Маркетинг государственного сектора

Маркетинг государственного сектора – это управление отношениями между государственными организациями , государственным сектором и другими сторонами, которые обращаются к ним за услугами.

Эти стороны могут включать отдельных лиц, группы лиц, организации или сообщества.

Развитие маркетинга государственного сектора

Маркетинг в государственном секторе является результатом развития как маркетинга, так и государственного управления .

Концепция маркетинга

Как концепцию маркетинг можно истолковать двояко.

• Управленческий аспект с акцентом на задачи, которые организация должна выполнить, чтобы обеспечить долгосрочный успех с целевыми группами.
• Измерение функциональности, сосредоточенное на понятиях обмена и отношений, возникающих между организацией и теми людьми и группами, которые стремятся удовлетворить свои потребности. В этом смысле маркетинг государственного сектора попадает в последнюю категорию маркетинга.

Расширение концепции маркетинга позволяет учитывать некоммерческие аспекты обмена, а также усиливать реляционный аспект обмена и мощное развитие маркетинговых инструментов и методов. Эти инструменты включают в себя системы для:

• получение и обработка информации,
• анализ затрат
• коммуникация
• распределение

Эти инструменты и концепции могут применяться к государственному сектору частично или время от времени.

Разработка моделей государственного управления

За последние 20 лет понятие государственного управления и модели его управления существенно изменились. Развивая свою экономическую деятельность и услуги для граждан, государство поощряет использование инструментов (в частности, маркетинговых инструментов) частного сектора . В то же время растущая автономия многих административных единиц (путем создания агентств) дала им возможность использовать подход, отличный от подхода традиционной модели государственного управления .

Гибридные модели управления, разработанные этими агентствами, отражают публичный характер их организаций, одновременно развивая обмены более коммерческого характера, прежде всего, путем настройки отношений с бенефициарами услуг. Учитывая идеи нового государственного управления – и тот факт, что качество услуг больше измеряется не органом власти, а бенефициаром – административные единицы были призваны принимать во внимание реляционные аспекты обмена и применять соответствующие инструменты для измерения услуг. качество и удовлетворенность бенефициаров.

Из-за политически определенных требований к государственным органам повышать качество услуг и уделять внимание потребностям граждан, а также из-за того, что правительства ввели конкуренцию в предоставлении государственных услуг, эти органы сталкиваются с растущей неопределенностью, которая усугубляется их финансированием. часто частично зависит от результатов. Используя традиционные маркетинговые инструменты (например, лучше оценивая потребности и ожидания бенефициаров государственных действий, детализируя содержание обмена (предложения), улучшая информирование о предложении и т. д.), государственные органы могут в некоторой степени снизить эту неопределенность. .

Государственная администрация должна взять на себя новые роли, особенно связанные с социальными связями. Обществу необходимо поддерживать – если не создавать (воссоздать) – социальные связи между своими членами, учитывая деструктуризацию социальных связей и их « виртуализацию » через социальные сети , такие как Facebook или Twitter . Государственное управление может сыграть здесь ключевую роль, способствуя обсуждению, поощряя участие граждан , стремясь оставаться близкими и доступными для людей, которые социально и физически изолированы, и т. д. В таких ситуациях и вне всех форм обмена очень важны элементы отношений. , и здесь можно извлечь полезные уроки из реляционного маркетинга.

Применение маркетинга государственного сектора

По двум основным причинам невозможно определить, действительно ли маркетинг может быть применен к государственному сектору или нет.

• Общественный раздел не является однородным образованием, поскольку включает в себя как услуги коммерческого характера (больницы, туризм и т. д.), так и деятельность, предполагающую ограничения ( исправительные работы , налогообложение и т. д.). Таким образом, некоторые элементы государственного сектора очень близки частному сектору, при этом применение маркетинговых инструментов не представляет реальной проблемы (например, почтовые услуги ).

• В некоторых случаях один и тот же государственный орган может предлагать как бесплатные услуги по фиксированной цене , так и в то же время обязывать граждан соблюдать нормы или положения . Полиция является хорошим примером. Полиция может применять силу для проверки транспортных средств или останавливать водителей, арестовывая последних, если они нарушают закон; однако кто также может взимать плату с организатора мероприятия за его услуги по обеспечению безопасности мероприятия.

