Классификация товаров и услуг SEC

Экономисты и маркетологи используют классификацию товаров и услуг «Поиск, опыт, доверие» (SEC) , которая основана на легкости или сложности, с которой потребители могут оценить или получить информацию. Сегодня большинство экономистов и маркетологов рассматривают три класса товаров как континуум. Архетипическими товарами являются: ^[1]^[2]^[3]^[4]

Поисковые товары : товары с атрибутами, которые можно оценить до покупки или потребления. Потребители полагаются на предыдущий опыт, непосредственный осмотр продукта и другие действия по поиску информации, чтобы найти информацию, которая поможет в процессе оценки. Большинство товаров попадают в категорию поисковых товаров (например, одежда, канцелярские товары, товары для дома).
Опытные товары : те, которые можно точно оценить только после того, как продукт был куплен и испытан. Многие персональные услуги попадают в эту категорию (например, ресторан, парикмахерская, салон красоты, тематический парк, путешествия, отдых).
Товары Credence : товары, которые трудно или невозможно оценить даже после того, как произошло потребление. Трудности с оценкой могут возникнуть из-за того, что потребителю не хватает знаний или технического опыта для реалистичной оценки или, альтернативно, потому, что стоимость получения информации может перевесить ценность доступной информации. Многие профессиональные услуги попадают в эту категорию (например, бухгалтерские, юридические услуги, медицинская диагностика/лечение, косметическая хирургия).

Поиск хороший

Поисковый товар — это продукт или услуга, функции и характеристики которых легко оценить перед покупкой. В различении, первоначально предложенном Филипом Нельсоном , товар поиска противопоставляется благу опыта .

Поисковые товары более подвержены замещению и ценовой конкуренции , поскольку потребители могут легко проверить цену товара и альтернатив в других торговых точках и убедиться в сопоставимости товаров. Брендинг и подробные спецификации продукта превращают продукт из товара, вызывающего впечатления, в товар для поиска.

Опыт хороший

Впечатляющий товар — это продукт или услуга, характеристики продукта, такие как качество или цена, которые трудно наблюдать заранее, но эти характеристики можно определить при потреблении. Первоначально эта концепция принадлежит Филипу Нельсону , который противопоставил товар, полученный на основе опыта, и товар, полученный при поиске .

Опытные товары создают трудности для потребителей при правильном выборе потребительского выбора. В сферах обслуживания, таких как здравоохранение , они вознаграждают репутацию и создают инерцию. Опытные товары обычно имеют более низкую ценовую эластичность, чем поисковые товары, поскольку потребители опасаются, что более низкие цены могут быть вызваны ненаблюдаемыми проблемами или проблемами качества.

Криденс хорошо

Товар , вызывающий доверие (или товар, полученный после опыта ) — это товар которого , полезность потребителю трудно или невозможно определить. В отличие от товаров опыта , прирост полезности или потерю доверия к товарам также трудно измерить после потребления. Продавец товара знает о полезности товара, создавая ситуацию асимметричной информации . Примеры товаров доверия включают в себя;

Витаминные добавки
Образование
Ремонт автомобилей
Многие формы медицинского лечения
Услуги по техническому обслуживанию дома, такие как сантехника и электричество
Транзакционные юридические услуги

Психология

Товары Credence могут демонстрировать прямую (а не обратную) зависимость между ценой и спросом — подобно товарам Веблена , когда цена является единственным возможным показателем качества. Потребитель может избегать самых дешевых продуктов, чтобы избежать подозрений в мошенничестве и низком качестве. ^[5] Таким образом, посетитель ресторана может отказаться от самого дешевого вина в меню, а вместо этого купить что-то немного дороже. Однако даже выпив его, покупатель не может оценить его относительную ценность по сравнению со всеми винами, которые он не пробовал (если только он не является винным экспертом).

Этот образ действий — покупка второго подешевле варианта — наблюдается ресторатором, который может манипулировать ценами в меню, чтобы максимизировать свою прибыль, т. е. гарантировать, что второе самое дешевое вино на самом деле будет наименее затратным для ресторана. Другим практическим применением этого принципа может быть то, что конкурирующие претенденты на работу не будут предлагать слишком низкую заработную плату, когда об этом просят, чтобы работодатель не подумал, что работнику есть что скрывать или он не имеет необходимой квалификации для этой работы.

