Капельное ценообразование
В интернет-торговле капельное ценообразование (также известное как разделенное ценообразование или скрытое ценообразование ) — это метод продаж, при котором основная цена объявляется в начале процесса покупки, за которым следует постепенное раскрытие дополнительных сборов, налогов или сборов. Цель капельного ценообразования состоит в том, чтобы заинтересовать потребителя обманчиво низкой начальной ценой без раскрытия истинной окончательной цены до тех пор, пока потребитель не вложит время и усилия в процесс покупки и не примет решение о покупке.
Капельное ценообразование вызывает споры, поскольку оно может обмануть потребителей и исказить конкуренцию, затрудняя ценообразования . конкуренцию на равных для предприятий с более прозрачной практикой [1] [2] [3] [4] Многие юрисдикции приняли законы, запрещающие капельное ценообразование в отношении сборов, налогов и дополнительных сборов. Например, на всей территории Европейской экономической зоны и в большей части остальной Европы розничные торговцы должны включать налог на добавленную стоимость в цены, предлагаемые потребителям. Статья 22 Директивы 2011/83/ЕС о правах потребителей запрещает выбор по умолчанию дополнительных сборов по капельной цене, таких как предварительно отмеченные галочки на веб-сайтах; это введено в действие в Соединенном Королевстве в соответствии с Положением 40 Положений о потребительских договорах (информация, аннулирование и дополнительные сборы) 2013 года .
К отраслям, в которых исторически преобладало раздельное ценообразование, относятся авиаперевозки, гостиничный бизнес, автосалоны, аукционные дома, онлайн-торговля, а также продажа билетов на спортивные мероприятия и развлечения. [5] Исследования показывают, что потребители тратят больше, когда на ценниках указан налог без учета налога, а не с учетом налога. [6] [7]
Эффективность
[ редактировать ]Исследования неизменно показывают, что потребители тратят больше, когда цены указаны без учета налогов. [6] [7]
Исследование Тверски и Канемана (1974, цитируется по Ahmetoglu, Furnham & Fagan) предполагает, что причина такой эффективности капельного ценообразования заключается в том, что потребители «привязываются» к тому, что для них важно, например к базовой цене, и считают, что главный фактор при покупке товара или услуги. Тогда они меньше признают меньшие цены, такие как надбавки, и, следовательно, недооценивают общую цену, поскольку они все еще считают базовую цену выгодной сделкой. [8]
Исследование Ся и Монро (2004, цитируемое Ahmetoglu, Furnham & Fagan) предполагает, что небольшая надбавка, например 6% от общей цены, окажет положительное влияние на покупательские намерения потребителя, а также на его удовлетворение, в отличие от высокая надбавка, например 12%. Однако это исследование также показало, что даже при высокой надбавке в 12% покупательские намерения потребителей не изменились, даже если уровень их удовлетворенности изменился. [8] Это свидетельствует о том, что капельное ценообразование может быть эффективной стратегией ценообразования, поскольку оно заманивает потребителей низкой базовой ценой и добавляет меньшие сборы, которые потребитель не осознает, поскольку они ориентированы на базовую цену. Даже если капельное ценообразование не оказывает положительного влияния на уровень удовлетворенности потребителей, очевидно, что компания может получить более высокую плату от потребителя с аналогичным, если не одинаковым, уровнем покупательских намерений.
По отраслям промышленности
[ редактировать ]Авиакомпании
[ редактировать ]Капельное ценообразование неизбежных дополнительных сборов за авиабилеты запрещено в Европейской экономической зоне , Австралии и США.
