Категорийный менеджмент

Категорийный менеджмент — это концепция розничной торговли и закупок , в которой ассортимент продуктов, приобретаемых коммерческой организацией или продаваемых розничным продавцом, разбивается на отдельные группы аналогичных или связанных продуктов. Эти группы известны как категории продуктов (примерами продуктовых категорий могут быть: рыбные консервы, стиральный порошок, зубные пасты). Это систематический, дисциплинированный подход к управлению категорией продукта как стратегической бизнес-единицей . ^[1] Фраза «категорийный менеджмент» была придумана Брайаном Ф. Харрисом . ^{[н/д 1]}

Категорийный менеджмент в розничной торговле.

Каждая категория рассматривается как отдельный «мини-бизнес» (бизнес-единица) со своим собственным набором по обороту и/или рентабельности целей и стратегий . Внедрение категорийного менеджмента в бизнесе имеет тенденцию изменять отношения между розничным торговцем и поставщиком : вместо традиционных враждебных отношений отношения переходят в отношения сотрудничества с обменом информацией, обменом данными и совместным построением бизнеса.

В центре внимания всех переговоров с поставщиками – влияние на оборот категории в целом, а не только на продажи отдельных продуктов. Ожидается, что во многих случаях поставщики обязаны предлагать новые продукты, новую планограмму или рекламную деятельность только в том случае, если ожидается, что это окажет благотворное влияние на оборот или прибыль всей категории и принесет пользу покупателям этой категории. .

Эта концепция зародилась в продуктовой розничной торговле (массовый мерчендайзинг) и с тех пор распространилась на другие секторы розничной торговли, такие как DIY , Cash and Carry , аптека и книжная розничная торговля. ^[2]

Определение категорийного менеджмента (розничная торговля)

Понятие категории ответственности направлено на определение того, выполняет ли бизнес не только свои экономические обязанности, но также свои юридические, этические и дискреционные обязанности. Категорийному менеджменту не хватает единого определения, что приводит к некоторой двусмысленности даже среди профессионалов отрасли относительно его точной функции. Три сравнительных основных определения заключаются в следующем:

«Управление категориями — это процесс, который включает в себя управление категориями продуктов как бизнес-единицами и их настройку [от магазина к магазину] для удовлетворения потребностей клиентов». (Нильсен) ^[3]

«Стратегическое управление товарными группами через торговое партнерство, направленное на максимизацию продаж и прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей и покупателей» (Институт распределения продуктов питания) ^[4]

«…маркетинговая стратегия, в которой вся линейка продуктов (а не отдельные продукты или бренды) управляется как стратегическая бизнес-единица (SBU)». (Бизнес-словарь) ^[5]

Определение Нильсена, опубликованное в 1992 году, было провидческим для своего времени, поскольку индивидуализация товарных предложений для каждого магазина сложна с точки зрения логистики и в настоящее время не считается необходимой частью категорийного менеджмента; эта концепция теперь называется микромаркетингом . Тем не менее, большинство продуктовых ритейлеров сегментируют магазины хотя бы по размеру и соответствующим образом подбирают ассортимент товаров. Wal*Mart , реализованный в Северной Америке, является одним из немногих примеров, когда товарные предложения адаптированы к конкретному магазину. «Магазин сообщества» ^[6]

Обоснование категорийного менеджмента

Одной из ключевых причин введения категорийного менеджмента было желание ритейлеров, чтобы поставщики увеличивали ценность их (т.е. бизнеса ритейлера), а не только собственного бизнеса поставщика. Например, в категории, содержащей бренды A и B, может возникнуть ситуация, что каждый раз, когда бренд A продвигает свою продукцию, продажи бренда B будут падать на величину, на которую увеличится бренд A, в результате чего чистая прибыль для компании не будет получена. розничный торговец. Введение категорийного менеджмента наложило условие, что все предпринимаемые действия, такие как новые рекламные акции , новые продукты, обновленные планограммы /схемы, понимание покупателей и потребителей, а также внедрение в точках продаж рекламы и т. д., приносят пользу розничному торговцу и покупатель в магазине.

Вторая причина заключалась в осознании того, что из переговоров о ценах можно получить лишь ограниченную сумму прибыли и что большую прибыль можно получить за счет увеличения общего уровня продаж.

Третья причина заключалась в том, что сотрудничество с поставщиком означало, что поставщик мог воспользоваться его опытом работы на рынке, а также то, что значительная часть рабочей нагрузки по разработке категории могла быть делегирована поставщику. ^[7]

Определение категории

Определение «категории», используемое Нильсеном в качестве базового определения во всей отрасли, заключается в том, что продукты должны удовлетворять схожие потребительские потребности или что продукты должны быть взаимосвязанными или взаимозаменяемыми. ^[8] Определение Нильсена также включает положение о том, что продукты, помещенные вместе в одну и ту же категорию, должны быть логистически управляемыми в магазине (например, могут возникнуть проблемы при объединении продуктов комнатной температуры и охлажденных продуктов в одной категории, даже если первые два условия соблюдены). .

