Цифровая реклама
 | Эта статья нуждается в дополнительных цитатах для проверки . ( январь 2020 г. ) |
| Часть серии о |
| Интернет-маркетинг |
|---|
| Поисковый маркетинг |
| Медийная реклама |
| Партнерский маркетинг |
| Мобильная реклама |
Цифровая медийная реклама — это графическая онлайн-реклама с помощью баннеров, текста, изображений, видео и аудио. Основная цель цифровой медийной рекламы — размещение рекламы компании на сторонних веб-сайтах. [1] [2] Медийное объявление обычно является интерактивным (то есть кликабельным), что позволяет брендам и рекламодателям глубже взаимодействовать с пользователями. Медийное объявление также может быть сопутствующим , не вызывающим кликов видеообъявлением .
По данным eMarketer , к 2017 году Facebook и Twitter должны были занять 33 процента доли рынка расходов на медийную рекламу. [3] В 2014 году реклама на настольных компьютерах превзошла покупки поисковой рекламы, а в 2015 году расходы на мобильную рекламу превысили расходы на медийную рекламу. [4]
Обзор
[ редактировать ]Цифровая медийная реклама — это онлайн-форма рекламы, при которой рекламные сообщения компании появляются на сторонних сайтах или страницах результатов поисковых систем, таких как издатели или социальные сети. Есть данные, показывающие, что эта реклама может увеличить количество просмотров страниц веб-сайта компании большинством типов клиентов, за исключением посетителей, не прошедших проверку подлинности, которые посещали веб-сайт ранее. [5] Основная цель медийной рекламы — повысить узнаваемость бренда (Робинсон и др., 2007). [6] и это также помогает повысить покупательское намерение потребителей.
Социальные сети используются многими организациями. Одним из примеров является то, что в 2014 году ASOS и Nike в сотрудничестве с Google Hangouts создали первый веб-чат с возможностью совершения покупок. [7] в Гугл+ . Видео представляет собой пример медийной рекламы, использованной в ознаменование 27-летия обуви Nike Air Max. Видеореклама была направлена на повышение узнаваемости бренда среди пользователей и убеждение их смотреть Hangouts и покупать продукты непосредственно из медийной рекламы. Потребители могли совершать покупки, нажимая на медийную рекламу. Согласно заявлению ASOS, медийная реклама способствовала увеличению как числа пользователей, посещающих ее веб-сайт, так и количества загрузок приложения ASOS на 28 процентов, при этом пользователи затем посещали веб-сайт в среднем восемь раз в месяц. [8]
История
[ редактировать ]С момента появления технологий Интернет полностью изменил отношение людей к рекламе. Поскольку цены на компьютеры снизились, онлайн-контент стал доступен значительной части населения мира. [2] Это изменение изменило способ взаимодействия людей со средствами массовой информации и рекламой и привело к созданию онлайн-каналов, через которые реклама может достигать пользователей. [9]
Первым типом отношений между веб-сайтом и рекламодателем было прямое партнерство. Эта модель партнерства подразумевает, что рекламодатель, продвигающий продукт или услугу, платит веб-сайту (также известному как издатель) напрямую за определенное количество показов рекламы. Первая цифровая реклама, названная баннерной , была запущена в 1994 году компанией AT&T на сайте HotWired. [10]
Со временем издатели начали создавать тысячи веб-сайтов, что привело к появлению миллионов страниц с непроданным рекламным пространством. Это привело к появлению новой группы компаний под названием Ad Networks . [11] Рекламная сеть выступала в роли посредника, покупая непроданное рекламное пространство у нескольких издателей и объединяя их в аудитории для продажи рекламодателям. Эта вторая волна отношений между рекламодателем и издателем быстро завоевала популярность, поскольку она была удобной и полезной для покупателей, которые часто платили более низкую цену, но получали расширенные возможности таргетинга через рекламные сети.
