Сети в маркетинге

Сети являются важнейшей частью любого действия, предпринимаемого на рынке . Питер Друкер даже описал будущую экономику как общество сетей. Компании, включенные в такие сети, много выиграют. Существует ряд различных сетевых моделей, которые имеют особое значение для клиентов. и маркетинговые инициативы. Сеть в маркетинге может формироваться либо стратегически (например, бизнес-сети ), либо совершенно случайно (например, реферальная экономика ). Маркетинговые каналы и бизнес-сети упоминались Акролом и Котлером. как:

«Взаимозависимые системы организаций и отношений, которые участвуют в осуществлении всей производственной и маркетинговой деятельности, связанной с созданием и доставкой ценности в виде продуктов и услуг промежуточным и конечным потребителям».

Ахрол и Котлер заявил, что сети не принимают традиционные механизмы, такие как власть и контроль. Предполагается, что организационная иерархия, власть и контракты теперь заменены инструментами реляционного контроля. Такие компании, как Ford, Procter & Gamble и General Electric, развивались примерно так же. Не так давно они были организованы в виде классической иерархии. Отображение централизованного контроля, единой цели и сложной многоуровневой структуры управления.

Деловые и маркетинговые сети различаются по степени связи между агентами. Некоторые рынки, которые более фрагментированы, имеют меньше связей между агентами, чем другие. Вдобавок ко всему, уровень сложности в разных сетях различается: некоторые могут показаться упорядоченными и довольно линейными, тогда как другие случайными и хаотичными . По мере развития сети агенты или организации формируют отношения с другими, что повышает эффективность операций. Однако это неизбежно усложняет простые сети и делает их более склонными к хаосу.

Сети в целом

См. также: сеть

Сеть — это сеть взаимосвязанных линий, проходов или ребер, пересекающихся в определенных точках, узлах, вершинах или местах, которые могут быть связаны между собой с другими сетями и содержать подсети. Сети были связаны с областями математики , электроники, биологии и биосоциальных областей . Исследования межорганизационных отношений и их сетей можно проследить до ранних обществ.

История

В 1736 году Леонард Эйлер создал теорию графов . Теория графов проложила путь к сетевым моделям, таким как Барабаши-Альберта безмасштабные сети , случайные сети, такие как Пол Эрдеш и Альфред Реньи, модель Эрдеша-Реньи , которая применима к теории случайных графов, и сеть маленького мира Уоттса и Строгаца , все из которых можно адаптировать, чтобы они отражали стратегии и/или отношения на рынке.

Что касается маркетинга, то большая часть создания теорий о системах, структуре и управлении бизнес-сетями, возможно, может быть приписана ранним экономистам, таким как Джон Коммон, Рональд Коуз и Джозеф Шумптер. Джон Коммонс в 1934 году взял идеи из области права, экономики и психологии и сосредоточился на транзакциях как элементарной единице анализа. Коммонс показал, как возникают и растут объединенные экономические субъекты, чтобы справиться с внутренними конфликтами интересов между агентами, и как объединенные организации контролируют индивидуальные действия, одновременно ограничивая и облегчая их. Йозеф Шумптер в 1939 году сосредоточил внимание на процессах, лежащих в основе промышленных организаций, и на том, как они трансформировались. Он показал, как борьба за выживание между различными типами предприятий и сетей, соперничающих за удовлетворение потребностей общества, привела к изменениям в промышленном секторе. Рональд Коуз в 1937 году ввел понятие трансакционных издержек. Его исследования означали развитие идей об обмене и, более конкретно, о стоимости заключения соглашений, а также их координации, контроля и реализации. Эти три экономиста, заявил Уилкинсон, оказали особенное влияние на развитие теорий, связанных с сетями в маркетинге.

