Бренд истребителя
В маркетинге бренд -истребитель (иногда называемый боевым брендом или фланкерным брендом ) — это предложение по более низкой цене, выпускаемое компанией для борьбы, а в идеале — с устранением конкретных конкурентов, которые пытаются занизить их цену. В отличие от традиционных брендов , которые разрабатываются с учетом целевых потребителей, бренды-истребители создаются специально для борьбы с конкурентом, который угрожает отобрать долю рынка у основного бренда компании. [1]
Родственной концепцией является фланкер-бренд , термин, часто встречающийся в индустрии мобильных телефонов . В случае фланкеров или мультибрендинга продукты могут быть идентичны основным предложениям, а новый бренд используется для расширения продакт-плейсмента.
Концепция
[ редактировать ]Использование боевого бренда — одна из старейших стратегий брендинга, берущая свое начало с сигаретного маркетинга в 19 веке. Стратегия чаще всего используется в трудные экономические времена. [2] Поскольку клиенты переключаются на более дешевые предложения из-за экономических ограничений, многие менеджеры брендов среднего и премиум-класса сталкиваются с классической стратегической загадкой: следует ли им решительно бороться с угрозой и снижать существующие цены, зная, что это приведет к снижению прибыли и потенциально превратить бренд в товар, или, если они сохранят цены, будут надеяться на возвращение лучших времен, а тем временем потеряют клиентов, которые, возможно, никогда не вернутся. Поскольку обе альтернативы часто одинаково неприятны, многие компании выбирают третий вариант запуска бренда-истребителя.
Когда стратегия работает, бренд-истребитель не только побеждает дешевого конкурента, но и открывает новый рынок. Микропроцессор Celeron — это пример успешного бренда истребителей. Несмотря на успех своих процессоров Pentium , Intel столкнулась с серьезной угрозой со стороны менее дорогих процессоров, которые лучше подходили для обслуживания развивающегося рынка недорогих персональных компьютеров , таких как AMD K6 . Intel хотела защитить ценность бренда и ценовую премию своих процессоров Pentium, но также хотела не допустить закрепления AMD на нижнем сегменте рынка. Это привело к созданию компанией Intel бренда Celeron, более дешевой и менее мощной версии процессоров Intel Pentium, в качестве бренда-истребителя для обслуживания этого рынка. [3]
Примеры
[ редактировать ]- Австралия: Qantas запускает Jetstar, чтобы конкурировать с Virgin Blue . Telstra , Optus и Vodafone Australia соответственно запускают Belong, Gomo AU и Felix Mobile, чтобы конкурировать с такими MVNO, как Aldi Mobile AU , Amaysim , Boost Mobile и TPG Mobile Australia .
- Канада: Rogers Communications и Telus Mobility соответственно запускают Chatr и Koodo Mobile / Public Mobile, чтобы конкурировать с Mobility и Wind Mobile (теперь Freedom Mobile). [4] Shaw Communications и Vidéotron соответственно запускают Shaw Mobile и Fizz Mobile, чтобы конкурировать с Bell Mobility от Lucky Mobile .
- Франция: Orange SA , SFR и Bouygues Telecom запускают Sosh, Red от SFR и B&You, чтобы взять на себя Free Mobile .
- Ирландия: Eir запускает GoMo Ireland , чтобы конкурировать с An Post Mobile (ранее Postfone, MVNO с использованием вышек Vodafone Ireland ), 48 Mobile и Tesco Mobile Ireland (MVNO с использованием трех вышек Ирландии).
- Италия: TIM , Vodafone Italia и WindTre соответственно запускают Kena Mobile, хо. mobile и Very Mobile, чтобы сразиться с Iliad Italia .
- Германия: Merck Sharp & Dohme запускает Zocor MSD, чтобы конкурировать с непатентованными брендами и защищать Zocor в Европе. Deutsche Telekom , Vodafone Germany и O 2 Deutschland соответственно запустили Congstar , Otelo и Blau Mobilfunk первоначально как бюджетные аналоги своих обычных предложений мобильных телефонов, а позже несколько изменили позиционирование, чтобы взять на себя 1&1 Drillisch .
- Филиппины: Globe Telecom запускает GOMO! бросить вызов DITO Telecommunity с сопоставимыми предложениями по передаче данных.
- Россия: Philip Morris запускает Bond Street, чтобы бросить вызов местным брендам и защитить Marlboro .
- Сингапур: Singapore Airlines запускает Scoot в качестве возможного преемника Tigerair, который сможет конкурировать с AirAsia и Jetstar Asia . Singtel и Starhub запускают GOMO и Giga, чтобы конкурировать с Circles.Life и TPG Telecom .
- Швеция: Telia , Tele2 , Telenor и 3 соответственно запускают Halebop , Comviq , Vimla и Hallon в качестве более дешевых, предоплаченных и не имеющих обязывающих контрактов аналогов своих обычных предложений мобильных телефонов.
- Швейцария: Swisscom , Sunrise Communications и Salt Mobile соответственно запускают Wingo, yallo и swype, а также GoMo Switzerland в качестве гибридных и более дешевых аналогов своих обычных мобильных телефонов с предоплатой.
- Великобритания: British Airways запускает Go , чтобы конкурировать с Ryanair и EasyJet . Tesco создает Jack's , чтобы противостоять растущей конкуренции со стороны немецких сетей недорогих супермаркетов Aldi и LIDL . [5] Vodafone UK запускает VOXI , чтобы конкурировать с O 2 UK из Giffgaff , Three UK из SMARTY и EE Limited из BT Mobile и Plusnet .
- США: General Motors запускает Saturn, чтобы привлечь японский импорт в Америку. Whole Foods запускает 365, чтобы конкурировать с недорогими продуктовыми магазинами, такими как Trader Joe's и Sprouts. [6]
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Ритсон, Марк (октябрь 2009 г.). «Стоит ли запускать бренд истребителей?» . Гарвардское деловое обозрение .
- ^ Хаятт, Джош (1 декабря 2008 г.). «И в этом углу борец с ценами» . Журнал финансовый директор .
- ^ «Достаточно ли силен ваш истребительный бренд, чтобы выиграть битву?» . Проверено 30 октября 2018 г.
- ^ «Мобильность» готова подать в суд на Чатр . Архивировано из оригинала 21 июля 2012 года . Проверено 13 февраля 2012 г.
{{cite web}}: CS1 maint: неподходящий URL ( ссылка ) - ^ «Новая дисконтная сеть Tesco Jack's бросает вызов Aldi и Lidl» . Проверено 30 сентября 2018 г.
- ^ «Whole Foods: запуск бренда-бойца, способного составить конкуренцию» . Проверено 30 октября 2018 г.