Собственный бренд
На протяжении долгой истории исследований потребителей возник большой интерес к тому, как потребители выбирают, какой бренд покупать, и почему они продолжают покупать именно эти бренды. Самобрендинг описывает процесс, в котором потребители сопоставляют свою собственную самооценку с изображениями определенного бренда.
Люди, занимающиеся потреблением, не просто покупают определенные продукты для удовлетворения основных потребностей . потребителей На самом деле покупательские привычки находятся на гораздо более глубоком уровне. Владение определенным брендом может помочь потребителям выразить и построить свою собственную самооценку. [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] В частности, потребители часто приобретают определенные товарные знаки только тогда, когда они находят соответствие между имиджем бренда (передаваемым через рекламу , дизайн розничного магазина или даже дизайн упаковки) и его собственной самооценкой. Таким образом, ценность бренда также зависит от его способности помочь потребителю построить и создать самооценку. [ 4 ]
Формирование связей
[ редактировать ]На основе теории самосогласования
[ редактировать ]Приведенное выше объяснение самобрендинга можно обобщить с помощью теории самоконгруэнтности Сирджи. [ 5 ] Предполагается, что поведение потребителей частично определяется сходством психологических сравнений потребителей с образом бренда-пользователя. Это самосоответствие влияет на потребительское поведение потребителей посредством таких мотивов, как потребность в самосогласованности (например, «Я хорошо учусь, потому что я усердно готовлюсь к экзаменам и всегда получаю хорошие оценки») и самооценка . С другой стороны, высокая самоконгруэнтность возникает, когда потребители находят соответствующее соответствие между своим собственным представлением о себе и имиджем бренда. Только высокая самоконгруэнтность поможет потребителям поддерживать и развивать себя в положительном направлении. [ 6 ] Кроме вышеперечисленных представлений, высокая самоконгруэнтность приведет к положительному отношению к бренду и повторным покупкам. [ 7 ]
Оценка бренда
[ редактировать ]Помимо помощи потребителю в выборе продукта и бренда для покупки, процесс сопоставления самооценки и образа бренда и продукта также определяет, как потребители оценивают бренд и продукт. Когда мы говорим, что бренд имеет положительный имидж, это означает, что бренд установил сильные, благоприятные и уникальные ассоциации с самооценкой потребителя. [ 8 ] (например, iPod имеет сильный и явный имидж модного, модного и высокотехнологичного устройства, сочетание имиджа бренда является уникальным и ценится молодежью). Эти сильные, благоприятные и уникальные ассоциации можно разделить главным образом на две части. Это имидж пользователей и психологические преимущества, которые испытывают пользователи при покупке данного конкретного бренда или продукта. [ 9 ] Во-первых, имидж пользователей означает, что когда потребители оценивают бренд, они представляют себе типичного пользователя этого конкретного бренда и видят, похожи ли они на типичного пользователя. Демографический и психологический профиль типичного пользователя обычно является для потребителя хорошим источником информации для проведения таких сравнений. [ 7 ] (например, если кто-то считает себя модным молодым человеком и ценит передовые технологии, вероятность того, что он купит iPod для собственного использования, очень высока). Во-вторых, психологические преимущества, которые испытывают потребители, включают повышение признания со стороны группы сверстников (т. е. социальное одобрение) и выражение того, как хотелось бы, чтобы другие люди видели и думали о себе (т. е. личное выражение). [ 8 ]
Построение Я-концепции
[ редактировать ]Когда набор ассоциаций бренда связан или связан с самим собой , эти ассоциации могут помочь потребителям достичь определенных целей. Эти цели включают в себя то, кем они могут стать, кем они хотели бы стать и кем они боятся стать. Люди мотивированы на создание благоприятной и последовательной самоидентификации, основанной самовозвышении ( т . на убеждения и чувства о себе соответственно).