Существует ряд примечательных исторических исследований, литературных произведений по маркетинговым сетям. Теодор Маклин в 1921 году опубликовал книгу «Эффективный маркетинг в сельском хозяйстве». Он подчеркнул важность поддержания отношений между фермерами и местными посредниками, а также между посредниками различных уровней для обеспечения успешного и эффективного маркетинга. Уилкинсон заявил, что его исследование можно рассматривать как предшественник исследований маркетинга и экономической эволюции, а также того, как развитие маркетинговых организаций связало местные рынки с более масштабными рынками, что позволило сделать шаги к экономической специализации. Еще одним ключевым исследованием в этой области может быть исследование Ральфа Брейера в 1924 году. Брейер представил идею маркетинговых потоков, описывая структуру маркетинга с точки зрения потока электрического тока по проводам при установлении соединений. Различение каналов подразделений организации, каналов предприятия, каналов бизнес-типа и групп каналов по количеству участвующих бизнес-участников. В 1940-е годы появились признаки того, что перемены необходимы. Маркетологи по именам Ро Алдерсон и Ривис Кокс написали в 1948 году статью, в которой предложили ряд способов построения теории маркетинга. Исследование Олдерсона выявило раскол в развитии маркетинговой мысли и, более конкретно, в структуре и деятельности сетей каналов продаж и маркетинговых институтов. Они стремились понять природу работы и функциональные требования маркетинговой системы, а также то, как маркетинговые организации выполняют эту работу.

Эти ранее упомянутые исследования и литературные произведения демонстрируют создание различных идей и мыслей, связанных с сетями в маркетинге. Как будет показано, с течением времени эти концепции развивались и развивались.

1960-е годы

Исследования того времени были сосредоточены на экономической структуре каналов сбыта , рассматривая ее с более макроэкономической точки зрения. Важным исследованием было исследование Кокса, Гудмана и Фичендлера, которое основывалось на предыдущих исследованиях, проведенных Стюартом, Дьюхерстом и Филдом (1939), и изучало распределение в экономике высокого уровня. Берт Маккаммон в 1963 году еще больше обогатил эту область. Он опирался на предыдущую литературу Шумптера и Коуза, объединив исследования и идеи ряда наук о поведении, исследующих процессы изменений, происходящие в системах каналов.

Другими разработками 1960-х годов стал ряд моделей канальных систем. Эти модели были созданы для изучения множества происходящих взаимодействий и того, как они влияют на производительность. Уилкинсон назвал модели промышленной динамики Форрестера (1961) и модели рыночных процессов Балдерстона и Хоггата (1962) как фундаментальные основы для следования логистическим моделям, разработанным Бауэрсоксом (1972) и его коллегами.

1970-е годы

Исследования примерно в это время больше внимания уделяли поведенческим аспектам каналов, что в некоторой степени является результатом более ранних работ Ро Алдерсона. Первые попытки совершенствования типичных концептуальных моделей межфирменных отношений были предприняты ближе к концу 1970-х годов. Основные разработки были предприняты такими исследователями, как Робишо. Также в 1976 году был создан первый учебник по маркетинговым каналам Malled. Исследования этого десятилетия были очень ограниченными: исследования считались безуспешными, если не присутствовали конфликты и власть. Ведущие исследователи, сосредоточившие внимание на автомобильной промышленности и отношениях между франчайзером и франчайзи, считали, что конфликты и власть более вероятны.

1980-е годы

С наступлением 1980-х годов наступила новая эра исследований сетей и их поведенческих аспектов. Важнейшее исследование Филлипса, проведенное в 1981 году, поставило под сомнение проблему различных информаторов в исследованиях межфирменных отношений . Филлипс предположил, что восприятие отношений у разных информаторов в организации различалось. Ставя под сомнение достоверность многих исследований, проведенных в предыдущие годы. Исследование также показало, что межорганизационные отношения включают как личные, так и деловые отношения и взаимодействие между многими людьми в компании.

Исследователи также начали изучать дополнительные аспекты межорганизационных отношений, комбинируя их с более обширными моделями отношений (например, Андерсон и Нарус). ). Работа Оливера Уильямсона в 1975 году о трансакционных издержках, а также о природе и цене межфирменного управления снова вызвала интерес к экономическим теориям.

