Откровенное заявление
«Откровенное заявление курильщикам сигарет» было первой в истории рекламой кампании, проведенной крупными американскими табачными компаниями 4 января 1954 года с целью посеять сомнения путем оспаривания недавних научных исследований, связывающих курение сигарет с раком легких и другими опасными последствиями для здоровья . [1]
Охватив около 43 миллионов человек через более чем 400 газет по всей территории Соединенных Штатов, «Откровенное заявление для курильщиков сигарет» и последующие рекламные объявления были разработаны фирмой по связям с общественностью Hill & Knowlton с целью социальной инженерии восприятия табака обществом и вселения сомнений в связи научных исследований. болезни и курение. [1] [2] Благодаря «Откровенному заявлению» и табачной рекламе, которая существует до сих пор, табачная промышленность продолжает расширять свои рынки, избегая проблем со здоровьем и представляя свою продукцию в положительном свете. [3]
Исторический контекст
[ редактировать ]Сообщения о связи между табаком и раком легких появились еще в 1912 году, но до 1950-х годов доказательства были косвенными, поскольку курение было настолько широко распространено в обществе. [4]
В 1950 году, надеясь найти причину значительного роста заболеваемости раком легких в США и Англии, доктор Ричард Долл и профессор Брэдфорд Хилл провели исследование «случай-контроль» , в котором участвовали пациенты с раком легких , другими видами рака и неонкологическими заболеваниями из Двадцать больниц в районе Лондона были опрошены по поводу их пристрастия к курению. Исследование, опубликованное в Британском медицинском журнале , показало, что пациенты с раком легких с большей вероятностью являются более заядлыми курильщиками, чем другие пациенты, страдающие раком и не раковые пациенты из контрольной группы. [5] Эти результаты показали медицинскому сообществу, что может существовать связь между курением и раком легких. Курение было настолько распространено, что до публикации этих результатов увеличение заболеваемости раком легких объяснялось растущим присутствием автомобилей, дорог и заводов в городах. [6]
В 1950 году доктор Эрнст Виндер и Эвартс Амброуз Грэм исследование опубликовали в Журнале Американской медицинской ассоциации , в котором они опросили 684 человека с подтвержденными случаями рака легких по поводу их привычки к курению. Исследование показало, что интенсивное и продолжительное употребление табака, особенно сигарет, увеличивает вероятность развития рака легких. [7] В 1952 году, чтобы изучить биологическую вероятность возникновения рака, связанного с курением, Уиндер исследование на животных опубликовал в американском журнале Cancer Research , которое показало, что табачная смола была канцерогенной при нанесении на кожу мышей. [8]
В декабрьском номере журнала Reader's Digest за 1952 год была опубликована статья под названием «Рак у коробки», в которой обсуждались недавние исследования связи между курением и раком легких. В статье представлен общественности вывод исследований о том, что табак вызывает рак легких. [9] В результате статья спровоцировала панику по поводу здоровья, что привело к небольшому падению потребления и падению цен на акции. [2]
В 1954 году Долл и Хилл опубликовали в «Британском медицинском журнале» еще одну статью , опубликовавшую результаты исследования британских врачей , которое выявило значительную закономерность увеличения смертности от рака легких по мере увеличения количества выкуриваемого табака. [10]
В начале 1950-х годов, то есть сразу после войны и в начале ядерного века , наука пользовалась большим уважением среди общественности, поэтому накапливающиеся научные данные, связывающие табак с раком легких, представляли серьезную угрозу для общества табачных компаний. изображение. [11]
Социальная инженерия
[ редактировать ]Учитывая все больше свидетельств связи между курением табака и раком легких, табачные компании столкнулись с дилеммой: признавать или отрицать риск курения для здоровья. Чтобы сохранить свою отрасль, табачные компании решили полностью отрицать риски для здоровья. Вместо этого табачные компании разработали стратегию, которая с помощью креативной рекламы и маркетинга позволила манипулировать культурным контекстом, окружающим их продукт, от того, в котором продукт воспринимался неблагоприятно, до того, в котором продукт пользовался большим уважением. Эта стратегия известна как социальная инженерия . [11]
15 декабря 1953 года под руководством Пола Хана, главы American Tobacco , шесть крупнейших табачных компаний ( American Tobacco Co. , RJ Reynolds , Philip Morris , Benson & Hedges , US Tobacco Co. и Brown & Williamson ) встретились с компания по связям с общественностью Hill & Knowlton в Нью-Йорке с целью создать рекламу, которая успокоит страхи общественности и создаст ложное чувство безопасности, чтобы вернуть доверие общественности к табачной промышленности. [12] Хилл и президент Ноултона Джон У. Хилл осознал, что простого отрицания рисков для здоровья недостаточно, чтобы убедить общественность. Вместо этого более эффективным методом было бы создать крупную научную полемику, в которой научно установленная связь между курением табака и раком легких не будет окончательно известна. [13]