На нерегулируемом рынке цены на товары, вызывающие доверие, имеют тенденцию сближаться, т.е. одна и та же фиксированная ставка за товары высокой и низкой стоимости взимается . Причина в том, что поставщики товаров, вызывающих доверие, склонны завышать цены на товары с низкой стоимостью, поскольку покупатели не знают о низкой стоимости, в то время как конкурентное давление вынуждает снижать цену на товары с высокой стоимостью. ^[6]

Другая причина конвергенции цен заключается в том, что покупатели осознают возможность завышения цен и компенсируют это, отдавая предпочтение более дорогим товарам более дешевым. Например, клиент может потребовать полную замену сломанной детали автомобиля на новую, независимо от того, мал или велик ущерб (о чем клиент не знает). В этом случае новая деталь является «доказательством» того, что с клиента не была завышена цена. ^[6]

Исследование 2020 года, посвященное товарам доверия в медицинском секторе, также показало связь между социально-экономическими стандартами (SES) и вероятностью чрезмерного лечения в стоматологической отрасли. Результаты показали, что, изображая более высокий СЭС, практикующие врачи с меньшей вероятностью будут предлагать более инвазивное и дорогостоящее лечение. Это противоречит интуиции, поскольку более богатые люди с большей вероятностью столкнутся с завышенной оплатой по сравнению с людьми с более низким SES. ^[7]

Недавние исследования показывают, что принятие решений потребителями варьируется в зависимости от услуг поиска, опыта и доверия. Потребители тратят больше времени на поиск информации о службах доверия и меньше всего времени на покупку поисковых услуг. ^[8]

Ссылки

^ Форд, Г.Т., Смит, Д.Б. и Свази, Дж.Л. Эмпирический тест структуры атрибутов поиска, опыта и доверия в достижениях в области потребительских исследований, Vol. 15, Майкл Дж. Хьюстон (ред.), Прово, Юта: Ассоциация исследований потребителей, стр. 239–244.
^ Митра К., Рейсс М.К. и Капелла Л.М., «Исследование предполагаемого риска, поиска информации и поведенческих намерений в сфере поиска, опыта и услуг доверия», Journal of Services Marketing, Vol. 13, №: 3, 1999, стр. 208-228.
^ Бенц, Мен-Андри, Стратегии на рынках товаров опыта и доверия [электронная книга], Springer, 2007 г. ISBN 978-3-8350-9580-9 — особенно см. главу 1 «Товары опыта и доверия: введение» — стр. 1–5.
^ Харш В. Верма, Маркетинг услуг: текст и примеры, 2-е изд., Индия, Дорлинг-Киндерли, 2012, стр. 261-264.
^ Винанд Эмонс (1 июня 1996 г.). «Credence Goods и эксперты по мошенничеству». Экономический журнал RAND .
^ Jump up to: ^а ^б «Пила, ковбои и мошенники». Экономист . Том. 378, нет. 8473. 15 апреля 2006 г. п. 78.
^ Готшалк, Феликс (28 февраля 2020 г.). «Медицинские услуги как товар доверия: полевой эксперимент». Экономический журнал . 130 (629): 1346. doi : 10.1093/ej/ueaa024 .
^ Уткарш, Уткарш; Санджай, Медхави (2015). «Информационно-поисковое поведение потребителей услуг: обзор и будущие направления». Маркетинговый обзор . 15 (2): 201. дои : 10.1362/146934715X14373846573667 .

Библиография

Поиск

Луис М.Б. Кабрал: Введение в промышленную организацию, Издательство Массачусетского технологического института, 2000, стр. 223. ISBN 0-262-03286-4
Филип Нельсон, «Информация и поведение потребителей», 78 Журнал политической экономии 311, 312 (1970).

