Маркетинговая шумиха

Маркетинговый ажиотаж или просто ажиотаж (термин, используемый в вирусном маркетинге ) — это взаимодействие потребителей и пользователей с продуктом или услугой, которое усиливает или изменяет исходное маркетинговое сообщение. ^[1] Эти эмоции, энергия, волнение или предвкушение продукта или услуги могут быть положительными или отрицательными. Ажиотаж может быть вызван целенаправленной маркетинговой деятельностью владельца бренда или может быть результатом независимого события, которое доходит до сведения общественности через социальные или традиционные средства массовой информации, такие как газеты . но в эпоху Web 2.0 Первоначально маркетинговая шумиха относилась к устному общению , социальные сети, такие как Facebook , Twitter , Instagram и YouTube, теперь стали доминирующими каналами коммуникации для маркетинговой шумихи.

Стратегии

Некоторые из распространенных тактик, используемых для создания ажиотажа, включают создание напряженности вокруг запуска или мероприятия, создание противоречий или обращение к блоггерам и влиятельным лицам в социальных сетях . Участников социальных сетей в любом конкретном виртуальном сообществе можно разделить на три сегмента: влиятельные лица, частные лица и потребители. Влиятельные лица распространяют как положительные, так и отрицательные сообщения для целевой аудитории, часто из-за своей репутации в сообществе. Следовательно, успешная кампания в социальных сетях должна найти и привлечь влиятельных лиц, которые положительно настроены к бренду, предоставляя им информацию о продукте и стимулы для ее распространения среди сообщества. Люди — это члены сообщества, которые находят ценность в поглощении контента и взаимодействии с другими участниками. Цель маркетинговой стратегии в конечном итоге состоит в том, чтобы превратить людей в третью группу, потребителей, которые фактически покупают продукт в реальном мире, а затем развивают лояльность к бренду , что формирует основу для постоянного положительного маркетингового ажиотажа. Задача маркетолога состоит в том, чтобы понять потенциально сложную динамику виртуальное сообщество и уметь эффективно их использовать. ^[2]

Разработка стратегии маркетинга в социальных сетях также должна учитывать взаимодействие с традиционными средствами массовой информации, включая потенциал как синергии , когда они сочетаются для большего эффекта, так и каннибализма, когда одно отбирает рынок у другого, что не приводит к реальному расширению рынка . ^[2] Это можно увидеть в растущей связи между маркетинговой шумихой и традиционными телевизионными передачами. ^[3] Шоу отслеживают ажиотаж, поощряя участие аудитории в социальных сетях во время трансляций, а в 2013 году рейтинги Nielsen были расширены и теперь включают рейтинги в социальных сетях, основанные на ажиотажах в Твиттере. ^[4] Но самым известным примером является рекламный феномен Суперкубка . Компании создают ожидание перед игрой, используя различные тактики, включая публикацию рекламы или тизеров к ним в Интернете, сбор информации от пользователей, например, соревнование Doritos Crash the Super Bowl , где онлайн-голосование между рекламными объявлениями, созданными потребителями, определяет, какая из них будет транслироваться во время игры. и целенаправленное создание противоречий, таких как реклама SodaStream в 2013 и 2014 годах , которая была отклонена сетью, транслирующей игру, из-за прямого указания конкурентов. ^{[ нужна ссылка ]}

Исследования показали, что для того, чтобы реклама вызывала эффективный позитивный ажиотаж, она должна вызывать положительные эмоции у зрителя. ^[5] Реклама Budweiser на Супербоуле оказалась самой успешной в создании ажиотажа, согласно опросу USA Today Super Bowl Ad Meter , за свою 26-летнюю историю, что является свидетельством мастерского использования трогательных историй, милых детенышей животных, величественных лошадей и основные американские ценности, чтобы вызвать положительные эмоции у аудитории самых разных демографических групп. Использование противоречий для создания маркетингового ажиотажа может быть рискованным, поскольку исследования показывают, что, хотя умеренная полемика стимулирует больше ажиотажа, чем совершенно нейтральные темы, по мере того, как тема становится более неудобной, количество ажиотажа значительно падает. Наибольший ажиотаж будет создан в «золотой зоне», где тема достаточно интересна, чтобы вызвать комментарии, но не достаточно противоречива, чтобы отпугнуть людей. ^[6] Существует также существенный риск возникновения негативного ажиотажа при использовании противоречий, например, реклама Coca-Cola «Это красиво» 2014 года, которая транслировалась во время Суперкубка и вызвала значительную негативную реакцию. ^[7]