известное Постановление Министерства транспорта США, как Правило рекламы полного тарифа. [9] Требование к рекламе включать все применимые налоги, сборы и обратные билеты вступило в силу 26 января 2012 г. [10] В июле того же года агентство оштрафовало Tripadvisor на 80 000 долларов за несоблюдение требований. [11] В октябре 2022 года Министерство транспорта США предложило добавить правила прозрачности в отношении дополнительных сборов, таких как багаж, и запросило общественное обсуждение. [12]
Европейские правила [13] требует, чтобы «Окончательная цена, подлежащая уплате, всегда указывалась и включала применимый тариф на авиабилеты или тариф, а также все применимые налоги, а также сборы, надбавки и сборы, которые неизбежны и предсказуемы на момент публикации». В начале 2010-х годов многие бюджетные авиакомпании пытались обойти это требование, введя дополнительные сборы за наиболее распространенные способы оплаты. Например, Ryanair взимала дополнительную плату в размере 6 фунтов стерлингов с пассажира за сегмент полета за обработку одного платежа по дебетовой карте, стоимость которого составляла всего несколько пенсов. Статья 19 Директивы ЕС о правах потребителей с 13 июня 2014 года ограничивает такие надбавки к платежам «расходами, которые несет торговец», но из-за преобладания этих надбавок Соединенное Королевство приняло закон раньше, чем требовалось, и вступило в силу с 6 апреля 2013 года. . [14] [15] [16] Более позднее законодательство [17] запрещает взимание дополнительных сборов с карт на всей территории ЕЭЗ с 13 января 2018 года, что также вступило в силу в Соединенном Королевстве. [18]
В середине 2014 года Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей подала иск против Virgin Australia и Jetstar в отношении капельного ценообразования. [19] [20]
Столкнувшись с ужесточением регулирования типов дополнительных сборов, которые могут устанавливаться по капельной цене, авиакомпании создали новые типы дополнительных сборов по капельной цене. Например Spirit Airlines с августа 2010 г. [21] и Wizz Air с октября 2012 г. [22] начали взимать дополнительную плату с пассажиров, путешествующих с ручной кладью обычных размеров . После того, как в феврале 2014 года Ryanair ввела систему выделенных мест, ее и другие британские авиакомпании обвинили в том, что они рассадили маленьких детей далеко от родителей, если не была уплачена дополнительная плата. Великобритании И это несмотря на то, что в руководящих принципах Управления гражданской авиации говорится, что процедуры распределения мест в авиакомпаниях должны быть направлены на размещение детей рядом с их родителями. [23] [24]
Пример капельного ценообразования авиакомпаний показан в исследовании Робберта и Рота (2014), в котором говорится: «Вы нажимаете «Забронировать сейчас» и вводите свою личную информацию. Собираясь завершить транзакцию, вы видите, что оплата с помощью предпочитаемой вами кредитной карты стоит дополнительно 20 долларов США». [25]
Билеты на мероприятия
[ редактировать ]Индустрия продажи первичных и вторичных билетов подверглась серьезному контролю в Соединенном Королевстве. Многие организаторы мероприятий и вторичные билетные агентства, в дополнение к любой опубликованной наценке, содержащейся в основной цене, добавляют неизбежные сборы за доставку билетов на более позднем этапе процесса покупки, даже когда клиенты распечатывают свои собственные билеты или забирают их в кассе. [26]
Агенты по бронированию отелей и курортов
[ редактировать ]Города во многих странах южной Европы, таких как Греция, Италия и Испания, взимают городской налог с гостей, проживающих в отелях. Агенты по бронированию часто исключают городской налог из указанной основной цены, оставляя гостя отеля платить налог на месте при выезде. [27] [28] Статья 6(1)(e) Директивы 2011/83/ЕС о правах потребителей требует, чтобы предприятия указывали потребителям «общую цену товаров или услуг, включая налоги». В Италии, где городские налоги часто не включаются в публикуемые цены, это закреплено в национальном законодательстве в соответствии со статьей 49(1)(e) Законодательного декрета от 21 февраля 2014 г., № 21 .
