Омниканальная розничная стратегия
Стратегия омниканальной розничной торговли , первоначально также известная в Великобритании как «кирпичики и клики» , [ нужна ссылка ] — бизнес-модель , с помощью которой компания интегрирует как оффлайн ( кирпичики ), так и онлайн ( клики ) присутствия, иногда с третьими дополнительными флипами (физические каталоги ).
К середине 2010-х годов многие розничные торговцы (физические магазины) предлагали делать заказы через свои веб-сайты, приложения для мобильных телефонов , а также посредством голосовой связи по телефону. [3] Широкое распространение смартфонов сделало эту модель еще более популярной, поскольку клиенты могли просматривать и делать заказы со своего смартфона, когда у них было свободное время. [4] Модель исторически также известна под такими терминами, как щелчки и кирпичи, щелчок и раствор, кирпичи, щелчки и перевороты и WAMBAM, то есть «веб-приложение сочетается с кирпичами и раствором». [5] )
Варианты
[ редактировать ]Доставка на дом
[ редактировать ]
Моделью по умолчанию в электронной коммерции является просмотр и заказ онлайн, при этом товары отправляются со склада или, в некоторых случаях, из розничного магазина. Одной из первых известных покупок компании, предположительно работающей по бизнес-модели «кирпичи и клики», была пицца Pizza Hut, заказанная через Интернет в 1994 году. [7] Большой всплеск внедрения модели «кирпичи и клики» произошел примерно в 2000 году, когда крупные ритейлеры, такие как Walmart , открыли веб-сайты, которые позволяют пользователям просматривать некоторые из тех же товаров, которые они нашли бы в магазине, с своих персональных компьютеров . экранов [8]
«Нажми и забери» (самовывоз в магазине)
[ редактировать ]Другая реализация омниканальной модели заключается в том, что магазин предлагает потребителям выбор покупки товаров либо онлайн, чтобы их можно было забрать позже в одном из розничных магазинов, либо за пределами одного из их розничных магазинов ( «нажми и забери» , самовывоз на обочине ). Модель имеет множество альтернативных комбинаций, а также связанную с ней омниканальную концепцию шоу-рума , когда покупатели примеряют одежду лично, но фактически купленный товар заказывается в магазине на веб-сайте ритейлера и позже доставляется домой. К середине 2010-х годов успех этой модели дискредитировал ранние теории о том, что Интернет сделает традиционных розничных торговцев устаревшими из-за отказа от посредничества . [9]
В Великобритании
[ редактировать ]В Великобритании этот метод известен как «Нажми и собери». Этот термин был изобретен британским ритейлером Argos, который уже предлагал предложения «Позвони и зарезервируй» и «Текст и забери домой» для заказов по телефону и SMS соответственно, где товары будут храниться, чтобы покупатель мог заплатить в магазине. Поскольку эти существующие службы использовали аллитерации в своем названии, им нужно было название для своего онлайн-заказа, и они придумали Click and Collect.
Британский ритейлер John Lewis добился успеха, внедрив бизнес-модель «кирпич и клики», при этом служба онлайн-заказов опережает продажи обычных товаров уже несколько лет подряд. [10] Сайт онлайн-аукциона eBay также запустил схему в сотрудничестве с магазином-каталогом Argos , которая позволяет забирать товары, проданные третьими лицами, в обычном месте, что позволяет покупателю забирать товары в удобное для него время, а не ждать дома. компания по доставке. [11]
В США
[ редактировать ]«Нажми и собери» появилась позже в Соединенных Штатах, но к 2019 году стала обычным явлением в крупных крупных розничных сетях , таких как Home Depot, Target и Walmart, а также в других розничных сетях. Международный совет торговых центров обнаружил, что более трети клиентов, получивших заказы, при этом совершили дополнительные покупки, причем это число увеличилось до 86% в период от Дня благодарения до новогодних праздников. Тем не менее, американские ритейлеры на несколько лет отстали от своих европейских коллег в принятии этой практики, которая еще не достигла такого масштаба, чтобы представлять серьезную проблему для Amazon. [12]
В другом месте
[ редактировать ]В Греции , напротив, в декабре 2020 года сообщалось, что 90 процентов розничных продавцов малого бизнеса не имели инфраструктуры, позволяющей щелкнуть и забрать товар или получить его на обочине. [13]
Пикап у обочины
[ редактировать ]С появлением COVID-19 и желанием потребителей не заходить в розничные магазины из-за страха заразиться вирусом, стали популярны услуги самовывоза с тротуара. Вариант «Нажми и забери»: покупатели делают заказ онлайн или по телефону и забирают упакованный и готовый к помещению в багажник автомобиля товар на обочине розничного магазина. По состоянию на сентябрь 2020 года такую услугу предлагали почти 44% ритейлеров США. Продажи пикапов на обочине выросли более чем на 500% по сравнению с концом 2019 года. [14] Стратегия также называется «Покупай онлайн, забирай в магазине» или BOPIS. [15]
С появлением COVID-19 услуга самовывоза с тротуара распространилась на супермаркеты и малые предприятия. [16]
Даже после худшего периода пандемии люди хотели продолжать заказывать товары и забирать их. [15]
