRI. VALS во многом опирается на работы гарвардского социолога Дэвида Рисмана и психолога Абрахама Маслоу . ^[2]

Митчелл использовал статистику для выявления поведенческих и демографических вопросов, которые помогли разделить взрослых американских потребителей на один из девяти типов образа жизни: выжившие (4%), сторонники (7%), сопричастные (35%), подражатели (9%), добившиеся успеха (22%). ), «Я-есть-я» (5%), основанный на опыте (7%), социально сознательный (9%) и интегрированный (2%). Вопросы были взвешены с использованием данных, полученных на основе выборки из 1635 американцев и их близких людей , которые ответили на опрос SRI International в 1980 году. ^[3]

Основными измерениями системы VALS являются ресурсы ( вертикальное измерение ) и основная мотивация ( горизонтальное измерение ). Вертикальное измерение сегментирует людей на основе степени их новаторства и наличия таких ресурсов, как доход , образование , уверенность в себе , интеллект , лидерские качества и энергия. Горизонтальное измерение представляет собой основные мотивы и включает в себя три различных типа:

Потребители, движимые знаниями и принципами , мотивированы прежде всего идеалами . В число этих потребителей входят группы, называемые «Мыслители» и «Верующие».
Потребители, стремящиеся продемонстрировать успех своим сверстникам, мотивированы прежде всего достижениями . К таким потребителям относятся группы, называемые «Достижители» и «Стремители».
Потребители, движимые стремлением к социальной или физической активности , разнообразию и риску, мотивированы прежде всего самовыражением . В число этих потребителей входят группы, известные как «испытатели» и «создатели».

На вершине прямоугольника находятся Новаторы , обладающие такими большими ресурсами, что у них может быть любая из трех основных мотиваций. В нижней части прямоугольника находятся Выжившие, которые живут самодовольно и по средствам, не имея сильной первичной мотивации перечисленных выше типов. Структура VALS дает более подробную информацию о каждой из групп.

ВАЛЬС

Исследователи столкнулись с некоторыми проблемами с методом VALS, и в ответ на это SRI разработал программу VALS2 в 1978 году; кроме того, SRI значительно пересмотрел его в 1989 году. VALS2 уделяет меньше внимания деятельности и интересам и больше психологической основе, чтобы выявить относительно устойчивые отношения и ценности. Программа VALS2 имеет два измерения. Первое измерение, Самоориентация, определяет тип целей и поведения, которые будут преследовать люди, и относится к моделям отношений и действий, которые помогают людям укреплять, поддерживать или изменять свою социальную самооценку. Это фундаментальная потребность человека.

Второе измерение, «Ресурсы», отражает способность людей реализовывать свою доминирующую самоориентацию и включает в себя полный спектр физических, психологических, демографических и материальных средств, таких как уверенность в себе, навыки межличностного общения, изобретательность, интеллект, стремление покупать, деньги, положение, образование и т. д. Согласно VALS 2, потребитель покупает определенные продукты и услуги, потому что человек относится к определенному типу людей. Считается, что покупка отражает образ жизни потребителя, который является функцией самоориентации и ресурсов.

В 1991 году название VALS2 было снова изменено на VALS из-за ценности бренда . ^[4]

Критика

Психографическая сегментация подверглась критике со стороны известного аналитика общественного мнения и социолога Дэниела Янкеловича , который говорит, что психографика «очень слаба» в прогнозировании покупок людей, что делает ее «очень плохим» инструментом для лиц, принимающих корпоративные решения. ^[2]

Рамочную систему VALS также критиковали как слишком специфичную с культурной точки зрения для международного использования. ^[3]

Сегменты

Следующие типы соответствуют сегментам VALS взрослого населения США, основанным на двух концепциях понимания потребителей: первичной мотивации и ресурсах. ^[5]