Измерение

Два общих термина, используемых для описания ажиотажа, — это объем , который количественно определяет количество взаимодействий, связанных с продуктом или темой в определенный период времени, и рейтинг или уровень , более качественная мера положительного или отрицательного настроения или степени вовлеченности, связанной с продукт. ^[8] Основные показатели объема ажиотажа в социальных сетях включают посещения, просмотры, упоминания, подписчиков и подписчиков; Меры следующего уровня, такие как репосты, ответы, клики, ретвиты, комментарии и публикации на стене, обеспечивают лучшее представление об уровнях вовлеченности участников, поскольку они требуют действий в ответ на первоначальное сообщение. ^{[ нужна ссылка ]}

Фирмы могут отслеживать маркетинговую активность своей продукции в Интернете с помощью мониторинга активности . Доступно множество инструментов для сбора актуальных данных; некоторые ищут в Интернете конкретные упоминания в блогах или публикациях, другие отслеживают разговоры в социальных сетях и оценивают их популярность, влияние и настроения, используя алгоритмы, оценивающие эмоции и личное участие. Мониторинг обновлений можно использовать для оценки эффективности маркетинговых стратегий , а также для быстрого выявления негативных сообщений или проблем с продуктом, требующих реагирования. ^[2] Его также можно использовать для выявления и извлечения выгоды из текущих тенденций, которые изменят поведение потребителей. Например, о низкоуглеводной диете ходили слухи за несколько месяцев до того, как продажи в продуктовых магазинах отразили эту тенденцию. ^[9] Мониторинг ажиотажа вокруг определенных тем можно использовать как анонимный эквивалент традиционной фокус-группы при разработке новых продуктов. Некоторым компаниям важно понять ажиотаж вокруг продукта, прежде чем выходить на рынок. ^[10]

Позитивный и негативный шум

Позитивный «ажиотаж» часто является целью вирусного маркетинга , связей с общественностью и рекламы в средствах массовой информации Web 2.0 . ^[11] Это происходит, когда высокий уровень индивидуальной активности в социальных сетях вызывает увеличение количества положительных ассоциаций с продуктом или брендом. Доходит до того, что легко привлечь внимание потребителей и средств массовой информации, которые привлекают внимание людей, потому что информация воспринимается как развлекательная, увлекательная или даже заслуживающая внимания. ^[12] Примерами продуктов, получивших сильный положительный маркетинговый ажиотаж после появления, являются «Гарри Поттер» , Volkswagen » «Новый Жук , «Покемон» , «Beanie Babies » и «Ведьма из Блэр» . ^[13] Негативный шум может возникнуть в результате событий, которые вызывают плохие ассоциации с продуктом в сознании публики, таких как отзыв о безопасности продукта , или из-за непредвиденных последствий опрометчивых маркетинговых стратегий. Если не принять срочных мер, негативный шум может нанести вред успеху продукта, и наиболее опытные организации в области социальных сетей готовятся к таким случаям. Примеры негативного шума включают кампанию United Colors of Benetton , шокирующую рекламную вызвавшую многочисленные бойкоты и судебные иски, а также отзыв автомобилей General Motors в 2014 году, спустя много лет после известной проблемы с неисправным замком зажигания, которая, по их признанию, стала причиной 13 смертей. В последнем случае традиционные средства массовой информации также способствовали распространению этой истории, сообщая о продолжающихся отзывах и генерального директора GM Мэри Барра показаниях перед Палатой представителей США . ^{[ нужна ссылка ]}