США В мае 2012 года Федеральная торговая комиссия провела конференцию по экономике капельного ценообразования, на которой основное внимание уделялось практике взимания с потребителей «гостиничных» или «курортных» сборов после того, как они прибыли для регистрации в своем отеле или на курорте. [29] После конференции Федеральная торговая комиссия выпустила письма против 22 гостиничных операторов, предупредив, что их сайты онлайн-бронирования могут «нарушать закон, предоставляя обманчиво заниженную оценку того, сколько потребители могут рассчитывать заплатить за свои гостиничные номера». [30] Согласно письмам Федеральной торговой комиссии, «одна из распространенных жалоб потребителей касалась обязательных сборов, взимаемых отелями за такие удобства, как газеты, пользование тренажерными залами, бассейнами или доступом в Интернет, иногда называемые «курортными сборами». Эти обязательные сборы могут достигать 30 долларов за ночь, и эта сумма, безусловно, может повлиять на решения потребителей о покупке». В письмах с предупреждениями также говорилось, что потребители часто не знали, что им придется платить курортные сборы в дополнение к указанному тарифу гостиницы. [30]
В 2017 году Федеральная торговая комиссия опубликовала обширный отчет, в котором подробно описана практика несправедливого и обманного капельного ценообразования в гостиничном и курортном секторе. [31] В отчете говорится, что «отделение обязательных курортных сборов от объявленной стоимости номеров без предварительного раскрытия общей стоимости, скорее всего, нанесет вред потребителям, искусственно увеличивая затраты на поиск и когнитивные затраты на поиск и бронирование номеров в гостиницах». [31] : 37
Эйрбнб
[ редактировать ]Когда клиенты Airbnb ищут жилье, Airbnb отображает цены за ночь, которые исключают собственную плату за обслуживание за ночь, а общая стоимость не раскрывается до тех пор, пока клиент не выберет отдельный объект недвижимости. Более того, если клиент ищет недвижимость в пределах ценового диапазона, поиск возвращает объекты, в которых только часть цены попадает в желаемый ценовой диапазон, а не там, где общая цена попадает в этот ценовой диапазон. В конце 2015 года Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей подала иск против Airbnb за эту форму капельного ценообразования. Следовательно, пользователи австралийского веб-сайта Airbnb теперь видят общую стоимость проживания, включая все неизбежные расходы, на каждом этапе процесса бронирования. [32] [33] В июле 2018 года Европейская комиссия пригрозила принять меры против Airbnb, поскольку ее веб-сайт нарушает законодательство ЕС, поскольку основные цены не включают в себя сборы и сборы, которые позже передаются потребителю, включая расходы на уборку. [34]
Общеэкономическое регулирование
[ редактировать ]США В октябре 2022 года Федеральная торговая комиссия объявила о предлагаемом нормотворчестве по этой практике и запросила мнение общественности. [35]
Этика
[ редактировать ]«Мы считаем, что потребители воспринимают капельные цены как несправедливые». (Роберт и Рот, 2014). Это проблема, когда речь идет о стратегии падения цен. Справедливо ли показывать более низкую цену и постепенно добавлять дополнительные расходы ближе к концу транзакции? Исследование Робберта и Рота (2014) показывает, что потребители не одобряют способ представления цен. Это может оказать негативное влияние на саму покупку, поскольку, если потребители чувствуют, что с ними обращаются несправедливо из-за стратегии капельного ценообразования, они могут рассмотреть возможность замены товаров и услуг. [25]
Экономические эффекты
[ редактировать ]В статье экономистов Майкла Р. Бэя и Джона Моргана , опубликованной в 2019 году, было обнаружено, что капельные цены наносят вред даже вполне рациональным потребителям и поставщикам, поскольку они влекут за собой дополнительные издержки ( т. е . «время и усилия, необходимые для определения общей цены»); «Капельное ценообразование в масштабах всей отрасли может поднять средние цены, увеличить прибыль отрасли и нанести вред потребителям». [36]
Трение при поиске мешает потребителям получить достаточную рыночную информацию для принятия обоснованного решения, и этот эффект усиливается капельным ценообразованием. При использовании капельного ценообразования конкурентный рынок недостаточен, чтобы смягчить дополнительные трудности поиска, с которыми сталкиваются потребители. Капельное ценообразование — это метод, используемый для изоляции и ограничения конкурентных сил только базовой ценой с минимальным влиянием конкуренции на дополнительные сборы. [37]
См. также
[ редактировать ]Ссылки
[ редактировать ]- ^ «Что такое разделенное ценообразование, предмет недавнего контроля со стороны регулирующих органов и судебных разбирательств?» . Обзор национального законодательства . Проверено 24 октября 2023 г.