Третье и самое последнее крупное событие, сформировавшее экосистему рекламодателей и издателей, началось в конце 2000-х годов, когда широкое внедрение технологии RTB (торги в реальном времени) произошло . RTB, также называемый программными ставками, позволял компаниям, представляющим покупателей и продавцов, делать ставки по цене, чтобы показывать рекламу пользователю каждый раз, когда загружается рекламный баннер. Когда страница загружается во время посещения пользователя, рекламодатели делают тысячи предложений за показ рекламы этому пользователю на основе индивидуальных алгоритмов каждой компании. Благодаря этим последним изменениям в отрасли все больше и больше рекламы продается за один показ, а не за оптовые закупки.
Программатик, назначение ставок в реальном времени (RTB)
[ редактировать ]Программируемая медийная реклама, или торги в реальном времени (RTB) , в последние годы изменила способ покупки и управления цифровой медийной рекламой. Вместо того, чтобы размещать заказ на рекламу непосредственно на веб-сайте, рекламодатели будут управлять своей деятельностью через ( платформу на стороне спроса ) и предлагать людям рекламу в режиме реального времени на нескольких веб-сайтах на основе критериев таргетинга. Этот метод рекламы быстро завоевал популярность, поскольку позволяет рекламодателю (или агентству) лучше контролировать, в том числе, отдельную целевую аудиторию, а не только веб-сайт. Это стало угрозой для операторов веб-сайтов, и, как правило, затраты на рекламу таким способом меньше, чем при старом методе, и поэтому их потенциальный доход снижается. [ нужна ссылка ]
Программатик не лишен недостатков, поскольку без соответствующего руководства реклама может появляться на фоне сомнительного контента или неподходящих тем новостей. Этот выпуск стал главной новостью в феврале 2017 года. [12] когда рекламодатели YouTube были обнаружены на веб-сайтах террористических группировок и сайтах фейковых новостей. В результате ряд крупных рекламодателей приостановили всю свою онлайн-рекламу до тех пор, пока не смогут принять соответствующие меры, чтобы предотвратить повторение подобного. [13]
При использовании этого метода покупки медийной рекламы могут возникнуть и другие проблемы, например, поскольку DSP в основном покупают товары на общедоступных рекламных биржах , качество купленных показов часто может быть сомнительным и иметь низкую стоимость. В ответ на это в последние несколько лет мы стали свидетелями распространения и использования частных сделок через PMP .
Первая онлайн-реклама
[ редактировать ]День рождения первого баннерного показа во Всемирной паутине пришелся на 27 октября 1994 года. Он появился в HotWired , первом коммерческом веб-журнале. [14]
Онлайн-сервис COCONET имел графические онлайн-баннеры, начиная с 1988 года в Сан-Диего, Калифорния.
Сервис PRODIGY, запущенный также в 1988 году, также имел баннерную рекламу.
Операции
[ редактировать ]Бухгалтерия
[ редактировать ]Бухгалтерия встречается с клиентом, чтобы определить цели кампании и преобразовать эти цели в креативное задание, которое будет отправлено в креативный отдел.
Креативный отдел
[ редактировать ]Роль творческой команды — концептуализировать и создать рекламу. Им необходимо разработать креативное исполнение, которое будет достаточно убедительным, чтобы побудить клиента купить продукт или услугу. Команда часто состоит из копирайтеров и графических дизайнеров, которые используют свои соответствующие навыки для общения посредством текста и визуальных эффектов. [2]
Медиапланер
[ редактировать ]Людям приходится проверять, каким образом пользователь воспринимает всю информацию, содержащуюся в визуализации данных. По этой причине им приходится изучать реакцию пользователей на звуки, изображения и движения. Они должны быть в курсе всего, что потребляется в цифровом формате, знать все новейшие технологии и медиа-решения, а также помогать всем другим отделам найти лучший способ достичь кампании объекта.