1990-е годы

Литература 1990-х годов объединила ряд исследовательских традиций. Именно тогда появились различные теории, такие как маркетинг отношений на промышленном и потребительском рынке. Появилась связь между маркетингом услуг и анализом отношений и сетей. Также больше внимания уделялось сотрудничеству, а не конкурирующим отношениям, что вызвало всплеск интереса к области отношений и сетей. Более того, исследователи начали уделять больше внимания сетевым измерениям, а не изолированным диадическим отношениям. Более того, при исследовании бизнес-сетей используются новые технологии, позволяющие решать конкретные проблемы.

События, произошедшие за последние несколько десятилетий, демонстрируют эволюцию ранее существовавших концепций и моделей сетей в маркетинге, впервые предложенных в 1950-х и 60-х годах. Уилкинсон заявил, что сейчас необходимо применение методов моделирования для изображения сетей в маркетинге, чтобы подкрепить существующие теории эмпирическими данными.

2000-е по настоящее время

В различных исследованиях использовался ряд методов изучения бизнес-сетей. Одно из таких исследований, проведенное Айно Халинен и Яном-Оке Торнросом, изучало, как устроены сети и как они функционируют в современном мире. Дать представление об использовании тематических исследований в качестве метода измерения. Другое ключевое исследование, проведенное Джуном, Кимом, Кимом и Чой, моделировало рекомендации потребителей с использованием небольшой всемирной сети. » Уоттса и Строгаца Демонстрация того, что сетевая модель «Маленького мира может быть адаптирована для интерпретации первоначальных линейных отношений между фирмами и потребителями, а также для ее последующего развития, демонстрирующего свойства маленького мира. В качестве альтернативы в исследовании Лоренцо Бицци и Энн Лэнгли (2012) рассматривались ключевые выборы методологии, с которыми столкнулись исследователи при рассмотрении сетевой динамики.

Примеры

Работа Рави Ачрола и Филипа Котлера выявила несколько моделей маркетинговых сетей.

Многоуровневая сеть

Первой предложенной моделью была модель многоуровневой сети. Многоуровневая сеть — это бизнес, который включает в себя «операционный уровень межфункциональных команд, с одной стороны, и уровень создания знаний из функциональных разрозненных структур, с другой стороны, связанных внутри и снаружи посредством обширных банков данных и прозрачных информационных потоков». Примером этого является острая электроника.

Внутренние маркетинговые сети

Вторая предложенная модель – это модель внутренних маркетинговых сетей. Внутренняя маркетинговая сеть — это «фирма, организованная во внутренние подразделения предприятия, которые действуют как полуавтономные центры прибыли, покупая, продавая или инвестируя в другие внутренние или внешние подразделения, которые наилучшим образом удовлетворяют их потребности на рыночных условиях торговли, но подчиняются политике фирмы». . AC-Рочестер является ярким примером внутренней маркетинговой сети. Это одно из восьми подразделений General Motors по производству компонентов, структурированное как внутренний рынок. Она продает свою продукцию Mitsubishi в Японии, Daewoo в Корее и Opel в Европе. Внутренние маркетинговые сети имеют много схожих свойств с небольшими работающими сетями.

Вертикальные сети

Вертикальная сеть состоит из групп ресурсных компаний, специализирующихся на различных продуктах, технологиях или услугах, составляющих ресурсы конкретной отрасли, организованных вокруг фокусной компании, которая занимается мониторингом и управлением критическими непредвиденными обстоятельствами, с которыми сталкиваются участники сети на этом рынке.

Вертикальные сети в маркетинге часто представляют собой монополии. В их число войдут такие компании, как Transpower, Kiwi Rail и им подобные. Эти сети демонстрируют преференциальную привязанность, аналогичную модели Барабаси-Альберта.

Маленькие мировые сети

Уотт и Строгац использовали теорию графов для создания трех моделей, изображающих различную степень связности, они были названы сетью «Маленький мир» . Маленькая мировая сеть — это граф, в котором большинство узлов не связаны друг с другом, но по мере установления соединений к другим узлам можно добраться только через пару посредников. С точки зрения маркетинга для моделирования этого использовались небольшие мировые сети, такие как рекомендации потребителей (например, Джун, Ким, Ким и Чой).