Поэтому обобщение маркетинга на весь государственный сектор без более глубокого анализа понятий обмена и взаимоотношений является непростой задачей.

Чтобы отграничить ситуации, в которых могут быть применены принципы и подходы маркетинга, от тех, в которых не выполняются основные условия, стоит скрестить виды обмена (отсутствие обмена, принудительный или свободный) с характером (при условии соблюдения стеснение, частично-свободное или свободное) отношений, которые могут возникнуть между сторонами.

	Отсутствие обмена	Обмен подлежит ограничению // Свободный обмен
Отношения, подверженные ограничениям	никакого маркетинга	Выборочное использование маркетинговых инструментов.
Частично свободные отношения // Свободные отношения	Элементы маркетинга отношений	Возможное применение концептуального подхода, лежащего в основе маркетинга, и соответствующих инструментов.

Отсутствие обмена/отношения подлежат ограничению

Первый случай, который часто встречается в государственном секторе, соответствует типу ситуации, в которой отношения подвергаются ограничениям и обмен не происходит.

Сотрудник полиции, производящий арест, судья, выдающий повестку и т. д., — все это значимые, конкретные ситуации, в которых маркетинг как дисциплина отсутствует в мышлении государственного сектора: нельзя говорить об удовлетворении стороны или о свобода в отношениях. Более того, чтобы защитить людей от произвольного использования принуждения, эти ситуации четко кодифицированы в демократических системах , а правила, регулирующие принуждение (например, процедурные кодексы , административные директивы и т. д.), являются строгими.

Это не означает, что администрации и государственные служащие освобождены от соблюдения ряда уже ставших базовыми принципов современного общества, таких как проявление уважения к личности (например, выслушивание людей; проявление минимума сочувствия ; принятие во внимание, как в максимально возможной степени определенные характеристики человека, который представляет собой инвалидность или не понимает язык и т. д.), или использование коммуникативных навыков (например, четкое объяснение ситуации и основных ожиданий; обоснование решений в доступной для понимания форме; информирование личности о своих правах и т.д.). Несмотря на то, что некоторые из этих элементов также можно обнаружить в принципах маркетинга взаимоотношений, они не обеспечивают достаточной основы для обсуждения этой деятельности по оказанию общественных услуг с точки зрения маркетингового подхода.

Отсутствие обмена или частично свободные отношения

В ситуациях, когда обмен отсутствует и отношения лишены ограничений (т.е. хотя бы частично свободны), можно прибегнуть к подходу, который более систематически учитывает элементы маркетинга взаимоотношений.

Фактом является то, что деятельность многих общественных организаций заключается не в предоставлении услуг гражданам, а в разработке, реализации и мониторинге политики . Хотя вся такая деятельность не завершается обменом, она, тем не менее, может включать в себя отдельных лиц или группы лиц в связи с необходимостью сбора и анализа данных , проведения дискуссий с представителями этих людей и т. д.

Когда, например, муниципалитет решает пересмотреть свою сеть общественного транспорта в ответ на растущий спрос или из-за необходимости организовать конкурентный тендерный процесс в отношении любой соответствующей концессии, он может отправить гражданам анкету с целью узнать больше об их транспорте. привычек, провести публичный брифинг или способствовать диалогу с гражданами (например, веб-форум, ящик для предложений и т. д.). В зависимости от деятельности и институционального контекста эти организации могут применять принципы маркетинга взаимоотношений с целью установления прочных доверительных отношений.

Возможен обмен/отношения с ограничениями

Ситуация другого типа возникает, когда отношения подвергаются ограничениям, но существует определенная степень обмена.

Так обстоит дело, например, с обязательными периодическими осмотрами транспортных средств , которые одновременно являются поводом для конкретной операции по оказанию услуг (т.е. разрешение выдается на использование транспортного средства в обмен на гарантии соответствия транспортного средства нормам безопасности). . Из-за отсутствия свободы в отношениях, которые устанавливаются между администрацией и пользователем услуги, невозможно применить все принципы маркетинга – относительно, например, сегментации потребностей, ожиданий или поведения, или позиционирования услуги. предложение (из-за низкой или отсутствия конкурентной среды, отсутствия какой-либо возможной дифференциации в оплате услуг и т. д.).