Самосовершенствование
[ редактировать ]При самосовершенствовании впечатления, которые люди складывают о себе, часто смещены в положительную сторону. [ 7 ] Поэтому они преувеличивают положительные оценки и сводят к минимуму критическую оценку самого себя. Люди используют бренд для представления благоприятного образа себе другим или самим себе.
Первым аспектом самосовершенствования является необходимость поддерживать и повышать самооценку. [ 10 ] Другой аспект касается социального взаимодействия (например, собраний персонала). Что касается управления впечатлением , люди активно управляют своей презентацией (например, торговой маркой одежды) перед другими людьми, чтобы максимизировать возможность получить положительные отзывы. [ 11 ] С другой стороны, люди также мотивированы произвести хорошее впечатление (например, носить часы крупного бренда), чтобы получить социальное одобрение и внутреннее удовлетворение. [ 11 ] Особенно это актуально, когда у человека очень высокая самооценка. [ 12 ]
Самопроверка
[ редактировать ]Самопроверка означает поиск точной информации о себе. В целом люди ищут и интерпретируют ситуации и поведенческие стратегии, которые соответствуют их нынешним представлениям о себе. Напротив, они избегают ситуаций и поведения, которые приводят к противоречивой информации. [ 7 ]
Самопроверка может быть достигнута с помощью двух основных стратегий. Первая стратегия заключается в том, чтобы увидеть больше самоподтверждающих данных, чем существует на самом деле. Вторая стратегия заключается в стремлении повлиять на реакцию других людей путем создания среды самоподтверждения, которая включает в себя демонстрацию идентификационных сигналов, таких как вождение автомобиля определенной марки. [ 11 ] [ 13 ]
Установлено, что люди выбирают продукты и бренды, представляя себе прототипных пользователей для каждого элемента в наборе выбора и выбирая те элементы, которые максимизируют их сходство с желаемым прототипическим пользователем. [ 14 ]
Совместимость самосовершенствования и самопроверки
[ редактировать ]Кажется, несовместимо добиваться положительной обратной связи (самосовершенствование) и в то же время добиваться точной обратной связи независимо от благосклонности (самоверификация). Социальная психология показывает, что существуют факторы, влияющие на относительную степень удовлетворения каждой обратной связи, например, когнитивные ресурсы, [ 13 ] стабильные и податливые аспекты личности , [ 15 ] интуитивно-опытный и аналитически-рациональный способы мышления, [ 16 ] или когнитивные и аффективные процессы. [ 13 ] Более конкретно, обнаружено, что люди с высокой самооценкой, высоким уровнем самоконтроля (т. е. регулируют свое поведение, чтобы «хорошо выглядеть»), нарциссы (т. е. с любовью к себе) и личности типа Б (т. е. терпеливые, расслабленные) и добродушные) чаще, чем их коллеги, подвержены влиянию мотивов самосовершенствования, а не мотивов самопроверки. [ 17 ]
Использование YouTube для продвижения бренда
[ редактировать ]YouTube становится все более популярной платформой для саморекламы. Поскольку самобрендинг известен своим стратегическим размещением себя в средствах массовой информации, многие люди часто публикуют видео, клипы, учебные пособия и другие наглядные пособия на своих каналах. YouTube особенно дает людям возможность загружать и контролировать информацию, которая распространяется о них самих, поскольку именно они создают, редактируют и загружают контент. Контролируя информацию, отображаемую на их каналах, можно продвигать и продавать себя в более широком масштабе, поскольку YouTube ежедневно пересекается с их сайтом миллионами людей. [ 18 ] Саморазвитие посредством самобрендинга — не единственный аспект этой тактики саморекламы. Существует также аспект «подлинности», подтверждающий их специальность, а также «самопрезентация, ориентированная на бизнес». [ 18 ] Это можно сделать, указав соответствующие полномочия или годы практики, накопленные на протяжении всей практики в той теме или таланте, к которому они относятся.