 | Части этой статьи (относящиеся к преимуществам и недостаткам) необходимо обновить . ( декабрь 2020 г. ) |
Преимущества
[ редактировать ]Для компаний
[ редактировать ]
The[17] Термин «кирпичики и клики» использовался в Advertising Age для обозначения того, как то, что некоторые называют омниканальной стратегией розничной торговли, успешно используется Walmart . [18] Эта модель обычно используется традиционными розничными торговцами , имеющими обширную логистику и цепочки поставок , но хорошо известными и часто уважаемыми за свое традиционное физическое присутствие. Частично причина его успеха заключается в том, что традиционному ритейлеру гораздо легче обеспечить свое присутствие в Интернете, чем начинающей компании использовать успешную компанию, работающую исключительно в Интернете, или розничному продавцу, работающему только в Интернете, установить традиционное присутствие. , включая сильный и хорошо узнаваемый бренд , без большого маркетингового бюджета. [19] Можно также сказать, что принятие модели кирпичей и щелчков, при которой покупатель может возвращать товары в обычный магазин, может сократить ненужные затраты для бизнеса, такие как доставка недоставленных и возвращенных товаров, которые традиционно были бы понесены. [20]
Для потребителей
[ редактировать ]Бизнес-модель «кирпичи и клики» может принести пользу различным членам клиентской базы. Например, в супермаркетах часто есть разные типы клиентов, которым требуются альтернативные варианты покупок; одна группа может захотеть увидеть товар непосредственно перед покупкой и предпочесть удобство совершения покупок лично в кратчайшие сроки, в то время как другая группа может требовать иного удобства совершения покупок в Интернете и доставки заказа, когда им это удобно, используя модель «кирпичики и щелчки». означает, что обе группы клиентов удовлетворены. Другие розничные торговцы, ранее работавшие только онлайн, заявили, что они нашли выгоду в добавлении физического присутствия к своему онлайн-бизнесу, поскольку покупатели могут физически видеть и тестировать продукты перед покупкой, а также получать советы и поддержку по любым покупкам, которые они совершают. сделали. [21] Кроме того, потребители, вероятно, будут чувствовать себя в большей безопасности и с большей уверенностью, используя обычный бизнес, если они уже знают бренд по обычному магазину. [22] Заказ и самовывоз выгоден семьям с детьми, поскольку родителям не нужно вытаскивать детей из машины. Кроме того, в жаркую погоду машина снова не нагревается, если покупателю не придется выходить из машины. [15]
Недостатки
[ редактировать ]Для фирм
[ редактировать ]Основным фактором успеха или неудачи этой бизнес-модели является контроль затрат, поскольку обычно поддержание физического присутствия (оплата многих помещений физических магазинов и их укомплектование персоналом) требует более крупных капитальных затрат, которых обычно не бывает у предприятий, работающих только в Интернете. И наоборот, компания, продающая более роскошные, часто дорогие или приобретаемые лишь изредка товары, например автомобили, может обнаружить, что продажи более распространены при физическом присутствии из-за более взвешенного характера решения о покупке, хотя они все равно могут предлагать информацию о продуктах в Интернете. . Однако некоторые производители автомобилей, такие как Dacia, представили онлайн-конфигураторы, которые позволяют клиенту настраивать и заказывать готовые автомобили онлайн, посещая дилерский центр только для того, чтобы забрать готовый автомобиль. [23] который оказался популярным среди клиентов. [24]
«С другой стороны, онлайн-сервис может оставаться лучшим в своем классе, потому что его руководители сосредоточены только на онлайн-бизнесе». Утверждалось, что бизнес-модель «кирпичи и клики» труднее реализовать, чем онлайн-модель. [25] В будущем модель «кирпичиков и кликов» может стать более успешной, но в 2010 году рост некоторых онлайн-бизнесов составил ошеломляющие 30%, а некоторые бизнесы «кирпиков и кликов» выросли на ничтожные 3%. [26] Ключевой фактор успеха бизнес-модели «кирпичи и клики» «будет в значительной степени определяться способностью компании находить компромиссы между разделением и интеграцией» своего розничного и онлайн-бизнеса. [27]
Для потребителей
[ редактировать ]- Некоторые утверждают, что онлайн-покупки, которые облегчают покупателям сравнение цен, поощряют «гонку до дна», когда ритейлеры конкурируют только по цене, в результате чего качество и обслуживание ухудшаются. [28] Это особенно распространено, когда веб-сайты сравнительных покупок, такие как mySupermarket, позволяют сравнивать цены, даже не посещая веб-сайт розничного продавца. [29]
- Цены, указанные онлайн, могут не совпадать с ценами, указанными в офлайн-режиме. Причины этого включают неправильное управление и экономику (накладные расходы на онлайн-покупку и офлайн-покупку различаются). Это может привести к путанице и отклонению ожиданий покупателей. [30]
- Покупатели могут в конечном итоге купить больше товаров, чем им нужно, потому что онлайн-бизнес может показывать им больше товаров, больше рекламных акций и больше рекламы.
