Личность потребителя
 | В этой статье есть несколько проблем. Пожалуйста, помогите улучшить его или обсудите эти проблемы на странице обсуждения . ( Узнайте, как и когда удалять эти шаблонные сообщения )
|
Потребительская идентичность – это модель потребления , посредством которой потребитель описывает себя.
Анализ
[ редактировать ]Одной из наиболее ярких особенностей современной эпохи является рост потребительства , который стал возможен благодаря появлению крупного среднего класса и доступности различных видов товаров на открытом рынке . По словам Ниты Матур, профессора социологии Национального открытого университета имени Индиры Ганди , «Коммерческие бренды и предметы роскоши стали служить индикаторами идентичности в обществе и узаконенной потребительской культурой, которая становится видимой с точки зрения ее референтов: изображений, товаров». и «высококлассное» потребление, а также их применение в повседневной жизни людей». [1] Далее Матур объяснил, что «по выбору или по принуждению люди интерпретируют это и реагируют на это по-разному, конструируя, деконструируя и реконструируя свою социальную идентичность». [1]
Теоретическая основа
[ редактировать ]Подразумевается, что идентичность, дарованная потребителям, основана на темах, выходящих за различные символические границы, консолидировавшиеся в ходе современности. [2] Исследования потребителей подробно изучили, как взаимодействие с продуктами помогает потребителям формировать свою идентичность и «я». [3] Например, дизайн продукта может вызвать увлечение объектно-потребительскими отношениями. [4] Потребители могут привязываться и развивать отношения к конкретным материальным объектам независимо от брендов этих объектов. [5]
Разнообразие товаров служит все более сложным набором инструментов для празднования своей идентичности. Они включают не только бессознательное соматическое участие. Идея о том, что каждый в потребительском обществе более открыт для приобретения желаемого образа жизни и идентичности, рискует создать воображаемый мир, состоящий из равных возможностей и свободной самореализации. Напротив, даже при наблюдении рекламы, прославляющей потребление как сферу человеческой реализации, становится ясно, что только определенный тип идентичности, определенный вид, особый способ существования в мире и, по-видимому, только определенные товары признаются явно позитивными, и что все они требуют увеличения доли экономического и культурного капитала . [6]
Социальная идентичность
[ редактировать ]Деятельность и имущество людей организованы вокруг их социальной идентичности — многогранных ярлыков, под которыми их «я» узнают они сами и члены общества. Идентичности отличаются от таких черт, как агрессивность или честность, тем, что последняя характеризует поведение человека внутри Идентичности. Социальные идентичности (бухгалтер, игрок в гольф, родитель) вытекают из социальных ролей, но это не одно и то же. Роли — это согласованные предписания, поведение, ожидаемое от тех, кто занимает определенное положение в обществе, и в этом смысле они разделяют общество. [7]
Теория социальной идентичности была разработана Тайфелом и Тернером в 1979 году. Их теория изначально была разработана для понимания психологической основы межгрупповой дискриминации. Тайфел и др. (1971) попытались определить минимальные условия, которые заставили бы членов одной группы дискриминировать свою внутреннюю группу, к которой они принадлежали, и другую чужую группу.
Величайшим вкладом Анри Тайфеля в психологию стала теория социальной идентичности. Социальная идентичность — это ощущение человеком того, кто он есть, основанное на членстве в группе (группах).
Тайфел (1979) предположил, что группы (например, социальный класс, семья, футбольная команда и т. д.), к которым принадлежат люди, являются источником гордости и самоуважения . Группы дают нам чувство социальной идентичности: чувство принадлежности к социальному миру. [8]
Социальные роли, которые мы приписываем себе, являются основой нашей социальной идентичности, и в совокупности эти идентичности формируют наше глобальное «я» — наше общее ощущение того, кто мы есть. Этот путь от идентичности к глобальной самости реализует руководящую предпосылку теории социальной идентичности о том, что общее самоощущение человека происходит из конкретных идентичностей, которые он реализует и приписывает себе. [9]
Пол потребителя
[ редактировать ]Более ранние исследования гендерной идентичности и потребительского поведения показывают, что гендерная идентичность играет роль в потребительском поведении и формировании потребительской идентичности. Варьируется от помощи в обработке информации до подключения людей к остальному миру, до организации восприятия человека и развития его отношения к соответствующему социальному поведению . [10]
Что касается восприятия бренда потребителями, было объяснено, что потребление потребительского бренда соответствует гендерному образу потребителя, и было заявлено, что гендерная самость может вызывать сильные эффекты гендерного соответствия в отношении лояльности к бренду. [11] Например, потребители предпочитают товары или представителей, которые соответствуют их чувству мужественности и женственности . [12]
Эдвард Бернейс был пионером по связям с общественностью в 20 веке, который иногда использовал теорию потребительской идентичности, чтобы продавать продукты желаемым целевым группам. Одним из таких случаев было нападение на активисток-феминисток в попытке продать больше сигарет женщинам, называя сигареты факелами свободы . Эта акция воспользовалась потребительской идентичностью женщин, которые стремились сравнять покупательские привычки с мужчинами, чтобы пропагандировать конкретный продукт для этой группы.
