Социализация потребителей
Социализация потребителей ( также называемая социализацией ) — это процесс, посредством которого молодые люди приобретают навыки, знания и отношения, необходимые для их функционирования в качестве потребителей на рынке. [1] Однако утверждается, что потребительская социализация происходит и во взрослом возрасте. Эта область исследований представляет собой подраздел потребительского поведения , поскольку ее основное внимание уделяется тому, как опыт детства и подростков влияет на будущее потребительское поведение. Он пытается понять, как такие факторы, как сверстники, средства массовой информации, семья, пол, раса и культура, влияют на развитие поведения клиентов.
Эта область исследований все больше интересует политиков, маркетологов, преподавателей потребителей и исследователей социализации. [2]
Влияния
[ редактировать ]Джордж Мошис и Гилберт А. Черчилль-младший утверждают, что средства массовой информации, родители, школа и сверстники — все они являются агентами социализации потребителей. Согласно этой теории, дети и молодые люди учатся рациональным аспектам потребления от своих родителей, в то время как средства массовой информации учат их придавать продуктам социальное значение; школы учат важности экономической мудрости, и, наконец, сверстники испытывают различное социальное давление. [2]
Исследования в этой области в первую очередь базируются на двух моделях человеческого обучения: модели когнитивного развития, вытекающей прежде всего из работ Жана Пиаже , и модели социального обучения, основанной прежде всего на неохуллианском , неоскиннеровском и социальном обучении. теория .
Этот аспект социализации детей начал привлекать академическое внимание в начале 1970-х годов. [1] [3] Систематические академические исследования в этой области были вызваны обвинениями различных групп по защите прав потребителей , которые были обеспокоены влиянием маркетинга , особенно телевизионной рекламы, на детей. [1]
Сверстники
[ редактировать ]Подростки склонны больше полагаться на сверстников, таких как друзья и одноклассники, для развития своего потребительского поведения, чем на телевидение и семью. [2]
Телевидение и реклама
[ редактировать ]Было показано, что средства массовой информации являются таким же важным фактором социализации, как семья и сверстники. Дети учатся на наблюдениях, поэтому, просматривая рекламу и образ жизни из телевизионных шоу, они развивают свое потребительское поведение, а также восприятие роли потребителя. [2]
Семья
[ редактировать ]Семья оказывает большое влияние на социализацию потребителей. Социализация родителей и детей — это процесс, инициируемый взрослыми, в ходе которого развивающиеся дети посредством понимания, обучения и подражания приобретают привычки и ценности, соответствующие адаптации к их культуре. [4] Матери, как правило, оказывают наибольшее влияние на развитие потребителей и могут обучать потребительскому поведению посредством наблюдения, прямых обсуждений и родительского контроля. [5]
Стиль воспитания играет важную роль в потребительской социализации, поскольку взаимодействие родителей и детей определяет, как родители обучают своего ребенка потребительскому поведению. Родители, которые имеют более плавное общение со своими детьми и более послушны, окажут большее влияние. Во время ежедневного беспрепятственного общения потребительские предпочтения и отношение родителей также влияют на потребление их детей. [6] Родители, которые негативно относятся к телевизионной рекламе, как правило, имеют детей, которые просят меньше покупок и более образованы в вопросах потребления. [7] Дети, которые проводят меньше времени с родителями и другими семейными связями, с большей вероятностью будут подвержены влиянию сверстников и средств массовой информации, чем дети, которые проводят время со своей семьей. [8]
Влияние, которое другие семейные связи, например, братья и сестры, бабушки и дедушки, могут оказывать на потребительскую социализацию, не изучалось так широко, как влияние родителей. Было обнаружено, что братья и сестры полагаются друг на друга в получении информации о рынке. [9]
Пол
[ редактировать ]Пол был идентифицирован как важнейшая переменная социальной структуры в социализации потребителей. Женщины, как правило, более позитивно относятся к рекламе, чем мужчины. [10] Молодые девушки и подростки больше подвержены влиянию сверстников и семьи, чем мальчики. [8] [11] Молодые девушки также с большей вероятностью сочтут бренд своим любимым в зависимости от того, есть ли они у их друзей. [8]
Мальчики, как правило, больше подвержены влиянию неличного общения, чем межличностного взаимодействия. [8]
Раса
[ редактировать ]Афроамериканцы, как правило, смотрят телевизор больше часов в неделю и смотрят различные типы телевизионных программ по сравнению с их кавказскими коллегами. Афроамериканцы больше полагаются на телевидение как на форму потребительской социализации, чем на семью. Афроамериканцы также более позитивно относятся к рекламе, чем их кавказские коллеги. [10] Афроамериканцы склонны покупать товары одной и той же марки, а не конкурирующих брендов. [12]
В азиатских культурах родители и сверстники, как правило, оказывают большее влияние на социализацию потребителей, чем телевидение. Это может быть связано с тенденцией азиатских культур вести себя таким образом, который лучше всего подходит для общества, а не для отдельного человека. Это сплоченное сообщество заставляет полагаться на рекомендации и сарафанное радио. [13]
Испаноязычные культуры, как и азиатские, ориентированы на семью и могут считаться коллективистскими . Латиноамериканские дети, как правило, зависят от родителей и сверстников, чтобы больше узнать о потребительском поведении. [14]
См. также
[ редактировать ]- Потребительство
- Потребительская культура
- Собственный бренд § Разработка концепции собственного бренда
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Перейти обратно: а б с Уорд, Скотт (1974). «Социализация потребителей». Журнал потребительских исследований . 1 (2): 1–14. дои : 10.1086/208584 . JSTOR 2489100 .
