Творческий прорыв

Креативный прорыв (концепция прорыва в творческом контексте) был введен в 1992 году Жан председателем TBWA -Мари Дрю . Это относится к радикальным изменениям на рынке, вызванным отменой существующих условностей. ^{[ нужна ссылка ]}

Происхождение

Слово «разрушение» первоначально использовалось в английском языке для описания драматических событий, таких как землетрясения или крайне тревожные новости. ^[1] Первоначально оно употреблялось исключительно в негативном смысле.

1 мая 1992 года Жан-Мари Дрю представил концепцию «Разрыва» как маркетингового инструмента, одновременно опубликовав полностраничную рекламу под заголовком «Разрыв» в The Wall Street Journal . ^[2] Франкфуртер Альгемайне ^[3] и «Фигаро» . ^[4] В нем объяснялась подрывная методология BDDP (теперь TBWA). ^[5] Жан-Мари Дрю был первым, кто использовал это слово в деловом мире. Не менее важно и то, что это был первый раз, когда этому слову придавалось положительное значение.

С тех пор это слово постепенно стало использоваться бизнес-сообществом и фигурировало в бесчисленных статьях в таких изданиях, как Forbes, ^[6] Фаст Компания, ^[7] и АдЭйдж. ^[8]

В 1996 году Жан-Мари Дрю опубликовал книгу под названием «Прорыв: опрокидывание условностей и встряску рынка» , в которой объяснил методологию «подрыва».

В 1997 году Гарвардской школы бизнеса профессор Клейтон Кристенсен в соавторстве с Джозефом Бауэром » «Дилемма инноватора написал книгу о подрывных технологиях и подрывных инновациях.

Теория

Концепция «Разрыва» относится к процессу разрушения условностей для ускорения движения в будущее, не отрываясь от прошлого. Это касается как бизнеса, так и маркетинга. Как методология, она идет на шаг дальше, чем концепция созидательного разрушения. ^[9]

Профессор Клейтон Кристенсен дал другое определение «подрывным инновациям» и, как следствие, «подрыву». Для него прорыв — это процесс проникновения новичков на нижний уровень рынка, а затем продвижения вверх по цепочке создания стоимости. Жан-Мари Дрю всегда выступал за более широкое определение и практическое применение в бизнесе. Для него подрыв, как практическая концепция, означает радикальные изменения, а не постепенные, линейные изменения.

В маркетинге

Креативный разрыв — это фраза, которая уже более десяти лет используется в мире маркетинга для описания желаемого разрыва существующих моделей поведения целевой аудитории в ответ на высококреативное сообщение (рекламу). «Нарушение» сигнализирует об отклонении от нормы. Подрывные сообщения разрушают посредственность в потоке рекламы, с которым сталкивается потребитель. Креативный прорыв помогает нарушить нормальный поток обработки огромного объема маркетинговых сообщений, поэтому они делают паузу, чтобы обдумать полученное сообщение. ^[10]

Техники, используемые в творческом прорыве, так же безграничны, как и творчество, но могут включать:

Контрастные сообщения
Необычная или неуместная презентация или размещение
Преувеличенная презентация
Целенаправленный обмен сообщениями

Жан-Мари Дрю, председатель TBWA Worldwide, дает свое собственное определение творческого прорыва в своей книге под названием «Разрыв: переворачивание условностей и встряска рынка», опубликованной в 1996 году и переведенной на двенадцать языков: «Прорыв – это образ мышления, бросающий вызов условностям и создающий новые видения». способны ускорить рост брендов наших клиентов». ^[11]

Цели творческого разрушения включают в себя:

Разработка маркетинговых сообщений, которые будут запоминаться и на которые будут действовать (что повысит эффективность/окупаемость маркетинговых расходов). ^[12]
Улучшение восприятия бренда и других рыночных показателей (например, осведомленности, понимания, интереса, вовлеченности и т. д.).
Нарушение потока традиционных маркетинговых стратегий, чтобы сделать существующие методы бизнеса и маркетинга устаревшими.
Создание новых бизнес-инноваций, которые ведут к новым рынкам и новым методам маркетинга.

В бизнесе

Креативный прорыв также использовался как общий деловой термин для обозначения создания проблемы (разрушения) внутри бизнеса с целью сломать старые корпоративные привычки; этот сбой инициируется самим учреждением (или его руководством) и требует от бизнеса адаптации и улучшения своей бизнес-модели, чтобы добиться большего успеха. ^[13] Любой бизнес продолжает приспосабливаться к потрясениям, поскольку конкуренты реагируют на уникальное предложение бизнеса. Креативный прорыв помогает бизнесу получить конкурентное преимущество за счет поиска переломных моментов для улучшения, прежде чем конкуренты скопируют и/или улучшат бизнес-модель. ^[14]

Термин «творческое разрушение» иногда путают с двумя другими терминами: « творческое разрушение » и « подрывная инновация », но их легко отличить по целям:

