Сегментирование-таргетинг-позиционирование
| Часть серии о |
| Стратегия |
|---|
 |
В маркетинге сегментирование , таргетинг и позиционирование ( STP ) — это основа, реализующая сегментацию рынка . [1] Сегментация рынка — это процесс, в котором группы покупателей на рынке делятся и профилируются в соответствии с рядом переменных, которые определяют характеристики и тенденции рынка. [2] Структура STP реализует сегментацию рынка в три этапа:
- Сегментация означает идентификацию и классификацию потребителей по категориям, называемым сегментами. [3]
- Таргетинг определяет наиболее привлекательные сегменты, обычно наиболее прибыльные для бизнеса. [4]
- Позиционирование предлагает отличительные конкурентные преимущества для каждого сегмента. [5]
Сегментация [ править ]
Принимая во внимание, что сегментация рынка – это процесс разделения рынка на отдельные и значимые группы покупателей, которые могут заслуживать отдельные продукты или маркетинговые комплексы, [2] сегментация в рамках STP означает классификацию потребителей по категориям. Таким образом, сегментация имеет два значения: [3] он обозначает как общий процесс ( сегментацию рынка ), так и первый шаг структуры STP — выявление потребительских сегментов. [3] Этот раздел относится к первому этапу модели STP.
Сегментацию можно назвать процессом разделения рынка на основе различных переменных. [6] Однако сегментирование рынка широко обсуждается на протяжении многих лет, поскольку исследователи спорят о том, какие переменные следует учитывать при разделении рынка. Были рассмотрены подходы, основанные на социальных, экономических и индивидуальных факторах, таких как лояльность к бренду. [7] наряду с более широко признанными географическими, психографическими, демографическими и поведенческими переменными, предложенными Филипом Котлером. [8] Поскольку один продукт, предлагаемый фирмой, не может удовлетворить потребности всех потребителей, сегментирование рынка представляет собой процесс организации рынка на группы, в которых бизнес может получить конкурентное преимущество и удовлетворить свои потребности. Однако им следует избегать чрезмерной фрагментации рынка, поскольку разнообразие может затруднить прибыльное обслуживание более мелких рынков. [9] Маркетологи ищут такие характеристики, как измеримость, доступность, устойчивость и практичность.
- Измеримость – понимание размера, покупательских характеристик и потребностей в стоимости конкретного сегмента.
- Доступность – способность эффективно взаимодействовать с сегментом.
- Устойчивость. Сегмент достаточно прибыльен, чтобы отличаться от других сегментов рынка, и сохраняет ценность, которую предлагает бизнес.
- Действенность – способность организации создать конкурентное преимущество с помощью своего предложения в определенном сегменте рынка. [9]
Существует два подхода к сегментированию рынка – подход открытия и аналитический подход. Каждый подход соответствует типу бизнеса и рынку, к которому они обращаются. [10]
Аналитический подход — это подход, в большей степени основанный на исследованиях и данных, при котором два набора информации получаются и используются для сегментирования рынка. [9] Оба подхода дают бизнесу представление о будущей прибыльности сегмента, а также о тенденциях и поведении, которые он отражает. Первый подход дает им представление о будущем росте сегмента и о том, стоит ли его инвестиционный результат. Поэтому обычно это делается заранее. Второй подход больше основан на наблюдении за покупательским поведением в сегменте и на первичных исследованиях. [9]
Подход открытия, также называемый дикой сегментацией , [3] больше подходит для рынка с ограниченной клиентской базой, а процесс выявления сегментов основан на интересе к предложению или аналогичному предложению, которое может предложить компания. [9] По этой причине подход, основанный на открытиях, является гораздо более своевременным процессом определения прибыльных сегментов. Оба подхода могут извлечь выгоду из элементов другого и в большинстве ситуаций хорошо работать в унисон друг с другом при определении прибыльного и определенного сегмента. [9]
Таргетинг [ править ]
Таргетинг — это процесс, следующий за сегментацией, и представляет собой процесс фактического определения избранных рынков и планирования рекламных носителей, используемых для повышения привлекательности сегмента. [10] Таргетинг — это меняющаяся среда. Традиционные методы таргетинга рекламы через печатные издания и другие средства массовой информации уступили место присутствию в социальных сетях, что привело к гораздо большему вниманию к Интернету. [11] Поведенческий таргетинг является продуктом этих изменений и фокусируется на оптимизации онлайн-рекламы и сборе данных для отправки сообщения потенциальным сегментам. Этот процесс основан на сборе файлов cookie — небольших фрагментов информации, собираемых браузером потребителя и продаваемых предприятиям для определения потенциальных сегментов, к которым можно обратиться. [10] Например, кто-то, кто постоянно осуществляет поиск по фотографиям, скорее всего, увидит рекламу о продаже фотоаппаратов, поскольку информация файлов cookie, которую он предоставляет, показывает интерес к этой области. [12] При ориентации на рынок необходимо учитывать три различных варианта охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и нишевый маркетинг. [12] Выбор того, какой вариант таргетинга выбрать, зависит от предлагаемого продукта или услуги. Недифференцированный маркетинг — лучший вариант сосредоточиться на рынке в целом и продвигать продукты, имеющие широкий целевой сегмент, в то время как дифференцированный и нишевый маркетинг более специализирован и ориентирован на более мелкие и избирательные сегменты. [12]