Табачные компании боролись с развивающейся наукой, создавая собственную науку, которая предполагала, что существующая наука неполна и что индустрия не руководствуется личными интересами. [11] С созданием Комитета по исследованиям табачной промышленности , возглавляемого выдающимся ученым С.С. Литтлом , табачные компании породили сомнения и превратили научные открытия в тему дискуссий. Привлечение к работе дипломированных ученых, таких как Литтл, которые были скептиками, было решающим аспектом плана социальной инженерии табачных компаний, направленного на создание доверия к сообщениям о борьбе с курением . Усилив голоса нескольких скептически настроенных ученых, индустрия создала иллюзию, что более широкое научное сообщество не пришло к окончательному соглашению о связи между курением и раком. [11]
Внутренние документы, опубликованные через информаторов и судебные разбирательства , такие как Генеральное соглашение об урегулировании споров в отношении табачных изделий , показывают, что, хотя такие рекламные объявления, как «Откровенное заявление», создавали впечатление, что табачные компании несут ответственность и заботятся о здоровье своих потребителей, на самом деле они обманывали общественность, заставляя ее поверить в то, что табачные компании несут ответственность и заботятся о здоровье своих потребителей. что курение не несет риска для здоровья. Весь проект был направлен на защиту имиджа табачных компаний как гламурного и общеамериканского индивидуализма ценой общественного здоровья. [14]
Претензии
[ редактировать ]В откровенном заявлении для курильщиков сигарет утверждается:
- Медицинские исследования последних лет указывают на множество возможных причин рака легких.
- Между властями нет согласия относительно того, в чем причина.
- Нет никаких доказательств того, что курение сигарет является одной из причин.
- Эта статистика, утверждающая, что курение сигарет связана с этим заболеванием, может быть с равной силой применима к любому из многих других аспектов современной жизни. Действительно, достоверность самой статистики подвергается сомнению многими учеными. [1]
Утверждения, сделанные в «Откровенном заявлении», были во многом ложными, поскольку:
- Недавние медицинские исследования показали, что, хотя рак легких действительно имеет множество возможных причин, курение, безусловно, является основной причиной многих различных типов рака. [15]
- Большинство ученых, за исключением скептиков, нанятых табачными компаниями, согласились, что курение сигарет связано с заболеваемостью раком легких. [14]
- Многочисленные исследования показали четкую связь между курением сигарет и раком легких. [5] [7] [10]
- Исследования, связывающие курение сигарет с раком легких, учитывали «многие другие аспекты современной жизни», чтобы показать, что курение сигарет является основной причиной. [7] Многие из «многочисленных ученых», ставивших под сомнение достоверность статистики, получали зарплату от табачных компаний. [1] [11]
Обещания
[ редактировать ]В рекламе также содержалось несколько обещаний от имени табачной промышленности, которые позже были оспорены научным сообществом. В «Откровенном заявлении » табачные компании заявили, что считают свою продукцию безопасной; однако при оценке обещаний, содержащихся в рекламе, в 2002 году был сделан вывод, что некоторые ученые табачной промышленности считали, что существует причинно-следственная связь между табаком и раком. [16] Были предприняты исследования, чтобы найти более безопасную сигарету, но табачные компании поняли, что они не могут производить более безопасные сигареты, поскольку это означало бы признание того, что нынешние сигареты небезопасны. [16] Таким образом, промышленность отреагировала на растущую обеспокоенность общественности, продавая свои сигареты как имеющие фильтры , более мягкий дым и более низкое смол и никотина содержание ; однако они не признавали причинно-следственную связь с раком до 1999 года. [16]
В откровенном заявлении также обещана «помощь и поддержка исследовательским усилиям на всех этапах употребления табака и здоровья» и объявлено о создании Комитета по исследованиям табачной промышленности (TIRC) для работы над достижением этой цели. [1] Большая часть исследований, финансируемых TIRC, не была напрямую связана с курением, поскольку они были сосредоточены в основном на основах рака, таких как иммунология , генетика , клеточная биология , фармакология и вирусология , а не на связи рака с курением. [11] Ни TIRC, ни его преемник, Совет по исследованию табака, никогда не признавали доказанную связь между курением и серьезными и/или опасными для жизни заболеваниями. Однако, когда исследования действительно обнаруживали связь между курением и раком, о результатах редко сообщалось общественности. [16] Несмотря на нерелевантность большей части исследований, финансируемых TIRC, для воздействия курения на здоровье, табачная промышленность продолжала афишировать свое финансирование TIRC, чтобы успокоить общественность. [16] На самом деле TIRC был создан как мера по связям с общественностью с целью дискредитации независимой науки и изображения табачных компаний как прозрачных и заботящихся о благополучии своих клиентов. [11]
