Стратегическое сдерживание входа

В теориях конкуренции в экономике . стратегическое сдерживание входа фирма — это когда существующая на рынке действует таким образом, чтобы препятствовать входу на рынок новых потенциальных фирм Эти действия создают более серьезные барьеры для входа на рынок для фирм, стремящихся войти на рынок, и гарантируют, что действующие фирмы сохранят значительную часть рыночной доли или рыночной власти . Стратегии сдерживания могут включать избыточные мощности , ограничение цен , хищническое ценообразование , хищническое поглощение ( враждебные поглощения ) и затраты на переключение . ^{[ 1 ]}^{[ 2 ]}^{[ 3 ]} Хотя в краткосрочной перспективе стратегии сдерживания входа могут привести к неэффективной работе фирмы, в долгосрочной перспективе фирма будет иметь более сильное влияние на рыночные условия.

Превентивное сдерживание

Действующий игрок, который пытается стратегически сдержать вход на рынок, может сделать это, пытаясь уменьшить выигрыш нового участника, если он выйдет на рынок. Ожидаемые выплаты, очевидно, зависят от количества клиентов, которых ожидает новый игрок, поэтому одним из способов сдерживания входа для действующего игрока является «связывание» потребителей.

Стратегическое создание лояльности к бренду может стать барьером для входа : потребители с меньшей вероятностью будут покупать продукт нового участника, поскольку у них нет опыта его использования. Новички могут быть вынуждены пойти на дорогостоящее снижение цен просто для того, чтобы побудить людей попробовать их продукт, что, очевидно, будет сдерживающим фактором для входа на рынок.

Аналогично, если действующая компания имеет большой рекламный бюджет, любому новому игроку потенциально придется соответствовать этому, чтобы повысить осведомленность о своем продукте и закрепиться на рынке – большие невозвратные издержки , которые не позволят некоторым фирмам войти на рынок.

До истечения срока действия патента на аспартам Monsanto применяла упреждающее сдерживание, подписывая контракты со своими крупнейшими клиентами, Coke и Pepsi. Поскольку Monsanto заперла потребителей Coca-Cola и Pepsi посредством своих контрактов, она сделала выход на рынок газированных напитков менее желательным, поскольку у потенциальных участников было бы меньше потребителей и, в свою очередь, меньшая прибыль. Более того, если бы другая фирма решила выйти на рынок и заключить контракты с другими брендами газированных напитков, у нее было бы меньше шансов привлечь столько же клиентов, сколько у Monsanto, поскольку клиенты лояльны к Coke и Pepsi из-за их популярности. ^{[ 1 ]}

Другой пример: компания Xerox создала сотни патентов, которые никогда не использовались («спящие патенты»), чтобы затруднить новичку возможность оспорить свою монополию на фотокопирование на обычной бумаге. Создав такое количество патентов, Xerox усложнила потенциальным участникам задачу создания патентов, связанных с фотокопированием на обычной бумаге, что привело к увеличению входных затрат, и меньше фирм, вероятно, выйдут на рынок фотокопирования. ^{[ 4 ]}

В обоих этих примерах стратегического сдерживания действующие игроки предпринимали предварительные действия, чтобы снизить вероятность последующего входа на рынок другой фирмы.

Общие стратегии сдерживания входа

Избыточная мощность

Стратегические избыточные мощности могут быть созданы либо для снижения жизнеспособности входа на рынок потенциальных фирм. ^{[ 5 ]} Избыточные мощности возникают, когда действующая фирма угрожает новичкам возможностью увеличить объем производства и установить избыток предложения, а затем снизить цену до уровня, с которым конкуренты не смогут конкурировать. ^{[ 6 ]}

Избыточные мощности обычно возникают на рынках, где существуют фирмы, обладающие естественной монополией . Экономист доктор Уильям В. Шарки выделил пять ключевых аспектов, которые ведут к монополизации отрасли; ^{[ 6 ]}

Продукт или услуга необходимы;
Место производства заменяет альтернативы;
Выходные данные не подлежат хранению;
Продукт производится с эффектом масштаба; и
Товар может быть произведен только одним поставщиком.

Ограничить цену

На определенном рынке существующая фирма может производить монопольный объем продукции и тем самым получать сверхнормальную прибыль . Это создает стимул для новых фирм выйти на рынок и попытаться получить часть этой прибыли . Один из способов, с помощью которого действующий игрок может сдерживать вход на рынок, — это производить большее количество продукции по более низкой цене, чем уровень монополии , — стратегия, известная как предельное ценообразование . Это не только уменьшит получаемую прибыль , делая его менее привлекательным для участников, но также будет означать, что действующий игрок удовлетворяет большую часть рыночного спроса, оставляя любому потенциальному новичку гораздо меньше места на рынке . Лимитное ценообразование будет оптимальной стратегией только в том случае, если меньшая прибыль, полученная фирмой, по-прежнему будет больше, чем та, которой она рискует, если на рынок выйдет конкурент. Это также требует обязательств, например, строительства более крупного завода для производства дополнительных мощностей, чтобы это стало надежным сдерживающим фактором.

