Стратегии маркетинговой войны

Стратегии маркетинговой войны представляют собой тип стратегии , используемый в коммерции и маркетинге , который пытается провести параллели между бизнесом и войной , а затем применяет принципы военной стратегии к бизнес- ситуациям, при этом конкурирующие фирмы рассматриваются как аналоги сторон в военном конфликте, и доля рынка рассматривается как аналог спорной территории. Этот взгляд на маркетинг утверждает, что на зрелых, медленно развивающихся рынках, где реальный рост ВВП отрицательный или низкий, торговля действует как игра с нулевой суммой . Выигрыш одного участника возможен только за счет другого участника. Успех зависит от борьбы с конкурентами за долю рынка.

Использование стратегий маркетинговой войны.

Стратегия — это организованное размещение ресурсов для достижения конкретных целей, что-то общее между бизнесом и войной. В 1980-х годах бизнес-стратеги осознали, что существует обширная база знаний, насчитывающая тысячи лет, которую они едва изучили. За руководством они обратились к военной стратегии. по военной стратегии, Книги такие как «Искусство войны» Сунь Цзы , «О войне » фон Клаузевица и «Маленькая красная книга» Мао Цзэдуна , стали бизнес-классикой.

От Сунь Цзы они узнали тактическую сторону военной стратегии и конкретные тактические предписания. По поводу того, что бизнес-стратеги называют « преимуществом первопроходца », Сунь Цзы сказал: «Как правило, тот, кто первым выходит на поле битвы и ожидает врага, чувствует себя спокойно; тот, кто выходит на сцену позже и бросается в бой, чувствует себя спокойно». устал». От фон Клаузевица они узнали о динамичной и непредсказуемой природе военной стратегии. Клаузевиц считал, что в ситуации хаоса и неразберихи стратегия должна основываться на гибких принципах. Стратегия исходит не из формул или правил взаимодействия, а из адаптации к тому, что он назвал « трениями » (поминутные события). От Мао Цзэдуна они научились принципам партизанской войны.

Первыми крупными сторонниками теорий маркетинговой войны был Филип Котлер. и Дж. Б. Куинн . В одном из первых описаний военной стратегии бизнеса Куинн утверждает, что эффективная стратегия: «сначала исследует и отступает, чтобы определить сильные стороны оппонентов, вынуждает оппонентов расширить свои обязательства, затем концентрирует ресурсы, атакует явное уязвимое место, подавляет выбранный сегмент рынка, создает создать плацдарм на этом рынке, а затем перегруппироваться и расшириться с этой базы, чтобы доминировать в более широкой области».

Основными книгами по маркетинговой войне были

• Военные деловые игры , Барри Джеймс , 1985 г.
• Маркетинговая война , Эл Райс и Джек Траут , 1986 г.
• Секреты лидерства Аттилы Гунна , Уэсс Робертс , 1987 г.

На рубеже веков стратегии маркетинговой войны вышли из моды. Чувствовалось, что они ограничивают. Было много ситуаций, в которых неконфронтационные подходы были более уместными. Стратегия Дельфина была разработана в середине 1990-х годов, чтобы дать указания относительно того, когда использовать агрессивные стратегии , а когда — пассивные. Сегодня большинство бизнес-стратегов подчеркивают, что значительная синергия и конкурентные преимущества могут быть получены в результате сотрудничества, партнерства и сотрудничества. Они подчеркивают, как разделить рынок и как его вырастить. Таковы превратности бизнес-теорий. Наконец, недавним вкладом в понимание и использование стратегий маркетинговой войны стала визуальная бизнес-военная игра, предложенная С. Горией.