- ^ Перейти обратно: а б с д Мошис, Джордж П.; Черчилль, Гилберт А. (1978). «Социализация потребителей: теоретический и эмпирический анализ». Журнал маркетинговых исследований . 15 (4): 599. дои : 10.2307/3150629 . ISSN 0022-2437 . JSTOR 3150629 .
- ^ Джон, Дебора Роддер (1999). «Потребительская социализация детей: ретроспективный взгляд на двадцать пять лет исследований». Журнал потребительских исследований . 26 (3): 183–213. дои : 10.1086/209559 . JSTOR 10.1086/209559 .
- ^ Баумринд, Диана (1980). «Новые направления в исследованиях социализации». Американский психолог . 35 (7): 640. дои : 10.1037/0003-066X.35.7.639 .
- ^ Уорд, Скотт; Вакман, Дэниел; Вартелла, Эллен (1977). «Развитие навыков обработки информации потребителями: интеграция теорий когнитивного развития и семейного взаимодействия» . Достижения в области исследований потребителей . 4 : 166–171.
- ^ Торсон, Эллисон Р.; Хорстман, Хейли Крэнстубер (8 августа 2017 г.). «Модели семейного общения и новые результаты для взрослых потребителей: пересмотр модели социализации потребителей» . Западный журнал коммуникаций . 81 (4): 483–506. дои : 10.1080/10570314.2016.1263361 . ISSN 1057-0314 .
- ^ Виман, Алан Р. (1983). «Родительское влияние и реакция детей на телевизионную рекламу». Журнал рекламы . 12 (1): 12–18. дои : 10.1080/00913367.1983.10672825 . JSTOR 4188427 .
- ^ Перейти обратно: а б с д Дотсон, Майкл Дж.; Хаятт, Ева М. (2005). «Основные факторы влияния на потребительскую социализацию детей». Журнал потребительского маркетинга . 22 (1): 35–42. дои : 10.1108/07363760510576536 .
- ^ Керрейн, Бен; Хогг, Маргарет (2011). «Помогать или мешать? Двусмысленная роль братьев и сестер как агентов социализации в семейном потреблении» . Достижения в области исследований потребителей . 39 : 244.
- ^ Перейти обратно: а б Буш, Алан Дж.; Смит, Рэйчел; Мартин, Крейг (1999). «Влияние переменных социализации потребителей на отношение к рекламе: сравнение афроамериканцев и кавказцев». Журнал рекламы . 28 (3): 13–24. дои : 10.1080/00913367.1999.10673586 . JSTOR 4189114 .
- ^ Манглебург, Тамара Ф.; Гревал, Дхрув; Бристоль, Терри (1997). «Социализация, пол и самоотчеты подростков об их повсеместном использовании этикеток продуктов». Журнал по делам потребителей . 31 (2): 255–79. дои : 10.1111/j.1745-6606.1997.tb00391.x . JSTOR 23860479 .
- ^ Миллер, Пеппер; Кемп, Херб (2005). Что в этом черного?: Советы по увеличению вашей доли на меняющемся афроамериканском рынке . Итака, Нью-Йорк: Издательство Paramount Market.
- ^ Ким, Ён-Гён; Кан, Джикён (2001). «Влияние этнической принадлежности и продукта на принятие решения о покупке». Журнал рекламных исследований . 41 (2): 39–48. дои : 10.2501/JAR-41-2-39-48 .
- ^ Шим, Соён; Герт, Кеннет К. (1996). «Латиноамериканские и индейские подростки: предварительное исследование их подхода к покупкам». Журнал розничной торговли . 72 (3): 307–24. дои : 10.1016/S0022-4359(96)90032-9 .