Однако не всегда необходимо устанавливать предельные цены. Многие отрасли используют лимитированное ценообразование в качестве сигнального метода. Здесь возможен сигнал, поскольку новички никогда не обладают всей информацией о размерах прибыли существующих компаний или истинном результате матрицы. Рассматривая возможность выхода на рынок, участник должен построить матрицу результатов и полагаться на наблюдаемые факторы от действующих компаний. Это дает существующим фирмам возможность использовать наблюдаемые переменные, чтобы запутать новичков, в качестве стратегического барьера для входа. Например, фирма может изменить свою цену, в результате чего действующая компания сделает вывод о предельной стоимости продукта (неверно). Это может привести к тому, что фирма с высокозатратной структурой будет взимать низкую цену, чтобы сдержать конкуренцию, или фирма с низкозатратной структурой будет взимать высокую цену, чтобы сбить с толку новичков и, как мы надеемся, сдержать их. ^{[ 7 ]}

Хищническое ценообразование

В юридическом смысле фирма часто определяется как занимающаяся хищническим ценообразованием , если ее цена ниже ее краткосрочных предельных издержек . Это часто называют законом Ариды-Тернера, который составляет основу антимонопольных дел США. Смысл этого действия состоит в том, чтобы вытеснить конкурента с рынка, а затем поднять цены, как только монопольное положение будет восстановлено. Это дает понять другим потенциальным участникам, что они столкнутся с такой же агрессивной реакцией, если войдут. По мнению Луиша М.Б. Кабрала, пока потенциальный участник рынка верит, что действующий оператор предпримет действия по ограничению своей прибыли, такие стратегии, как хищническое ценообразование, могут быть успешными, даже если участник неправильно интерпретирует ситуацию и действующий игрок не действует агрессивно по отношению к другим участникам рынка. ^{[ 1 ]}

В краткосрочной перспективе было бы максимизировать прибыль, если бы согласиться и разделить рынок с новым участником. Однако это, возможно, не лучший ответ фирмы в долгосрочной перспективе. Как только действующая компания соглашается с новым участником, это сигнализирует другим потенциальным участникам о своей «слабости» и поощряет других участников. Таким образом, борьба с первым участником приведет к тому, что он отпугнет будущих участников, завоевав «жесткую» репутацию. Один из таких примеров произошел, когда British Airways участвовала в конкурентной войне с Virgin Atlantic на протяжении 1980-х годов из-за ее трансатлантического маршрута. ^{[ 8 ]} Это привело к тому, что председатель Virgin Atlantic Ричард Брэнсон заявил, что конкурировать с British Airways «все равно что вступить в кровопролитное соревнование с банком крови ». ^{[ 9 ]}

Хищническое приобретение

Действующие фирмы могут исключить возможность конкуренции при входе в фирмы, приобретя достаточное количество акций у целевой фирмы, чтобы получить желаемый уровень контроля. ^{[ 10 ]} Хищнические поглощения происходят, когда одна фирма стремится приобрести долю меньшей целевой фирмы анонимно для руководства целевой фирмы. ^{[ 11 ]} Хищнические поглощения обычно возникают для формирования нового большинства и получения большего количества голосов для осуществления изменений.

Затраты на переключение

Издержки переключения представляют собой расходы, с которыми сталкивается потребитель в связи с переходом на продукт или услугу конкурирующей фирмы. ^{[ 12 ]} Затраты на переключение не являются строго денежными. Чтобы предотвратить уход клиентов, компания может использовать ряд стратегий, которые увеличивают воспринимаемые и финансовые затраты клиента при переходе. Затраты, связанные с переходом, обычно делятся на три категории; процедурный, финансовый и реляционный. ^{[ 13 ]} Затраты на процедурное переключение засчитываются во время и усилия, затраченные на завершение изменения. Фирма может финансово удержать своих клиентов от ухода, введя плату за выход . Издержки реляционного переключения относятся к неудобствам, которые возникают при обучении использованию нового продукта или услуги.