Эффективность

Buzz работает как маркетинговый инструмент, потому что людям в социальных сетях легче доверять, чем организациям, которые могут считаться заинтересованными в продвижении своих продуктов и/или услуг. Было доказано, что межличностное общение более эффективно влияет на решения потребителей о покупке, чем реклама в отдельности, и они вместе имеют наибольшую силу. ^[5]

Статья Сюэмин Луо и Цзе Чжана, 2013 г. ^[8] перечисляет многочисленные предыдущие исследования, которые показали положительную корреляцию между рейтингом и/или объемом продаж продукции или доходом компании. Чтобы расширить это исследование, Луо и Чжан исследовали взаимосвязь шума и веб-трафика и их влияние на показатели фондового рынка для девяти ведущих публично торгуемых фирм в отрасли компьютерного оборудования и программного обеспечения. Сравнивая данные о рейтинге потребительской активности и объемах с популярного веб-сайта электронных обзоров продуктов с доходностью акций компаний за тот же период, они обнаружили сильную положительную корреляцию между онлайн-ажиотажем и доходностью акций. Они также обнаружили, что из-за увеличения онлайн-контента и ограничения внимания потребителей конкурирующий интерес к конкурирующим продуктам может отрицательно повлиять на эффективность работы фирмы. Для этих девяти компаний шумиха имела больший эффект, чем трафик, и составляла примерно 11% от общего изменения доходности акций, при этом 6% объяснялись собственным маркетингом фирм, приводящим к росту цены акций, а 5% - шумихой конкурирующих фирм. загоняя его вниз. ^{[ нужна ссылка ]}

Поскольку потребители все чаще ожидают доступа к информации о продуктах при принятии решения о покупке и взаимодействия с брендом в социальных сетях, успешные компании вынуждены применять маркетинговые стратегии в социальных сетях, чтобы оставаться конкурентоспособными. Для успешного планирования и реализации этих кампаний требуется способность прогнозировать их эффективность и, следовательно, отдачу от инвестиций в затраченные доллары. ожидаемую ^[14]

Маркетинговый ажиотаж в эпоху цифровых технологий

С появлением в маркетинговой индустрии новых интерактивных и цифровых медиа-технологий значительное внимание стало уделяться использованию онлайн-контента для создания ажиотажа о продукте, услуге или компании. ^[15] Компании, хорошо известные благодаря этой практике, — это Amazon и Netflix , обе из которых используют индивидуальные модели клиентов и тенденции использования этих сайтов, чтобы обеспечить будущий опыт клиентов на сайте среди отдельных лиц. ^[15] В результате это способствует достижению одной из основных целей информационного маркетинга — предоставить каждому покупателю уникальный опыт, который мотивирует его приобрести продукт. ^[16]

Многие компании также используют свое присутствие в Интернете для создания ажиотажа, позволяя пользователям публиковать обзоры на своих сайтах, а также используя обзоры, размещенные на сторонних сайтах. Эта концепция онлайн-обзоров также вызывает негативный шум и вызывает критику. Сайт онлайн-обзоров Yelp подвергся критике после обвинений в том, что владельцы бизнеса платили сайту за публикацию только положительных отзывов, пытаясь повысить продажи и скрыть негативные отзывы об этих предприятиях. ^[17] После того, как 10 малых предприятий подали иск против Yelp в 2010 году, сайт принял решение удалить опцию «Любимый обзор», которая ранее позволяла владельцу бизнеса выбирать обзор, который ему понравился больше всего, и демонстрировать его, а также создавать контент. ранее скрытое от потенциальных клиентов, видимое. ^[18]

