Инженерия согласия

Чтобы узнать об эпизоде ​​документального сериала, см. «Век самости» .

« Инженерия согласия » — эссе Эдварда Бернейса, впервые опубликованное в 1947 году, и книга, которую он опубликовал в 1955 году.

Обзор

По его собственным словам, Бернейс описывает инженерное согласие как «использование инженерного подхода, то есть действия, основанные только на тщательном знании ситуации и применении научных принципов и опробованных практик для решения задачи заставить людей поддерживать идеи и программы». ."

Бернейс объяснил: «В профессиональном плане деятельность [связей с общественностью] планируется и осуществляется обученными практиками в соответствии с научными принципами, основанными на открытиях социологов . Их беспристрастный подход и методы можно сравнить с подходами и методами инженерных профессий, которые происходят из физические науки ».

Угроза искусственного согласия в демократии была выражена в учебнике по американскому правительству:

В современных условиях политической рекламы и манипуляций стало возможным говорить о конструировании согласия элитой экспертов и профессиональных политиков. Согласие, сконструированное таким образом, трудно отличить каким-либо фундаментальным образом от согласия, которое поддерживает современные тоталитарные правительства. Если бы избиратель, которым манипулируют, стал нормальным избирателем, вряд ли можно было бы сказать, что правительство, которое он поддерживает, опирается на его согласие в любом традиционном смысле этого слова.

По мнению некоторых наблюдателей, психологи-потребители уже сделали выбор за людей еще до того, как они купят определенный продукт. Маркетинг часто основан на темах и символах, которые неосознанно влияют на поведение потребителей.

Эссе

Эссе впервые появилось в «Анналах Американской академии политических и социальных наук» . Наблюдения автора в эссе включают следующее:

• Соединенные Штаты превратились в маленькую комнату, где один-единственный шепот усиливается в тысячи раз.
• В СМИ есть два подразделения: коммерческие и организованные групповые информационные системы.
• Сегодняшние лидеры стали более удалены физически от общественности, но в то же время общественность гораздо лучше знакома с этими лидерами через систему современных коммуникаций... Возросшее влияние средств массовой информации обусловлено широким и чрезвычайно быстрым распространением грамотность .
• С помощью специалистов в этой области, специализирующихся на использовании каналов связи, [некоторые лидеры] смогли целенаправленно и научно достичь того, что мы назвали «инженерией согласия».
• Свобода печати, слова, петиций и собраний, свободы, которые делают возможным достижение согласия, являются одними из самых ценных гарантий в Конституции Соединенных Штатов.
• Ни при каких обстоятельствах разработка согласия не должна заменять или вытеснять систему образования, как формальную, так и неформальную, в обеспечении понимания людьми как основы их действий. Разработка согласия часто дополняет образовательный процесс.
• Основная функция [профессии] состоит в том, чтобы объективно и реалистично проанализировать позицию своего клиента по отношению к публике и дать рекомендации относительно необходимых корректировок в отношении и подходах своего клиента к этой публике.
• Конечно, следует помнить, что добрая воля, основа долгосрочного урегулирования, может быть сохранена в долгосрочной перспективе только теми, чьи действия оправдывают это... Юрист по связям с общественностью несет профессиональную ответственность продвигать только те идеи, которые он может уважать, а не продвигать дела или принимать задания для клиентов, которых он считает антисоциальными.
• Как и в физическом машиностроении, необходимо провести технико-экономическое обоснование и составить бюджет.
• Инженер согласия должен быть хорошо вооружен фактами, истинами и доказательствами, прежде чем он предстанет перед публикой.
• Бернейс рекомендует Всемирный альманах со списками тысяч ассоциаций по всей территории Соединенных Штатов – по всей стране.
• Отношения, идеи, предположения или предрассудки общественности являются результатом определенных влияний. Нужно попытаться выяснить, что они из себя представляют в любой ситуации, в которой мы работаем.
• Демократическое общество на самом деле представляет собой лишь свободную совокупность составляющих групп... Чтобы повлиять на общественность, инженер согласия работает с лидерами групп и формирующими общественное мнение на всех уровнях и через них.
• Исследования представляют собой эквивалент морской карты, чертежа архитектора, дорожной карты путешественника.
• Темы должны апеллировать к мотивам общественности. Мотивы – это активация как сознательного, так и подсознательного давления, создаваемого силой желаний.
• Организация также коррелирует деятельность любых специалистов, которые могут время от времени привлекаться, таких как исследователи общественного мнения, сборщики средств, рекламщики, эксперты по радио и кино, специалисты женских клубов или групп иностранных языков и т.п.
• Приведите в движение широкую деятельность, успех которой зависит от переплетения всех этапов и элементов предлагаемой стратегии, реализуемых с помощью тактик, приуроченных к моменту максимальной эффективности.
• Развитие событий и обстоятельств, не являющихся рутинными, — одна из основных функций инженера согласия.