Стратегии маркетинговой войны

• Стратегии наступательной маркетинговой войны . Они используются для обеспечения конкурентных преимуществ ; Обычно нападкам подвергаются лидеры рынка, занявшие второе место или борющиеся конкуренты.
• Стратегии защитной маркетинговой войны . Они используются для защиты конкурентных преимуществ; уменьшить риск нападения, уменьшить последствия атак, укрепить позиции.
• Стратегии фланговой маркетинговой войны . Они действуют в областях, маловажных для конкурента.
• Стратегии партизанской маркетинговой войны : атакуйте, отступайте, прячьтесь, затем делайте это снова и снова, пока конкурент не перейдет на другие рынки.
• Позиционная защита . Это стратегия, которая использует свою текущую позицию против атакующей оппозиции. В контексте бизнеса эта стратегия обычно применяется, когда компания имеет доминирующую долю на рынке, обычно в монополизированной и контролируемой отрасли. Маркетинг с использованием этого типа стратегии можно идентифицировать по барьерам входа. Именно здесь компания укрепила свои позиции, имея ключевые позиции в сегменте маркетинга, фирменном стиле или узнаваемости продукта. Они могут применять эти области путем увеличения капитала бренда или повторных покупок, что также известно как стратегии лояльности клиентов (Шейн, Миллиган, 2012). . Например, Starbucks как гигант кафе продвигал бесплатное соединение Wi-Fi, чтобы защитить свою долю рынка от конкурентов, которые первыми применили эту концепцию (Джейми, Бернс, 2013).
• Мобильная оборона . Путем перемещения ресурсов и создания новых стратегий и тактик намеченная цель состоит в том, чтобы создать движущуюся цель, которую противнику будет трудно атаковать. Это также дает возможность обороне отразить любые атаки, которые готовит оппозиция. Интерпретация в бизнесе, объясненная Шейном Миллиганом, заключается в том, что предприятия представляют новые продукты, продукты-заменители, модифицируют существующие продукты и меняют позиционирование продуктов, а также меняют маркетинговые сегменты, целевые рынки или меняют фокус продвижения. Этот тип защитной стратегии, скорее всего, используется предпринимательскими компаниями с сильными маркетинговыми исследованиями и маркетинговыми навыками, а также способностью постоянно развивать свою линейку продуктов (Шейн Миллиган, 2012).
• Фланговая позиция . Перераспределите свои ресурсы, чтобы предотвратить любые фланговые атаки. С точки зрения бизнеса это разработка новых продуктов в занимаемом вами сегменте маркетинга. Расширяя ресурсы, бизнес может укрепить свое влияние в сегменте, находящемся под угрозой (Шейн Миллиган, 2012). Например, Absolut Vodka нашла маркетинговый сегмент, который был сдан в аренду. При этом они смогли захватить этот рынок, повысив цены за счет продвижения водки премиум-класса, что поставило перед ними задачу Smirnoff в области, на которую они не выделяли ресурсы. Это известно как фланговый маркетинг. По сравнению со стратегией фланговой позиции это была успешная атака на оппозицию (Джейми Бернс, 2013).
• Контратака . Первоначально это предполагает контратаку противника, который напал на вас. В деловом контексте именно здесь осуществляется контратака на самое слабое место оппозиции (Шейн Миллиган, 2012). Упреждающая атака на любой бизнес должна иметь некую ответную реакцию: это может быть выход конкурентов на свою территорию продаж, снижение цен, рекламная кампания или улучшение продукта. Столкнувшись с этими признаками конкуренции, вариантами могут быть фронтальное размещение ресурсов путем стратегической разработки новых продуктов или улучшения продуктов. Другой вариант - найти самое слабое место оппозиции, которым с военной точки зрения будет нападение на основную территорию соревнований. Например, Central DuPage, пригородная больница, расположенная в Чикаго, подверглась вторжению конкурентов. Центры первичной и неотложной помощи переехали в пригородные районы, и с ростом населения это стало возможностью не только для Центральной больницы DuPage, но и для ее конкурентов. Чтобы местной больнице сохранить свою долю на рынке, ей пришлось построить новые врачебные кабинеты, расположенные в недостаточно обслуживаемых районах. Это было встречное нарушение, поскольку они изменили свое положение и смогли принимать пациентов через недавно выделенные кабинеты, откуда врачи могли направлять своих пациентов в Центральную больницу ДюПейдж. (Нареш, К. Малхотра. 1988).
• Лобовая атака . Эта стратегия специально разработана для того, чтобы поразить противника лобовой атакой. Это также означает использование значительного количества ресурсов и финансовых обязательств при борьбе с конкурентом с помощью этой стратегии. От маркетинга до производственного процесса — все элементы активируются при запуске такого абразивного шага. Рекламные кампании и новые продукты обычно усиливаются, чтобы выдержать конкуренцию там, где они наиболее сильны; это делается для того, чтобы ослабить их долю на рынке и прибыль за счет исключения их ведущих продуктов и влияния на целевую аудиторию, чтобы она переоценила свою лояльность к бренду или продукту. Такие стратегии встречаются редко, так как этот процесс довольно дорогой и трудоемкий; это также предприятие с высоким риском, если соперник проводит сильную контрнаступательную атаку, которая может оставить атакующего противника открытым для контрударов. Учитывая, что ресурсы уже исчерпаны, эта стратегия не для слабонервных. Шейн Миллиган объясняет, что этот тип стратегии используется только тогда, когда рыночное пространство однородно, капитал бренда низок, лояльность клиентов низкая, продукты плохо дифференцированы, у конкурента относительно мало ресурсов или у злоумышленника более сильные ресурсы. (Shayne Milligan. 