Кроме того, сайт социальной сети Twitter изменил правила игры с точки зрения маркетингового ажиотажа в эпоху цифровых технологий. ^[19] Сайт онлайн-микроблогов, веб-трафик которого составляет около 350 000 твитов в минуту, ^[20] быстро стал важным инструментом в бизнесе и маркетинге. Компании сейчас создают страницы в Твиттере как средство личного общения со своей целевой аудиторией. Twitter позволяет компаниям любого размера напрямую общаться с целевой аудиторией и позволяет клиентам отвечать на них — функция, уникальная для маркетинговых технологий и методов, используемых в эпоху цифровых технологий. ^[19] Кроме того, компании могут платить за то, чтобы их твиты появлялись на «ленте» Twitter пользователей, которых они хотят охватить. Многие знаменитости и общественные деятели, имеющие большое количество «подписчиков» в Твиттере, также принимают оплату за размещение твитов о продуктах. ^[21]

Некоторые примечательные примеры шумного маркетинга в эпоху цифровых технологий включают весьма успешную маркетинговую кампанию третьего сезона сериала AMC « Безумцы» . Телеканал создал онлайн-конструктор аватаров, который позволил фанатам сериала создать онлайн-версию себя в стиле 1960-х годов, изображенного в сериале. За первую неделю сайт посетило более полумиллиона пользователей, и с тех пор он был обновлен для продвижения последовательных сезонов. ^[22] Кампания дала шоу одни из самых высоких оценок на тот момент. ^[22] Еще одна успешная вирусная маркетинговая кампания была связана с фильмом 2007 года «Найденные кадры» фильма « Паранормальное явление » . Первоначально малобюджетный фильм был выпущен только для избранных городов. Затем для публики был выпущен трейлер, в конце которого людям предлагалось выйти в Интернет и «потребовать», чтобы фильм был доставлен в ближайший к ним город. Как только город будет востребован достаточное количество раз, фильм будет показан в кинотеатрах этого города. Успех этого фильма можно объяснить этой маркетинговой кампанией, которая работала по принципу «мы всегда хотим того, чего у нас нет». ^[22]