Потребитель и класс
[ редактировать ]Если говорить о базовой собственности, то это группа людей, которые могут покупать качественные товары и услуги; они покупают не только для удовлетворения основных потребностей. Это примерно разделило бы потребителей в соответствии с их способностью покупать у общества и истории. Класс отмечен набором условий в одном месте и времени, но изменчивость конструкции, а не концепции класса, означает, что маркеры меняют такие категории, как пол и раса. Это устойчивая социальная конструкция , которая меняется во времени и пространстве и все чаще преуменьшается в современной социальной риторике. [13] учитывая различную цель брендов и трудности с удовлетворением критически настроенных потребителей, все больше брендов предпочитают демонстрировать свои отличительные характеристики через некоторую особую эстетическую , Но ценность . предоставляет возможности для утверждения свободного выбора в обществе, провозглашающем равенство и личную ответственность. [13]
Потребитель и этническая принадлежность
[ редактировать ]Этническая принадлежность является одновременно автоматической характеристикой членства в расовой группе и процессом групповой идентификации, в котором люди используют этнические ярлыки для определения себя и других. [14] В процессе покупки он также учитывает другие элементы: продукт, который ранее ассоциировался с определенной этнической группой , отрывается от своих корней и продается другим субкультурам путем покупки продуктов той же торговой марки. Члены группы, как правило, очень сплочены и склонны понимать смысл, выходящий за рамки устной речи. Кроме того, мы должны сосредоточить внимание на физической части, которая существует и объективна без каких-либо суждений о формах тела или размерах тела, или соотношения различных этнических групп необходимы для определения каких-либо различий. Однако потребителям с разным телосложением требуется одежда разной формы, чтобы учесть вариации фигур. Однако классификация форм женского тела в конкретной стране является проблемой из-за различий внутри и между этнически однородными и гетерогенными группами населения. [15] [16]
Бренды и потребительская идентичность
[ редактировать ]Потребители создают свою идентичность посредством выбора бренда на основе соответствия между имиджем бренда и самооценкой . Таким образом, смысл и ценность бренда заключаются не только в его способности выражать себя, но и в его роли в оказании помощи потребителям в создании и построении своей самоидентичности. Сегодня это одна из главных проблем, из-за которой жадные до денег чиновники корпораций мешают другим людям усердно работать. Имущество может использоваться для удовлетворения психологических потребностей , таких как активное создание своей самооценки , усиление и выражение самоидентичности , а также предоставление возможности дифференцировать себя и утверждать свою индивидуальность. [17] Имущество также может служить социальной цели, отражая социальные связи с семьей, сообществом и/или культурными группами, включая сообщества брендов. [18]
Потребители формируют связи с брендами, которые благодаря этому процессу становятся значимыми; Связи с собственным брендом измеряют степень, в которой люди включили бренды в свою самооценку. [19]
Фан-сообщества
[ редактировать ]Культивируемая идентичность или построение и формирование идентичности — это формирование убеждений, ценностей, практик и знаний человека; под влиянием как культурных систем, так и индивидуальных действий в попытках создать, улучшить или сохранить взгляды на себя. О создании и сохранении личности другим сообщается посредством обмена капиталом идентичности.
Построение идентичности является ключевым вопросом в антропологических исследованиях. В антропологическом контексте использование идентичности в основном неоднозначно: [20] «В одном смысле этот термин относится к свойствам уникальности и индивидуальности, к существенным различиям, отличающим человека от всех других, как в случае с « самоидентичностью ». В другом смысле он относится к качествам сходства, поскольку люди могут ассоциировать сами или быть отнесены другими к группам или категориям на основе какого-либо общего признака…».
Фан -сообщество или «фандом» — это социальная единица любого размера, состоящая из людей, известных как фанаты, которые с энтузиазмом преданы кому-то или чему-то, например, группе, спортивной команде, жанру, книге, фильму или артисту превыше других культурных ценностей. объекты. «Равные фанаты, то есть люди, с которыми мы связаны через общую симпатию к этим культурным объектам, собираются в группы, образуя сообщества практиков вокруг объекта фандома». [21] Определение фандома указывает на две характеристики этих сообществ: «они представляют собой коллектив людей (1), которые разделяют (2) понимание (поп) культурных артефактов». [22] Другими словами, фан-сообщество — это группа людей, характеризующаяся чувством сопереживания и товарищества с другими людьми, разделяющими общие интересы. В нашем случае этим общим интересом является бренд. Поклонники узнают себя через соответствие между имиджем бренда и самооценкой .
См. также
[ редактировать ]- Теория потребительской культуры
- Гендерная реклама
- Теория социальной идентичности
- Потребительский активизм
- Защита прав потребителей
Ссылки
[ редактировать ]- ^ Jump up to: а б Матур, Нита (30 сентября 2013 г.). Потребительская культура, современность и идентичность . Публикации SAGE Индия. ISBN 9788132119623 .