Наконец, реклама обещала, что табачные компании «всегда тесно сотрудничали и всегда будут тесно сотрудничать с теми, чьей задачей является охрана общественного здоровья». [1] По словам Каммингса, Морли и Хайланда, «существует множество свидетельств того, что табачная промышленность приложила все усилия, чтобы подорвать усилия органов общественного здравоохранения по борьбе против табака». [16] Примером этого может служить записка вице-президента Института табака , в которой стратегия табачной отрасли была описана как «создание сомнений по поводу обвинений в вреде для здоровья, не отрицая их на самом деле» и «защита права населения на курение, но фактически не призывая их к этому». заняться практикой». [16] Заявляя, что риски для здоровья не связаны однозначно с курением, табачные компании манипулировали ситуацией, чтобы возложить всю ответственность на потребителя, а не на себя. [11]
Влияние на общественность
[ редактировать ]Хотя табачная промышленность утверждает, что ее реклама используется только для того, чтобы убедить нынешних курильщиков переключаться между брендами и что она не увеличивает общее потребление сигарет, исследования воздействия рекламы показывают, что она играет важную роль в проецировании положительного значения курения сигарет на людей. потенциальных новых курильщиков. [14] С 1954 года, когда Hill & Knowlton впервые начала работать с табачной промышленностью, по 1961 год количество продаваемых сигарет ежегодно выросло с 369 миллиардов до 488 миллиардов, а годовое потребление на душу населения выросло с 3344 до 4025 сигарет. [11]
В первой рекламе сигарет утверждалось, что курение сигарет приносит множество преимуществ для здоровья, например, продлевает молодость, худобу и привлекательность. [14] Однако по мере того, как дальнейшие исследования выявили обманчивость этих утверждений, табачные компании начали использовать рекламу, такую как «Откровенное заявление» , чтобы отрицать, что их продукция вызывает рак. Заявляя, что запреты на рекламу нарушат «коммерческую свободу слова », табачная промышленность постоянно боролась с ними; однако индустрия никогда не реагировала на критику о том, что большая часть ее рекламы, например, заявления, сделанные в «Откровенном заявлении» , являются обманчивыми. [14] В результате манипулирование наукой табачной промышленностью как тактика связей с общественностью до сих пор используется в дебатах по широкому кругу тем, включая глобальное потепление , продукты питания и фармацевтику . [17]
Современные примеры
[ редактировать ]Сегодня табачные компании продолжают агрессивно рекламировать сигареты. Поскольку потребление сигарет в Соединенных Штатах снизилось, табачные компании значительно увеличили свои расходы на рекламу. В 1991 году индустрия потратила 4,6 миллиарда долларов на рекламу и пропаганду потребления сигарет. [3] а в 2015 году табачные компании потратили 8,9 миллиарда долларов на рекламу только в США. [18] Табачные компании продолжают использовать эти деньги для финансирования методов социальной инженерии, таких как кампании, посвященные темам социальной желательности и конкретным культурным отсылкам, нацеленные на женщин, детей и определенные расовые/этнические сообщества. [18] Например, чтобы сделать сигареты привлекательными для афроамериканских сообществ, отрасль реализовала кампании, в которых используются городская культура и язык, одновременно спонсируя китайские и вьетнамские новогодние фестивали, ориентированные на американцев азиатского происхождения. [18]
В условиях снижения уровня курения на Западе из-за запрета на курение и повышения осведомленности о рисках курения для здоровья табачные компании также расширили свой рынок на развивающиеся страны, чтобы удовлетворить постоянную потребность отрасли в новых курильщиках и большем количестве денег. Используя многие из тех же рекламных приемов гламура, секса и независимости, индустрия начала ориентироваться на женщин и детей в Восточной Европе, Азии, Латинской Америке и Африке, где правительственные запреты и санитарное просвещение, возможно, не так распространены. [14]
См. также
[ редактировать ]Ссылки
[ редактировать ]- ^ Jump up to: а б с д и ж «Дейли Док: «Откровенное заявление» 1954 года» . www.tobacco.org . 7 ноября 2017 года. Архивировано из оригинала 15 февраля 2009 года . Проверено 7 ноября 2017 г.
- ^ Jump up to: а б Марта, Дертик (26 июля 2011 г.). В дыму: от законодательства к судебным разбирательствам в табачной политике (Третье изд.). Вашингтон, округ Колумбия: CQ Press. стр. 33–41. ISBN 978-1452202235 . OCLC 900540359 .