Ссылки

^ Томас-младший, Грег (11 июля 2006 г.). «Ажиотаж вокруг шума» «Создание шума в коллективном сознании». Журнал поведения потребителей 4 (1): 64–72. два : 10.1002/cb.158
^ Jump up to: ^а ^б ^с Пауэлл, Гай; Димос, Джерри; Гроувс, Стивен (2011). Окупаемость инвестиций в социальные сети: как повысить отдачу от инвестиций в социальный маркетинг . Сингапур : John Wiley & Sons [Азия]. стр. 32–37 . ISBN 9780470827413 .
↑ Джейми Дж. Вайнман, «Кто смотрит? Кого это волнует? Когда-то телевизионная модель, одержимая зрителями и рейтингами, в наши дни полностью поглощена шумихой», Maclean's 126, нет. 4 (февраль 2013 г.): 54
^ Виноград, Дэвид (17 декабря 2013 г.). « Во все тяжкие» , Супербоул и VMA получили наибольшее количество ажиотажа в Твиттере в 2013 году» . Время . Проверено 7 апреля 2014 г.
^ Jump up to: ^а ^б Калеб Дж. Зайферт и др ., «Победа в Суперкубке», Журнал рекламных исследований, 49, вып. 3 (сентябрь 2009 г.): 293–303.
^ Джона Бергер и Зои Чен, «Когда споры вызывают ажиотаж, а когда нет», Harvard Business Review 92, вып. 4 (апрель 2014 г.): 28
^ Янг, Гэри (9 февраля 2014 г.). «Реклама Coca-Cola на Супербоуле показала, что некоторые американцы до сих пор не переносят многообразия» . опекун . Проверено 28 августа 2014 г.
^ Jump up to: ^а ^б Сюэмин Луо и Цзе Чжан, «Как потребительский шум и трафик в маркетинге в социальных сетях предсказывают ценность фирмы?», Journal of Management Information Systems , 30, вып. 2 (осень 2013 г.): 213–238.
^ Глейзер, Марк (3 января 2007 г.). «Nielsen BuzzMetrics пытается измерить ажиотаж в социальных сетях» . www.pbs.org . Проверено 6 апреля 2014 г.
^ Мехта, Маниш; Дурли, Томас; Хорват, Майкл (ноябрь / декабрь 2005 г.). «Сигналы будущего: как успешные растущие компании остаются верными курсу». Ivey Business Journal: 4. Проверено 8 июня 2009 г.
^ «Архивная копия» (PDF) . Архивировано из оригинала (PDF) 10 апреля 2020 г. Проверено 6 апреля 2013 г. {{cite web}}: CS1 maint: архивная копия в заголовке ( ссылка )
^ Мор, Ирис (1 сентября 2017 г.). «Управление информационным маркетингом в эпоху цифровых технологий» . Журнал развития маркетинга и конкурентоспособности . 11 (2): 10–16 . Получено 24 августа 2020 г. - через www.na-businesspress.com.
^ Рене Дай, Harvard Business Review "The Buzz on Buzz", (29 января 2001 г.)
^ Гай Пауэлл, Джерри Димос и Стивен Гроувс, Окупаемость инвестиций в социальные сети: как повысить отдачу от ваших инвестиций в социальный маркетинг , (Сингапур: John Wiley & Sons [Азия], 2011), стр. 7-8
^ Jump up to: ^а ^б http://www.marketing.org/i4a/pages/index.cfm?pageid=5513#.U-oAvF5H3lI ^{[ мертвая ссылка ]}
^ «Что такое модный маркетинг? — Определение с сайта WhatIs.com» . ПоискCRM . Проверено 4 января 2016 г.
^ «Продолжающийся визг! Споры» . Услуги переходного маркетинга . Проверено 4 января 2016 г.
^ «Yelp вносит два основных изменения в способ публикации обзоров» . Лос-Анджелес Таймс . 6 апреля 2010 года . Проверено 4 января 2016 г.
^ Jump up to: ^а ^б «Твиттер-маркетинг: как привлечь внимание к своему стартапу в Твиттере» . 25 января 2013 года . Проверено 4 января 2016 г.
^ «Статистика использования Твиттера» . Проверено 4 января 2016 г.
^ «Спонсорские твиты» . ХаффПост . Проверено 4 января 2016 г.
^ Jump up to: ^а ^б ^с «Ignite Social Media — оригинальное агентство социальных сетей — 15 примеров вирусного маркетинга за последние 5 лет» . Ignite Social Media — оригинальное агентство социальных сетей . 18 сентября 2013 года . Проверено 4 января 2016 г.

Дальнейшее чтение

Зальцман, Мариан; Мататия, Ира и О'Рейли, Энн (2003). Ажиотаж: используйте силу влияния и создайте спрос . Джон Уайли и сыновья. п. 246. ИСБН 0-471-27345-7 . Проверено 8 июня 2009 г.
В погоне за маркетинговой ажиотажем - статья в NY Times

[1] Томас-младший, Грег (11 июля 2006 г.). «Ажиотаж вокруг шума» «Создание шума в коллективном сознании». Журнал поведения потребителей 4 (1): 64–72. два : 10.1002/cb.158

[Powell2011-2] Jump up to: ^а ^б ^с Пауэлл, Гай; Димос, Джерри; Гроувс, Стивен (2011). Окупаемость инвестиций в социальные сети: как повысить отдачу от инвестиций в социальный маркетинг . Сингапур : John Wiley & Sons [Азия]. стр. 32–37 . ISBN 9780470827413 .

[Weinman2013-3] Джейми Дж. Вайнман, «Кто смотрит? Кого это волнует? Когда-то телевизионная модель, одержимая зрителями и рейтингами, в наши дни полностью поглощена шумихой», Maclean's 126, нет. 4 (февраль 2013 г.): 54

[4] Виноград, Дэвид (17 декабря 2013 г.). « Во все тяжкие» , Супербоул и VMA получили наибольшее количество ажиотажа в Твиттере в 2013 году» . Время . Проверено 7 апреля 2014 г.