Если рассматривать это с точки зрения деловых отношений, нетрудно увидеть, где эта модель может быть применима. Рассмотрим пример рекомендаций потребителей, приведенный Джуном, Кимом, Кимом и Чой. Каждый узел представляет потребителя, а соединения представляют отношения одного потребителя с другим. Чем больше стимулов для рекомендации продукта, тем выше вероятность увеличения количества связей. То, что начинается как обычная сеть, быстро становится случайным и сложным . То же самое можно было бы применить к сети фирм, посредников и потребителей. С каждым шагом в цепочке к продукту добавляется ценность, а стоимость увеличивается. Это увеличивает стимул для посредников и/или потребителей к установлению новых связей для заключения более выгодных сделок. По мере заключения сделок и отношений сеть становится все более сложной и интегрированной, создавая беспорядок.

Хабы

«Хабы» или «соединители» являются важными аспектами, которые следует анализировать при изучении любой системы или сети, и маркетинг не является исключением из этого правила. Хаб в сети является следствием степенного закона , согласно которому небольшое количество узлов или участников в сети имеет непропорционально большое количество связей с другими узлами в сети. Например, степенный закон в рыночной системе можно объяснить тем, что есть много акторов, которые имеют очень ограниченное количество деловых контактов в своем «ролоде», но есть и небольшое количество, скажем, 10% участников сети, которые имеют огромное количество сетевых контактов в своем «ролодексе» и могут легко облегчить общение между двумя отдельными субъектами. Идея о том, что в сети большинство узлов будет иметь пару каналов связи, которые могут обеспечить связь по многим путям, тогда как концентраторы имеют большое количество каналов и гарантируют, что сеть имеет полный контакт, и упрощает эту задачу. Одно из первых эмпирических наблюдений узлов или соединителей в экспериментах в области социальных наук произошло в экспериментах Стэнли Милгрэма «Маленький мир», первый из которых имел место в 1967 году. Из 64 писем, дошедших до указанного пункта назначения, 60% из них были отправлены. через тех же четырех человек, а в следующем эксперименте аналогичного характера, когда было доставлено 24 письма, 16 из них прошли через того же последнего человека в качестве соединения. Концентраторы являются отличительными компонентами сетевых систем, и благодаря их пониманию можно достичь лучшего понимания функций и поведения сети. Барабаши утверждает, что концентраторы доминируют во всех сетях благодаря большому количеству имеющихся у них каналов, что концентраторы каналов обеспечивают связь в областях с высокой кластеризацией, а также между областями с высокой кластеризацией, демонстрируя свои связующие качества. Присутствие хабов на рынке может быть важным аспектом внедрения и распространения новых продуктов , поскольку использование хабов при выводе продукта на рынок позволяет производителям создать больше «ажиотажа» и охватить большую целевую аудиторию с повышенной эффективностью за счет использования хабов. и их большое количество соединений в сети. Что касается хабов, действующих в качестве посредников в распространении, они могут принимать разные формы. Одним из примеров этого является поддержка знаменитостей в маркетинговой кампании продукта, знаменитости действуют как центр, используя свою известность и предполагаемые связи, которые потребители имеют со своими любимыми знаменитостями, для распространения информации о продукте, которую им предоставляют продюсер. Связи, связанные с хабами, демонстрируют свойства маленького мира, состоящие из множества коротких путей между акторами, которые сгруппированы из-за сходства. Однако, хотя взаимосвязанность, которую концентраторы могут привнести в сеть, является большим преимуществом, она также может быть их самой большой слабостью, поскольку при правильном функционировании концентраторы поддерживают связь между всеми через систему, но при удалении концентратора кластеры становятся изолированными, а связь и информационный поток становится напряженным.