- ^ Jump up to: а б Молодежь, Комитет Медицинского института (США) по предотвращению никотиновой зависимости у детей и; Линч, Барбара С.; Бонни, Ричард Дж. (1994). Реклама и продвижение табачных изделий . Издательство национальных академий (США).
- ^ Тун, Майкл Дж (2005). «Когда правда нежелательна: первые сообщения о курении и раке легких: Классика общественного здравоохранения» .
{{cite journal}}: Для цитирования журнала требуется|journal=( помощь ) [ мертвая ссылка ] - ^ Jump up to: а б Долл, Ричард; Хилл, А. Брэдфорд (30 сентября 1950 г.). «Курение и рак легких» . Британский медицинский журнал . 2 (4682): 739–748. дои : 10.1136/bmj.2.4682.739 . ISSN 0007-1447 . ПМК 2038856 . ПМИД 14772469 .
- ^ ЛаМорт, Уэйн В. (18 октября 2017 г.). «Эпидемиология хронических болезней» . sphweb.bumc.bu.edu . Проверено 7 ноября 2017 г.
- ^ Jump up to: а б с Виндер, Эрнест Л.; Грэм, Эвартс А. (24 мая 1985 г.). «Курение табака как возможный этиологический фактор бронхиогенной карциномы: исследование шестисот восьмидесяти четырех доказанных случаев» . ДЖАМА . 253 (20): 2986–2994. дои : 10.1001/jama.1985.03350440064033 . ПМЦ 2623809 . ПМИД 3889389 .
- ^ Натт, Дэвид (2012). Наркотики – без пустяков: минимизация вреда от легальных и нелегальных наркотиков . Кембридж, Англия: UIT. стр. 201–202. ISBN 978-1906860165 . OCLC 795182557 .
- ^ Норр, Рой (декабрь 1952 г.). «Рак в коробке» . Legacy.library.ucsf.edu . Проверено 7 ноября 2017 г.
- ^ Jump up to: а б Долл, Ричард; Хилл, А. Брэдфорд (26 июня 1954 г.). «Смертность врачей в связи с их пристрастием к курению» . Британский медицинский журнал . 1 (4877): 1451–1455. дои : 10.1136/bmj.1.4877.1451 . ISSN 0007-1447 . ПМК 2085438 . ПМИД 13160495 .
- ^ Jump up to: а б с д и ж г час я Брандт, Аллан М. (январь 2012 г.). «Изобретение конфликта интересов: история тактики табачной промышленности» . Американский журнал общественного здравоохранения . 102 (1): 63–71. дои : 10.2105/AJPH.2011.300292 . ISSN 0090-0036 . ПМЦ 3490543 . ПМИД 22095331 .
- ^ Гудман, Майкл Дж. (18 сентября 1994 г.). «Пропагандистская кампания табака: сигаретная бумага» . Лос-Анджелес Таймс . ISSN 0458-3035 . Проверено 7 ноября 2017 г.
- ^ Университет Бата (17 октября 2012 г.). «Хилл и Ноултон» . www.TobaccoTactics.org .
- ^ Jump up to: а б с д и ж Бейтс, Клайв и Энди Роуэлл. « Объяснение табака » (PDF) . Всемирная организация здравоохранения.
- ^ Виндер, Эрнест Л. (3 апреля 1952 г.). «Некоторые практические аспекты профилактики рака». Медицинский журнал Новой Англии . 246 (14): 538–546. дои : 10.1056/nejm195204032461405 . ПМИД 14910855 .
- ^ Jump up to: а б с д и ж г Каммингс, КМ; Морли, CP; Хайланд, А. (март 2002 г.). «Невыполненные обещания табачной промышленности и их влияние на неправильное представление потребителей о вреде курения для здоровья» . Контроль над табаком . 11 (Приложение 1): I110–117. дои : 10.1136/tc.11.suppl_1.i110 . ISSN 0964-4563 . ПМК 1766060 . ПМИД 11893821 .
- ^ Браунелл, Келли Д.; Уорнер, Кеннет Э. (март 2009 г.). «Опасности игнорирования истории: крупные табачные компании действовали грязно, и миллионы людей погибли. Насколько похожа на них компания Big Food?» . Ежеквартальный журнал Милбанка . 87 (1): 259–294. дои : 10.1111/j.1468-0009.2009.00555.x . ISSN 1468-0009 . ПМК 2879177 . ПМИД 19298423 .
- ^ Jump up to: а б с Здоровье, Управление CDC по борьбе с курением (16 ноября 2017 г.). «CDC – Информационный бюллетень – Маркетинг табачной промышленности – Курение и употребление табака» . Курение и употребление табака . Проверено 6 декабря 2017 г.