Дэвид Огилви (бизнесмен)

Дэвид Огилви CBE
Рожденный	Дэвид Маккензи Огилви 23 июня 1911 г. Вест-Хорсли , Суррей, Англия, Великобритания
Умер	21 июля 1999 г. ( 1999-07-21 ) (88 лет) Замок Туффу , Бонн, Франция
Занятие	Менеджер по рекламе
Дети	Дэвид Ф. Огилви
Родственники	Ян Огилви (племянник)

Дэвид Маккензи Огилви CBE ( / ˈ oʊ ɡ ə l v iː / ; 23 июня 1911 — 21 июля 1999) — британский рекламный магнат, основатель компании Ogilvy & Mather и известный как «Отец рекламы». Пройдя обучение в исследовательской организации Gallup, он объяснил успех своих кампаний тщательным исследованием потребительских привычек. Его самые известные рекламные кампании включают Rolls-Royce , мыло Dove и Hathaway рубашки .

Молодость (1911–1938)

Дэвид Маккензи Огилви родился 23 июня 1911 года в Вест-Хорсли , графство Суррей, Англия. Его матерью была Дороти Блю Фэрфилд, дочь Артура Роуэна Фэрфилда, государственного служащего из Ирландии. Его отец, Фрэнсис Джон Лонгли Огилви, был биржевым маклером .

Он был двоюродным братом писательницы Ребекки Уэст и Дугласа Холдена Блю Джонса, зятя Фреды Дадли Уорд и тестя Энтони Лэмбтона , 6-го графа Дарема. Огилви посещал школу Святого Киприана в Истборне по сниженной цене из-за стесненных обстоятельств своего отца. и выиграл стипендию в возрасте тринадцати лет в колледже Феттс в Эдинбурге . В 1929 году он снова выиграл стипендию, на этот раз по истории, в Крайст-Черч в Оксфорде . Он покинул Оксфорд через два года, провалив экзамены.

В 1931 году он стал кухонным работником в отеле Majestic в Париже . Через год он вернулся в Шотландию и начал продавать кухонные плиты AGA по домам. Его успех в этом деле привлек внимание его работодателя, который попросил его написать инструкцию « Теория и практика продажи плиты AGA» . для остальных продавцов. Тридцать лет спустя редакторы журнала Fortune назвали это лучшее руководство по продажам, когда-либо написанное.

Увидев руководство, старший брат Огилви Фрэнсис Огилви — отец актера Яна Огилви — показал руководство руководству лондонского рекламного агентства Mather & Crowther, где он работал. Они предложили младшему Огилви должность менеджера по работе с клиентами. которым он занялся в 1935 году.

В Гэллапе (1938–1948)

В 1938 году Огилви убедил свое агентство отправить его на год в Соединенные Штаты, где он поступил на работу в Джорджа Гэллапа Институт исследования аудитории в Нью-Джерси . Огилви называет Gallup одним из тех, кто оказал большое влияние на его мышление, подчеркивая тщательные методы исследования и приверженность реальности.

Во время Второй мировой войны Огилви работал в британской разведывательной службе в британском посольстве в Вашингтоне, округ Колумбия . Там он проанализировал и дал рекомендации по вопросам дипломатии и безопасности. Согласно биографии, подготовленной & Mather , «он экстраполировал свои знания о человеческом поведении от потребительства до национализма в отчете, в котором предлагалось «применить технику Гэллапа к областям секретной разведки » . Ogilvy Совет Эйзенхауэра по психологической войне подхватил отчет и успешно внедрил предложения Огилви в работу в Европе в последний год войны.

Также во время Второй мировой войны Огилви был известным выпускником секретного лагеря X , расположенного недалеко от городов Уитби и Ошава в Онтарио, Канада. Согласно статье о лагере: Хотя Огилви обучался диверсиям и рукопашному бою, в конечном итоге ему поручили проекты, которые включали успешное разрушение репутации бизнесменов, снабжавших нацистов промышленными материалами.

После войны Огилви купил ферму в округе Ланкастер, штат Пенсильвания , и жил среди амишей . Атмосфера «безмятежности, изобилия и удовлетворения» удерживала Огилви и его жену в Пенсильвании в течение нескольких лет, но в конце концов он признал свои ограничения как фермера и переехал на Манхэттен .

Годы Огилви и Мэзера (1949–1973)

Поработав шеф-поваром, исследователем и фермером, Огилви затем открыл собственное рекламное агентство при поддержке Мэзера и Кроутера, лондонское агентство, которым руководил его старший брат Фрэнсис, которое позже приобрело еще одно лондонское агентство, SH Benson . Новое агентство в Нью-Йорке называлось «Огилви, Бенсон и Мэзер» . Когда Дэвид Огилви основал агентство, на его счету было всего 6000 долларов (59 726,72 доллара в долларах 2016 года). он пишет В «Исповеди рекламщика» , что поначалу ему было трудно найти клиентов. Огилви также признался (имея в виду пионера британской рекламы Бобби Бевана , председателя Benson): «Я трепетал перед ним, но Беван никогда не обращал на меня внимания!» Однако они встретились позже.