- ^ Флетчер, Амелия (21 мая 2012 г.). «Капельное ценообразование: опыт Великобритании» (PDF) . Федеральная торговая комиссия . Управление добросовестной торговли . Проверено 21 августа 2015 г.
- ^ «Капельное ценообразование» . Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей . Проверено 21 августа 2015 г.
- ^ Сафи, Майкл (19 июня 2014 г.). «Virgin Australia и Jetstar столкнутся с судебным иском из-за «капельного ценообразования» » . Хранитель . Проверено 21 августа 2015 г.
- ^ Чен, Чжици (2023). «Раздельное ценообразование и сговор в отношении надбавок» . Экономический журнал . 133 (655): 2614–2639. дои : 10.1093/ej/uead044 . ISSN 0013-0133 .
- ^ Jump up to: а б Четти, Радж; Луни, Адам; Крофт, Кори (2009). «Значимость и налогообложение: теория и доказательства» . Американский экономический обзор . 99 (4): 1145–1177. дои : 10.1257/aer.99.4.1145 . ISSN 0002-8282 .
- ^ Jump up to: а б Фельдман, Наоми Э.; Раффл, Брэдли Дж. (2015). «Влияние включения, добавления и вычитания налога на спрос» . Американский экономический журнал: Экономическая политика . 7 (1): 95–118. дои : 10.1257/pol.20130101 . ISSN 1945-7731 .
- ^ Jump up to: а б Ахметоглу, Горкан; Фернхэм, Адриан; Фэган, Патрик (1 сентября 2014 г.). «Практика ценообразования: критический обзор ее влияния на восприятие и поведение потребителей». Журнал розничной торговли и потребительских услуг . 21 (5): 696–707. дои : 10.1016/j.jretconser.2014.04.013 .
- ^ 14 CFR 399
- ^ https://www.frommers.com/tips/airfare/new-dot-rules-take-effect-airlines-must-now-include-taxes-in-airfare-ads Новые правила DOT вступают в силу: авиакомпании теперь должны включать Налоги в рекламе авиабилетов
- ^ Мартин, Хьюго (13 июля 2012 г.). «TripAdvisor оштрафован за нарушение правил рекламы авиабилетов» . Лос-Анджелес Таймс . Архивировано из оригинала 26 февраля 2020 года . Проверено 17 января 2020 г.
- ^ Процедурная информация относительно повышения прозрачности сборов за дополнительные услуги авиакомпаний. Уведомление о предлагаемых нормах.
- ^ Статья 23 Регламента (ЕС) № 1008/2008.
- ^ Положения о правах потребителей (дополнительные платежи) 2012 г.
- ^ «Чрезмерные комиссии по картам будут запрещены, — говорит Казначейство» . Новости Би-би-си . 23 декабря 2011 года . Проверено 21 августа 2015 г.
- ^ «Авиакомпании включают расходы по дебетовой карте в общую цену» . Новости Би-би-си . 5 июля 2012 года . Проверено 21 августа 2015 г.
- ^ Статья 62 (4) Директивы (ЕС) 2015/2366 ( Директива о платежных услугах )
- ^ Положение 6A (1) Положений о правах потребителей (дополнительные платежи) 2012 г.
- ^ Хан, Эстер (19 июня 2014 г.). «Jetstar и Virgin предстали перед судом за тактику капельного ценообразования» . Сидней Морнинг Геральд . Проверено 21 августа 2015 г.
- ^ «ACCC принимает меры против Jetstar и Virgin за практику капельного ценообразования» . Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей . 19 июня 2014 года . Проверено 21 августа 2015 г.