Концепцию самостоятельного брендинга продукта можно увидеть, в частности, в случае с гуру физических упражнений, гуру красоты, гуру здоровья, экспертами по питанию и другими гуру. Эту концепцию можно увидеть у успешной Мишель Фан , гуру красоты на YouTube. Мишель Фан имеет опыт раскрытия интимных фактов из своей жизни через интервью, блоги и видеоролики на YouTube. На своем веб-сайте michellephan.com она создала раздел «обо мне», чтобы способствовать развитию собственного бренда, стремясь кратко рассказать о себе и своей страсти к красоте, а также дать советы и рекомендации. Она заявляет: «Я с энтузиазмом работаю визажистом и учу других, как выглядеть и чувствовать себя великолепно в их собственной коже». [ 19 ] Она также утверждает, что помогает женщинам повысить самооценку и уровень уверенности в себе. Все это делается через «безопасное пространство, где энтузиасты макияжа, любители моды, законодатели моды и поклонники красоты могут найти вдохновение, практические советы, новости стиля, простые идеи, сделанные своими руками, и советы». [ 19 ]
Гуру YouTube, такие как Мишель Фан, несут в себе имидж и созданную индивидуальность. В интервью fashionista.com Мишель Фан заявила, что успех в блоггинговой и видеоиндустрии связан с передачей сообщения, видением и идентичностью бренда. [ 20 ] Она сказала, что следует с осторожностью относиться к тому, с чем она связана, поскольку это может повлиять на отношения, которые у нее сложились со своими последователями. [ 20 ] Представляя свою индивидуальность на своем канале YouTube, она и другие гуру YouTube запустили свои собственные продукты. Например, Мишель Фан создала линию косметики, в которую входят тени для век, помады, подводки для глаз, тональный крем, контурные карандаши, консилер и другие виды макияжа, связанные с контентом, который она выбирает для загрузки на свой личный канал YouTube. Способность Мишель Фан продвигать собственный бренд с помощью таких средств массовой информации, как YouTube, дает ей конкурентное преимущество. YouTube сообщает, что «ежемесячно YouTube посещают более 1 миллиарда уникальных пользователей». [ 21 ] В нем также говорится, что «ежемесячно на YouTube просматривается более 6 миллиардов часов видео». [ 21 ] Канал Мишель Фан является одним из каналов, которые, по утверждению YouTube, входят в число «тысяч каналов, зарабатывающих шестизначную сумму в год». [ 21 ]
Разработка концепций
[ редактировать ]В процессе потребительской социализации связи с собственным брендом развиваются на протяжении всего детства в результате изменений в развитии. Серьезные изменения происходят в репрезентации Я-концепций в период между ранним детством и подростковым возрастом . [ 22 ] По мере взросления дети концептуализируют себя в менее конкретных и более абстрактных терминах. Например, конкретный мыслитель может признать, что Джон любит одежду; более абстрактный мыслитель может размышлять об эмоциях, таких как привязанность . По мере взросления детей самооценки становятся более сложными, и для описания себя используется большее разнообразие самоконструктов. [ 23 ] В исследовании Диксона и Стрита (1975) имущество не было частью описания Я-концепции детей в возрасте от 6 до 8 лет, но всплыло на поверхность и его значимость возросла в возрасте от 8 до 16 лет.
Дети узнают бренд в раннем возрасте, начиная с 3 или 4 лет. Джон и Суджан (1990) [ 24 ] обнаружили, что дети 4–7 лет использовали перцептивные сигналы (форма, цвет упаковки), тогда как дети старшего возраста (8–10 лет) не использовали наблюдаемых концептуальных сигналов (вкус) в качестве основы для классификации продуктов. В среднем детстве (7–8 лет) они могут называть продукты нескольких марок и запрашивать продукты по торговой марке. [ 25 ] Их сравнения Я-концепции с брендом происходят на конкретном уровне, на котором связи между Я-брендом носят прямой характер. Например, связи с собственным брендом могут устанавливаться на основе простого знакомства с брендом или владения им.
В позднем детстве (10–12 лет) начинается повышенное понимание тонких значений, заложенных в образах брендов, что сходится с тенденцией к определению себя в более абстрактных и сложных терминах. Бренды получают признание как полезные инструменты для характеристики себя с точки зрения личностных качеств , характеристик пользователей и референтных групп .