Компания Ogilvy & Mather была построена на принципах Дэвида Огилви; в частности, что функция рекламы — продавать и что успешная реклама любого товара основана на информации о его потребителе. Он не любил рекламу, в которой звучали громкие покровительственные голоса, и считал, что к покупателю следует относиться как к умному. В 1955 году он придумал фразу: « Покупатель не идиот, она твоя жена », основываясь на этих ценностях.

Его вхождение в компанию гигантов началось с нескольких знаковых рекламных кампаний. Бывшая первая леди Элеонора Рузвельт снялась в рекламе маргарина «Good Luck Margarine» в 1959 году. В своей автобиографии « Огилви о рекламе » он сказал, что было ошибкой уговаривать ее сняться в рекламе - не потому, что это было недостойно, а потому, что он осознал, что привлекать знаменитостей к участию в рекламе было ошибкой.

Вместо этого Ogilvy & Mather создала знаменитостей в нескольких кампаниях, таких как работа над рубашкой Хэтэуэй , в которой Джордж Врангель использовался как «человек в рубашке Хэтэуэй» с аристократической повязкой на глазу, и Schweppes , которая представила командира Эдварда Уайтхеда , элегантного бородатого британца. , чтобы привезти Швепс и «Швеппервесценцию» в США со строчкой «Человек из Швепса здесь» . Фирма также рекламировала автомобиль Rolls-Royce со знаменитым заголовком: «На скорости 60 миль в час самый громкий шум в этом новом Rolls-Royce исходит от электрических часов» .

Огилви считал, что лучший способ привлечь новых клиентов — это сделать заметную работу для существующих клиентов. Успех в его первых кампаниях помог Огилви привлечь таких крупных клиентов, как Rolls-Royce и Shell . Появились новые клиенты, и компания Огилви быстро росла. Его широко называли «отцом рекламы». В 1962 году журнал Time назвал его «самым востребованным волшебником современной рекламной индустрии».

В 1973 году Огилви ушел с поста председателя Ogilvy & Mather и переехал в Туффу , свое поместье во Франции . Хотя он больше не участвовал в повседневной деятельности агентства, он продолжал поддерживать связь с компанией. Его переписка настолько резко увеличила объем почты, обрабатываемой в соседнем городе Бонн , что почтовому отделению был присвоен более высокий статус, а зарплата почтмейстера была повышена. В усадьбе был снят фильм «Вид из Туффу»; в нем Огилви излагает свои рекомендации по рекламе.

Ogilvy & Mather связалась с HHD Europe в 1972 году.

Жизнь с WPP и после (1989–1999)

Огилви вышел на пенсию в 1980-х годах и стал председателем компании Ogilvy, Benson & Mather в Индии. Он также провел год в качестве временного председателя немецкого офиса агентства, еженедельно курсируя между Туффу и Франкфуртом . Он посетил филиалы компании по всему миру и продолжал представлять Ogilvy & Mather на встречи клиентов и деловой аудитории.

В 1989 году The Ogilvy Group была куплена британской материнской компанией WPP Group за 864 миллиона долларов США в результате недружественного поглощения, которое стало возможным благодаря тому факту, что группа компаний провела IPO как первая компания в маркетинге, сделавшая это.

Во время процедуры поглощения сэр Мартин Соррелл , основатель WPP, был описан Огилви как «одиозный маленький засранец». и он пообещал никогда больше не работать. (В отчетах это смягчили до «одиозного придурка», и когда Мартин Соррелл подписывал свой следующий отчет компании, он ставил после подписи буквы OLJ.) Однако одновременно произошли два события: WPP стала крупнейшей фирмой по маркетинговым коммуникациям в мире, а Дэвид Огилви был назначен неисполнительным председателем компании (должность, которую он занимал в течение трех лет). В конце концов он стал поклонником Соррелла. Письмо с извинениями от Огилви украшает офис Соррелла и считается единственным извинением, которое Дэвид Огилви когда-либо предлагал в какой-либо форме во время своей взрослой жизни. Всего через год после его уничижительных комментариев в адрес Соррелла он сказал: «Когда он пытался захватить нашу компанию, я бы хотел убить его. Но это было незаконно. Мне бы хотелось знать его 40 лет назад. . Теперь он мне очень нравится».