Криденс

Даллек, Ю.; Кершбамер, Р. (2006). «О врачах, механиках и компьютерных специалистах: экономика Credence Goods» (PDF) . Журнал экономической литературы . 44 (1): 5–42. CiteSeerX 10.1.1.224.1731 . дои : 10.1257/002205106776162717 . JSTOR 30032295 . S2CID 15507988 .
Хорнер, Дж. (2002). «Репутация и конкуренция». Американский экономический обзор . 92 (3): 644–661. дои : 10.1257/00028280260136444 .
Лиланд, Х. (1979). «Шлатанаты, лимоны и лицензирование: теория минимальных стандартов качества». Журнал политической экономии . 87 (6): 1328–1346. дои : 10.1086/260838 . S2CID 155077802 .
Майлат, Г.; Самуэльсон, Л. (2001). «Кому нужна хорошая репутация?». Обзор экономических исследований . 68 (2): 415–441. дои : 10.1111/1467-937X.00175 .
Уве Даллек; Рудольф Кершбамер; Маттиас Саттер (2011). «Экономика товаров Credence: эксперимент о роли ответственности, проверяемости, репутации и конкуренции». Американский экономический обзор . 101 (2): 526–55. CiteSeerX 10.1.1.224.3411 . дои : 10.1257/aer.101.2.526 . JSTOR 29783682 .
Шпиглер, Р. (2006). «Рынок шарлатанов». Обзор экономических исследований . 73 (4): 1113–1131. дои : 10.1111/j.1467-937X.2006.00410.x .
Волински, А. (1993). «Конкуренция на рынке услуг информированных экспертов» (PDF) . РЭНД Журнал экономики . 24 (3): 380–398. дои : 10.2307/2555964 . JSTOR 2555964 .
Волински, А. (1995). «Конкуренция на рынках товаров Credence». Журнал институциональной и теоретической экономики . 151 : 117–131.

Опыт

Луис М.Б. Кабрал: Введение в промышленную организацию, Издательство Массачусетского технологического института, 2000, стр. 223. ISBN 0-262-03286-4
Филип Нельсон , «Информация и поведение потребителей», 78 (2) Журнал политической экономии 311-329 (1970).
Эйдан Р. Вининг и Дэвид Л. Веймер, «Информационная асимметрия в пользу продавцов: основа политики», 21(4) Policy Sciences 281–303 (1988).

[1] Форд, Г.Т., Смит, Д.Б. и Свази, Дж.Л. Эмпирический тест структуры атрибутов поиска, опыта и доверия в достижениях в области потребительских исследований, Vol. 15, Майкл Дж. Хьюстон (ред.), Прово, Юта: Ассоциация исследований потребителей, стр. 239–244.

[2] Митра К., Рейсс М.К. и Капелла Л.М., «Исследование предполагаемого риска, поиска информации и поведенческих намерений в сфере поиска, опыта и услуг доверия», Journal of Services Marketing, Vol. 13, №: 3, 1999, стр. 208-228.

[3] Бенц, Мен-Андри, Стратегии на рынках товаров опыта и доверия [электронная книга], Springer, 2007 г. ISBN 978-3-8350-9580-9 — особенно см. главу 1 «Товары опыта и доверия: введение» — стр. 1–5.

[4] Харш В. Верма, Маркетинг услуг: текст и примеры, 2-е изд., Индия, Дорлинг-Киндерли, 2012, стр. 261-264.

[rand-5] Винанд Эмонс (1 июня 1996 г.). «Credence Goods и эксперты по мошенничеству». Экономический журнал RAND .

[econ-6] Jump up to: ^а ^б «Пила, ковбои и мошенники». Экономист . Том. 378, нет. 8473. 15 апреля 2006 г. п. 78.

[7] Готшалк, Феликс (28 февраля 2020 г.). «Медицинские услуги как товар доверия: полевой эксперимент». Экономический журнал . 130 (629): 1346. doi : 10.1093/ej/ueaa024 .

[8] Уткарш, Уткарш; Санджай, Медхави (2015). «Информационно-поисковое поведение потребителей услуг: обзор и будущие направления». Маркетинговый обзор . 15 (2): 201. дои : 10.1362/146934715X14373846573667 .

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]