- ^ Джонс, Чарисс (7 апреля 2010 г.). «Spirit Airlines взимает плату за ручную кладь в размере 20–45 долларов» . США сегодня . Проверено 31 августа 2015 г.
- ^ «Wizz Air запускает новую политику провоза ручной клади» . Визз Эйр. 3 октября 2012 г. Архивировано из оригинала 15 июня 2015 г. Проверено 13 июня 2015 г.
- ^ Хейворд, Стивен (25 апреля 2015 г.). «Авиакомпании взимают с семей дополнительные 88 фунтов только за то, чтобы родители могли сидеть со своими детьми» . Ежедневное зеркало . Проверено 31 августа 2015 г.
- ^ «Информация о том, как авиакомпания может распределять места и какие ограничения могут применяться» . Управление гражданской авиации . Проверено 31 августа 2015 г.
- ^ Jump up to: а б Томас Робберт; Стефан Рот (9 сентября 2014 г.). «Обратная сторона капельного ценообразования». Журнал управления продуктами и брендами . 23 (6): 413–419. дои : 10.1108/JPBM-06-2014-0638 . ISSN 1061-0421 .
- ^ «Могу ли я избежать скрытых платежей за билеты?» . Который? . Проверено 30 августа 2015 г.
- ^ «Фишка Booking.com с городским налогом» . TravelDailyNews International. 4 июля 2014 года. Архивировано из оригинала 8 июля 2014 года . Проверено 31 августа 2015 г.
- ^ Смит, Оливер (1 сентября 2014 г.). «Рим удваивает гостиничный налог» . Телеграф . Проверено 31 августа 2015 г.
- ^ «Стенограмма FTC: конференция по экономике капельного ценообразования» (PDF) . FTC.gov . 21 мая 2012 г.
- ^ Jump up to: а б «ФТК предупреждает операторов отелей, что ценовые предложения, не включающие «курортные сборы» и другие обязательные дополнительные сборы, могут быть обманчивыми» . Федеральная торговая комиссия США. 28 ноября 2012 г.
В данную статью включен текст из этого источника, находящегося в свободном доступе .
- ^ Jump up to: а б «Экономический анализ гостиничных курортных сборов» . Федеральная торговая комиссия . 05.01.2017 . Проверено 6 июля 2018 г.
- ^ «Airbnb и eDreams берут на себя обязательства перед ACCC по улучшению практики ценообразования» . Проверено 2 апреля 2016 г.
- ^ Хан, Эстер (13 октября 2015 г.). «Airbnb и eDreams вынуждены объявить обязательные сборы после подавления ACCC» . Проверено 2 апреля 2016 г.
- ^ Боффи, Дэниел (16 июля 2018 г.). «Airbnb предупредила, что нарушает правила ЕС в отношении ценовой политики» . Хранитель . Проверено 1 августа 2018 г.
- ^ Несправедливые или вводящие в заблуждение сборы, дело Комиссии по регулированию торговли № R207011.
- ^ Морган, Джон; Бай, Майкл Р. (март 2019 г.). Затраты на поиск, затраты на хлопоты и капельное ценообразование: равновесие с рациональными потребителями и фирмами (PDF) .
- ^ Раш, Александр; Тён, Мириам; Венцель, Тобиас (август 2018 г.). Норманн, Ганс-Тео (ред.). Капельное ценообразование и его регулирование: экспериментальные данные . Германия: Дюссельдорфский институт экономики конкуренции (DICE). ISBN 9783863042967 . Проверено 24 октября 2020 г.
Дальнейшее чтение
[ редактировать ]- Бейнбридж, Эми (21 февраля 2014 г.). «ACCC предупреждает предприятия о «капельном ценообразовании» » . Новости АВС . Проверено 30 августа 2015 г.
Внешние ссылки
[ редактировать ]- Капельное ценообразование в Investopedia
- «Капельное ценообразование — самая большая угроза для понимания потребителей, — говорит OFT» . Out-Law.com . Пинсентские масоны . 2 декабря 2010 года . Проверено 21 августа 2015 г.