Цель творческого разрушения — разрушить/уничтожить существующее, чтобы можно было построить новый фундамент и расширить экономику. ^[15]
Цель творческого прорыва — выявить недостатки текущей бизнес-модели, выделить области, где необходимы улучшения/изменения, и помочь стимулировать адаптацию бизнес-модели для будущего роста. ^[16]
Целью прорывных инноваций является создание полностью нового рынка, как, например, разработка потребительской камеры в 1888 году компанией Kodak или использование Интернета для проведения онлайн-торговли предметами коллекционирования компанией eBay в 1990-х годах. ^[17]

Появление и принятие

В 1992 году Disruption был зарегистрирован как товарный знак в двенадцати странах, включая Францию , Великобританию , Германию , Бенилюкс и Италию . В 2018 году TBWA\Group является владельцем торговой марки Disruption в 55 странах, включая Евросоюз, , Россию , Индию , Японию , , Бразилию США ЮАР и Турцию . ^[1]

Методология разрушения состоит из трех частей: условность, видение, нарушение. Он заключается в выявлении культурных традиций вокруг бренда, определении его видения и, наконец, разработке революционной стратегии. Целью этого является освобождение бренда от существующих на рынке условностей и содействие его росту путем создания нового и привлекательного видения. ^[18]

Метод Подрыва направлен на нарушение условностей, а не на разрушение рынка. Как сказал председатель TBWA Жан-Мари Дрю: «Мы должны провести тонкую грань между тем, что следует изменить, и тем, что не следует менять. И в этом вся суть Подрыва как методологии». ^[19]

Disruption от TBWA можно использовать как для решения «маркетинговых, так и бизнес-проблем». Методологию Disruption хвалили такие личности, как Ричард Брэнсон , Билл Тейлор и Том Питерс . ^[20]^[21]

Концепция «разрушения» постепенно стала ключевым описанием для бизнес-консультантов и аналитиков и была представлена в нескольких журналах, включая Fortune (который называл Стива Джобса «Мастером подрыва»), ^[22] Forbes, Fast Company, AdAge, Campaign, Le Nouvel Economiste , L'Expansion, Personnel, CB News, Harvard Business Review, The Economist и TechCrunch .

См. также

Примечания

^ Перейти обратно: ^а ^б Понятие «Разрыв» объяснил его создатель , l’Obs, 24 января 2016 г.
^ [«Прорыв»], The Wall Street Journal , 5 января 1992 г.
^ ["Разрыв"], Frankfurter Allgemeine, 5 января 1992 г.
^ ['Разрушение'], Le Figaro, 5 января 1992 г.
^ Контраргумент к определению истинного прорыва , данному Клейтоном Кристенсеном, Forbes, 17 декабря 2015 г.
↑ Спеннер, Forbes, «Почему вы должны создавать проблемы для своего клиента», 12 сентября 2012 г.
^ Бэйлис, Fast Company - Создайте: «Какой у вас маркетинговый план 4G - перерыв или сбой?»
^ Макдермотт, AdAge, «Мобильная реклама более разрушительна, чем телевизионные ролики», 12 декабря 2012 г.
^ ЖАН-МАРИ ДРЮ О ПОЧЕМУ РАЗРУШЕНИЕ НЕ РАЗРУШЕНИЕ , AdAge, 12 сентября 2016 г.
^ Крессе, Стирология, май 2013 г.
^ [Дрю, Жан-Мари, Прорыв: опрокидывание условностей и встряска рынка], Wiley & Sons, 1997, стр. 62
↑ Ласкер, Adweek, «Переосмысление понятия «подрывной»», 26 апреля 2010 г.
^ Уолдман, «Творческий прорыв», 2010 г.
^ Рашид, доктор философии, Инновационная стратегия, 2012 г., ISBN 1469780445 , стр. 49
^ Корнуолл, Предпринимательский разум, май 2013 г.
^ Тербер, доктор философии, НЕ изобретайте кнуты для багги: создайте, изобретайте заново, позиционируйте, разрушайте, 2012, ISBN 978-098-3342434
↑ Кристенсен и Innosight, Forbes.com, «Десятилетие перемен», 31 августа 2007 г.
^ Disruption, динамическая методология, ориентированная на создание. Архивировано 18 июня 2018 г., на Wayback Machine , Innovationweek.
^ Прорыв: метод, который набирает обороты, или как подрыв может стать инновационной стратегией? Архивировано 20 января 2018 г. в Wayback Machine , les Echos, 7 ноября 2016 г.
^ Жан-Мари Дрю, [Прорыв: изменение условностей и встряхивание рынка], John Wiley & Sons, 1996
^ Жан-Мари Дрю, [Как разрушения принесли порядок], Пэлгрейв Макмиллан, 2007 г.
↑ Освоение искусства разрушения , Fortune, 30 января 2006 г.