[Seifert2009-5] Jump up to: ^а ^б Калеб Дж. Зайферт и др ., «Победа в Суперкубке», Журнал рекламных исследований, 49, вып. 3 (сентябрь 2009 г.): 293–303.

[6] Джона Бергер и Зои Чен, «Когда споры вызывают ажиотаж, а когда нет», Harvard Business Review 92, вып. 4 (апрель 2014 г.): 28

[7] Янг, Гэри (9 февраля 2014 г.). «Реклама Coca-Cola на Супербоуле показала, что некоторые американцы до сих пор не переносят многообразия» . опекун . Проверено 28 августа 2014 г.

[Luo2013-8] Jump up to: ^а ^б Сюэмин Луо и Цзе Чжан, «Как потребительский шум и трафик в маркетинге в социальных сетях предсказывают ценность фирмы?», Journal of Management Information Systems , 30, вып. 2 (осень 2013 г.): 213–238.

[9] Глейзер, Марк (3 января 2007 г.). «Nielsen BuzzMetrics пытается измерить ажиотаж в социальных сетях» . www.pbs.org . Проверено 6 апреля 2014 г.

[10] Мехта, Маниш; Дурли, Томас; Хорват, Майкл (ноябрь / декабрь 2005 г.). «Сигналы будущего: как успешные растущие компании остаются верными курсу». Ivey Business Journal: 4. Проверено 8 июня 2009 г.

[11] «Архивная копия» (PDF) . Архивировано из оригинала (PDF) 10 апреля 2020 г. Проверено 6 апреля 2013 г. {{cite web}}: CS1 maint: архивная копия в заголовке ( ссылка )

[:0-12] Мор, Ирис (1 сентября 2017 г.). «Управление информационным маркетингом в эпоху цифровых технологий» . Журнал развития маркетинга и конкурентоспособности . 11 (2): 10–16 . Получено 24 августа 2020 г. - через www.na-businesspress.com.

[13] Рене Дай, Harvard Business Review "The Buzz on Buzz", (29 января 2001 г.)

[14] Гай Пауэлл, Джерри Димос и Стивен Гроувс, Окупаемость инвестиций в социальные сети: как повысить отдачу от ваших инвестиций в социальный маркетинг , (Сингапур: John Wiley & Sons [Азия], 2011), стр. 7-8

[marketing.org-15] Jump up to: ^а ^б http://www.marketing.org/i4a/pages/index.cfm?pageid=5513#.U-oAvF5H3lI ^{[ мертвая ссылка ]}

[16] «Что такое модный маркетинг? — Определение с сайта WhatIs.com» . ПоискCRM . Проверено 4 января 2016 г.

[17] «Продолжающийся визг! Споры» . Услуги переходного маркетинга . Проверено 4 января 2016 г.

[18] «Yelp вносит два основных изменения в способ публикации обзоров» . Лос-Анджелес Таймс . 6 апреля 2010 года . Проверено 4 января 2016 г.

[virtualsocialmedia.com-19] Jump up to: ^а ^б «Твиттер-маркетинг: как привлечь внимание к своему стартапу в Твиттере» . 25 января 2013 года . Проверено 4 января 2016 г.

[20] «Статистика использования Твиттера» . Проверено 4 января 2016 г.

[21] «Спонсорские твиты» . ХаффПост . Проверено 4 января 2016 г.

[ignitesocialmedia.com-22] Jump up to: ^а ^б ^с «Ignite Social Media — оригинальное агентство социальных сетей — 15 примеров вирусного маркетинга за последние 5 лет» . Ignite Social Media — оригинальное агентство социальных сетей . 18 сентября 2013 года . Проверено 4 января 2016 г.

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]

[10]

[11]

[12]

[13]

[14]

[15]

[16]

[17]

[18]

[19]

[20]

[21]

[22]