Однако это определение не объясняет, как этот процесс часто работает в практических ситуациях розничной торговли, где демографические или маркетинговые соображения имеют приоритет.

Следующим шагом категорийного менеджмента является понимание механизма принятия решения покупателем о покупках данной категории. Процесс принятия решений обычно анализируется путем наблюдения за покупателями непосредственно в магазине и путем прямого опроса. Результат записывается в Дереве принятия решений клиента (CDT). ^[9]

8-шаговый процесс категорийного менеджмента (розничная торговля)

Стандартной отраслевой моделью категорийного менеджмента в розничной торговле является 8-шаговый процесс или 8-шаговый цикл, разработанный Partnering Group. ^[10] Восемь шагов показаны на диаграмме рядом; они есть :

Определите категорию (т. е. какие продукты включены/исключены).
Определите роль категории внутри ритейлера.
Оцените текущую производительность.
Установите цели и задачи для категории.
Разработайте общую стратегию.
Разработайте конкретную тактику.
Выполнение.
Восьмой шаг — это обзор, который возвращает нас к шагу 1.

8-шаговый процесс, хотя и был очень всеобъемлющим и тщательным, подвергался критике за то, что он слишком громоздкий и отнимает много времени в современной быстро меняющейся среде продаж; в одном опросе только 9% компаний-поставщиков заявили, что использовали полный восьмиэтапный процесс. ^[11] Текущая отраслевая тенденция заключается в том, что компании-поставщики используют стандартный процесс в качестве основы для разработки своих собственных, более оптимизированных процессов, адаптированных к их конкретным продуктам. ^[12]

Компания Nielsen, занимающаяся исследованием рынка, использует аналогичный процесс, основанный всего на 5 шагах: анализ категории, таргетинг на потребителей, планирование мерчандайзинга, реализация стратегии, оценка результатов. ^{[ нужна ссылка ]}

Капитаны категорий

Обычно розничный торговец назначает конкретного поставщика в категории капитаном категории. Ожидается, что капитан категории будет иметь самый тесный и регулярный контакт с ритейлером, а также будет инвестировать время, усилия и часто финансовые активы в стратегическое развитие категории внутри ритейлера. В свою очередь, поставщик получит более влиятельный голос в глазах розничного продавца. Капитаном категории часто является поставщик с наибольшим оборотом в категории. Традиционно должность капитана категории отдается поставщику бренда , но в последнее время эта роль также досталась особенно активным поставщикам частных торговых марок . ^[13]
Для эффективного выполнения работы поставщику может быть предоставлен доступ к большему количеству данных для обмена, например, больший доступ к внутренней базе данных продаж, такой как Walmart Retail Link компании .

В Великобритании судья по продовольственному кодексу в 2015–2016 годах установила в ходе своего расследования в отношении Tesco plc , что некоторые поставщики платили «крупные суммы денег в обмен на звание капитана категории или участие в пересмотре цен». Она обнаружила некоторые доказательства выгод, которые поставщики получают от этих соглашений, но также выразила обеспокоенность, требующую дальнейшего изучения, относительно того, не обходят ли эти платежи цель продовольственного кодекса. ^[14]

Обеспокоенность правительства по поводу категорийного менеджмента

Многие правительства рассматривают расширение сотрудничества между поставщиками и розничными торговцами как потенциальный источник нарушений антимонопольного законодательства , таких как сговор цен . Например, Комиссия по конкуренции Великобритании ^[15] подняли свои вопросы об искажениях рынка в принципе. Они также приняли меры по установлению цен на молоко в Великобритании. ^[16]

Измененное управление категориями

Для производственных отраслей, основанных на MRP , преобладающая методология экономии затрат при категорийном менеджменте (CM) предполагает интеграцию рыночной информации с использованием заемных средств (для данной категории продуктов или услуг). В отраслях, где эксплуатация и сохранение активов имеют большее значение для процесса закупок, чем производство продукции – например, в среде MRO – очевидные выгоды все же могут быть достигнуты с помощью управления категориями, но лучше всего к этому подходить с некоторой корректировкой обычных процессов анализа CM. и разработка стратегии. Первой задачей становится внедрение аналитических процессов и факторов создания стоимости, которые в значительной степени присущи миру MRP, таким образом, чтобы это имело смысл для среды MRO. Вторая (и не менее важная) задача состоит в том, чтобы избежать ловушки, в которой процессы CM воспринимаются как более важные, чем их результат – сценарий, который может привести к значительной аналитической задержке и даже полному параличу процесса. Прекрасным примером среды MRO, требующей адаптации к классическому категорийному менеджменту, является производство атомной энергии в Соединенных Штатах, где скорректированный подход к категорийному менеджменту получил название «MCM», что означает «Категорийный менеджмент на основе MRO» или «Модифицированный категорийный менеджмент». Производство электроэнергии не только олицетворяет среду, основанную на техническом обслуживании и ремонте, но и источник ядерной энергии добавляет множество аспектов сложности поставок и закупок, включая соблюдение федеральных и государственных нормативных требований, соответствие стандартам атомной промышленности, уникальную для ядерной отрасли разработку систем и компонентов, а также тщательно проверяемую (и очень маленькая) база снабжения, среди прочего. Ввиду характера и количества дискретных характеристик, присущих производству ядерной энергии, можно легко утверждать, что производство ядерной энергии само по себе должно быть отдельной категорией закупок в рамках проекта управления категориями. Фундаментальное изменение между классическим подходом категорийного управления и ядерным подходом MCM заключается в переходе от стратегий закупок, ориентированных на использование заемных средств, к стратегиям закупок, охватывающим факторы ядерной стоимости, технологические инновации, управление рисками и стратегические источники поставок. ^{[ нужна ссылка ]}