Сильные и слабые связи и их относительная важность

Концепции слабых и сильных связей в контексте маркетинга и социальных наук связаны с интенсивностью отношений между членами сети. Силу ничьей, по мнению профессора Марка Грановеттера, можно проанализировать, взглянув на комбинацию: количество времени, эмоциональная интенсивность, близость и взаимное доверие, а также взаимные услуги между теми, с кем существует связь. Отношения с сильной связью, очевидно, демонстрируют высокий уровень вышеупомянутых качеств, и в отношениях между двумя сторонами, которые являются сильной связью, предполагается, что обе стороны имеют взаимный выбор для участия в отношениях. Сильные связи часто обнаруживаются в очень плотных группах узлов, которые имеют много общего и связей внутри групп. Таким образом, удаление одной или двух сильных связей в группе не влияет на распространение информации внутри группы из-за наличия интенсивных взаимосвязей. Слабые связи относятся к отношениям между людьми, которые активно не разыскиваются и не поддерживаются. Там, где сильные связи требуют высокого уровня приверженности и других факторов, слабые связи нуждаются лишь в небольшом количестве связей для эффективного функционирования и не требуют наличия взаимного согласия. Они также не требуют схожих интересов между узлами сети; наоборот, слабые связи возникают из-за разных интересов, но создаются зачастую с помощью минимальных факторов. Они связывают группы или кластеры вместе, несмотря на различия в кластерах, и позволяют потоку информации или распространению идей происходить по всей сети, а не оставаться в одном кластере. Идея о том, что удаление сильных связей из сети не будет иметь такого большого эффекта, как удаление слабых. Концепция мостов занимает центральное место в этой идее. Мост — это соединение, которое действует как единственный способ передачи информации между двумя узлами в сети; других соединений для передачи указанной информации нет. Из-за природы мостов сильные связи не могут быть мостами из-за взаимосвязанного характера сильных связей в сообществе и наличия альтернативных связей, облегчающих латеральная диффузия . И наоборот, слабые связи могут быть мостами, поскольку они часто являются единственными связями между группами или узлами, однако важно отметить, что не все слабые связи являются мостами, могут быть и другие связи, но все мосты являются слабыми связями, поэтому вероятность передачи в значительной степени зависит от их. Пример того, как слабые связи могут быть более эффективными для охвата более широкой аудитории, чем сильные, показывает исследование Рапопорта и Хорвата, проведенное в 1961 году в средней школе в Мичигане. 857 студентов попросили оценить своих восьми лучших друзей от 1 (лучший друг) до 8 (коллега). Результаты опроса показали, что те, кто получил оценку один или два, составляли небольшое меньшинство студентов, тогда как те, кого считали более единомышленниками, опрашивали подавляющее большинство выборки. В этом примере сильными звеньями считались лучшие друзья, а слабыми звеньями, способными к гораздо большему распространению информации, считались партнеры. Используя слабые звенья, доступные на рынке, фирма, работающая в одной системе или нише, возможно, потенциально сможет расшириться или выйти на другие рынки, используя слабое звено и диверсифицируясь. Маркетологам также необходимо осознавать, что реклама для взрослых на рекламном щите в «подходящем месте» или раздача подарков на пивной бутылке, поскольку их реклама нацелена конкретно на тот сегмент, где, по их мнению, будет хорошо воспринята или будет приемлемой, слабым звеньям, у него есть потенциал, чтобы иметь возможность повлиять на тех, кто находится за пределами целевая аудитория или группа, которые сочтут это целесообразным.

