Бизнес-маркетинг

Бизнес-маркетинг — это маркетинговая практика отдельных лиц или организаций (включая коммерческие предприятия, правительства и учреждения). Это позволяет им продавать продукты или услуги другим компаниям или организациям, которые либо перепродают их, используют в своих продуктах или услугах, либо используют их для поддержки своей работы.

Сферу маркетинга можно разделить на множество разделов, таких как маркетинг «бизнес для бизнеса» (B2B), маркетинг «бизнес для потребителя» (B2C) и маркетинг «бизнес для разработчиков» (B2D). Однако бизнес-маркетинг обычно ассоциируется с сектором B2B.

Происхождение

Практика поставщика товаров , торгующего с другим, может быть так же стара, как сама торговля . Что касается сегодняшнего маркетинга, то его история совсем недавняя. Майкл Моррис, Лейланд Питт и Эрл Дуайт Ханикатт говорят, что в течение нескольких лет бизнес-маркетинг отходил «на второй план» по сравнению с потребительским маркетингом. Это повлекло за собой продажу поставщиками товаров или услуг непосредственно домохозяйствам через средства массовой информации и каналы розничной торговли. Дэвид Лихтенталь (профессор маркетинга в Школе бизнеса Циклина ) отмечает в своем исследовании, что бизнес-маркетинг существует с середины 19 века. Он добавляет, что основная часть исследований в области бизнес-маркетинга была проведена за последние 25 лет.

Ситуация начала меняться в середине-конце 1970-х годов. Академические периодические издания , в том числе журнал Business-to-Business Marketing. и Журнал бизнеса и промышленного маркетинга , теперь регулярно публикуют исследования на эту тему. В статье 2005 года из Портсмутского университета книга Fill and Fill « Бизнес-бизнес-маркетинг: отношения, системы и коммуникация» (2005) упоминается как ключевой академический текст по этой теме, а также работает над классом покупок (см. Центр закупок ) Робинсона. , Фаррис и Винд (1967) и блок принятия решений Вебстера и Винд (1972) как «традиционные ссылки».

Ежегодно проводятся профессиональные конференции по бизнес-маркетингу. и курсы сегодня являются обычным явлением во многих университетах. По словам Джереми Курди, более половины специалистов по маркетингу начинают свою карьеру в бизнес-маркетинге, а не в потребительском маркетинге.

Внутренняя и внешняя эффективность

Внутренняя эффективность предприятия – это фактор, благодаря которому оно производит продукт или услугу экономически эффективным способом. Внешняя эффективность предприятия — это фактор, с помощью которого оно эффективно позиционирует себя, чтобы использовать рынок и получить максимальную прибыль от этой внутренней эффективности. Таким образом, в условиях рынка B2B внешняя эффективность хозяйствующих субъектов благодаря ведению торговли имеет жизненно важное значение для успеха транзакции B2B, особенно если они принадлежат к одному и тому же концерну , и в этом случае внутренний рынок между хозяйствующими субъектами, находящимися в совместном владении. является эмерджентным. Возможность использовать внешнюю экономию за счет масштаба в пределах одной и той же группы собственности на самом деле является одной из причин создания концерна .

Бизнес и потребительские рынки (B2C)

Деловые рынки породили спрос – спрос на них существует благодаря спросу на потребительском рынке . Примером может служить правительство, желающее закупить оборудование для атомной электростанции . Другим примером может быть ситуация, когда товары пользуются общественным спросом. Основной потребительский спрос, который вызвал это, заключается в том, что люди потребляют больше электроэнергии (за счет использования большего количества бытовых устройств, таких как стиральные машины и компьютеры). Деловые рынки не существуют изолированно.

Один-единственный спрос потребительского рынка может породить сотни требований делового рынка. Спрос на автомобили порождает спрос на отливки, поковки, пластиковые детали, сталь и шины. В свою очередь, это создает спрос на литейный песок, ковочные машины, горнодобывающие материалы, полимеры и резину. Каждое из этих растущих требований вызвало новые требования.

По мере того как покупательная способность граждан увеличивается, страны обычно наблюдают восходящую волну в своей экономике. Города или страны с растущим потреблением, как правило, являются растущими деловыми рынками.

Против. потребительский маркетинг

Несмотря на то, что различия между бизнес-маркетингом и потребительским маркетингом с поверхностной точки зрения кажутся очевидными, между ними существуют более тонкие различия, имеющие существенные последствия. Дуайер и Таннер отмечают, что бизнес-маркетинг обычно предполагает более короткие и прямые каналы сбыта.

