Факелы свободы
«Факелы свободы» - это фраза, использовавшаяся для поощрения женского курения путем эксплуатации стремления женщин к лучшей жизни во время первой волны феминизма начала двадцатого века в Соединенных Штатах. Сигареты описывались как символы эмансипации и равенства с мужчинами. Этот термин был впервые использован психоаналитиком А. А. Бриллом при описании естественного желания женщин курить, а также Эдвардом Бернейсом, чтобы побудить женщин курить публично, несмотря на социальные табу. Бернейс нанял женщин для участия в марше, куря «факелы свободы» на параде пасхального воскресенья 31 марта 1929 года. [1] это стало важным моментом для борьбы с социальными барьерами для курящих женщин.
История
[ редактировать ]Курение как неподобающий поступок для женщины
[ редактировать ]До двадцатого века курение считалось порочной и неприемлемой для женщин привычкой. Голландские художники использовали сигареты как символ человеческой глупости в 17 веке, а в 19 веке сигареты воспринимались как реквизит « падших женщин » и проституток . [2] Курение женщин считалось аморальным , и некоторые штаты пытались помешать женщинам курить, применяя законы. В 1904 году женщина по имени Дженни Лэшер была приговорена к тридцати дням тюремного заключения за то, что подвергла риску нравственность своих детей, куря в их присутствии, а в 1908 году Совет старейшин Нью-Йорка единогласно принял постановление, запрещающее курение женщинам в общественных местах. [3] Аналогичным образом в 1921 году был предложен законопроект, запрещающий курение женщинам в округе Колумбия . [2] Некоторые женские группы также боролись против курения женщин. Международная табачная лига лоббировала кинематографистов, чтобы они воздерживались от показа женщин, курящих сигареты, в фильмах, за исключением случаев, когда изображаемые женщины имели «дискредитирующий» характер, а другие женские группы просили молодых девушек подписать клятву, в которой говорилось, что они не будут употреблять табак. [4] Эти группы рассматривали курение как аморальное занятие и угрозу. Тем не менее, во время Первой мировой войны, когда женщины заняли работу мужчин, ушедших на войну, они также начали курить, хотя это все еще считалось табу . [2] Сигареты были для женщин способом бросить вызов социальным нормам и бороться за равные права с мужчинами. Со временем для женщин сигарета стала символом «бунтующей независимости, гламура, соблазнения и сексуальной привлекательности как для феминисток , так и для флапперов ». [4]
Реклама для женщин
[ редактировать ]
Сигаретные компании начали избирательно рекламировать свою продукцию женщинам в конце 1920-х годов. [ сомнительно – обсудить ] В 1928 году Джордж Вашингтон Хилл , президент Американской табачной компании , осознал потенциальный рынок, который можно найти среди женщин, и сказал: «Это будет похоже на открытие золотого рудника прямо у нас во дворе». Однако некоторые женщины, которые уже курили, считались курящими неправильно. В 1919 году менеджер отеля сказал, что женщины «на самом деле не знают, что делать с дымом. Они также не знают, как правильно держать сигареты. На самом деле они портят все представление». [2] Табачные компании должны были позаботиться о том, чтобы женщины не подвергались насмешкам за курение сигарет в общественных местах, а компания Philip Morris даже спонсировала серию лекций, в которых обучали женщин «искусству курения». [2]
Чтобы расширить число курящих женщин, Хилл решил нанять Эдварда Бернейса , который сегодня известен как отец связей с общественностью, чтобы тот помог ему в наборе курильщиков. Бернейс решил попытаться устранить социальное табу против курения женщин в общественных местах. Он получил совет от психоаналитика А. А. Брилла , который заявил, что для женщин курить из-за оральной фиксации - это нормально , и сказал: «Сегодня эмансипация женщин подавила многие из их женских желаний . Теперь все больше женщин выполняют ту же работу, что и мужчины. Многие женщины не рожают детей; у тех, кто рожает, их меньше. Женские черты, приравниваемые к мужчинам, становятся факелами свободы». [6] В 1929 году Бернейс решил платить женщинам за то, чтобы они курили свои «факелы свободы» во время пасхального воскресного парада в Нью-Йорке. Это было шоком, поскольку до того времени женщинам разрешалось курить только в определенных местах, например, в уединении собственного дома. Он был очень осторожен, выбирая женщин для участия в марше, потому что «хотя они должны быть красивыми, они не должны выглядеть слишком модельными», и он нанял своих собственных фотографов, чтобы убедиться, что хорошие фотографии были сделаны и затем опубликованы по всему миру. [6] Феминистка Рут Хейл также призвала женщин присоединиться к маршу, сказав: «Женщины! Зажгите еще один факел свободы! Боритесь с еще одним сексуальным табу!» [6] После того, как видеозапись была опубликована, женская прогулка была воспринята как протест за равенство и вызвала дискуссию по всей стране. Ориентация табачной рекламы на женщин привела к более высокому уровню курения среди женщин. В 1923 году женщины покупали лишь 5% проданных сигарет; в 1929 году этот процент увеличился до 12%, в 1935 году до 18,1%, достигнув максимума в 1965 году на уровне 33,3%, и оставался на этом уровне до 1977 года. [7]
возрождение 1990-х годов
[ редактировать ]
В 1990-е годы табачные компании продолжали рекламировать сигареты как «факелы свободы», стремясь расширить свои рынки по всему миру. Такие бренды, как Virginia Slims, продолжали продвигать идею современности и свободы на новых рынках. Использование этого образа в рекламе сигарет было специально нацелено на женщин в странах, где женщины добиваются большего равенства и свободы.