Ссылки

Спеннер П., Forbes, «Почему вы должны создавать помехи для своих клиентов», 12 сентября 2012 г., https://www.forbes.com/sites/patrickspenner/2012/09/27/why-you-should-create -разрушение-для-вашего-клиента/
Бэйлис, Fast Company Create, «Какой у вас план 4D-маркетинга – прерывание или разрушение?», http://www.fastcocreate.com/1682362/what-s-your-4g-marketing-plan-interruption-or-disruption
Макдермотт, AdAge, «Мобильная реклама более разрушительна, чем телевизионные ролики», 12 декабря 2012 г., http://adage.com/article/digital/mobile-ads-disruptive-television-spots/238730/
Ласкер, Adweek, «Переосмысление понятия «подрывной подход», 26 апреля 2010 г., http://www.adweek.com/news/advertising-branding/redefining-disruptive-102161
«Творческий прорыв», Саймон Уолдман, сентябрь 2010 г., мягкая обложка, ISBN 9780273725732 , Financial Times / Прентис Холл
Школа предпринимательства в области искусства и технологий https://web.archive.org/web/20130816104513/http://arts-tech.org/our-programming/creative-disruption
Бернс К., Новости страховых сетей, «Введение в творческий прорыв», 27 января 2012 г., http://www.insurancenetworking.com/blogs/celent-disruption-innovation-insurance-technology-29807-1.html
Рашид, доктор философии, Инновационная стратегия, 2012 г., ISBN 1469780445 , стр. 49
Жан-Мари Дрю, Прорыв: опрокидывание условностей и встряска рынка, John Wiley & Sons, 1 996
Джозеф Л. Бауэр и Клейтон М. Кристенсен, «Прорывные технологии: ловля волны», Harvard Business Review, 1997 г.
Клейтон М. Кристенсен, Дилемма инноватора: когда новые технологии приводят к краху великих фирм, Harvard Business School Press, 1997 г.
Жан-Мари Дрю, За пределами разрушения: изменение правил рынка, John Wiley & Sons, 2002 г.
Жан-Мари Дрю, «Пути к новому: 15 путей к прорывным инновациям», John Wiley & Sons, 2017 г.

[Nouvel_OBS_JMD-1] Перейти обратно: ^а ^б Понятие «Разрыв» объяснил его создатель , l’Obs, 24 января 2016 г.

[2] [«Прорыв»], The Wall Street Journal , 5 января 1992 г.

[3] ["Разрыв"], Frankfurter Allgemeine, 5 января 1992 г.

[4] ['Разрушение'], Le Figaro, 5 января 1992 г.

[5] Контраргумент к определению истинного прорыва , данному Клейтоном Кристенсеном, Forbes, 17 декабря 2015 г.

[6] Спеннер, Forbes, «Почему вы должны создавать проблемы для своего клиента», 12 сентября 2012 г.

[7] Бэйлис, Fast Company - Создайте: «Какой у вас маркетинговый план 4G - перерыв или сбой?»

[8] Макдермотт, AdAge, «Мобильная реклама более разрушительна, чем телевизионные ролики», 12 декабря 2012 г.

[9] ЖАН-МАРИ ДРЮ О ПОЧЕМУ РАЗРУШЕНИЕ НЕ РАЗРУШЕНИЕ , AdAge, 12 сентября 2016 г.

[10] Крессе, Стирология, май 2013 г.

[11] [Дрю, Жан-Мари, Прорыв: опрокидывание условностей и встряска рынка], Wiley & Sons, 1997, стр. 62

[12] Ласкер, Adweek, «Переосмысление понятия «подрывной»», 26 апреля 2010 г.

[13] Уолдман, «Творческий прорыв», 2010 г.

[14] Рашид, доктор философии, Инновационная стратегия, 2012 г., ISBN 1469780445 , стр. 49

[15] Корнуолл, Предпринимательский разум, май 2013 г.

[16] Тербер, доктор философии, НЕ изобретайте кнуты для багги: создайте, изобретайте заново, позиционируйте, разрушайте, 2012, ISBN 978-098-3342434

[17] Кристенсен и Innosight, Forbes.com, «Десятилетие перемен», 31 августа 2007 г.

[18] Disruption, динамическая методология, ориентированная на создание. Архивировано 18 июня 2018 г., на Wayback Machine , Innovationweek.

[19] Прорыв: метод, который набирает обороты, или как подрыв может стать инновационной стратегией? Архивировано 20 января 2018 г. в Wayback Machine , les Echos, 7 ноября 2016 г.

[20] Жан-Мари Дрю, [Прорыв: изменение условностей и встряхивание рынка], John Wiley & Sons, 1996

[21] Жан-Мари Дрю, [Как разрушения принесли порядок], Пэлгрейв Макмиллан, 2007 г.

[22] Освоение искусства разрушения , Fortune, 30 января 2006 г.

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]

[10]

[11]

[12]

[13]

[14]

[15]

[16]

[17]

[18]

[19]

[20]

[21]

[22]