Категорийный менеджмент

Эта статья посвящена категорийному менеджменту в контексте розничной торговли. Информацию об управлении категориями в контексте закупок см. в разделе Управление категориями (закупки) .

Категория сантехники в Walmart

Категорийный менеджмент — это концепция розничной торговли и закупок , в которой ассортимент продуктов, приобретаемых коммерческой организацией или продаваемых розничным продавцом, разбивается на отдельные группы аналогичных или связанных продуктов. Эти группы известны как категории продуктов (примерами продуктовых категорий могут быть: рыбные консервы, стиральный порошок, зубные пасты). Это систематический, дисциплинированный подход к управлению категорией продукта как стратегической бизнес-единицей . Фраза «категорийный менеджмент» была придумана Брайаном Ф. Харрисом .

Категорийный менеджмент в розничной торговле.

Каждая категория рассматривается как отдельный «мини-бизнес» (бизнес-единица) со своим собственным набором по обороту и/или рентабельности целей и стратегий . Внедрение категорийного менеджмента в бизнесе имеет тенденцию изменять отношения между розничным торговцем и поставщиком : вместо традиционных враждебных отношений отношения переходят в отношения сотрудничества с обменом информацией, обменом данными и совместным построением бизнеса.

В центре внимания всех переговоров с поставщиками – влияние на оборот категории в целом, а не только на продажи отдельных продуктов. Ожидается, что во многих случаях поставщики обязаны предлагать новые продукты, новую планограмму или рекламную деятельность только в том случае, если ожидается, что это окажет благотворное влияние на оборот или прибыль всей категории и принесет пользу покупателям этой категории. .

Эта концепция зародилась в продуктовой розничной торговле (массовый мерчендайзинг) и с тех пор распространилась на другие секторы розничной торговли, такие как DIY , Cash and Carry , аптека и книжная розничная торговля.

Определение категорийного менеджмента (розничная торговля)

Понятие категории ответственности направлено на определение того, выполняет ли бизнес не только свои экономические обязанности, но также свои юридические, этические и дискреционные обязанности. Категорийному менеджменту не хватает единого определения, что приводит к некоторой двусмысленности даже среди профессионалов отрасли относительно его точной функции. Три сравнительных основных определения заключаются в следующем:

«Управление категориями — это процесс, который включает в себя управление категориями продуктов как бизнес-единицами и их настройку [от магазина к магазину] для удовлетворения потребностей клиентов». (Нильсен)

«Стратегическое управление товарными группами через торговое партнерство, направленное на максимизацию продаж и прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей и покупателей» (Институт распределения продуктов питания)

«…маркетинговая стратегия, в которой вся линейка продуктов (а не отдельные продукты или бренды) управляется как стратегическая бизнес-единица (SBU)». (Бизнес-словарь)

Определение Нильсена, опубликованное в 1992 году, было провидческим для своего времени, поскольку индивидуализация товарных предложений для каждого магазина сложна с точки зрения логистики и в настоящее время не считается необходимой частью категорийного менеджмента; эта концепция теперь называется микромаркетингом . Тем не менее, большинство продуктовых ритейлеров сегментируют магазины хотя бы по размеру и соответствующим образом подбирают ассортимент товаров. Wal*Mart , реализованный в Северной Америке, является одним из немногих примеров, когда товарные предложения адаптированы к конкретному магазину. «Магазин сообщества»

Обоснование категорийного менеджмента

Одной из ключевых причин введения категорийного менеджмента было желание ритейлеров, чтобы поставщики увеличивали ценность их (т.е. бизнеса ритейлера), а не только собственного бизнеса поставщика. Например, в категории, содержащей бренды A и B, может возникнуть ситуация, что каждый раз, когда бренд A продвигает свою продукцию, продажи бренда B будут падать на величину, на которую увеличится бренд A, в результате чего чистая прибыль для компании не будет получена. розничный торговец. Введение категорийного менеджмента наложило условие, что все предпринимаемые действия, такие как новые рекламные акции , новые продукты, обновленные планограммы /схемы, понимание покупателей и потребителей, а также внедрение в точках продаж рекламы и т. д., приносят пользу розничному торговцу и покупатель в магазине.

Вторая причина заключалась в осознании того, что из переговоров о ценах можно получить лишь ограниченную сумму прибыли и что большую прибыль можно получить за счет увеличения общего уровня продаж.

Третья причина заключалась в том, что сотрудничество с поставщиком означало, что можно было использовать его опыт работы на рынке, а также то, что поставщику можно было делегировать значительный объем работы по разработке категории.

Определение категории

Определение «категории», используемое Нильсеном в качестве базового определения во всей отрасли, заключается в том, что продукты должны удовлетворять схожие потребительские потребности или что продукты должны быть взаимосвязанными или взаимозаменяемыми. Определение Нильсена также включает положение о том, что продукты, помещенные вместе в одну и ту же категорию, должны быть логистически управляемыми в магазине (например, могут возникнуть проблемы при объединении продуктов комнатной температуры и охлажденных продуктов в одной категории, даже если первые два условия соблюдены). .

Однако это определение не объясняет, как этот процесс часто работает в практических ситуациях розничной торговли, где демографические или маркетинговые соображения имеют приоритет.

Следующим шагом категорийного менеджмента является понимание механизма принятия решения покупателем о покупках данной категории. Процесс принятия решений обычно анализируется путем наблюдения за покупателями непосредственно в магазине и путем прямого опроса. Результат записывается в Дереве принятия решений клиента (CDT).