Изображения, используемые в рекламных кампаниях, различаются в зависимости от региона. В Испании они используют изображения женщин, выполняющих мужские должности, например, летчиков-истребителей, чтобы привлечь внимание молодых женщин, а уровень курения среди молодых женщин в Испании увеличился с 17% в 1978 году до 27% в 1997 году. [2] Табачные компании также используют сигареты как символ эмансипации в Восточной и Центральной Европе, где сигареты изображаются как символы западной свободы . [2] В 1990-е годы Германия была центром рекламы, а в период с 1993 по 1997 год уровень курения среди женщин в возрасте 12–25 лет в Германии вырос с 27% до 47%, хотя рост курения среди мужчин той же возрастной группы намного меньше. [2] В Японии различные сигареты, рекламируемые женщинам, поощряют их быть уникальными. Опрос, проведенный Министерством здравоохранения и социального обеспечения Японии, показал, что в период с 1986 по 1999 год доля курящих среди женщин увеличилась с 10,5% до 23,2%. [2] В рекламе в Южной Африке показано, как женщины преодолевают расовые барьеры , чернокожие женщины принимают сигареты от белых мужчин, а в Индии женщины изображаются в западной одежде с сигаретами в знак освобождения и продвижения по карьерной лестнице. [2] В Азии курение для женщин становится более приемлемым, и это приводит к увеличению спроса. [3] Табачные компании рекламируют женщинам всего мира сигареты как символы продвижения по карьерной лестнице , гендерного равенства и свободы . Влияние табачных компаний, ориентированных на женщин, можно увидеть по увеличению числа женщин, которые начали курить в последние годы.
См. также
[ редактировать ]Ссылки
[ редактировать ]- ^ Фото, Times Wide World Photo Times Wide World (1929-04-01). «ПАСХАЛЬНОЕ СОЛНЦЕ НАХОДИТ ПРОШЛОЕ В ТЕНИ НА СОВРЕМЕННОМ ПАРАДЕ; Одинокая гарцующая команда в потоке сверкающих моторов на 5-й авеню. Вспоминает былые дни. Цилиндры сверкают в толпе Толпы, большие, чем когда-либо, представляют собой буйство красок, когда церкви выпускают музыку ПАРАД БЕЗРАБОТЫ Группа девушек затягивается сигаретами как жест «свободы» — курорты рядом с городом заполнены. Одна мимолетная заметка о прошлом. На курортах тоже есть парады. НАХОДИТ ПРОШЛОЕ В ТЕНИ. Копировщики стиля снимают фильмы для 500 000 мужчин в «Специальной службе Атлантик-Сити» (опубликовано в 1929 году) . Нью-Йорк Таймс . ISSN 0362-4331 . Проверено 23 февраля 2021 г.
- ^ Jump up to: а б с д и ж г час я дж Амос, Аманда; Маргарета Хаглунд (2000). «От социального табу к «факелу свободы»: маркетинг сигарет для женщин» . Контроль над табаком . 9 (1): 3–8. дои : 10.1136/tc.9.1.3 . ПМЦ 1748294 . ПМИД 10691743 .
- ^ Jump up to: а б Брандт, Аллан М. (2007). Сигаретный век . Нью-Йорк: Basic Books, стр. 57.
- ^ Jump up to: а б Брандт, Аллен М. «Вербовка курящих женщин: разработка согласия». Журнал Американской ассоциации женщин-медиков 51.1-2 (1996). Веб. 28 апреля 2010 г.
- ^ Заявление: Отчет главного хирурга о женщинах и табаке подчеркивает необходимость того, чтобы Конгресс предоставил FDA полномочия в отношении табака (Кампания за детей без табака). Архивировано 5 февраля 2005 г. в Wayback Machine . Tobaccofreekids.org.
- ^ Jump up to: а б с Брандт, Аллан М. (2007). Сигаретный век . Нью-Йорк: Basic Books, стр. 84–85.
- ^ О'Киф, Энн Мари; Поллей, Ричард В. (1996). «Смертельное нападение на женщин при продвижении сигарет». Журнал Американской ассоциации женщин-медиков . 51 (1–2): 67–69. ПМИД 8868553 .