Тем не менее, организации могут применять определенное количество маркетинговых инструментов, пытаясь адаптировать элементы предложения услуг по отношению к получателям (например, владельцам гаражей, а не отдельным гражданам). Одним из таких способов является активизация использования коммуникационных инструментов для улучшения и упрощения транзакций между организацией и получателем (например, возможность выбора времени осмотра автомобиля в Интернете, предоплата с помощью различных современных механизмов и т. д.). Другой способ — установить способы систематического улучшения транзакций и отношений с пользователями услуг (например, опросы об удовлетворенности пользователей или качестве обслуживания). Эта ситуация также применима в случае обязательного образования, сбора налогов и т. д.

Возможен обмен / частично свободные отношения

Всякий раз, когда отношения хотя бы частично свободны и происходит определенный обмен, появляется возможность для реализации более развитых маркетинговых подходов.

Самый простой случай предполагает ситуацию, в которой и обмен, и отношения совершенно свободны. Тогда общественная организация может, в соответствии с существующими законами и правилами, в значительной степени действовать как частный бизнес. Таким критериям полностью удовлетворяют программы непрерывного образования , предлагаемые государственными университетами , которые пользуются значительной свободой в плане приема или отказа в участии в программах, а также свободны определять форму и содержание своих программных предложений.

Однако в государственном секторе свобода, характеризующая отношения, часто ограничивается (в том, что касается пользователей) принятием или отказом от соответствующей услуги. При этом ограничения могут распространяться на выбор оператора или поставщика, причем ограничениям подлежат как предложение, так и условия обмена. Что касается организации, то способность и заинтересованность в использовании маркетинговых инструментов напрямую зависят от возможности включения критериев дифференциации в предложение услуг и получения информации от пользователей в рамках этого обмена.

См. также

• Маркетинг
• Бизнес-правительство

Ссылки

Библиография

• Паскье, М. 2006. «Маркетинг государственного сектора». Стр. 370–80 в Справочнике Р. Заугга по управлению компетенциями. Создание устойчивой ценности посредством компетентности . Берн, Швейцария: Haupt Verlag.
• Паскье М. и Ж.П. Вильнев. 2011. Управление маркетингом и коммуникация в государственном секторе . Нью-Йорк: Рутледж.