В то время как потребительский маркетинг нацелен на большие группы через средства массовой информации и розничную торговлю , в бизнес-маркетинге процесс переговоров между покупателем и продавцом носит более личный характер. По данным Hutt и Speh (2004), большинство бизнес-маркетологов тратят на рекламу лишь небольшую часть своих рекламных бюджетов, и это обычно осуществляется за счет прямой почтовой рассылки и торговых журналов. Хотя реклама ограничена, она часто помогает бизнес-маркетологу организовать успешные продажи.

Маркетинг как «бизнес для бизнеса» (B2B), так и «бизнес для потребителя» (B2C) осуществляется с конечной целью получения прибыли продавцу (маркетинг «бизнес для бизнеса»). В маркетинговых ситуациях B2C , B2B и B2G маркетолог всегда должен:

• успешно сопоставлять сильные стороны продукта или услуги с потребностями определяемого целевого рынка;
• положение и цена, чтобы привести продукт или услугу в соответствие с рынком, часто это сложный баланс; и
• сообщать и продавать его таким образом, чтобы эффективно продемонстрировать его ценность целевому рынку.

Это фундаментальные принципы маркетинга «4 П» ( маркетинг-микс ), впервые документированные Э. Джеромом Маккарти в 1960 году.

Хотя «другие предприятия» могут показаться простым ответом, Дуайер и Таннер говорят, что бизнес-клиенты делятся на четыре широкие категории: компании, потребляющие продукты или услуги, правительственные учреждения, учреждения и реселлеры.

В первую категорию входят производители оригинального оборудования , такие как крупные автопроизводители, которые покупают датчики для установки в свои автомобили, а также небольшие фирмы, принадлежащие 1–2 физическим лицам, которые приобретают продукцию для ведения своего бизнеса. Вторая категория — государственные учреждения — самая большая. Фактически, правительство США является крупнейшим покупателем товаров и услуг в стране, тратя более 300 миллиардов долларов ежегодно. Но в эту категорию также входят органы власти штатов и местные органы власти . Третья категория — учреждения — включает школы, больницы и дома престарелых , церкви и благотворительные организации. Наконец, реселлеры состоят из оптовиков, брокеров и промышленных дистрибьюторов.

Стратегии

Целевой рынок

Карта принятия решения B2B-покупателем: проблема, альтернативы решения, поддержка принятия решений

Часто целевой рынок бизнес-продукта или услуги меньше и имеет более специализированные потребности, отражающие конкретную отрасль или нишу. Нишу B2B, сегмент рынка, можно описать с точки зрения фирмографии , которая требует от маркетологов хорошего бизнес-аналитики для увеличения количества откликов. На решение о покупке может влиять множество лиц , которым также может потребоваться реклама, хотя они могут и не быть членами подразделения, принимающего решения . Кроме того, процесс исследования и принятия решений, который предпринимает B2B-покупатель, будет более обширным. Наконец, информация о покупке, которую изучают покупатели, меняется по мере прохождения процесса покупки.

Цены

Деловой рынок можно убедить платить более высокие цены чаще, чем потребительский рынок, при наличии соответствующей структуры ценообразования и условий оплаты. Эта ценовая премия особенно достижима, если она подкреплена сильным брендом.

Размер

Хатт и Спе (2001) отмечают, что «бизнес-маркетологи обслуживают самый большой рынок из всех; долларовый объем транзакций на промышленном или деловом рынке значительно превышает объем транзакций на конечном потребительском рынке». Например, они отмечают, что такие компании, как GE, DuPont и IBM, тратят более 60 миллионов долларов в день на закупки для поддержки своей деятельности.

Дуайер и Таннер (2006) говорят, что покупки, совершаемые компаниями, государственными учреждениями и учреждениями, «составляют более половины экономической активности в промышленно развитых странах, таких как США, Канада и Франция».

По оценкам исследования, проведенного в 2003 году Ассоциацией бизнес-маркетинга , маркетологи B2B в Соединенных Штатах тратят около 85 миллиардов долларов в год на продвижение своих товаров и услуг . В исследовании BMA эти расходы распределяются следующим образом (цифры указаны в миллиардах долларов):

• Выставки/мероприятия — 17,3 доллара США.
• Интернет/электронные СМИ — 12,5 долларов США.
• Продвижение/рыночная поддержка — 10,9 долл. США.
• Реклама в журналах — 10,8 долларов США.
• Реклама/связь с общественностью -- $10,5.
• Прямая почтовая рассылка — 9,4 доллара США.
• Материалы для дилеров/дистрибьюторов — 5,2 доллара США.
• Исследование рынка — 3,8 доллара США.
• Телемаркетинг — 2,4 доллара США.
• Каталоги — 1,4 доллара США.
• Другое — 5,1 доллара США.