Позиционирование [ править ]
Позиционирование является заключительным этапом процесса «STP» и фокусируется на том, как клиент в конечном итоге рассматривает ваш продукт или услугу по сравнению с вашими конкурентами, и важно для получения конкурентного преимущества на рынке. [12] Таким образом, восприятие клиентов оказывает огромное влияние на позиционирование бренда на рынке. Существует три типа позиционирования, которые играют ключевую роль в обеспечении конкурентного преимущества бренда; это функциональное позиционирование, символическое позиционирование и эмпирическое позиционирование. [12] Функциональное позиционирование фокусируется на тех аспектах продуктов или услуг, которые могут удовлетворить потребности или желания потребителей. Символическое позиционирование основано на характеристиках бренда, которые удовлетворяют самооценку клиентов. Эмпирическое позиционирование основано на характеристиках брендов, которые стимулируют сенсорную или эмоциональную связь с покупателями. Сочетание этих трех факторов является ключом к позиционированию бренда, обеспечивающего конкурентное преимущество перед его непосредственными конкурентами. [9] В целом, позиционирование должно обеспечивать лучшую ценность, чем у конкурентов, и эффективно сообщать об этой дифференциации потребителю. [13]
B2C и B2B [ править ]
Описанный выше процесс можно использовать как для маркетинга «бизнес для клиента», так и для маркетинга «бизнес для бизнеса». Хотя большинство переменных, используемых при сегментировании рынка, основаны на характеристиках клиентов, характеристики бизнеса можно описать с помощью переменных, которые не зависят от типа покупателя. [14] Существуют методы создания заявления о позиционировании как для маркетинга B2C , так и для B2B .
См. также [ править ]
- Коммерческое планирование
- Анализ конкурентов
- Матрица оценки клиентов
- Исследование рынка
- Сегментация рынка
- Позиционирование
- Целевой рынок
Ссылки [ править ]
- ^ Дибб, Салли (1 января 1998 г.). «Сегментация рынка: стратегии успеха» . Маркетинговая разведка и планирование . 16 (7): 394–406. дои : 10.1108/02634509810244390 . ISSN 0263-4503 .
- ↑ Перейти обратно: Перейти обратно: а б Бин, ТП; Эннис, DM (1 января 1987 г.). «Сегментация рынка: обзор» . Европейский журнал маркетинга . 21 (5): 20–42. дои : 10.1108/EUM0000000004695 . ISSN 0309-0566 .
- ↑ Перейти обратно: Перейти обратно: а б с д Диас Руис, Карлос А.; Чельберг, Ганс (2020). «Дикая сегментация: как культурные посредники выполняют сегментацию рынка в дикой природе» . Теория маркетинга . 20 (4): 429–457. дои : 10.1177/1470593120920330 . ISSN 1470-5931 . S2CID 219027435 .
- ^ Боуэн, Джон (1998). Сегментация рынка в исследованиях в сфере гостеприимства: больше не последовательный процесс .
- ^ Маггард, Джон П. (1976). «Возвращение к позиционированию» . Журнал маркетинга . 40 (1): 63–66. дои : 10.2307/1250678 . JSTOR 1250678 .
- ^ Альтер, Том (14 июня 2018 г.). «Что такое модель STP в маркетинге?» . Сделайте мои задания . Проверено 22 ноября 2021 г.
- ^ Джайн, Южная Каролина (1993). Маркетинг, планирование и стратегия . Цинциннати, Огайо, США: South-Western Publishing Co.
- ^ Котлер, Филип (1997). Анализ, планирование, внедрение и контроль управления маркетингом . Нью-Джерси: Прентис Холл Интернэшнл.
- ↑ Перейти обратно: Перейти обратно: а б с д и ж г Витале, Роберт; Джильерано, Джозеф (2002). Бизнес-маркетинг для бизнеса . Мейсон, Огайо: Юго-западное издательство.
- ↑ Перейти обратно: Перейти обратно: а б с Левенс, Майкл (2012). Маркетинг: определение, объяснение, применение . Нью-Джерси: Pearson Education Inc.
- ^ Яворска, Джоанна; Сюдов, Марцин (2008). Разработка веб-информационных систем - WISE 2008 . Варшава: Springer Berlin Heidelberg. стр. 62–76.
- ↑ Перейти обратно: Перейти обратно: а б с д и Клевер, Алиса (2009). Поведенческий таргетинг: онлайн-анализ для эффективного медиапланирования? . Гамбург, Германия: Diplomica Verlag.
- ^ Котлер, Филип (1999). Котлер о маркетинге: Как создавать, завоевывать рынки и доминировать на них . Нью-Йорк, США: Свободная пресса.
- ^ Мора Кортес, Роберто; Хойбьерг Кларк, Энн; Фрейтаг, Пер Вагн (01 марта 2021 г.). «Сегментация рынка B2B: систематический обзор и программа исследований» . Журнал бизнес-исследований . 126 : 415–428. doi : 10.1016/j.jbusres.2020.12.070 . ISSN 0148-2963 . S2CID 233840095 .