Дополнительная библиография

• Бин, Дж. и Л. Хасси (1997). Маркетинг услуг государственного сектора , Лондон, HB Publications.
• Чепмен, Д. и Т. Кауделл (1998). Новый маркетинг государственного сектора , Лондон, Financial Times Pitman Publ.
• Кочой, Ф. (1999). История маркетинга: дисциплинирование рыночной экономики , Париж, Дискавери.
• Дарпи, Д. и П. Волле (2003). Поведение потребителей , Париж, Дюно.
• Дэй, GS (1999). Рыночная стратегия , Нью-Йорк, Free Press.
• —— (1999). Рыночная организация , Нью-Йорк, Free Press.
• Де Катребарб, Б. (1996). Пользователи или клиенты. Маркетинг и качество государственных услуг , Париж, Les Editions d'Organization.
• —— (1998). Пользователи или клиенты? : слушание, маркетинг и качество государственных услуг , Париж, Les Editions d'Organisation.
• Декауден, Ж.-М. (2003). Маркетинговые коммуникации: концепции, методы, стратегии , Париж, Экономика.
• Эргенцингер, Р. (2001). Маркетинг. От классического маркетинга до управления взаимоотношениями с клиентами и электронного бизнеса , Цюрих, Versus.
• Хорошо, С.Х. (1990). Социальный маркетинг, продвижение интересов государственных и некоммерческих агентств , Бостон, Аллин и Бэкон.
• Джиллетт, АГ (2012). «Закупки местных органов власти в Англии – перспектива маркетинга взаимоотношений», докторская диссертация, Тиссайд, Университет Тиссайда.
• —— (2015). ЗАМЕЧАНИЕ: ОРИЕНТАЦИЯ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕСТНЫХ САМОУПРАВЛЕНИЙ. Журнал исследований услуг, 15 (1), 97.
• Хермель Л. и П. Романьи (1990). Le Marketing Public , Париж, Economica.
• Хон, С. (2006). Публичный маркетинг: Управление маркетингом в государственном секторе , Висбаден, Габлер.
• Хоманн, К. (1995). Маркетинг для местного самоуправления: клиентоориентированная концепция маркетинга для муниципального сектора , Берлин, Эрих Шмидт Верлаг.
• Кох, Т. (2006). Городской маркетинг – практическое пособие для муниципального управления , Саарбрюккен, VDM Verlag Dr. Мюллер.
• Конкен, М. (2006). Городской маркетинг – связь с будущим , Мескирх, Гмайнер-Верлаг.
• Котлер, П. (1972). Управление маркетингом; анализ, планирование и контроль , Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси, Прентис-Холл.
• Котлер П. и А.Р. Андреасен (1996). Стратегический менеджмент некоммерческих организаций , Аппер-Седл-Ривер, Прентис-Холл.
• Котлер П. и Ф. Блимель (1995). Анализ, планирование, внедрение и контроль управления маркетингом , Штутгарт, Шеффер-Пошель.
• Котлер П., Д.Х. Хайдер и др. (1993). Маркетинговые площадки: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны , Нью-Йорк.
• Котлер П. и К.Л. Келлер (2006). Управление маркетингом , Прентис Холл.
• Котлер, П. и Н. Ли (2006). Маркетинг в государственном секторе: план повышения эффективности , Издательство Wharton School Publishing.
• Котлер П., Н. Роберто и др. (2002). Социальный маркетинг. Улучшение качества жизни , Таузенд Оукс, Сейдж.
• Кюн Р. и Р. Фаснахт (2003). Маркетинг услуг. Планирование и развитие отношений с клиентами , Цюрих, Verlag SKV.
• Лендреви Дж., Ж. Леви и др. (2006). Маеркатор: Теория и практика маркетинга , Париж, Дюно.
• Лавлок, CH и CB Weinberg (1989). Общественный и некоммерческий маркетинг. Редвуд-Сити , Научная пресса.
• МакИвер, К. (1985). Тематические исследования в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью , Лондон, Хайнеманн.
• Мефферт, Х. и М. Брюн (2000). Маркетинг услуг. Висбаден , Габлер.
• Нуазетт П. и Ф. Валлерого (1996). Маркетинг городов: вызов стратегическому развитию , Париж, Les éditions d'organization.
• Палда, К. и А. Бойер (1989). Разрыв между рекомендациями по маркетингу государственных услуг и их применением , Клермон-Ферран.
• Перре, Дж. (1997). Подход «гражданин-клиент» в рамках нового государственного управления в Женеве: инструмент управления и маркетинга для государственных услуг? : на примере Кантонального статистического управления , Женева, Женевский университет.
• Пуртшерт, Р. (2001). Маркетинг для ассоциаций и других некоммерческих организаций , Берн, Майн.
• Сарджант, А. (2004). Управление маркетингом для некоммерческих организаций , Оксфорд, Oxford University Press.
• —— (2005). Управление маркетингом для некоммерческих организаций , Оксфорд, Издательство Оксфордского университета.
• Шифф, Р. (1991). Маркетинг медицинских услуг. Букингем , Издательство Открытого университета.
• Сигел, М. и Л. Донер (1998). Маркетинг общественного здравоохранения , Гейтерсбург, Мэриленд, Aspen Publishers.
• Титман, Л. (1995). Маркетинг в новом государственном секторе , Лондон, Питман.
• Вильнев, Япония (2008). Отношения и взаимодействие между акторами и общественными организациями. Государственный менеджмент и маркетинг , Лозаннский институт перспективных исследований в области государственного управления.
• Конкен, М. (2004). Городской маркетинг – связь с будущим , Мескирх, Гмайнер Верлаг.
• Уолш, К. (1995). Государственные услуги и рыночные механизмы: конкуренция, заключение контрактов и новое государственное управление , Бейзингсток, Макмиллан.
• Виечула, А. (1999). Городской маркетинг в контексте государственного управления , Штутгарт, Kohlhammer Verlag .
• Зейтамль, Вирджиния и М.Дж. Битнер (1996). Маркетинг услуг , Нью-Йорк, МакГроу-Хилл.

Внешние ссылки

• Государственный сектор Маркетинг
• ENAP: словарь государственного управления