В возрасте семидесяти пяти лет Огилви спросили, есть ли что-нибудь, чего он всегда хотел, но каким-то образом ускользнуло от него. Его ответ был: «Рыцарство. И большая семья — десять детей». Его единственный ребенок, Дэвид Фэйрфилд Огилви, родился во время его первого брака с Мелиндой Стрит. Этот брак закончился разводом (1955), как и второй брак с Энн Кэбот. Огилви женился на Герте Ланс во Франции в 1973 году.

Огилви был назначен кавалером Ордена Британской Империи (CBE) в честь Дня рождения 1967 года . Он был избран в Зал славы рекламы США Франции в 1977 году и в Орден искусств и литературы в 1990 году. Он возглавлял Комитет общественного участия Линкольн-центра на Манхэттене и был членом Комитета по празднованию 100-летия Метрополитен-музея . Он был назначен председателем Фонда объединенных негритянских колледжей в 1968 году и попечителем Исполнительного совета Всемирного фонда дикой природы в 1975 году. В 1979 году Огилви был введен в Всемирный зал деловой славы молодых достижений.

Дэвид Огилви умер 21 июля 1999 года в своем доме, замке Туффу , в Бонне , Франция.

Работает

Огилви является автором четырех книг:

• Исповедь рекламщика (1963)
• Кровь, мозги и пиво: автобиография Дэвида Огилви (1978)
• Огилви о рекламе (1983)
• Неопубликованный Дэвид Огилви (1986)

Его книга «Исповедь рекламщика» посвящена рекламе. Его книга «Огилви о рекламе» представляет собой общий комментарий к рекламе. В его книге «Неопубликованный Дэвид Огилви» публикуются отрывки из его частных бумаг.

Огилви появляется в одном фильме:

• Вид из Туффу

Фильм был снят в его поместье Шато де Туффу в Бонне, Франция. В фильме он рассказывает о своей жизни в рекламе и дает советы, принципы и рекомендации для своих рекламных кампаний и стратегий.

Рекламная философия Огилви следовала этим четырем основным принципам:

• Творческий талант : особое внимание уделялось « БОЛЬШОЙ ИДЕЕ ».
• Исследования : имея опыт исследований, он никогда не недооценивал их важность в рекламе. Фактически, в 1952 году, когда он открыл собственное агентство, он объявил себя директором по исследованиям.
• Реальные результаты для клиентов : «В современном мире бизнеса бесполезно быть творческим и оригинальным мыслителем, если вы не умеете продавать то, что создаете».
• Профессиональная дисциплина : «Я предпочитаю дисциплину знаний анархии невежества». Он систематизировал знания в виде слайдов и видеопрезентаций, которые назвал «Волшебные фонарики». Он также учредил несколько программ обучения для молодых специалистов в области рекламы.

Хотя Огилви был наиболее известен созданием и утверждением брендов, его в первую очередь интересовал прямой маркетинг. Первоначально он построил свое агентство, используя прямую почтовую рассылку. Он размещал рекламу прямого отклика в крупных газетах, чтобы привлечь потенциальных клиентов. В видео под названием «Мы продаем или иначе» он хвалил специалистов по прямому маркетингу и прямой маркетинг, одновременно критикуя «общую» рекламу или рекламу брендинга, в какой-то момент заявив, что люди, занимающиеся брендингом, «поклоняются алтарю творчества».

Ссылки

• Огилви, Д. (1983), Огилви о рекламе , Джон Уайли и сыновья, Торонто, 1983. ISBN   0-517-55075-X (и Pan Books, Лондон, 1983 г.) ISBN   0-330-26985-2 ).
• Огилви, Д. (1963), «Исповедь рекламщика» , «Атенеум», исправленное издание, 1988 г., ISBN   0-689-70800-9 .
• Терри, Дэн'л (1994), «Дэвид Огилви» в рекламе «Мужчины и женщины » , Эдд Эпплгейт, редактор, Гринвуд, Вестпорт, Коннектикут, 1994 ISBN   0-313-27801-6
• Роман, Кеннет (2009) Король Мэдисон-авеню . Пэлгрейв Макмиллан. Бейзингсток, Хэмпшир, RG21 6XS, Англия

Дальнейшее чтение

• Конант, Дженнет Нерегулярные войска: Роальд Даль и британская шпионская сеть в Вашингтоне военного времени (Саймон и Шустер, 2008)

Внешние ссылки

• Отрывок из фильма «Открытый разум - о рекламе (1982)» доступен для просмотра в Интернет-архиве.
• Огилвиизмы, таймлайн и классическая реклама.
• Статья маркетолога Стива Гибсона. Архивировано 29 мая 2009 г. в Wayback Machine. Содержит длинный отрывок из речи Огилви.
• Видео, на котором Дэвид Огилви вспоминает Джорджа Гэллапа.