8-шаговый процесс категорийного менеджмента (розничная торговля)

8-шаговый процесс категорийного менеджмента

Стандартной отраслевой моделью категорийного менеджмента в розничной торговле является 8-шаговый процесс или 8-шаговый цикл, разработанный Partnering Group. Восемь шагов показаны на диаграмме рядом; они есть :

1. Определите категорию (т. е. какие продукты включены/исключены).
2. Определите роль категории внутри ритейлера.
3. Оцените текущую производительность.
4. Установите цели и задачи для категории.
5. Разработайте общую стратегию.
6. Разработайте конкретную тактику.
7. Выполнение.
8. Восьмой шаг — это обзор, который возвращает нас к шагу 1.

8-шаговый процесс, хотя и был очень всеобъемлющим и тщательным, подвергался критике за то, что он слишком громоздкий и отнимает много времени в современной быстро меняющейся среде продаж; в одном опросе только 9% компаний-поставщиков заявили, что использовали полный восьмиэтапный процесс. Текущая отраслевая тенденция заключается в том, что компании-поставщики используют стандартный процесс в качестве основы для разработки своих собственных, более оптимизированных процессов, адаптированных к их конкретным продуктам.

Компания Nielsen, занимающаяся исследованием рынка, использует аналогичный процесс, основанный всего на 5 шагах: анализ категории, таргетинг на потребителей, планирование мерчендайзинга, реализация стратегии, оценка результатов.

Капитаны категорий

Обычно розничный торговец назначает конкретного поставщика в категории капитаном категории. Ожидается, что капитан категории будет иметь самый тесный и регулярный контакт с ритейлером, а также будет инвестировать время, усилия и часто финансовые активы в стратегическое развитие категории внутри ритейлера. В свою очередь, поставщик получит более влиятельный голос в глазах розничного продавца. Капитаном категории часто является поставщик с наибольшим оборотом в категории. Традиционно должность капитана категории отдается поставщику бренда , но в последнее время эта роль также досталась особо активным поставщикам частных торговых марок .
Чтобы эффективно выполнять работу, поставщику может быть предоставлен доступ к большему количеству данных для обмена, например, больший доступ к внутренней базе данных продаж, такой как Walmart Retail Link компании .

В Великобритании судья по продовольственному кодексу в 2015–2016 годах установила в ходе своего расследования в отношении Tesco plc , что некоторые поставщики платили «крупные суммы денег в обмен на звание капитана категории или участие в пересмотре цен». Она обнаружила некоторые доказательства выгод, которые поставщики получают от этих соглашений, но также выразила обеспокоенность, требующую дальнейшего изучения, относительно того, не обходят ли эти платежи цель продовольственного кодекса.

Обеспокоенность правительства по поводу категорийного менеджмента

Многие правительства рассматривают расширение сотрудничества между поставщиками и розничными торговцами как потенциальный источник нарушений антимонопольного законодательства , таких как сговор цен . Например, Комиссия по конкуренции Великобритании подняли свои вопросы об искажениях рынка в принципе. Они также приняли меры по установлению цен на молоко в Великобритании.

Измененное управление категориями

Для производственных отраслей, основанных на MRP , преобладающая методология экономии затрат при категорийном менеджменте (CM) предполагает интеграцию рыночной информации с использованием заемных средств (для данной категории продуктов или услуг). В отраслях, где эксплуатация и сохранение активов имеют большее значение для процесса закупок, чем производство продукции – например, в среде MRO – очевидные выгоды все же могут быть достигнуты с помощью управления категориями, но лучше всего к этому подходить с некоторой корректировкой обычных процессов анализа CM. и разработка стратегии. Первой задачей становится внедрение аналитических процессов и факторов создания стоимости, которые в значительной степени присущи миру MRP, таким образом, чтобы это имело смысл для среды MRO. Вторая (и не менее важная) задача состоит в том, чтобы избежать ловушки, в которой процессы CM воспринимаются как более важные, чем их результат – сценарий, который может привести к значительной аналитической задержке и даже полному параличу процесса. Прекрасным примером среды MRO, требующей адаптации к классическому управлению категориями, является производство атомной энергии в Соединенных Штатах, где скорректированный подход к управлению категориями получил название «MCM», что означает «Категорийный менеджмент на основе MRO» или «Модифицированный категорийный менеджмент». Производство электроэнергии не только олицетворяет среду, основанную на техническом обслуживании и ремонте, но и источник ядерной энергии добавляет множество аспектов сложности поставок и закупок, включая соблюдение федеральных и государственных нормативных требований, соответствие стандартам ядерной промышленности, уникальную для ядерной отрасли разработку систем и компонентов, а также тщательно проверяемую (и очень маленькая) база снабжения, среди прочего. Ввиду характера и количества дискретных характеристик, присущих производству ядерной энергии, можно легко утверждать, что производство ядерной энергии само по себе должно быть отдельной категорией закупок в рамках проекта управления категориями. Фундаментальное изменение между классическим подходом категорийного управления и ядерным подходом MCM заключается в переходе от стратегий закупок, ориентированных на использование заемных средств, к стратегиям закупок, охватывающим факторы ядерной стоимости, технологические инновации, управление рисками и стратегические источники поставок.

См. также

• Быстроходные потребительские товары
• Розничная торговля
• Покупательский маркетинг
• Планограмма
• Управление взаимоотношениями с поставщиками