- ^ Доктор Роберта Сассателли, История, теория и политика потребительской культуры, Sage Publications Ltd., 2007 г.
- ^ AC Ahuvia За пределами расширенного «я»: любимые объекты и рассказы об идентичности потребителей Journal of Consumer Research, 32 (1) (2005), стр. 171–184
Р.В. Белк Двойная природа коллекционирования: материализм и антиматериализм Etnofoor, 11 (1) (1998), стр. 7–20. - ^ Джон Л. Ластовицка, Нэнси Дж. Сирианни Истинно, безумно, глубоко: Потребители, страдающие от материальной собственности, любят Journal of Consumer Research, 37 (2) (2011), стр. 323–342
- ^ Джон Л. Ластовицка, Нэнси Дж. Сирианни Любимые вещи: цель или средства? Аялла А. Рувио, Рассел В. Белк (ред.), Спутник Routledge по идентичности и потреблению, Routledge (2013)
- ^ Доктор Роберта Сассателли-Потребительская культура_ История, теория и политика-Sage Publications Ltd (2007), стр. 125
- ^ Янг, Миннесота (1991). Распределение имущества при смене ролей. В Р. Холмане и М. Соломоне (ред.), минимальные достижения в исследованиях потребителей, Vol. 18. (стр. 33-39). Прово, Юта: Ассоциация исследований потребителей.
- ^ Тайфел, Х., и Тернер, Дж. К. (1979). Интегративная теория межгруппового конфликта. Социальная психология межгрупповых отношений?, 33, 47.
- ^ Берк, П.Дж., и Талли, Дж.К. (1977). Измерение ролевой идентичности. Социальные силы, 55, 881–897.
МакКолл, Дж. Дж., и Симмонс, Дж. Л. (1978). Идентичности и взаимодействия: исследование человеческих ассоциаций в повседневной жизни. Нью-Йорк: Свободная пресса. - ^ Бем, Сандра, Л. (1981), «Теория гендерной схемы: когнитивный анализ половой типизации», Psychoological Review, 88, 354-64.
Фишер, Эйлин и Стивен Арнольд Дж. (1990), «Больше, чем труд любви: гендерные роли и покупка рождественских подарков», Журнал потребительских исследований, 17 (30, 333–45). - ^ Сирджи, Джозеф М. (1982), «Я-концепция в поведении потребителей: критический обзор», Journal of Consumer Research, 9 (3), 287-99.
Сирджи, Джозеф М. (1986), Самоконгруэнтность: к теории личности и кибернетике, Нью-Йорк: Praeger Publishers. - ^ Фрай, Джозеф Н. (1971), «Личностные переменные и выбор марки сигарет», Journal of MarketingResearch, 8, 298–304.
Уорт, Лейла Т., Джинн Смит и Дайан М. Маки (1992), «Гендерная схематичность и предпочтение продуктов с гендерным типом», «Психология и маркетинг», 9 (1), 17–30. - ^ Jump up to: а б КаэлаЮбас Покупки ради идентичности: формулировки гендерной расы и класса критически настроенными потребителями Социальная идентичность: журнал по изучению расы, нации и культуры
- ^ П. Т. Коста-младший, Р. Р. МакКрэй. Четыре способа: пять факторов - это базовая личность и индивидуальные различия, 13 (1992)
- ^ Андерсон, Л. Дж., Браннон, Л. Е., Ульрих, П. В., Пресли, А. Б., Варонка, Д., Грассо, М. и Стивенсон, Д. (2001) Понимание предпочтений потребителей-женщин: разработка экспертной системы для повышения точности выбора размера , Годовой отчет Национального текстильного центра, 198-A08.
- ^ Писут, Г. и Коннелл, Л.Дж. (2007) Соответствуют предпочтениям женщин-потребителей в США. Журнал модного маркетинга, 11, 366–379.
- ^ Болл, А.Д. и Тасаки, Л.Х., 1992, «Роль и измерение привязанности в поведении потребителей», Журнал потребительской психологии, Том 1, № 2.
- ^ Мунис, Альберт М. и Томас К. О'Гуинн (2001) - Сообщество брендов, Журнал потребительских исследований, 27 (март);
- ^ Эскалас, Дженнифер Э. и Джеймс Р. Беттман (2005) - Самооценка, референтные группы и значение бренда, Журнал потребительских исследований, 32 (декабрь).
- ^ Байрон, Реджинальд. 1998. Идентичность. В Барнард, Алан, Спенсер, Джонатан (ред.) Энциклопедия социальной и культурной антропологии, стр. 292. Лондон и Нью-Йорк: Рутледж.
- ^ Сандвосс, К. (2005). Одномерный веер: к эстетике фанатских текстов. Американский ученый-бихевиорист, 48 (7), 822–839. doi: 10.1177/0002764204273170.
- ^ Байм, Северная Каролина (2007, август). Новая форма интернет-сообщества: пример шведского независимого музыкального фэндома. Первый понедельник, 12 (8). Проверено 25 февраля 2014 г.