См. также

Примечания

^ Прадхам, Свапна (2007). Управление розничной торговлей 2Е . Компании МакГроу Хилл. стр. 226–228. ISBN 978-0-07-062020-9 .

Ссылки

^ «Отраслевые ресурсы: Глоссарий» . Nacsonline.com. Архивировано из оригинала 29 мая 2012 г. Проверено 17 августа 2012 г.
^ Категорийный менеджмент в книжной розничной торговле
^ Категорийный менеджмент Nielsen - позиционирование вашей организации для победы, стр. 9
^ Определение IGD. Архивировано 11 февраля 2009 г. на Wayback Machine.
^ Определение бизнес-словаря, заархивировано 19 сентября 2020 г. на Wayback Machine.
^ Магазин сообщества. Архивировано 12 февраля 2009 г. в Wayback Machine.
^ Обоснование категорийного менеджмента. Архивировано 6 марта 2008 г. в Wayback Machine.
^ Определение Nielsen категории. Архивная копия.
^ «Что такое категорийный менеджмент» . QuantRetail.com .
^ 8-шаговый процесс категорийного менеджмента. Архивировано 11 февраля 2009 г. на Wayback Machine.
^ 9% компаний-поставщиков признаются в 8-этапном процессе. Архивировано 11 февраля 2009 г. на Wayback Machine.
^ Структурирование вашей маркетинговой структуры для успешной многоканальной кампании.
^ Роль капитана категории. Архивировано 6 марта 2008 г. в Wayback Machine.
↑ Судья по продовольственному кодексу, Расследование в отношении Tesco plc , опубликовано 26 января 2016 г.
^ «Конкурсная комиссия» . Архивировано из оригинала 27 мая 2014 г. Проверено 26 июня 2021 г.
^ Фиксация цен на молоко

[n/a-2] Прадхам, Свапна (2007). Управление розничной торговлей 2Е . Компании МакГроу Хилл. стр. 226–228. ISBN 978-0-07-062020-9 .

[1] «Отраслевые ресурсы: Глоссарий» . Nacsonline.com. Архивировано из оригинала 29 мая 2012 г. Проверено 17 августа 2012 г.

[Books-3] Категорийный менеджмент в книжной розничной торговле

[Nielsen-4] Категорийный менеджмент Nielsen - позиционирование вашей организации для победы, стр. 9

[IGD-5] Определение IGD. Архивировано 11 февраля 2009 г. на Wayback Machine.

[Dictionary-6] Определение бизнес-словаря, заархивировано 19 сентября 2020 г. на Wayback Machine.

[Community-7] Магазин сообщества. Архивировано 12 февраля 2009 г. в Wayback Machine.

[Rationale-8] Обоснование категорийного менеджмента. Архивировано 6 марта 2008 г. в Wayback Machine.

[Category-9] Определение Nielsen категории. Архивная копия.

[10] «Что такое категорийный менеджмент» . QuantRetail.com .

[Cycle-11] 8-шаговый процесс категорийного менеджмента. Архивировано 11 февраля 2009 г. на Wayback Machine.

[Unwieldy-12] 9% компаний-поставщиков признаются в 8-этапном процессе. Архивировано 11 февраля 2009 г. на Wayback Machine.

[Streamlined-13] Структурирование вашей маркетинговой структуры для успешной многоканальной кампании.

[Captain-14] Роль капитана категории. Архивировано 6 марта 2008 г. в Wayback Machine.

[15] Судья по продовольственному кодексу, Расследование в отношении Tesco plc , опубликовано 26 января 2016 г.

[Competition-16] «Конкурсная комиссия» . Архивировано из оригинала 27 мая 2014 г. Проверено 26 июня 2021 г.

[Milk-17] Фиксация цен на молоко

[1]

[н/д 1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]

[10]

[11]

[12]

[13]

[14]

[15]

[16]