См. также

Ссылки

^ Jump up to: ^а ^б ^с Кабрал ЛМБ (2008) Барьеры для входа. В: Пэлгрейв Макмиллан (ред.) Новый экономический словарь Пэлгрейва. Пэлгрейв Макмиллан, Лондон.
^ Бэгвелл, Луари Саймон (1991). «Выкуп акций и сдерживание поглощений». Экономический журнал RAND . 22 (1): 72–88. дои : 10.2307/2601008 . JSTOR 2601008 .
^ Клемперер, Пол (1987). «Сдерживание входа на рынки с издержками переключения потребителей». Экономический журнал . 97 : 99–117. дои : 10.2307/3038233 . JSTOR 3038233 .
^ «Веб-логин UM» . weblogin.umich.edu . дои : 10.1057/978-1-349-95121-5_2712-1 . Проверено 9 декабря 2020 г.
^ Либерман, Марвин (1987). «Избыточная мощность как барьер для входа: эмпирическая оценка». Журнал промышленной экономики . 35 (4): 607–627. дои : 10.2307/2098590 . JSTOR 2098590 .
^ Jump up to: ^а ^б Фусильо, Марк (2003). «Избыточная мощность и сдерживание входа на рынок: пример рынков океанских линейных перевозок» . Морская экономика и логистика . 5 (2): 100–115. дои : 10.1057/palgrave.mel.9100074 . S2CID 154952650 .
^ Салоп, Стивен (май 1979 г.). «Стратегическое сдерживание входа» . Американский экономический обзор . 69 (2): 335–338. JSTOR 1801669 . Проверено 7 декабря 2020 г.
^ «Virgin Atlantic Airways — Эпизод с грязными трюками» . Старый Красный Лев . Проверено 16 июля 2007 г.
^ «Цитаты Ричарда Брэнсона» . Думай, существуй . Проверено 1 августа 2007 г.
^ Чен, Джеймс; Джеймс, Маржерет (14 июня 2020 г.). «Враждебный захват» . Инвестопедия .
^ Палмер, Дональд; Барбер, Брэд; Сюэгуан, Чжоу; Ясемин, Сойсал (1995). «Дружественное и грабительское приобретение крупных корпораций США в 1960-е годы: другая спорная территория» . Американский социологический обзор . 60 (4): 469–499. дои : 10.2307/2096288 . JSTOR 2096288 .
^ Джонс, Майкл; Рейнольдс, Кристи; Мазерсбо, Дэвид; Битти, Шэрон (2007). «Положительное и отрицательное влияние издержек переключения на реляционные результаты» . Журнал сервисных исследований . 9 (4): 335–355. дои : 10.1177/1094670507299382 . S2CID 167831200 .
^ Кровь, Марк; Эваншицкий, Хайнер; Бакхаус, Кристоф; Радд, Джон; Марк, Майкл (2016). «Защита деловых отношений: влияние затрат на переключение» (PDF) . Управление промышленным маркетингом . 52 :82-90. дои : 10.1016/j.indmarman.2015.05.010 .

[:0-1] Jump up to: ^а ^б ^с Кабрал ЛМБ (2008) Барьеры для входа. В: Пэлгрейв Макмиллан (ред.) Новый экономический словарь Пэлгрейва. Пэлгрейв Макмиллан, Лондон.

[2] Бэгвелл, Луари Саймон (1991). «Выкуп акций и сдерживание поглощений». Экономический журнал RAND . 22 (1): 72–88. дои : 10.2307/2601008 . JSTOR 2601008 .

[3] Клемперер, Пол (1987). «Сдерживание входа на рынки с издержками переключения потребителей». Экономический журнал . 97 : 99–117. дои : 10.2307/3038233 . JSTOR 3038233 .

[4] «Веб-логин UM» . weblogin.umich.edu . дои : 10.1057/978-1-349-95121-5_2712-1 . Проверено 9 декабря 2020 г.

[5] Либерман, Марвин (1987). «Избыточная мощность как барьер для входа: эмпирическая оценка». Журнал промышленной экономики . 35 (4): 607–627. дои : 10.2307/2098590 . JSTOR 2098590 .

[:02-6] Jump up to: ^а ^б Фусильо, Марк (2003). «Избыточная мощность и сдерживание входа на рынок: пример рынков океанских линейных перевозок» . Морская экономика и логистика . 5 (2): 100–115. дои : 10.1057/palgrave.mel.9100074 . S2CID 154952650 .

[7] Салоп, Стивен (май 1979 г.). «Стратегическое сдерживание входа» . Американский экономический обзор . 69 (2): 335–338. JSTOR 1801669 . Проверено 7 декабря 2020 г.

[8] «Virgin Atlantic Airways — Эпизод с грязными трюками» . Старый Красный Лев . Проверено 16 июля 2007 г.

[9] «Цитаты Ричарда Брэнсона» . Думай, существуй . Проверено 1 августа 2007 г.

[10] Чен, Джеймс; Джеймс, Маржерет (14 июня 2020 г.). «Враждебный захват» . Инвестопедия .

[11] Палмер, Дональд; Барбер, Брэд; Сюэгуан, Чжоу; Ясемин, Сойсал (1995). «Дружественное и грабительское приобретение крупных корпораций США в 1960-е годы: другая спорная территория» . Американский социологический обзор . 60 (4): 469–499. дои : 10.2307/2096288 . JSTOR 2096288 .

[12] Джонс, Майкл; Рейнольдс, Кристи; Мазерсбо, Дэвид; Битти, Шэрон (2007). «Положительное и отрицательное влияние издержек переключения на реляционные результаты» . Журнал сервисных исследований . 9 (4): 335–355. дои : 10.1177/1094670507299382 . S2CID 167831200 .

[13] Кровь, Марк; Эваншицкий, Хайнер; Бакхаус, Кристоф; Радд, Джон; Марк, Майкл (2016). «Защита деловых отношений: влияние затрат на переключение» (PDF) . Управление промышленным маркетингом . 52 :82-90. дои : 10.1016/j.indmarman.2015.05.010 .

[ 1 ]

[ 2 ]

[ 3 ]

[ 4 ]

[ 5 ]

[ 6 ]

[ 7 ]

[ 8 ]

[ 9 ]

[ 10 ]

[ 11 ]

[ 12 ]

[ 13 ]