Рекламные операции
[ редактировать ]Рекламные операции, или «Рекламные операторы», — это люди, которые обеспечивают физическую доставку рекламы на правильный веб-сайт в нужное время. Они делают это, загружая рекламу на рекламный сервер рекламодателя, чтобы ее можно было доставить на веб-сайт и отобразить конечному пользователю, который его увидит. Они также несут ответственность за использование 100% бюджета рекламодателя в рекламной кампании, регулярно отслеживая эффективность рекламной кампании и оптимизируя ее в соответствии с ключевыми показателями эффективности рекламодателя.
Рекламный сервер
[ редактировать ]Рекламные серверы помогают управлять цифровой рекламой. Это инструмент рекламных технологий (рекламных технологий), который на всей платформе управляет рекламой и ее распространением. По сути, это услуга или технология для компании, которая заботится обо всех программах рекламных кампаний и, получая рекламные файлы, может размещать их на разных веб-сайтах. [2] Сервер объявлений отвечает за такие вещи, как даты запуска кампании на веб-сайте; скорость и место распространения объявления (таргетинг на географическое местоположение, языковой таргетинг...); контроль того, что реклама не просматривается пользователем, путем ограничения количества визуализаций; предлагая рекламу с таргетингом на прошлое поведение.
Существуют разные типы рекламных серверов. Для издателей существует рекламный сервер, который помогает им запускать новую рекламу на веб-сайте, указывая на ней самую высокую цену на рекламу, и отслеживать рост рекламы, регистрируя количество пользователей, которых она достигла. Для рекламодателей существует рекламный сервер, который помогает им, отправляя рекламу в виде HTML-кодов каждому издателю. Таким образом, можно открывать рекламу в любой момент и, например, постоянно менять частоту. Наконец, существует рекламный сервер для рекламных сетей, который предоставляет информацию о том, в какой сети издатель регистрирует доход и каков ежедневный доход.
Важность форматов медийной рекламы
[ редактировать ]Два студента «Амстердамской школы коммуникационных исследований ASCor» провели исследование реакции аудитории на различные форматы медийной рекламы. В частности, они приняли во внимание два разных типа формата (спонсируемый контент и баннерную рекламу), чтобы продемонстрировать, что люди реагируют и воспринимают форматы по-разному: положительно и отрицательно. [15] По этой причине важно выбрать правильный формат, поскольку он поможет максимально использовать возможности носителя. Также возможно добавить:
- Видео;
- Мультимедийная реклама (расширяемая): флэш-файлы, которые могут расширяться при наведении курсора мыши (вежливо) или автоматически (невежливо);
- Наложения: реклама, которая появляется над контентом и которую можно удалить, нажав кнопку закрытия;
- Межстраничные объявления : реклама, которая отображается на веб-страницах перед ожидаемым контентом (до того, как целевая страница отображается на экране пользователя);
- Спонсорство: включение логотипа или добавление бренда в дизайн веб-сайта. Это также может подпадать под нативную рекламу , которая представляет собой рекламу, которая может выглядеть как редакционная или «внутренняя», но на самом деле оплачена рекламодателем. [2]
Чтобы помочь лучше выбрать правильный формат для типа рекламы, Бюро интерактивной рекламы разработало портфель стандартных рекламных блоков для медийной рекламы, который служит руководством, которому могут следовать креативщики. Размеры объявлений IAB по состоянию на 2007 год: [16]
- Прямоугольники и всплывающие окна [а]
- Баннеры и кнопки
Full banner: 468 x 60Half banner: 234 x 60- Микробар: 88 х 31
Button 1: 120 x 90- Кнопка 2: 120 х 60
Vertical banner: 120 x 240Square button: 125 x 125- Таблица лидеров: 728 x 90 [с]
- Небоскребы [а]
- Широкий небоскреб: 160 х 600.
Skyscraper: 120 x 600- Полстраницы: 300 x 600 [д]
Размеры, выделенные выше жирным шрифтом, являются частью универсального рекламного пакета. [20] Grayed записи были исключены из списка после обновления в 2011 году. [21] Стандартные размеры баннерной рекламы постоянно меняются из-за творческой усталости потребителей и баннерной слепоты. Рекламные компании постоянно тестируют эффективность рекламных блоков, чтобы обеспечить максимальную эффективность для своих клиентов. IAB обновляет свои рекомендации два раза в год.