Законодательство
[ редактировать ]Преимущество для потребителя и потенциальный недостаток для бизнеса заключается в том, что, приняв бизнес-модель «кирпичики и щелчки» и позволяя клиентам приобретать товары или услуги удаленно, во многих юрисдикциях законодательно закреплено, что потребителям предоставляется больше прав для их защиты. В Великобритании, например, любые товары, приобретенные в магазине кирпичей и кликов с помощью услуги «нажми и забери», предоставят покупателю защиту в соответствии с Положением о защите потребителей (дистанционная продажа) 2000 года , а именно право вернуть товар или отменить заказ. обслуживание в течение 14 дней с момента покупки с полным возвратом средств. [31] Аналогичные права предоставляются резидентам ЕС, которые получают защиту в соответствии с Европейской директивой 97/7/EC . В США Федеральная торговая комиссия конкретно регулирует порядок проведения дистанционной продажи и права, которыми обладает потребитель, а именно правило «трех дней», позволяющее вернуть товары, заказанные через Интернет, в течение трех дней. [32]
Примером того, как розничный торговец нарушил это законодательство, является британский розничный торговец одеждой Next , который, как было установлено, нарушил законы, разрешив покупателю возвращать заказанные товары только в том случае, если он оплатил почтовые расходы по возврату. [33]
См. также
[ редактировать ]- Кирпичный бизнес
- Электронный бизнес
- Бизнес-модель
- Электронная коммерция между предприятиями
- Электронная коммерция между бизнесом и потребителем
- Электронный маркетинг
- Управление
- Управление маркетингом
- Маркетинг
- Бизнес-модель онлайн-аукциона
- Стратегический менеджмент
Примечания
[ редактировать ]- ^ "О нас" . Спорт Директ . Проверено 22 октября 2014 г.
- ^ Раддик, Грэм (16 июля 2014 г.). «Sports Direct и Майк Эшли: рост самого безумного ритейлера Великобритании» . «Дейли телеграф» . Проверено 22 октября 2014 г.
- ^ Богайский, Джереми. «Розничная торговля в кризисе: вот какие изменения должны внести обычные магазины» . Форбс.com . Архивировано из оригинала 2 марта 2014 года . Проверено 17 октября 2014 г.
- ^ «Как мобильные устройства меняют процесс совершения покупок в магазинах» . Думайте с Google . Архивировано из оригинала 6 мая 2017 года . Проверено 24 октября 2014 г.
- ^ «Веб-приложение сочетается с кирпичами и раствором» . Веб-приложение сочетается с кирпичами и раствором: Оксфордский словарь Интернета (стр. 315) . Издательство Оксфордского университета . Январь 2009 г. doi : 10.1093/acref/9780199571444.001.0001 . ISBN 9780199571444 . Проверено 30 сентября 2013 г.
{{cite book}}:|website=игнорируется ( помогите ) - ^ «Что такое Tesco.com?» . Теско.com . Архивировано из оригинала 8 октября 2014 года . Проверено 22 октября 2014 г.
- ^ Уэбли, Кайла (16 июля 2010 г.). «Краткая история интернет-магазинов» . Время . Проверено 19 октября 2014 г.
- ^ «Наша история» . Волмарт Корпоративный . Проверено 16 августа 2016 г.
- ^ Сибун, Джонатан (29 октября 2012 г.). «Интернет сделал магазины устаревшими в некоторых городах» . «Дейли телеграф» . Проверено 16 октября 2014 г.
- ^ Визард, Сара (31 января 2014 г.). «Джон Льюис считает, что успех «кирпичиков и кликов» стал причиной «решительного» увеличения доли рынка» . Неделя маркетинга . Проверено 16 октября 2014 г.