Сложность

Сложность сетей связана с представлением об элементах системы или сетях, которые имеют отношения между собой, которые могут иметь отношения с другими элементами вне их группы. Сложная система — это система, состоящая из взаимосвязанных частей, которые в целом проявляют одно или несколько свойств, которые могут быть очевидны при рассмотрении системы в целом, однако при рассмотрении отдельных компонентов системы их потенциал к производству не виден (или очевиден). ). Сложная система – это высокоструктурированная система, структура которой имеет множество вариаций. Он очень чувствителен к начальным условиям, и небольшие их изменения могут привести к совершенно разным результатам. Как предполагает теория хаоса, существует ряд путей и эволюций, на которые «крылья бабочки» способны повлиять. Сложная система – это система, которую по конструкции или функциям (или по тому и другому) трудно понять и проверить. Существует множество одновременных взаимодействий между участниками и компонентами, которые приводят к общему результату системы. В маркетинговой среде важно осознавать, что существует множество уровней сложных систем и что нацеливание на отдельные части производства, рекламы или других аспектов не часто приводит к пропорциональным результатам. В этой связи также важно признать наличие потенциала гнездования в сложной рыночной системе, где рынок состоит из различных фирм, которые сами являются сложными системами, которые, в свою очередь, состоят из людей, которые также демонстрируют сложные системные функциональные возможности. Рынок необходимо рассматривать как единое целое, чтобы понять сумму его частей и проанализировать возникающее поведение. Многочисленные аспекты сложных систем означают, что они непредсказуемы и включают в себя аспекты хаоса и нелинейности, что, в свою очередь, приводит к росту явлений маленького мира.

Теория Хаоса

Теория хаоса изучает поведение динамических систем , которые очень чувствительны к начальным условиям. Теория хаоса, примененная к маркетингу, предлагает альтернативное объяснение сложных, очевидно беспорядочных моделей поведения маркетинговых систем с течением времени, которые наблюдаются в таких явлениях, как продажи, запасы, доли брендов и цены. Маркетинговые системы считаются нелинейными по своей природе, поскольку они не удовлетворяют принципу суперпозиции (выходы не прямо пропорциональны затратам). Несмотря на то, что правила поведения в маркетинговых системах известны, сделать точные долгосрочные прогнозы поведения системы невозможно из-за высокой чувствительности начальных условий. Это происходит даже несмотря на то, что маркетинговые системы полностью детерминированы . Традиционные объяснения маркетинговых явлений обычно основываются на предполагаемых закономерностях внешних потрясений, случайного шума или изначально стохастических процессов, объясняющих сложную динамику внутри маркетинговых систем.

Теория хаоса объясняет, по крайней мере, часть неупорядоченного поведения рынка с точки зрения детерминированных механизмов обратной связи, отраженных в правилах, управляющих поведением и взаимодействием членов системы. Эта обратная связь представляет собой нелинейность и проявляется в двух формах: (1) усиливающий эффект роста положительной обратной связи; и (2) эффект затухания отрицательной обратной связи. Теория хаоса также предлагает альтернативные объяснения существования различных типов маркетинговых институтов как «механизмов неравновесия», предназначенных для смягчения или уменьшения эффектов сложной динамики. К ним относятся посредники по хранению запасов, финансовые посредники, страховые агентства и системы заказов. Наконец, теория хаоса может объяснить и предсказать структурные изменения и эволюцию маркетинговых систем.

Применение теории хаоса к маркетинговым системам может привести к появлению новых способов справиться с этими хаотичными моделями поведения или избежать их, если правила, регулирующие поведение, поддаются контролю со стороны фирм и/или политиков.

Маркетинговые модели со свойствами хаоса

Хаос присутствует в нескольких популярных маркетинговых моделях распространения продукта, доли рынка или бренда и эволюции рынка. Переход от порядка к хаосу можно продемонстрировать в этом простом нелинейном уравнении, представляющем эволюцию рынка, при правдоподобных предположениях о взаимозависимости действий и/или переменных:

$N_{t+1}=rN_{t}[(K-N_{t})/K]$

Скорость роста, $rN_{t}$, будет экспоненциальным, поскольку вход намного превышает выход. В конечном итоге количество фирм в отрасли ( $N_{t}$) приближается к емкости ( $K$) и рост замедляется. Рост становится отрицательным, если возникает перенаселенность, что может отражаться, например, в ценовой конкуренции и конкурентной рекламной деятельности. В конечном итоге эта конкуренция приведет к тому, что прибыль опустится ниже порогового уровня. Значение $r$ определяет степень нелинейности, присутствующей в модели, и является решающим фактором, определяющим характер эволюции рынка. Устойчивое равновесие наступает при значениях менее 2, периодические и бифуркационные закономерности начинаются при значениях $r$ больше 2, и хаос наступает при значениях $r$ больше 2,57.