В 2015 году IAB объявил рекомендации по созданию рекламы для дисплеев и мобильных устройств с учетом HTML5. [22]
В 2017 году IAB также представила новые рекомендации, включающие настраиваемые форматы рекламы, а также рекомендации по использованию нового цифрового контента, такого как дополненная реальность (AR), виртуальная реальность (VR), социальные сети, мобильное видео, рекламные сообщения с эмодзи и 360°. видеореклама высшего уровня. [23] [24] [25]
Характеристики объявления фиксированного размера: [26]
| Название рекламного блока | Фиксированный размер (пикселей) |
|---|---|
| Рекламный щит | 970 х 250 |
| Баннер для смартфона | 300 х 50, 320 х 50 |
| Таблица лидеров | 728 х 90 |
| Супертаблица лидеров/Pushdown | 970 х 90 |
| Портрет | 300 х 1050 |
| Небоскреб | 160 х 600 |
| Средний прямоугольник | 300 х 250 |
| 120x160 | 120 х 160 |
| Межстраничное объявление для мобильных телефонов | 640 х 1136, 750 х 1334, 1080 х 1920 |
| Маленький баннер для обычного телефона | 120 х 20 |
| Средний баннер для обычного телефона | 168 х 28 |
| Большой баннер для обычного телефона | 216 х 36 |
См. также
[ редактировать ]- Веб-баннер
- Интернет-маркетинг
- Интернет-реклама
- Мобильная реклама
- Нативная реклама
- Всплывающая реклама
- Межстраничная веб-страница
- Интерактивные медиа
- Наведите курсор на объявление
- Партнерский маркетинг
- Плата за клик
- Ретаргетинг сайта
Примечания
[ редактировать ]Ссылки
[ редактировать ]- ^ «Медийная реклама» . Маркетинговая земля . Архивировано из оригинала 24 апреля 2020 года . Проверено 25 октября 2014 г.
- ^ Jump up to: а б с д и «Медийная реклама – Руководство» . Бюро интернет-рекламы . Проверено 25 октября 2014 г.
- ^ Покупка, Медиа. «Facebook и Twitter займут 33% доли рынка цифровых дисплеев США к 2017 году» . электронный маркетолог . электронный маркетолог . Проверено 26 марта 2015 г.
- ^ Покупка, Медиа. «На мобильные устройства придется более половины расходов на цифровую рекламу в 2015 году» . электронный маркетолог . электронный маркетолог . Проверено 1 сентября 2015 г.
- ^ Хобан, PR; Баклин, Р.Э. (2015). «Влияние медийной рекламы в Интернете на воронку продаж: выводы на основе моделей из рандомизированного полевого эксперимента». Журнал маркетинговых исследований . 52 (3): 375–393. дои : 10.1509/jmr.13.0277 . S2CID 11398413 .
- ^ Робинсон и др. (2007) «Маркетинговые коммуникации с использованием цифровых медиаканалов», Чаффи, Д. и Чедвик, FE (2016) Цифровой маркетинг: стратегия, реализация и практика. Edinburgh Gate: Pearson Education Limited, стр. 515–522. .
- ^ Маграт, В.; Маккормик, Х. (2013). «Элементы маркетингового дизайна мобильных приложений для розничной торговли модной одеждой». Журнал модного маркетинга и менеджмента . 17 (1): 115–134. дои : 10.1108/13612021311305173 .
- ^ Олбанс, С. (4 апреля 2017 г.). «Промежуточные результаты за шесть месяцев, закончившихся 28 февраля 2017 г.» (PDF) . Компания ASOS . Архивировано из оригинала (PDF) 29 июля 2017 года . Проверено 11 мая 2017 г.