Книга

В 1955 году Университет Оклахомы Пресс опубликовал книгу Бернейса « Инженерия согласия» . Фактически Бернейс написал только первую главу (22 страницы) «Теория и практика связей с общественностью: резюме». Семь других глав были написаны его коллегами: «Цели» Говарда Уолдена Катлера, «Исследования» Шервуда Доджа, «Стратегия» Николаса Самстага , «Темы и символы» Дорис Флейшман и Х.В. Катлера, «Организация по связям с общественностью» автора. Джона Прайса Джонса, «Планирование» Бенджамина Файна и «Тактика связей с общественностью» А. Роберта Гинзбурга.

Самая длинная глава, посвященная стратегии, начинается с социологических и психологических наблюдений за человеческой мотивацией, сделанных Карлом Меннингером и Вильфредо Парето . Самстаг иллюстрирует разновидности стратегии на примере примеров, представленных публике. Он подробно описывает аспекты выбора времени, терпения, подхода, неожиданности, участия, ассоциации, диссоциации, перекрестка, персонализации, мягкого ухода, кажущегося ухода, очевидного второго места, упущения, разворота, мозаики и преуменьшения.

Отзывы

А. Эдгар Шулер назвал книгу «удобным и компактным введением в область связей с общественностью». Он называет главу Самстага «интересной, поучительной, провокационной и пронзительной».

М. Вайсглас написал рецензию на книгу для International Communication Gazette . написав, что «Бернейс и компания ввели в заблуждение своих читателей ложными надеждами на связи с общественностью».

Женское курение

См. Также: Реклама табака.

В качестве практического примера теории Эдварда Бернейса, подробно описанного в его эссе, Джордж Вашингтон Хилл , президент Американской табачной компании , нанял Эдварда Бернейса в 1928 году, чтобы тот возглавил кампанию по побуждению большего числа женщин курить в общественных местах. Считается, что эта кампания помогла превратить отношение к курению женщин из социального табу в более социально приемлемый акт. Бернейс сделал это, связав курение женщин с идеями «власти» и «свободы», что он и сделал, используя лозунг « Факела свободы» во время знаменитого парада в Нью-Йорке .

Идея «Инженерии согласия» была мотивирована идеей Фрейда о том, что люди являются иррациональными существами и мотивированы прежде всего внутренними желаниями, скрытыми в их бессознательном . Если бы человек понял, что это за бессознательные желания, то мог бы использовать это в своих интересах, чтобы продавать продукты и увеличивать продажи.

Влияние

«Инженерия согласия» также применима к новаторскому применению фрейдовских психоаналитических концепций и техник в бизнесе, в частности к изучению поведения потребителей на рынке. Созданные идеи сильно повлияли на практику рекламной индустрии двадцатого века.

Методы, применявшиеся при разработке «потребительского образа жизни», позже были также применены к разработке теорий культурной коммодификации ; который оказался успешным в конце 20-го века (с распространением культур по всей Северной Америке) для продажи этнических продуктов питания и стилей в популярной массовой культуре, удаляя их из географии и этнической истории и очищая их для широкой публики.

Эрнест Дихтер применил то, что он назвал «стратегией желания», для построения «стабильного общества», создавая для общества общую идентичность через продукты, которые они потребляют; Опять же, во многом это похоже на культурную коммодификацию, когда культура не имеет «идентичности», «значения» или «истории», унаследованной от предыдущих поколений, а, скорее, создается отношениями, которые привносятся потребительским поведением и социальными моделями того периода. По словам Дихтера, «чтобы понять стабильного гражданина, вы должны знать, что современный человек довольно часто пытается избавиться от своего разочарования, тратя средства на удовлетворение собственных потребностей. Современный человек внутренне готов реализовать свое представление о себе, покупая продукты, которые дополните его».

См. также

• Подсознательное сообщение
• Век самости
• Согласие на производство
• Теория подталкивания
• Выбор архитектуры

Ссылки

• Инженерия согласия , Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе.
• «Факела свободы» , Музей связей с общественностью.