По мере того, как дети достигают подросткового возраста, у них появляются более глубокие связи с собственным брендом, поскольку они думают о бренде очень специфическим образом — как о личности и символизирующем членство в группе, — что обеспечивает естественную связь с их самооценкой. Лучшее понимание себя в сочетании с социальным давлением, требующим «приспособиться» и сигнализировать о членстве в группе, заставляет подростков быть более бдительными в отношении социальных последствий владения определенным брендом. В результате у подростков появляется еще большее количество связей с собственным брендом, которые могут носить еще более сложный характер.
Референтная группа
[ редактировать ]Как упоминалось в теории социального сравнения, предложенной социальным психологом Леоном Фестингером в 1954 году, люди склонны оценивать себя, сравнивая свои мнения и способности с другими. Потребители часто используют образы пользователей других брендов в качестве источника информации для оценки своих собственных убеждений и представлений о своей социальной идентичности и социальной идентичности других. Они также активно конструируют самооценку, используя ассоциации с брендом, возникающие через референтную группу.
Во многих исследованиях потребителей референтная группа является ключевым понятием для демонстрации соответствия между членством в группе и использованием бренда. Это относится к социальным группам , которые важны для потребителя и с которыми он сравнивает себя. Имея разные личные цели, люди выбирают разные типы референтных групп. Например, если кто-то хочет подтвердить свою текущую социальную идентичность, он склонен сравнивать себя с «группой членов», к которой, как предполагается, он принадлежит. Например, если человек считает себя интеллектуалом, а члены его группы интеллектуалов склонны водить Volvo, он может тоже выбрать Volvo. Точно так же «группа стремлений» — это еще один тип референтной группы, к которой человек стремится принадлежать. Если потребитель хочет быть более модным и видит модных людей, носящих одежду Versace, он может выбрать одежду Versace, пытаясь присвоить модные ассоциации этого бренда. [ 7 ] [ 26 ]
Использовать
[ редактировать ]На уровне маркетинга компании получают устойчивое конкурентное преимущество, используя связь между брендом и самооценкой. Конкурентам трудно имитировать этот тип ассоциации. Например, в контексте спортивного потребления, когда фанаты-потребители идентифицируют себя с командой (т. е. с фирменной организацией) и объединяются в ожидании победы, имидж команды подчеркивается.
На индивидуальном уровне символика бренда обеспечивает эффект сдерживания внутригрупповых и внегрупповых ассоциаций. Для групп символический бренд имеет более сильный коммуникативный эффект, чем несимволический бренд; для чужих групп — только символический бренд, используемый для отличия человека от чужой группы.
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Болл, А. Дуэйн и Тасаки, Лори Х. (1992). Роль и измерение привязанности в потребительском поведении. Журнал потребительской психологии, 2, 155–172.
- ^ Кляйн, Робер Э, III, Кляйн, Сьюзан С. и Кернан, Джером Б. (1993). Мирское потребление и личность: взгляд на социальную идентичность. Журнал потребительской психологии, 2, 209–236.
- ^ Ричинс, Марша Л. (1994), Оценка вещей: общественное и частное значение имущества. Журнал потребительских исследований, 21, 504–521.
- ^ Маккракен, Грант. (1989). Кто является спонсором знаменитости? Культурные основы процесса одобрения. Журнал потребительских исследований, 16, 310–321.
- ^ Сирджи, М. Джозеф (1986). Самоконгруэнтность: к теории личности и кибернетики. Самоконгруэнтность: к теории личности и кибернетики . стр. 226. Вестпорт, Коннектикут, США: Praeger Publishers/Greenwood Publishing Group.
- ^ Роджер, Карл Р. (1957). Клиент-центрированная терапия, Бостон: Компания Houghton Mifflin, 20.