Несмотря на поток потенциальных клиентов и неоспоримое влияние маркетинга в организациях B2B, в отчете Statista за 2021 год говорится, что большинство предприятий выделяют на продвижение только 5% своего бюджета. Напротив, компании B2C обычно тратят от 5% до 12% своего общего дохода на маркетинг.

Рост

По мнению Морриса, Питта и Ханикатта (2001), рост делового маркетинга во многом обусловлен тремя «революциями».

1. Технологическая революция. Технологии меняются беспрецедентными темпами, и эти изменения ускоряют темпы разработки новых продуктов и услуг. Большая часть этого связана с Интернетом, который более подробно обсуждается ниже. Технологии и бизнес-стратегия идут рука об руку. Оба коррелируют. Хотя технологии помогают формировать стратегию организации, бизнес-стратегия также помогает в разработке технологий . Оба играют роль в бизнес-маркетинге.
2. Предпринимательская революция. Чтобы оставаться конкурентоспособными, многие компании сократили штат и заново открыли себя. Адаптивность, гибкость, скорость, агрессивность и инновационность являются ключом к сохранению конкурентоспособности сегодня. Маркетинг берет на себя предпринимательскую инициативу, находя сегменты рынка , неиспользованные потребности и новые способы использования существующих продуктов, а также создавая новые процессы продаж, распределения и обслуживания клиентов.
3. (Происходит внутри самого маркетинга) Компании выходят за рамки традиционных предположений и принимают новые концепции, теории, модели и концепции. Они также отходят от массового рынка и озабоченности сделками. Отношения, партнерство и альянсы – вот что определяет маркетинг сегодня. Шаблонный подход отпадает. Компании адаптируют маркетинговые программы для индивидуальных аккаунтов.

Влияние Интернета

По мнению Андерсона и Наруса (2004), в качестве побочных продуктов Интернета возникли два новых типа реселлеров: инфопосредники и метапосредники. Информационные посредники, такие как Google и Yahoo , — это компании, занимающиеся поисковыми системами , которые также действуют как брокеры или посредники в мире делового маркетинга. Они взимают с компаний плату за поиск информации в Интернете, а также за баннерную и всплывающую рекламу и услуги поисковой оптимизации. Метапосредники — это компании с надежными интернет-сайтами, которые предоставляют клиентам многопродуктовое, мультивендорное и мультисервисное рыночное пространство в обмен на комиссионные с продаж.

См. также

• Бизнес-маркетинг
• Бизнес-потребительский маркетинг
• Бизнес-государственный маркетинг
• Промышленный маркетинг
• Маркетинг

Сноски

• Андерсон, Джеймс К., и Нарус, Джеймс А. (2004) Управление бизнес-рынком: понимание, создание и предоставление ценности , 2-е издание, 2004 г., Pearson Education , Inc. ISBN   978-0131408418
• Ассоциация бизнес-маркетинга (2003 г.) «Обзор маркетинговой реальности»
• Блейни, Билл (2012) B2B от А до Я. Маркетинговые инструменты и стратегии, которые генерируют потенциальных клиентов для компаний, работающих в сфере B2B , Denham Publishing, 2012. с. 8-12 ISBN   978-0988497702
• Дуайер, Ф. Роберт, Таннер, Джон Ф. (2006). Бизнес-маркетинг: соединяющая стратегия, отношения и обучение (3-е изд.). МакГроу-Хилл/Ирвин. ISBN  978-0073529905 . {{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
• Греко, Джон А. младший (13 июня 2005 г.). «Прошлое указывает на многообещающее будущее для прямых B-B». Журнал БтоБ .
• Хатт, Майкл Д., Спе, Томас В. (2004). Управление бизнес-маркетингом: стратегический взгляд на промышленные и организационные рынки (8-е изд.). Томсон/Юго-Западный. ISBN  978-0324190434 . {{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )
• Моррис, Майкл Х., Питт, Лейланд Ф. и Ханикатт, Эрл Дуайт (2001) Маркетинг между бизнесом: стратегический подход , Sage Publications Inc.
• Рид, Дэвид А.; Планк, Ричард Э. (2004). Основы бизнес-маркетинговых исследований . Лучшие бизнес-книги, издание The Haworth Press, Inc. ISBN  978-0789023117 .
• Браун, Дункан и Хейс, Ник. Маркетинг влияния: кто действительно влияет на ваших клиентов?, Баттерворт-Хайнеманн, 2008 г.
• Джон Фэхи и Дэвид Джоббер, «Основы маркетинга», Роган (2011: стр. 137).