- ^ Меллор, Рэйчел (25 сентября 2013 г.). «eBay предложит услугу «нажми и забери» с использованием Argos» . Movehut.co.uk . Проверено 17 октября 2014 г.
- ^ «Как американские ритейлеры превращают свое проклятие в благо с помощью «нажми и забери» » . Рейтер.com . 25 февраля 2019 года . Проверено 17 декабря 2021 г.
- ^ Манифава, Димитра. «Пикапы на обочине — не решение | eKathimerini.com» . Ekathimerini.com . Проверено 17 декабря 2021 г.
- ^ Бертен, апрель (30 сентября 2020 г.). «Почти 44% из 500 крупнейших ритейлеров, имеющих магазины, теперь предлагают самовывоз с тротуара» . Digitalcommerce360.com . Проверено 17 декабря 2021 г.
- ^ Перейти обратно: а б с Пейзер, Жаклин (28 августа 2022 г.). «Самовывоз на обочине никуда не денется, и ритейлеры идут ва-банк» . Вашингтон Пост . Проверено 29 августа 2022 г.
- ^ СЕГОДНЯ, США (25 ноября 2020 г.). «Владельцы малого бизнеса добавляют услуги самовывоза, виртуальные покупки в FaceTime и онлайн-продажи, чтобы составить конкуренцию в этот праздничный сезон» . Чикаго Сан-Таймс . Проверено 17 декабря 2021 г.
- ^ с заглавной буквы
- ^ «Балансировка кирпичей и кликов» . Возраст рекламы . 22 января 2018 г.
- ^ Махар, Стивен; Райт, П. Дэниел; Бреттауэр, Курт М.; Хилл, Рональд Пол (2014). «Оптимизация затрат маркетологов и потребительских преимуществ за счет «кликов» и «кирпичиков» ». Журнал Академии маркетинговых наук . 42 (6): 619–641. дои : 10.1007/s11747-014-0367-8 . S2CID 167640247 .
- ^ «Перемешивание кирпичей щелчками» . Экономист . Проверено 16 октября 2014 г.
- ^ Бейкер, Линдси (6 ноября 2013 г.). «Интернет-торговцы переходят в обычные магазины» . BBC.co.uk. Проверено 17 октября 2014 г.
- ^ Бакли, Нил (28 ноября 2004 г.). «Интернет-шоппинг – продолжение» . Файнэншл Таймс . Проверено 22 октября 2014 г.
- ^ «Закажи Дачию онлайн» . Dacia.co.uk . Архивировано из оригинала 30 июня 2012 года . Проверено 17 октября 2014 г.
- ^ Уотсон, Тим. «Депозитная сделка Dacia Duster в размере 100 фунтов стерлингов» . Autoexpress.co.uk . Проверено 17 октября 2014 г.
- ^ Стросс, Рэндалл (18 сентября 2010 г.). «Netflix побеждает блокбастеры кликами, а не кирпичами» . Нью-Йорк Таймс .
- ^ «Объединение блоков и кликов — 24 января 2011 г. — Страница 1» . 14 марта 2014 г. Архивировано из оригинала 15 июля 2011 г.
- ^ Гулати, Ранджай; Джейсон Гарино (май – июнь 2000 г.). «Соберите правильное сочетание кирпичей и кликов». Гарвардское деловое обозрение . 78 (3): 107–114. ПМИД 11183973 .
- ^ Рейли, Патрик. «Конец гонке розничной торговли ко дну» . Блоги.pb.com . Проверено 22 октября 2014 г.
- ^ "О нас" . Мой Супермаркет . Проверено 22 октября 2014 г.
- ^ Стерн, Джоанна (28 ноября 2012 г.). «Остерегайтесь покупателей: веб-сайт магазина может оказаться гораздо более выгодной сделкой» . Новости АВС . Проверено 22 октября 2014 г.
- ^ «Онлайн и дистанционные продажи для бизнеса» . Gov.uk. Проверено 20 октября 2014 г.
- ^ «Правило трехдневной передышки» . США.gov . Архивировано из оригинала 13 октября 2014 года . Проверено 20 октября 2014 г.
- ^ Стритер, Сюзанна (9 июля 2010 г.). «Next нарушает правила возврата денег за онлайн-доставки» . BBC.co.uk. Проверено 22 октября 2014 г.
Дальнейшее чтение
[ редактировать ]- Тимачев, Серж и Рэнд, Дуглас (2001), От кирпичей до кликов , США: McGraw-Hill ISBN 0-07-138130-9 ISBN 978-0-07-138130-7
- Сони, Мохан и Забин, Джефф (2001), Семь шагов к нирване , США: McGraw-Hill ISBN 0-07-138286-0 ISBN 978-0-07-138286-1