- ^ Азими, Джавад; Чжан, Руофэй; Чжоу, Ян; Навалпаккам, Видхья; Мао, Цзяньчан; Ферн, Сяоли (2012). «Влияние внешнего вида на реакцию пользователей в медийной онлайн-рекламе». arXiv : 1202.2158 [ cs.HC ].
- ^ Дигидей (8 ноября 2017 г.). « Начало гигантской индустрии»: устная история первого рекламного баннера» . Дигидей . Проверено 12 мая 2023 г.
- ^ «IAB Эволюция медийной рекламы» . Архивировано из оригинала 21 декабря 2021 года . Проверено 15 января 2015 г.
- ^ Руководитель отдела расследований Алексий Мостроус (9 февраля 2017 г.). «Большие бренды финансируют террор» . Таймс . Проверено 16 февраля 2017 г.
- ^ Махешвари, Сапна; Вакабаяси, Дайсуке (23 марта 2017 г.). «AT&T и Johnson & Johnson удаляют рекламу с YouTube» . Нью-Йорк Таймс . ISSN 0362-4331 . Проверено 25 января 2022 г.
- ^ Д'Анджело, Фрэнк. «С Днем Рождения, цифровая реклама!» . Рекламный век . Проверено 25 октября 2014 г.
- ^ Тутай, Каролина; Ван Реймерсдал, Ева (2012). «Влияние формата онлайн-рекламы и знаний убеждения на реакцию аудитории». Журнал маркетинговых коммуникаций . 18 :5–18. дои : 10.1080/13527266.2011.620765 .
- ^ Jump up to: а б «Правила использования рекламных блоков» . Бюро интерактивной рекламы. Архивировано из оригинала 15 октября 2007 года . Проверено 21 марта 2021 г.
- ^ «Правила использования рекламных блоков» . Бюро интерактивной рекламы. Архивировано из оригинала 4 декабря 2002 года . Проверено 21 марта 2021 г.
- ^ Jump up to: а б «Правила для рекламных блоков» . Бюро интерактивной рекламы. Архивировано из оригинала 2 октября 2003 года . Проверено 21 марта 2021 г.
- ^ «Правила использования рекламных блоков» . Бюро интерактивной рекламы. Архивировано из оригинала 15 июля 2004 года . Проверено 21 марта 2021 г.
- ^ «Универсальный рекламный пакет» . iab.net . Архивировано из оригинала 5 июля 2014 года . Проверено 28 июля 2014 г.
- ^ «Правила для рекламных блоков» . Бюро интерактивной рекламы. Архивировано из оригинала 13 июня 2011 года . Проверено 21 марта 2021 г.
- ^ «БЮРО ИНТЕРАКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ – РУКОВОДСТВО ПО КРЕАТИВНЫМ ФОРМАТАМ ДЛЯ ДИСПЛЕИ И МОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ: РУКОВОДСТВО ПО КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМЕ ДЛЯ ДИСПЛЕЯ И МОБИЛЬНЫХ МОДУЛЕЙ – ОБНОВЛЕНО ДЛЯ HTML5» (PDF) . ИАБ . Проверено 21 марта 2021 г.
- ^ «Новое рекламное портфолио IAB» . ИАБ . Проверено 21 марта 2021 г.
- ^ «ПОРТФЕЛЬ НОВЫХ СТАНДАРТНЫХ РЕКЛАМНЫХ БЛОКОВ IAB, ИЮЛЬ 2017 ГОДА» (PDF) . ИАБ . Проверено 21 марта 2021 г.
- ^ «РУКОВОДСТВО ПО ПЕРЕХОДУ ПОРФОЛИО РЕКЛАМНЫХ БЛОКОВ IAB НА НОВЫЙ СТАНДАРТ, ИЮЛЬ 2017 ГОДА» (PDF) . ИАБ . Проверено 21 марта 2021 г.
- ^ «Спецификации объявлений фиксированного размера для нового рекламного портфеля IAB» (PDF) . ИАБ . Проверено 21 марта 2021 г.