2013). Например, в 2011 году американский торговый гигант Target вышел на канадский рынок с финансовыми инвестициями, превышающими 4,4 миллиарда долларов. Часть этих первоначальных инвестиций была направлена ​​на покупку 220 ранее приобретенных магазинов Zellers, местного канадского магната в области мерчандайзинга. Поскольку на реконструкцию каждого магазина было потрачено почти 10 миллионов, а также наем 150–200 сотрудников на каждый магазин, финансовый прогноз для Target Corporation оценивался примерно в 6 миллиардов в год к 2017 году. Это так, поскольку в первый год Target на канадском розничном рынке не удалось достичь каких-либо реалистичных финансовых целей. Несмотря на то, что успех магазинов Target в США все еще был в силе, недооцененное планирование выхода на канадский рынок было вызвано непредвиденными экономическими переменными, а также лояльностью канадцев к магазинам, также принадлежащим американским материнским компаниям Wal-Mart и Costco и т. д. Такая конкуренция имела поставила Target Corporation в положение, рискующее получить больше убытков, чем прибыли, что также повлияет на их магазины в США. Борьба с Wal-Mart и другими зарубежными и внутренними конкурентами оказалась неудачной, но Target продолжает двигаться к доминированию на некоторой части канадского розничного рынка. (2015).
• Стратегия охвата или стратегия окружения . Эта стратегия используется более широко, поскольку она фокусируется на тонких наступательных атаках. В таких случаях внедрение продуктов, аналогичных продуктам конкурента, направлено на высвобождение рыночной доли продуктовой линейки противника. Если все сделано правильно, такая стратегия позволит избежать полномасштабного лобового нападения. Целью является поиск ниш в маркетинговом пространстве, а не создание продуктов, которые напрямую конкурируют с конкурентами. Это скорее косвенное нападение на долю рынка оппозиции. Шейн Миллиган предлагает использовать эту стратегию, когда рынок слабо сегментирован, некоторые сегменты свободны от более крупных конкурентов, у злоумышленника есть сильные ресурсы для разработки продукта, у злоумышленника достаточно ресурсов для одновременной работы в нескольких сегментах и ​​у злоумышленника есть децентрализованная организационная структура ( Шейн Миллиган, 2013). Например, Republic Health Corporation, сеть медицинских центров, расположенных в Далласе, разработала рекламную кампанию под названием «Step Lively». Это было специально включено, чтобы сосредоточиться на ценообразовании, форме продукта, стимулировании продаж и рекламе. Стратегия заключалась в создании стимулов посредством скидок на осмотр стоп и бесплатного домашнего питания после госпитализации, а также покупки подарочных карт на новую обувь. Они сосредоточили свое внимание на одной области за раз, конкурируя с конкурентами, одновременно направляя конкретные методы лечения пациентов в одну больницу в каждой области (Naresh K, Malhotra. 1988).
• Стратегия чехарды . Обход является менее косвенной стратегией по сравнению с альтернативными вариантами. С точки зрения бизнеса этого можно достичь за счет технологических достижений или создания новых сегментов, которые еще не развиты (Нареш К., Малхотра, 1988).
• Партизанская деятельность . Используемые партизанские стратегии обычно состоят из небольших поэтапных атак с использованием нетрадиционных методов против более крупной оппозиции. В деловом контексте это чаще всего может использоваться небольшими фирмами в условиях более крупной конкуренции. Это тактически созданные формы коммуникации между влиянием потребителей и более крупных конкурентов, специально нацеленные на сегмент рынка, на который сильно влияет конкурирующая оппозиция. Это могут быть короткие атаки посредством снижения цен, сдерживания поставок, рейдов или рекламных акций, даже судебных исков против конкуренции или негативной рекламы. Но этот тип стратегии должен включать в себя некоторую тактику отстранения, поскольку полномасштабное конфронтационное нападение может иметь катастрофические последствия для небольшой фирмы (Naresh K, Malhotra. 1988). Например, в 2005 году телекоммуникационная компания, базирующаяся в Румынии, вышла на уже развивающийся рынок мобильных телефонов. Они сделали это, приобретя и без того неудачную фирму, но проведя ребрендинг компании и используя уже созданные сети. Два конкурирующих конкурента в то время полностью контролировали телекоммуникационный сектор Румынии. Чтобы меньшая фирма могла конкурировать, ей пришлось прибегнуть к двум тактикам маркетинговой войны: фланговым атакам и партизанской стратегии. Им удалось проникнуть в два сегмента: предоплату и постоплату. Не ведя в то время конкуренцию в более интенсивно эксплуатируемых сегментах отрасли, они смогли найти область, которая была менее продуктивной для более крупных телекоммуникационных провайдеров. Небольшая фирма смогла увеличить покрытие своей сети с 95% до 82%, сделав мобильные телефоны более доступными и доступными для своей клиентской базы, изначально ориентированной на молодую аудиторию. Это было неожиданностью для двух крупных телекоммуникационных провайдеров, хотя они по-прежнему контролировали большую часть телекоммуникационной отрасли, но небольшая фирма смогла за короткий период времени стать конкурентом среднего размера. (Б, Г, Чернат. Г, Л, Константин. А, Чичиудин. 2008).

Компании обычно используют множество стратегий одновременно: некоторые оборонительные, некоторые наступательные и всегда сдерживающие. Согласно деловой литературе того периода, наступательные стратегии были важнее оборонительных. При необходимости использовались оборонительные стратегии, но была необходима и наступательная стратегия. Только за счет наступательных стратегий можно было добиться успеха на рынке. В лучшем случае защитные стратегии могут спасти вас от слишком сильного отставания.

В литературе по маркетинговой войне также изучались лидерство и мотивация, сбор разведывательной информации, виды маркетингового оружия, логистика и коммуникации.

См. также

• маркетинг
• стратегическое управление
• маркетинговые стратегии
• стратегическое планирование
• стратегии партизанского маркетинга
• Законы и бизнес Ланчестера
• Деловые военные игры
• Мегамаркетинг