- ^ Jump up to: а б с д и Эскалас, Дж. Эдсон и Беттман, Р. Джеймс (2003). Вы — то, что они едят: влияние референтных групп на связь потребителей с брендами. Журнал потребительской психологии, 13, 339–348.
- ^ Jump up to: а б Келлер, Кевин Л. (1993). Концептуализация, измерение и управление капиталом бренда, ориентированным на клиентов. Журнал маркетинга, 57,1-22.
- ^ Аакер, Дэвид А. (1991). Управление капиталом бренда: капитализация стоимости бренда. Нью-Йорк: Свободная пресса.
- ^ Гринвальд, Энтони Г., Беллецца, Фрэнсис С. и Банаджи, Махзарин Р. (1988). Является ли самооценка центральным компонентом Я-концепции? Бюллетень личности и социальной психологии, 14, 34–45.
- ^ Jump up to: а б с Шленкер, Барри Р. (1980). Управление впечатлением: самооценка, социальная идентичность и межличностные отношения. Монтерей, Калифорния. Брукс/Коул.
- ^ Баумайстер, Рой Ф., Тайс, Дайан М. и Хаттон, Дебра Г. (1989). Мотивы самопрезентации и личностные различия в самооценке. Журнал личности, 57, 547–579.
- ^ Jump up to: а б с Суонн, Уильям Б. младший (1990). Чтобы тебя обожали или чтобы тебя знали? Взаимодействие самосовершенствования и самопроверки. В Э. Тори Хиггинсе и Ричарде М. Соррентино (ред.) Справочник по мотивации и познанию: основы социального поведения (стр. 408-448). Нью-Йорк: Гилфорд.
- ^ Ниденталь, Паула М., Кантор. Нэйси и Килстром, Джон Ф. (1985). Сопоставление себя и прототипа: стратегия принятия социальных решений. Журнал личности и социальной психологии, 48, 575–584.
- ^ Даннинг, Дэвид. (1995). Важность и модифицируемость черт как факторы, влияющие на мотивы самооценки и самосовершенствования. Бюллетень личности и социальной психологии, 21, 1297–1306.
- ^ Морлинг, Бет и Эпштейн, Сеймур. (1997). Компромиссы, порождаемые диалектикой самопроверки и самоусовершенствования. Журнал личности и социальной психологии, 73, 1268–1283.
- ^ Седикидес, Константин и Штрубе, Майкл Дж. (1995). Многомотивированное Я. Бюллетень личности и социальной психологии, 21, 1330–1335.
- ^ Jump up to: а б Марвик, Алиса (2013). Обновление статуса: знаменитости, реклама и брендинг в эпоху социальных сетей .
- ^ Jump up to: а б «ОБО МНЕ - Мишель Фан» .
- ^ Jump up to: а б «Советы Мишель Фан, как добиться известности на YouTube» .
- ^ Jump up to: а б с Ютуб. «Статистика — YouTube» . Ютуб .
- ^ Розенберг, Моррис (1986), «Я-концепция от среднего детства до подросткового возраста», в «Психологических перспективах личности», изд. Джерри Салс и Энтони Гринвальд, Хиллсдейл, Нью-Джерси: Эрлбаум, 107–36.
- ^ Монтемайор, Раймонд и Марвин Эйзен (1977), «Развитие самооценки от детства до подросткового возраста», Психология развития, 13 (4), 314–19.
- ^ Джон, Дебора Роддер и Мита Суджан (1990), «Возрастные различия в классификации продуктов», Journal of Consumer Research, 16 (март), 452–60.
- ^ Джон, Дебора Роддер (1999), «Потребительская социализация детей: ретроспективный взгляд на двадцать пять лет исследований», Journal of Consumer Research, 26 (декабрь), 183–213.
- ^ Фолкс, В.С. и Кислер, Т. (1991). «Социальное познание: выводы потребителей о себе и других». В книге Томаса С. Робертсона и Гарольда Х. Кассарджяна (редакторы), Справочник по поведению потребителей, стр. 281–315. Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси: Прентис Холл.