Новаторы. Эти потребители находятся на переднем крае перемен, имеют самые высокие доходы, такую высокую самооценку и богатые ресурсы, что могут позволить себе любую или все виды эгоцентричности. Они расположены над прямоугольником. Им важен имидж как выражение вкуса, независимости и характера . Их потребительский выбор направлен на «прекрасные вещи в жизни».
Мыслители. Эти потребители представляют собой высокоресурсную группу тех, кто движим идеалами. Это зрелые, ответственные, хорошо образованные специалисты. Их досуг сосредоточен в доме, но они хорошо осведомлены о том, что происходит в мире, и открыты для новых идей и социальных перемен . Они имеют высокие доходы, но являются практичными потребителями и принимают рациональные решения.
Верующие. Эти потребители представляют собой малоресурсную группу тех, кто движим идеалами. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие местные продукты и известные бренды. Их жизнь сосредоточена на семье , сообществе и нации. У них скромные доходы.
Достижители. Эти потребители представляют собой высокоресурсную группу тех, кто мотивирован достижениями. Это успешные, ориентированные на работу люди, которые получают удовлетворение от своей работы и семьи. Они политически консервативны и уважают власть и статус-кво. Они отдают предпочтение проверенным продуктам и услугам, которые демонстрируют их успех коллегам.
Стремится. Эти потребители представляют собой малоресурсную группу тех, кто мотивирован достижениями. Их ценности очень похожи на ценности успешных людей, но у них меньше экономических, социальных и психологических ресурсов. Стиль для них чрезвычайно важен, поскольку они стремятся подражать людям, которыми восхищаются.
Опытные. Эти потребители представляют собой высокоресурсную группу тех, кого мотивирует самовыражение. Они самые молодые из всех сегментов, их средний возраст составляет 25 лет. У них много энергии, которую они вкладывают в физические упражнения и общественную деятельность. Они заядлые потребители, тратящие большие деньги на одежду, фаст-фуд, музыку и другие любимые молодежью товары, уделяя особое внимание новым продуктам и услугам.
Создатели. Эти потребители представляют собой малоресурсную группу тех, кого мотивирует самовыражение. Это практичные люди, ценящие самодостаточность. Они сосредоточены на привычном — семье, работе и физическом отдыхе — и мало интересуются более широким миром. Как потребители, они ценят практичные и функциональные продукты.
Выжившие. Эти потребители имеют самые низкие доходы. У них слишком мало ресурсов, чтобы их можно было включить в какую-либо потребительскую самоориентацию, и поэтому они расположены ниже прямоугольника. Это самый старый из всех сегментов, средний возраст которых составляет 61 год. В пределах своих ограниченных средств они, как правило, являются потребителями, лояльными к бренду.

См. также

Ссылки

^ «Определение валса от SRI» .
^ Jump up to: ^а ^б Янкелович, Даниил; Дэвид Меер (6 февраля 2006 г.). «Открытие заново сегментации рынка» (PDF) . Гарвардский бизнес-обзор : 1–11 . Проверено 7 июня 2011 г.
^ Jump up to: ^а ^б Битти, Шэрон Э.; Памела М. Гомер; Линн Р. Кале (1988). «Проблемы с Vals в международных маркетинговых исследованиях: пример применения метода эмпирического зеркала» . Достижения в области исследований потребителей . 15 : 375–380 . Проверено 7 июня 2011 г.
^ «Помощь по опросу VALS» .
^ «Система США и типы VALS» .

Дальнейшее чтение

Хэнсон, Ральф Э. (2011). Массовая коммуникация: жизнь в мире средств массовой информации .
Лоусон, Роб Лоусон; Тодд, Сара (2002). «Образ жизни потребителей: перспектива социальной стратификации». Теория маркетинга . Том. 2. п. 295.
Олсон, Питер (2005). Поведение потребителей и маркетинговая стратегия .

Внешние ссылки

Официальный сайт Strategic Business Insights (ранее назывался SRI Consulting Business Intelligence)

[1] «Определение валса от SRI» .

[HBR-2] Jump up to: ^а ^б Янкелович, Даниил; Дэвид Меер (6 февраля 2006 г.). «Открытие заново сегментации рынка» (PDF) . Гарвардский бизнес-обзор : 1–11 . Проверено 7 июня 2011 г.

[ACR-3] Jump up to: ^а ^б Битти, Шэрон Э.; Памела М. Гомер; Линн Р. Кале (1988). «Проблемы с Vals в международных маркетинговых исследованиях: пример применения метода эмпирического зеркала» . Достижения в области исследований потребителей . 15 : 375–380 . Проверено 7 июня 2011 г.

[4] «Помощь по опросу VALS» .

[5] «Система США и типы VALS» .

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]